危機(jī)公關(guān)美國(guó)強(qiáng)生和中國(guó)三株的比較講義

1、 危機(jī)公關(guān)：美國(guó)強(qiáng)生與中國(guó)三株的比較！ 品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程受多方因素的影響，有來(lái)自企業(yè)外部的，也有企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)管理的影響。企業(yè)的品牌發(fā)展就是在這樣一個(gè)多變的整體環(huán)境下，一步一步向前邁進(jìn)。 品牌危機(jī)管理的目的就是為企業(yè)建立品牌危機(jī)防御體系，抵御各種潛在的對(duì)品牌的損害。以及品牌危機(jī)發(fā)生后對(duì)危機(jī)的消除，它是企業(yè)戰(zhàn)略防御體系的重要內(nèi)容。 強(qiáng)生公司系美國(guó)著名制藥企業(yè)，三株集團(tuán)是中國(guó)知名的保健品生產(chǎn)企業(yè)，在這兩大企業(yè)的發(fā)展中，都遇到了品牌危機(jī)，但面對(duì)危機(jī)，帶給兩個(gè)企業(yè)的卻是截然不同的結(jié)果。引言強(qiáng)生：在危機(jī)中奮起三株：在危機(jī)中消沉強(qiáng)生與三株的比較分析目錄強(qiáng)生因愛(ài)而生由NordriDesign提供強(qiáng)生(Johnso

2、n & Johnson)成立于1886年，是世界上規(guī)模大、產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司，也是中國(guó)最大的外資制藥有限公司。 保健品： 是保健品食品的通俗說(shuō)法。根據(jù)保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。目前，市場(chǎng)上的保健品有哪些？目前市場(chǎng)上的保健品大體可以分為一般保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用品等。保健食品具有食品性質(zhì)，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等保健化妝品具有化妝品的性質(zhì)，不僅有局部小修飾作用，且有透皮吸收、外用內(nèi)效作用，如保健香水、霜膏

3、、漱口水等保健用品具有日常生活用品的性質(zhì)，如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。皮膚護(hù)理產(chǎn)品ACUVUEcontact lens口 腔 護(hù) 理李施德林牙線強(qiáng)生公司泰諾事件“泰諾”是美國(guó)強(qiáng)生公司在二十世紀(jì)70年底代末80年代初生產(chǎn)的拳頭產(chǎn)品?！疤┲Z”是一種代替“阿司匹林”的新型的止痛藥。到1982年其在止痛藥零售市場(chǎng)上的份額已達(dá)35.3%，是美國(guó)日常保健用品中銷量最大的品牌。 但是，1982年9月，美國(guó)芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開(kāi)始死亡人數(shù)只是3人，后來(lái)卻傳說(shuō)全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人。其影響迅速擴(kuò)散到全國(guó)各地，調(diào)查顯示有94%的消費(fèi)者知道泰諾

4、中毒事件。危機(jī)解決的出發(fā)點(diǎn)事件發(fā)生以后，在首席執(zhí)行官吉姆博克的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司迅速采取一系列有效措施來(lái)化解危機(jī)。解決問(wèn)題的第一步就是尋找問(wèn)題的根源。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因服用泰諾而死亡的人數(shù)只有7人，遠(yuǎn)不是社會(huì)上傳說(shuō)的有250人之危機(jī)的產(chǎn)生和蔓延出事之后新聞媒體立刻開(kāi)始關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，立刻將整個(gè)事件置于公眾的目光之下。開(kāi)始時(shí)因?yàn)榉幩劳龅娜藬?shù)是3人，后來(lái)傳言全美死亡人數(shù)是250人。其實(shí)這其中有很多人是假冒受害者，為了詐?；蛘攉@取強(qiáng)生的賠償而將死亡責(zé)任歸于服用泰諾片。面對(duì)危機(jī)如何或得公眾的理解 強(qiáng)生公司承擔(dān)有限的責(zé)任后，但是產(chǎn)生了形象危機(jī)。按照公眾利益至上原則，不惜花巨資在最短的時(shí)間內(nèi)向各大藥店

5、收回所有數(shù)百萬(wàn)瓶的泰諾片，并花50萬(wàn)美元向有關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警告，通知他們泰諾中毒事件。這些措施一步步重新贏得公眾的信任?；C(jī)為商機(jī) 當(dāng)藥品污染的原因查明之后，強(qiáng)生進(jìn)行停業(yè)整頓時(shí)，正好美國(guó)政府和芝加哥等當(dāng)?shù)卣_(kāi)始制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用無(wú)污染包裝。強(qiáng)生公司率先響應(yīng)新規(guī)定。這樣就在價(jià)值12億美元的止痛片市場(chǎng)上擠走了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅用5個(gè)月的時(shí)間就奪回了原市場(chǎng)份額的70，并以更好、更新的形象重新面對(duì)公眾，贏得了公眾信任。三株 三株口服液是濟(jì)南三株藥業(yè)有限公司的起家產(chǎn)品，也其看家產(chǎn)品。當(dāng)初一萬(wàn)元買來(lái)的轉(zhuǎn)讓配方，如今已創(chuàng)造了上百億元的銷售收入。在三株進(jìn)入市場(chǎng)的前前后后，與三

6、株相類似的保健藥品比較知名的也有很多。但沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品像三株口服液一樣在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡。1994年三株口服液實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，銷售收入首次超億元。1995年銷售收入335億元。1996年銷售收入806億元。1997年三株的目標(biāo)是保2O0億，爭(zhēng)26O億，沖刺300億。三株的營(yíng)銷特點(diǎn)1 “人海戰(zhàn)術(shù)“ 其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)采用的是“四級(jí)公司、六級(jí)管理”制度，即：在省一級(jí)建立營(yíng)銷指揮部，市、地級(jí)設(shè)營(yíng)銷公司，區(qū)、縣級(jí)設(shè)辦事處，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市區(qū)內(nèi)設(shè)工作站；按層次分有總公司、產(chǎn)品營(yíng)銷中心、戰(zhàn)區(qū)指揮部、子公司、分公司、工作站等六級(jí)組織，市、地級(jí)營(yíng)銷公司是三株?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)中的骨干主體，市場(chǎng)部又是營(yíng)銷公司的中心。三株

7、公司在鼎盛時(shí)有幾百個(gè)產(chǎn)品銷售公司，幾千個(gè)辦事處。2 農(nóng)村包圍城市1995年，吳炳新做出了挺進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)的戰(zhàn)略決定。 三株的農(nóng)村市場(chǎng)推廣，設(shè)計(jì)了地級(jí)子公司，縣級(jí)辦事處，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)宣傳站，村級(jí)宣傳委員四級(jí)營(yíng)銷體系。三株利用中國(guó)低廉的人力成本優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)人海戰(zhàn)術(shù)。聘用了數(shù)十萬(wàn)計(jì)的大學(xué)生充實(shí)到縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的辦事處和宣傳站。三株發(fā)給每個(gè)宣傳站和村級(jí)宣傳員一桶顏料盒數(shù)十張三株口服液的廣告模板。要求把”三株口服液“的廣告標(biāo)語(yǔ)刷在鄉(xiāng)村每一個(gè)能刷字的地方，如”外墻，電線桿，道路護(hù)欄，牲口欄圈甚至茅廁上。三株無(wú)處不在，到1996年底，農(nóng)村市場(chǎng)的銷售額占到三株總額銷售的60%3 廣告策略1、散發(fā)報(bào)紙（宣傳單）報(bào)紙的內(nèi)容起初是

8、產(chǎn)品功效和機(jī)理的介紹，后來(lái)主要傾向于病例介紹。報(bào)紙傳達(dá)的方式分為普投、散投和夾報(bào)為達(dá)到10O的投遞率，三株設(shè)計(jì)并構(gòu)建了能夠覆蓋所有人口的投遞網(wǎng)絡(luò)，三株各地的工作站最主要的工作就是投遞報(bào)紙等宣傳品。2 電視專題片：三株公司專題片突出的是產(chǎn)品效果和產(chǎn)品機(jī)理，一般來(lái)說(shuō)專題內(nèi)容是完全本地化和用患者現(xiàn)身說(shuō)法或以有新聞價(jià)值的活動(dòng)、典型病例現(xiàn)身說(shuō)法，還有其他專題片內(nèi)容，如展現(xiàn)企業(yè)形象、明確表現(xiàn)主題等。這種做法在實(shí)踐中產(chǎn)生了很強(qiáng)的可信度。與硬性廣告相比，還具有時(shí)間長(zhǎng)、價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)。義診活動(dòng)（宣銷活動(dòng)）：即戶外的宣傳銷售活動(dòng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)宣傳品如條幅展牌音響營(yíng)造氣氛，配合醫(yī)生現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的身體診斷以及產(chǎn)品推薦，增加

9、了宣傳的可信度。既可以當(dāng)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售又可以擴(kuò)大影響。在大城市或小鄉(xiāng)村、在營(yíng)銷公司、藥店、農(nóng)村大集等場(chǎng)合，有機(jī)會(huì)就開(kāi)展義診等活動(dòng)。并根據(jù)季節(jié)變化，推出不同的主題?！俺５率录?，擊倒三株帝國(guó)1996年上半年，湖南常德三株?duì)I銷有限公司在常德市電視臺(tái)、有線電視臺(tái)發(fā)布廣告，散發(fā)一些宣傳小報(bào)，三株在電視廣告稱三株口服液“有病治病，無(wú)病保健”。常德市患老年性尿頻的退休職工77歲的陳伯順于1996年6月3日購(gòu)買10瓶三株口服液回家服用。服到第4瓶時(shí)，陳伯順身上起了紅斑，待服到第5、6瓶時(shí)，陳伯順已全身紅腫，當(dāng)服第8瓶時(shí)，全身潰爛。湖南省漢濤縣第二人民醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過(guò)敏癥”。陳伯順于1996年9月3日

10、死亡。隨后，陳伯順的家屬訴訟到法院，要求三株公司賠償其經(jīng)濟(jì)及精神損失20萬(wàn)元。三株被起訴三株一審結(jié)果吳炳新堅(jiān)信三株沒(méi)有毒性，而且他也認(rèn)為30萬(wàn)這個(gè)數(shù)目太大，完全是敲詐，根本不予理睬。但在經(jīng)過(guò)一年多的調(diào)查后，湖南省常德市中級(jí)人民法院于1998年3月31日對(duì)陳伯順案作出宣判：陳伯順系喝三株口服液導(dǎo)致死亡，責(zé)令由三株公司向死者家屬賠償29.8萬(wàn)元，沒(méi)收三株公司“非法”收入1000萬(wàn)元。一審后，三株遭到重創(chuàng)這場(chǎng)官司給三株公司造成了毀滅性的打擊，全國(guó)各經(jīng)銷商、消費(fèi)者聽(tīng)到三株吃死人的消息后，紛紛退貨索賠，三株口服液及三株系列產(chǎn)品的銷售迅速陷入癱瘓狀態(tài)。1998年春節(jié)前，三株一個(gè)月有幾個(gè)億回款，但從判決后的四月下旬開(kāi)始，銷售急劇下滑，直至月銷售額不足1000萬(wàn)元。1998年47月的4個(gè)月間全部虧損，生產(chǎn)三株口服液的兩個(gè)現(xiàn)代化工廠全面停產(chǎn)，6000多名工人放假回家。造成三株口服液庫(kù)存積壓達(dá)2400多萬(wàn)瓶，如果按一瓶30多元的市場(chǎng)價(jià)計(jì)算，等于占?jí)褐?億元資金。強(qiáng)生與三株的對(duì)比一個(gè)年銷售達(dá)80億元的企業(yè)，在一場(chǎng)不該發(fā)生的訴訟中轟然倒地，并從市場(chǎng)上完全消失三株和強(qiáng)生，同樣的事例，不同的結(jié)果，不能不引起人們的深思。面對(duì)