企業(yè)國際化戰(zhàn)略

1、Chapter 7企業(yè)國際化戰(zhàn)略 企業(yè)國際化的動因 企業(yè)國際化戰(zhàn)略選擇企業(yè)國際化戰(zhàn)略模式 企業(yè)國際化戰(zhàn)略決策 1目的和任務學習目的：掌握企業(yè)國際化的戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)略模式，及其影響因素，選擇正確的國際化戰(zhàn)略。學習任務：分析企業(yè)國際化經營的環(huán)境因素，科學地制定企業(yè)國際化經營的全面戰(zhàn)略規(guī)劃。 2引導案例：在我國企業(yè)的國際化進程中，海爾、TCL等企業(yè)基本上采用的是在國外建廠或買廠的模式。海爾在全球已建立13個生產基地，在美國、巴基斯坦兩國分別設立了工業(yè)園。TCL首先于1999年進入了文化、經濟形態(tài)與我國十分類似的越南，在那里投資建造了生產基地，然后于2002年收購了號稱德國三大民族品牌之一的施耐德（Sc

2、hneider），包括其旗下商標、生產設備、研發(fā)力量、銷售渠道及存貨。而福耀和格蘭仕基本上采用的是國內生產、大進大出的模式：福耀生產汽車玻璃的主要原料90%以上是從印尼、泰國等進口，產品60%以上銷往國際市場。格蘭仕的戰(zhàn)略是做全球名牌家電的制造中心，并且把這種制造中心放在中國，通過授讓國際知名品牌生產線的方式實現(xiàn)擴張。在經濟全球化的趨勢下，為使企業(yè)長期生存和發(fā)展，越來越多的企業(yè)把眼光投向世界，在全球尋找發(fā)展機會，并參與世界競爭。企業(yè)活動的國際化是國際經濟發(fā)展的必然趨勢。如何根據(jù)企業(yè)的各種環(huán)境因素選擇正確的國際化戰(zhàn)略，即：企業(yè)國際化戰(zhàn)略方案；市場進入戰(zhàn)略；進入時機及其市場選擇，是本章要討論的內容

3、。 37.1 企業(yè)國際化的動因擴大和尋求新市場優(yōu)化配置和利用低成本的資源 利用規(guī)模經濟優(yōu)勢和學習效應 利用優(yōu)惠政策 其他原因 4擴大和尋求新市場企業(yè)利用在國內市場上所形成的技術、商標及品牌等方面的優(yōu)勢，可以進一步向國外推廣，取得全球的競爭優(yōu)勢。雷蒙德.弗農（Raymond Vernon）闡述了國際多元化的經典原理。他認為，如果一個公司在本國市場上（尤其是發(fā)達國家，比如美國）推出了一項創(chuàng)新產品，在其他國家的市場上也會產生對這個產品的需求，于是就會有產品出口。當國外市場上的需求增長到一定程度，特別是當國外廠商也開始生產這種產品以滿足增長的需求時，本國公司就會直接投資到國外市場，開辦工廠，生產產品。

4、隨著產品的標準化，這個公司就可能會追求經營的合理化，把工廠移到生產成本最低的地方。所以，弗農認為這些公司在實行國際多元化以延長產品的生命周期。 5優(yōu)化配置和利用低成本的資源 企業(yè)經營需要原材料、資本、技術、勞動力等資源。而企業(yè)占有資源的多少決定著企業(yè)的競爭地位。由于國內市場資源的缺乏，資源在各國的價格差異和質量差異，以及資源的可移動性限制等因素，均是企業(yè)進行國際化嘗試的原因。原材料特別是礦產和能源對某些產業(yè)十分重要，如，鋁合金生產商需要鋁，輪胎廠需要橡膠，而石油公司需要在世界范圍內尋找新的石油儲備。特別是當生產成本成為產品競爭的關鍵因素時，企業(yè)會把生產轉移到資源或勞動力價格相對較低的地區(qū)，在世

5、界范圍內規(guī)劃生產經營的最佳配置，并向全世界銷售產品。 6利用規(guī)模經濟優(yōu)勢和學習效應當存在超越本國市場容量的規(guī)模經濟時，企業(yè)為了降低成本，取得規(guī)模經濟帶來的效益，就不得不向新的市場滲透，將企業(yè)的儲運、采購、生產和市場營銷等活動轉向國際化。公司的市場擴張之后，可能為公司帶來規(guī)模效應，特別是在制造過程中。根據(jù)產品在不同國家標準化的程度、生產工具的相似性，來調整關鍵資源功能，就有可能取得最優(yōu)化的規(guī)模效應。 7案例 華為作為高科技企業(yè), 每年將銷售收入的10%作為研發(fā)投入, 數(shù)額居全國之首, 且其產品生命周期短, 為取得投資回報, 降低經營風險, 華為需要巨大的市場規(guī)模來降低單位產品的研發(fā)費用。通過進入

6、國際市場, 華為也能獲得規(guī)模經濟、范圍經濟和學習效應, 繼而提高效率、銷售收入和利潤, 有利于公司長期的高速發(fā)展。8利用優(yōu)惠政策 許多國家為了吸引外資，推出一系列優(yōu)惠政策，如，提供低息或無息貸款、提供廠房、實施減免稅收和提供保險等。有些國家為了鼓勵國內企業(yè)到海外進行國際化，也給予一些鼓勵政策，如，提供外匯補助、津貼、低息貸款及風險保險等。企業(yè)為了追求利潤，降低經營風險，常常會利用各種優(yōu)惠政策，進行國際化。9其他原因 經濟全球化趨勢，即國界作用的減弱，不斷增加的國際貿易和投資量，全球性產品和全球性消費者的出現(xiàn)，國際市場上新的競爭者出現(xiàn)，質量和生產的全球標準，不斷發(fā)展的現(xiàn)金信息技術。面對這一趨勢，

7、企業(yè)為了保護國內市場，保持自身的市場地位以及尋求國際合作，紛紛加入國際化的行列。又如，為避免本國政治、經濟環(huán)境的波動對企業(yè)的影響，為防止人才、資金、技術等資源的外流等。企業(yè)進行國際化是為了保持優(yōu)勢和獲得利潤最大化。同時，全球經濟逐步走向一體化，企業(yè)為了生存和發(fā)展逐步變得更加國際化。 107.2 企業(yè)國際化戰(zhàn)略選擇 公司層國際化戰(zhàn)略 戰(zhàn)略方案 戰(zhàn)略選擇業(yè)務層國際化戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 國際競爭優(yōu)勢和來源 國際競爭戰(zhàn)略117.2.1 公司層國際化戰(zhàn)略 戰(zhàn)略方案 國際本土化戰(zhàn)略 全球化戰(zhàn)略 跨國戰(zhàn)略 地區(qū)戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇 全球化的適用條件 本土化的適用條件 地區(qū)戰(zhàn)略的選擇 跨國和全球化戰(zhàn)略的選擇12戰(zhàn)略方案國

8、際本土化戰(zhàn)略 國際本土化將當?shù)胤磻糜谑孜?，將?zhàn)略和業(yè)務決策權分權到各個國家的戰(zhàn)略業(yè)務單元，由這些單元向本地市場提供本土化的產品。國際本土化注重每個國家內的競爭，認為各個國家市場情況不同，因此以國家界限來劃分市場。換句話說，每個國家的消費者需求和需要、行業(yè)情況、政治法律結構和社會標準都各不相同。國際本土化為產品客戶化以滿足本地消費者的特殊需要和愛好創(chuàng)造了條件，因此能夠對每個市場的需求特性做出最準確的反應。由于注重本地顧客的需求，國際本土化通常以擴大本地市場份額為目標。 對于在許多國家擁有生產和銷售單位的大型組織，采用國際本土化戰(zhàn)略通常意味著將其海外公司作為獨立的業(yè)務單位來對待。每個國家的子公司

9、可以根據(jù)需要自主管理自身的經營，并通常利用當?shù)氐脑牧蟻碓春凸蛡蛑饕獊碜云渌趪娜藛T?！佰`墨隨敵”- 踐者，履行、實踐的意思。墨者，規(guī)矩、法度。所謂踐墨隨敵，就是說選擇作戰(zhàn)方向，制定作戰(zhàn)方針，直至實施作戰(zhàn)計劃都應隨敵變化，隨敵行止。 13案例 中國成達工程公司在開拓印尼市場，建造巨港電站時，除了雇傭當?shù)厥┕り犕膺€為100多人安排了保安、保潔、復印等工作。巨港電站建成后，成了中國電力企業(yè)第一個在海外建廠、經營并獲得贏利的電站項目。此后，成達公司又拿下了更大的印尼爪哇電站的承包合同。這一次，成達公司在建廠初期就為當?shù)匦欧钜了固m教的村民和員工修建了一座清真寺，方便他們做禮拜。而在這兩個電站建設之前

10、，整個印尼的電力市場都被歐洲、美國和日本的企業(yè)所占據(jù)，當?shù)仉娬竞苌俨捎弥袊脑O備。如今，越來越多的中國企業(yè)來印尼修建電站，投資創(chuàng)業(yè)，為成千上萬的印尼人帶來了工作機會。而在更多地方，更多的外國員工感受到了中國企業(yè)的魅力。中興通訊的外籍員工已經達到2400人，并專門設立海外培訓中心，為當?shù)乜蛻暨M行業(yè)務培訓。海爾、華為的外籍員工都超過了3000人。聯(lián)想、TCL的外籍員工更是近萬人。14戰(zhàn)略方案全球化戰(zhàn)略 全球化戰(zhàn)略認為不同國家市場的產品更趨于標準化，于是競爭戰(zhàn)略更集中，由本國總部控制。不同國家的戰(zhàn)略業(yè)務單元互相依靠，總部試圖把這些業(yè)務綜合成一體。由此，全球化戰(zhàn)略是指在不同國家市場銷售標準化產品并由總

11、部確定競爭戰(zhàn)略。全球化戰(zhàn)略注重規(guī)模效應，有利于利用在公司層次上發(fā)展的或其他國家在其他市場上發(fā)展的創(chuàng)新。相應地，全球化戰(zhàn)略降低了風險，但也可能忽略本地市場的發(fā)展機遇，因為在這些市場中或者缺乏辨識機遇的能力，或者產品需要本土化。全球化對本地市場反應遲鈍，由于需要跨越國界協(xié)調戰(zhàn)略和業(yè)務決策，因此難以管理。由此，有效實施全球化戰(zhàn)略需要資源共享及強調跨國協(xié)調合作，而這又需要中央集權和總部控制。 15案例中國遠洋（COSCO）經歷了從全球航運承運人向以航運為依托的全球物流界轉變，和從跨國經營向跨國公司轉變。近年來，中遠圍繞航運、物流、修造船工業(yè)，積極調整船隊結構，提高船隊的營運能力，對船隊相關業(yè)進行了整合

12、，大力發(fā)展相關物流業(yè)，修造船行業(yè)也實現(xiàn)了前所未有的跨越式發(fā)展，經營服務全球化需要適合的組織架構予以保障，中遠對海外實行塊塊管理，以區(qū)域化管理為主，以便形成規(guī)模優(yōu)勢，隨著集團專業(yè)化管理的推進和海外實力的增強，我們重新調整了海外管理模式，為此，我們已引進先進的IRIS2系統(tǒng)，以及全球財富信息系統(tǒng)，采用以業(yè)務為主的管理模式，對集裝箱運輸開始實行了全球范圍的垂直一體化的管理，通過合理重組，為其今后在海外的進一步拓展奠定了堅實的基礎。16戰(zhàn)略方案 跨國戰(zhàn)略 跨國戰(zhàn)略尋求全球化的效率和本土化的反應敏捷地統(tǒng)一。 跨國戰(zhàn)略的首要目標是尋求區(qū)位優(yōu)勢和從世界范圍的經營獲取經濟效益。實施跨國戰(zhàn)略的公司為進行全球競爭

13、，不僅要將各國視為潛在市場，而且要視為“全球平臺，利用區(qū)位和比較優(yōu)勢從世界范圍內獲取經濟效益。 區(qū)位優(yōu)勢是指跨國公司根據(jù)條件要求，將其價值鏈活動分布或配置在能夠以最好或以最低成本進行這些活動的任何地方。 比較優(yōu)勢是指與特定國家相聯(lián)系的成本與質量優(yōu)勢。它與競爭優(yōu)勢不同，競爭優(yōu)勢是指單個公司相對其他公司的優(yōu)勢，而比較優(yōu)勢是指一些國家相對另一些國家的優(yōu)勢?？鐕臼且暼魏螄覟橐粋€全球平臺，來進行價值鏈活動的。 17戰(zhàn)略方案 地區(qū)戰(zhàn)略 試圖將全球化水平更高的跨國戰(zhàn)略的某些經濟效率與區(qū)位優(yōu)勢同某些當?shù)卣{整優(yōu)勢相結合。它不擁有世界范圍的產品和世界性的價值鏈，而是在特定的地區(qū)管理原材料采購、生產、營銷及一

14、些輔助活動。例如：遵循地區(qū)戰(zhàn)略的公司擁有一系列產品滿足北美市場，同時有另一系列產品滿足墨西哥和南美市場。這不僅可以獲取與實施跨國和國際戰(zhàn)略一樣的某些成本節(jié)約，而且還會給公司帶來地區(qū)反應的靈活性。18戰(zhàn)略選擇企業(yè)多國戰(zhàn)略的選擇是一項復雜而困難的決策。全球化的適用條件 市場：主要用于工業(yè)化產品；存在全球顧客的傾向；存在共同的 顧客需求。 成本 ：存在全球規(guī)模經濟；存在低成本原材料來源；產品開發(fā)和 適應成本較高。 競爭：競爭對手采用全球戰(zhàn)略。 管理：集中式管理。 價值鏈：競爭優(yōu)勢來自其上游。19案例2004年12月8日, 聯(lián)想宣布以1215 億美元并購IBM個人電腦業(yè)務。通過一系列整合, 聯(lián)想已經變

15、成了一家全球化的PC企業(yè)。2006年, 聯(lián)想不僅在全球的160 多個國家開展了業(yè)務, 隨后還成功把idea品牌的產品推向了全球市場, 而在研發(fā)方面聯(lián)想更是推出了閃聯(lián)、安全芯片等一系列創(chuàng)新的標準和技術。實施全球化戰(zhàn)略兩年后, 聯(lián)想已經在全球60個國家設立了分支機構, 并在160個國家開展業(yè)務。20戰(zhàn)略選擇本土化的適用條件 主要用于消費者產品和個人產品。 消費者的需求是不同的。 當?shù)丨h(huán)境和政策。 競爭者采用這一策略。 競爭優(yōu)勢來自價值鏈的下游。21案例 華為產品與解決方案已經應用于全球100多個國家和地區(qū)。國際市場已成為華為銷售的主要來源。 為了更加貼近客戶，傾聽客戶需求并快速響應，華為在海外設立

16、了22個地區(qū)部，100多個分支機構。華為還在美國、印度、瑞典、俄羅斯等地設立了12個研發(fā)中心，每個研發(fā)中心的研究側重點及方向不同，聚集全球的技術、經驗和人才來進行產品研究開發(fā)，使產品一上市，技術就與全球同步。華為還在海外設立了28個區(qū)域培訓中心，為當?shù)嘏囵B(yǎng)技術人員，并大力推行員工的本地化。22戰(zhàn)略選擇地區(qū)戰(zhàn)略的選擇 某些公司可能在諸如顧客服務等下游活動具有優(yōu)勢，但競爭來自于全球化趨勢強大的行業(yè)；其它公司可能有效率地生產高質量的產品，但是競爭的行業(yè)卻處在當?shù)卣{控的巨大壓力下。在這些情況下，進行國際化的企業(yè)通常采取折衷的態(tài)度，選擇地區(qū)戰(zhàn)略。對于價值鏈上游活動具有競爭優(yōu)勢（如高質量的研發(fā)）的公司，地

17、區(qū)戰(zhàn)略可以通過對產品下游活動進行調控來適應地區(qū)差異；對于在下游活動具有競爭優(yōu)勢（如售后服務）的公司，地區(qū)戰(zhàn)略可以使公司獲取由集中化制造和統(tǒng)一產品等活動帶來的某些規(guī)模經濟效益。 23戰(zhàn)略選擇跨國和全球化戰(zhàn)略的選擇 在全球化水平較高的行業(yè)，采用高水平全球化戰(zhàn)略的公司一般要比采用當?shù)剡m應戰(zhàn)略的公司有更好的績效。他們通常能夠提供低成本高質量的產品和服務。 跨國和全球化戰(zhàn)略的選擇要考慮在世界范圍分布活動的利益與協(xié)調較復雜的組織所帶來的成本的關系。選擇跨國戰(zhàn)略公司可能在一國從事研發(fā)，而在另一國家進行零部件生產，最終裝配和銷售也分布在不同的國家?？鐕鴧f(xié)調這些分布在世界不同地區(qū)的活動要付出代價的，而且難度較大

18、。選擇跨國戰(zhàn)略必須堅信，為獲取低成本高質量的勞動和原材料而分散活動所帶來的利益足以抵補這種跨國協(xié)調的成本和困難。 247.2.2業(yè)務層國際化戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 國際競爭優(yōu)勢和來源 生產要素 需求情況 相關產業(yè) 企業(yè)組織、戰(zhàn)略和競爭程度 國際競爭戰(zhàn)略 國際低成本戰(zhàn)略 國際差異化戰(zhàn)略 國際市場上的進攻防守戰(zhàn)略 多國多樣化戰(zhàn)略25國際競爭優(yōu)勢和來源生產要素基本生產要素及其影響 基本生產要素條件對企業(yè)的競爭優(yōu)勢在很多行業(yè)具有決定性的影 響。新加坡發(fā)展修船業(yè)成功的一個重要原因就是它的地理位置。由于新加坡地處日本和中東航線中間，對于來往船舶來說是一個“天生的”中轉、補給站，發(fā)展修船業(yè)具有“地利”的優(yōu)勢。高等要

19、素及其影響 與基本要素重要性下降相伴而來的，是高等要素重要性的上升。這不僅僅因為高等要素是發(fā)展新產品、獨家產品的必要條件，更因為高等要素的相對稀缺。高等要素的開發(fā)不但需要資金和人才方面的大量投資，還需要有助于高等要素生成發(fā)展的社會、經濟、政法環(huán)境和相應的機構體系。26國際競爭優(yōu)勢和來源需求情況各國需求狀況的時間差 需求狀況在國與國之間的比較優(yōu)勢（劣勢）的一個方面是時間差。在高度發(fā)達的商品經濟的條件下，生產者實行的是“市場導向”方針。因此，本國消費需求是走在世界消費者的前列，“引導世界新潮流”，還是跟在國外消費者后面，亦步亦趨隨大流，這對本國生產者在世界市場上的競爭態(tài)勢有極大的影響。 各國需求結

20、構的規(guī)模差 由于各國需求情況不同而產生競爭優(yōu)勢的另一方面是需求結構的規(guī)模差。除去少數(shù)原材料和簡單生活必需品以外，任何一個行業(yè)內的需求都有不同層次之分，消費需求的偏好特點不同。在不同的國家，由于不同的消費習慣和其他不同因素，占首要地位的需求層次往往并不相同。 27國際競爭優(yōu)勢和來源相關產業(yè)緊密合作的可能 國際競爭并不是單個企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所從屬的各國的生產、營銷體系之間的競爭；企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅取決于其自身的能力和策略，也取決于供貨和相關行業(yè)的能力和策略。 “互補產品“的“需求拉動“作用 互補產品指的是消費之間有連帶關系的相關產品。如果一種產品的消費需求上升會引起另一種產品的消費需求的上

21、升，這兩種產品即為“互補產品“。 企業(yè)密集和信息環(huán)境質量 相關行業(yè)的主要企業(yè)在地理上密集相鄰對于產品生命周期的早期 開發(fā)階段特別重要。28國際競爭優(yōu)勢和來源企業(yè)組織、戰(zhàn)略和競爭程度人才流向和奮斗目標 國際競爭說到底是人才的競爭。出類拔萃的尖端人才在任何國家都是一種稀缺資源。 企業(yè)目標和策略 國家經濟文化環(huán)境影響行業(yè)競爭優(yōu)勢的另一渠道是通過其對企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響。由于世界各國的文化、歷史大背景不同，往往使得各國企業(yè)采取互不相同的角度來考察問題，對同一現(xiàn)象可以作出不同的解釋，從而作出不同的決策。 組織方式 國家環(huán)境影響企業(yè)戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢的第三方面是其對經濟活動組織方式的影響。國家環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略的影

22、響也可以清楚地從企業(yè)內部的組織方式上看出 。 29國際競爭戰(zhàn)略國際低成本戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略是以比競爭者更低的成本生產與競爭者一樣的產品或服務，即他們在未降低滿足顧客期望的前提下降低了其產品的成本。降低成本的理論基石是規(guī)模經濟，即產品生產中邊際成本隨產量增加而遞減的變動規(guī)律。企業(yè)國際化可以利用各國消費者愛好比較接近這個條件，設法開拓全球市場，來增加消費者數(shù)量而增加產品銷售量。 30案例 華為的國際化很注重擇準市場戰(zhàn)略，相對于思科這樣的互聯(lián)網(wǎng)設備供應商，華為認為自己的優(yōu)勢在于其定位很明確，即成本。中國低廉的成本優(yōu)勢是其他任何一家大型國際化企業(yè)所不能比擬的。而哪一部分國際市場對成本和價格最敏感?應該就

23、是發(fā)展中國家，也就是拉美市場和非洲市場。這部分國家有發(fā)展的需要，而國際化高科技大公司提供的產品和服務的價格又高高在上。于是華為便瞄準這個需求與服務之間的差距，首先發(fā)展拉美和非洲市場，甚至提供買方信貸，借錢給急于發(fā)展業(yè)務的電信公司，只要能使用華為的設備。從一開始設立拉美和非洲辦事處，語言和文化完全不通，到后來華為在巴西的使用華為設備的職業(yè)認證的認可程序甚至超過了思科職業(yè)認證的程序，由此，取得了很大的成功。31國際競爭戰(zhàn)略國際差異化戰(zhàn)略 國際差異化戰(zhàn)略，即企業(yè)向顧客提供區(qū)別于競爭對手的超級價值，如：超常的產品質量、獨特的產品性能或高質量的服務等。企業(yè)通常采用產品差異化策略來拓展全球市場，即根據(jù)各類

24、消費者的需求和偏好，開發(fā)生產一些在性能上、質量檔次上、外觀和價格上有差別的產品，提高對各類消費者的滿意程度，從而爭取更多用戶的購買，滲透全球市場。32國際競爭戰(zhàn)略國際市場上的進攻防守戰(zhàn)略 在國際市場上的進攻戰(zhàn)略有：尋找那些被競爭對手忽略或服務不到位的國家為占領市場的規(guī)避戰(zhàn)略；首先采取全球戰(zhàn)略占領某種優(yōu)勢地位的先發(fā)戰(zhàn)略，如：多國公司可以利用全球戰(zhàn)略在任何國家尋找最好的原材料或爭取到最好的顧客；消滅競爭對手最有效的收購策略，國際企業(yè)收購其它國家的企業(yè)還可獲得包括利潤之外的其它利益，如擴大了地區(qū)覆蓋面或增強了公司在主要國家的地位。 33國際競爭戰(zhàn)略多國多樣化戰(zhàn)略 進行國際化的企業(yè)也采用多樣化戰(zhàn)略。收

25、購另一國家的企業(yè)是擴大知名度與知名產品影響的快速方式。實現(xiàn)相關多樣化的國際企業(yè)還可以協(xié)調和利用來自世界各地不同企業(yè)的諸如研發(fā)等資源，來獲得競爭優(yōu)勢。他們還可以更容易地為不同但相關的產品樹立全球性品牌，多樣化的公司通過進行跨國和跨公司的交叉互補，來有力地攻擊不同國家的競爭對手，也就是產生于一種產品的錢可以為另一種產品進行消價競爭提供資源。如韓國三星集團的國際多樣化戰(zhàn)略：與尼桑汽車公司簽署了生產汽車的協(xié)議，與法國的歐洲直升機公司聯(lián)合生產直升機，與米勒公司在美國生產垂直起落的飛機以及與NEC達成芯片采購協(xié)議。 347.3 企業(yè)國際化戰(zhàn)略模式市場進入戰(zhàn)略 出口進入方式 合同進入方式 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 跨國

26、并購 全新子公司影響市場進入戰(zhàn)略的因素 企業(yè)本身的因素 目標國的因素 風險與控制的權衡35市場進入戰(zhàn)略出口進入方式間接出口 國際化的企業(yè)將產品的生產立足于國內，通過本國或外國的進出口中間商代理本企業(yè)的產品。最普遍的中間商是出口管理公司(EMC)和出口貿易公司(ETC)， 直接出口 國際化的企業(yè)在國際市場上建立自己的營銷網(wǎng)絡，憑借自己的營銷能力，直接營銷自己的產品或服務。 在兩種出口方式的選擇上，直接出口的較大的潛在利益會因對更大的財務風險和資源投入的考慮而抵補。 36市場進入戰(zhàn)略合同進入方式 許可證合同 國際特許經營 交鑰匙經營 生產合同 管理合同 37案例 華為在過去的幾年中，與友商在技術、

27、產品和市場等方面進行了多領域多層面的合作，以互相依存，共同抗御風險。與西門子成立了合資公司，專注于TDSCDMA的研發(fā)、生產、銷售和服務，共同推動TDSCDMA的進一步發(fā)展。與摩托羅拉在上海成立了UMTS聯(lián)合研發(fā)中心，旨在為全球客戶提供功能更強大、全面的UMTS產品解決方案和高速分組接入方案 （HSPA）。而在技術方面，與世界一流公司（如Intel、Texas Instruments、Microsoft、IBM、Sun Microsystems和HP等）進行合作和建立聯(lián)合實驗室。 38市場進入戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的涵義 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是指來自不同國家的兩個或兩個以上的公司參與商務活動的合

28、作性協(xié)定。這些活動可能包括從研發(fā)到銷售和服務的任何價值鏈活動。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的分類 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本類型主要有兩種： 國際合作聯(lián)盟 國際合資企業(yè) 39市場進入戰(zhàn)略跨國并購 企業(yè)跨國并購的含義 企業(yè)跨國并購可以定義為：在市場機制作用下，一國企業(yè)（通常是跨國公司）通過產權交易獲得另一國企業(yè)產權，并企圖獲得其控制權的經濟行為。企業(yè)跨國并購的分類 根據(jù)兼并雙方經營的產品和市場的關系，并購分為：橫向并購；縱向并購；混合并購。 企業(yè)跨國并購的利益 可獲得能力和市場知識，有利于企業(yè)迅速進入國際市場；是企業(yè)獲得高新技術的有效手段；可以使企業(yè)在不完全競爭的市場中，降低企業(yè)的成本；可以使企業(yè)將內部化市場擴展到全球

29、范圍，從而在世界范圍內，實現(xiàn)企業(yè)資源的更加優(yōu)化配置。 40市場進入戰(zhàn)略全新子公司 全新子公司，是指跨國公司在對外直接投資過程中，通過建立一個新的企業(yè)，進入國際市場的行為。它要求跨國公司在投資所在國必須從選擇廠址開始，進行企業(yè)的基本建設，購置安裝設備，招聘和培訓員工，直至企業(yè)正式投入生產。 以上討論了企業(yè)進入國際市場的方式及其特點。企業(yè)一旦確定進行國際化后，它首先選擇風險最小的市場進入方式。隨著國際化規(guī)模的進一步擴大和國際經營經驗的積累，企業(yè)將逐漸選擇能更好的控制國外市場運行的進入方式，同時對可能的進入方式進行評估，從中選出最合適的進入方式。 41案例 三一重工國際化戰(zhàn)略的目的是用優(yōu)勢資源到異國

30、他鄉(xiāng)整合別人的資源，用國際化的資源提升國際化的三一。其國際化戰(zhàn)略的步驟：首先是產品要走出去，要靠品牌和國際市場上的快速反應能力；其次是企業(yè)要走出去，在海外進行投資設廠；第三是資本要走出去，通過國際化的資本運作，去整合國際范圍的人才、資本、市場等資源。三一已經完成了前兩步戰(zhàn)略：在歐洲、美國、印度、俄羅斯、澳大利亞等13個地區(qū)和國家設立海外銷售公司；另外還投資6000萬美元，在印度設立產業(yè)園，后又在美國佐治亞州投資6000萬美元設立研發(fā)、制造中心，在2008年底國家發(fā)改委核準三一重工在德國建設研發(fā)中心和機械制造基地，總投資為1億歐元。 42影響市場進入戰(zhàn)略的因素企業(yè)本身的因素戰(zhàn)略目標 能力及資源投

31、入要素 產品 產品的獨特性和適應性 產品的技術和服務密集度 控制的必要性 43影響市場進入戰(zhàn)略的因素目標國的因素政府規(guī)定和經濟狀況市場特征和生產因素地理和文化距離政治金融風險 44影響市場進入戰(zhàn)略的因素風險與控制的權衡 增強控制的進入方式也具有較大的風險。例如：出口和許可交易是低風險的方式，但是，出口與許可交易也會將產品或服務的控制讓度給另一方。而各種形式的對外投資可以增強公司的控制，但也會使公司暴露于更大的金融和政治風險之下。隨著進入市場的方式從間接出口、直接出口、合同進入、戰(zhàn)略聯(lián)盟、并購到全新子公司，其對產品的控制逐漸增強，而企業(yè)所承擔的金融和政治風險也在增大。 457.4 企業(yè)國際化戰(zhàn)略

32、決策 海外市場選擇 資源開發(fā)產業(yè) 高新技術產業(yè) 服務業(yè) 進入海外市場時機選擇 公司特有因素 行業(yè)/市場因素 東道國因素 市場進入次序46海外市場選擇 企業(yè)在國際化進程中，海外市場的選擇是比較關鍵的部分，國際化過程理論認為, 當企業(yè)開始其國際化進程時, 它們傾向于首先選擇心理距離較近的國家和地區(qū), 然后進入心理距離較遠的國家和地區(qū)。 資源開發(fā)產業(yè) 資源開發(fā)企業(yè)應從資源儲量、開采效益、國際政治、地緣 經濟等方面進行綜合評價，以確定投資的區(qū)域。以石油產業(yè)為例, 中東地區(qū)就是最佳區(qū)位選擇之一, 阿聯(lián)酋和沙特等國應該是投資的重點。 47案例 例如：中油集團國際化業(yè)務由單一合作開采，向跨國并購跨越，形成了

33、非洲、中亞俄羅斯、美洲、亞太、中東五個油氣生產區(qū)，建成油氣生產能力5000 萬噸以上。在多項并購案中，中國石油成功收購哈薩克斯坦PK石油公司，新增原油產能1000 萬噸，成為國內年度最大、最成功的跨國并購案。此外，中油集團相繼與印度國家石油公司聯(lián)合收購了加拿大石油公司敘利亞石油資產項目，與中石化聯(lián)合收購了加拿大石油公司在厄瓜多爾的石油資產等等，實現(xiàn)了互利共贏。 48海外市場選擇高新技術產業(yè) 自20世紀90年代以來, 世界高新技術迅猛發(fā)展，這些高科技企業(yè)進行區(qū)位選擇可以有兩種路徑。首先, 進行學習型對外投資的高技術企業(yè)可以在技術發(fā)達國家進行直接投資, 也就是考慮與其跨國公司建立聯(lián)盟, 或采取跨國

34、并購的方式, 獲取技術和人才以及管理經驗。 49海外市場選擇服務業(yè) 近年來，旅游業(yè)發(fā)展迅速, 應該以旅游資源豐富的國家作為首選的投資區(qū)位。而國外工程承包服務和對外勞務合作主要針對的是發(fā)展中國家, 那么非洲和遠東地區(qū)就是很好的選擇, 很多企業(yè)已經取得了不錯的成果。文化產業(yè)則可以到華人華僑聚居的地區(qū)投資, 東南亞就有很大的市場; 也可以到對我國文化感興趣的國家和地區(qū)投資, 之前的中法文化年就是去法國投資的一個很好的契機。50進入海外市場時機選擇公司特有因素 國際化水平 公司規(guī)模 范圍經濟 51進入海外市場時機選擇行業(yè)/市場因素 競爭者行為 競爭者的行為會影響公司的進入時機決策。特別的，競爭者的進入行為會加速公司進入國際市場的行為。 產品市場增長率 具有高的潛在增長率的產品市場會吸引