Ch11品牌與包裝策略

1、第八章品牌策劃第八章品牌策劃一、品牌與商標(biāo)的基本概念二、品牌決策三、品牌管理本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。一、 品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌1、品牌的含義1品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。1、品牌的含義2Benz品牌屬性昂貴精

2、良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管營銷視野1名車品牌大觀1寶馬（BMW）德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 營銷視野1名車品牌大觀2保時(shí)捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。營銷視

3、野1名車品牌大觀3大眾 VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 營銷視野1名車品牌大觀4沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。 營銷視野1名車品牌大觀5別克 Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。2、品牌的作用品牌對(duì)營銷者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的

4、作用品牌對(duì)營銷者的作用1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。4. 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5. 有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1. 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。2. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。3、品牌與商標(biāo)1品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。3、品牌與商標(biāo)2商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁

5、有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。國際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。4、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1. 無形性。2. 使用中增值。3. 難以準(zhǔn)確計(jì)量。4. 波動(dòng)性。5. 是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。5、品牌屬性品牌就是產(chǎn)品-品牌聯(lián)想品牌就是企業(yè)品牌就是人格品牌就是象征營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌 據(jù)金融世界分析，按銷售額、盈

6、利和發(fā)展?jié)摿砼袛啵澜缟蟽r(jià)值最高的15種品牌是（2003年）可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯二、品牌策略1、品牌化決策2、品牌歸屬?zèng)Q策3、品牌質(zhì)量決策4、品牌統(tǒng)分決策5、品牌延伸決策1、品牌化決策品牌有無決策（Brandingdecision）2、品牌歸屬?zèng)Q策（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。3、品牌質(zhì)量決策品牌質(zhì)量的動(dòng)態(tài)管理4、品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；個(gè)別品牌；分類品牌；企業(yè)名稱個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-Buick5、品牌延伸決策產(chǎn)品線擴(kuò)展（Line extensio

7、ns）品牌延伸（Brand extensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（New brands）合作品牌（Co-brands）品牌重新定位決策(Brand-repositioning decision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。品牌設(shè)計(jì)命名原則設(shè)計(jì)要求三、品牌管理1、品牌保護(hù)管理注冊(cè)商標(biāo) 獨(dú)占性 時(shí)效性 地域性 不可分割性申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)1馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為：1. 馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。2. 馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)2在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則。注冊(cè)域名有兩種做法：國內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名