企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概論11-12

1、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概論（六）第十二章 企業(yè)市場戰(zhàn)略1第十一章 企業(yè)經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略和合作戰(zhàn)略第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略一、經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略和實施的必要性（一）經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略含義 競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，在市場上處于有利的競爭地位，爭取比競爭對手有較大市場份額和更好的經(jīng)濟效益，所作出的長遠性的謀劃與方略 （二）必要性：1.參加競爭的客觀要求2.謀取競爭優(yōu)勢的需要2二、經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略類型及其選擇（一）按在行業(yè)中謀取競爭地位的目標不同劃分1.首位企業(yè)競爭戰(zhàn)略方案 實施首位企業(yè)競爭戰(zhàn)略方案的，一般有兩類企業(yè)：一是已處于首位的企業(yè)，這個企業(yè)的競爭地位戰(zhàn)略說確切些，應該成為保持領先地位的競爭

2、戰(zhàn)略；二是指處于優(yōu)勢地位的第五名到第二名的企業(yè)，要實施奪取首位企業(yè)“寶座”的競爭戰(zhàn)略方案。2.優(yōu)勢企業(yè)競爭戰(zhàn)略方案 對于已進入行業(yè)前十名的企業(yè)，他們一般會選擇實施保持優(yōu)勢地位的競爭戰(zhàn)略，在保持優(yōu)勢地位的基礎上去奪取行業(yè)桂冠；另外處于中位的企業(yè)，一般指行業(yè)內(nèi)第50名至第11名的企業(yè)，他們的競爭目標，就是謀取優(yōu)勢地位，即實施進入前10名的優(yōu)勢地位競爭戰(zhàn)略方案.3.中位企業(yè)競爭戰(zhàn)略方案3（二）按行業(yè)中競爭的重點不同劃分1.成本領先戰(zhàn)略方案：成本是競爭取勝的重點。要降低成本，一是取決于生產(chǎn)批量。生產(chǎn)批量大，成本就低，二是取決于管理。管理水平高，狠抓技術開發(fā)，提高技術設計的合理性，提高工人的技術熟練程度

3、，促進生產(chǎn)中的節(jié)能降耗；物資采購費用降低，營銷費用的節(jié)約，都會把成本費用降下來，為經(jīng)營單位降低產(chǎn)品價格創(chuàng)造有利條件。2.差異化戰(zhàn)略方案：指企業(yè)二級經(jīng)營單位采用獨特的先進技術或?qū)＠夹g，提供與眾不同的產(chǎn)品，或提供特色化、個性化的優(yōu)質(zhì)服務，或采用與對手不同的營銷手段，滿足顧客特殊的需求，形成競爭優(yōu)勢所作出的長遠性的謀劃與方略。43.集中化戰(zhàn)略方案是指實力較弱的企業(yè)二級經(jīng)營單位把經(jīng)營重點放在一個特定的細分市場，即選定的細分市場上，或為特定的地區(qū)市場，或為特定的行業(yè)市場，或為特定的用戶群，或為特定的消費者群提供特定的產(chǎn)品和服務，滿足其特殊需要所作出的長遠性的謀劃與方略。適用條件：一般是實力不足，生產(chǎn)經(jīng)

4、營規(guī)模不大的企業(yè)二級經(jīng)營單位。5（三）按企業(yè)經(jīng)營單位的競爭實力不同劃分1.進攻型戰(zhàn)略2.趕超型戰(zhàn)略 指企業(yè)二級經(jīng)營單位經(jīng)營實力不如競爭強手，但由于領導層決策正確，經(jīng)營得法，使得自身經(jīng)營形勢良好，經(jīng)營處于上升勢頭，因而努力追趕對手所作出的長遠性的謀劃與方略。 實施該種戰(zhàn)略應解決好的問題：（1），（2）3.防御型戰(zhàn)略方案4.轉(zhuǎn)移型戰(zhàn)略方案6第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營單位的合作戰(zhàn)略一、經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略及其趨勢（一）經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略的含義經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略是指企業(yè)二級經(jīng)營單位通過競爭以特定方式在某一方面或某些方面與對手或與其他利益相關者實行聯(lián)合、聯(lián)盟、合作，以達到共同確定的目標，促進相互的發(fā)展所作出的比較長遠的謀

5、劃與方略。（二）行業(yè)內(nèi)競爭與合作的趨勢1.市場競爭的激勵化、尖銳化，促進對手之間走向合作化、聯(lián)盟化、集團化。2.合作的堅固基礎是擁有自身的特色優(yōu)勢、戰(zhàn)略優(yōu)勢，即競爭優(yōu)勢。7二、經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略類型及其選擇（一）按合作對象不同劃分的戰(zhàn)略類型1.中、中兩方合作戰(zhàn)略方案2.中、中、中合作戰(zhàn)略方案3.中外合作戰(zhàn)略，中中外、中外外等多種合作戰(zhàn)略方案。8（二）按合作內(nèi)容不同劃分的戰(zhàn)略類型1.科技開發(fā)型合作戰(zhàn)略方案： 是指同行業(yè)企業(yè)共同投資，合作開發(fā)以高新技術為主要內(nèi)容的謀劃與方略，目的是為了搶占高新技術的制高點，謀取自主創(chuàng)新的知識產(chǎn)權 。2.產(chǎn)品生產(chǎn)型合作戰(zhàn)略：這是指行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家之間在產(chǎn)品生產(chǎn)上

6、的合作，有利于避免行業(yè)內(nèi)的惡性競爭，提高生產(chǎn)的集中度，取得規(guī)模效益。國外一些發(fā)達國家的同類企業(yè)因成本過高，產(chǎn)品生產(chǎn)上缺乏優(yōu)勢，通過與我國企業(yè)的合作，將生產(chǎn)基地向我國企業(yè)轉(zhuǎn)移。一方面有利于外商降低成本，獲得盈利；另一方面我國企業(yè)通過合作也取得了產(chǎn)品的先進技術和獲取了先進的管理經(jīng)驗，并擴大了就業(yè)，這實質(zhì)上是達到互利互惠，實現(xiàn)雙贏的戰(zhàn)略 93.資源開發(fā)型合作戰(zhàn)略：行業(yè)內(nèi)同類企業(yè)不僅相互爭奪顧客，而且爭奪資源，形成尖銳矛盾。為了得到資源有時不惜抬價，造成雙方成本升高，兩敗俱傷。因此競爭雙方通過談判協(xié)商，通過合作開發(fā)資源，既保證各方資源的充分供應，也使獲得資源的成本大大下降。 4.市場開發(fā)型合作戰(zhàn)略方案

7、：這一方案對我國不少正在實施“走出去”的企業(yè)來說必須認真研究和采納，我國不少產(chǎn)品外銷受阻，遭到一些國外廠商的“反傾銷”，其原因很多：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)缺乏合作氛圍，各自為政，沒有“抱團”，被外商各個擊破。二是打價格戰(zhàn)，搞惡性競爭，使自身陷入被動。10（三）按照合作形式不同分類1 契約式合作戰(zhàn)略方案2 股權式合作戰(zhàn)略方案3 合資式合作戰(zhàn)略方案11三、經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略決策中應解決的問題1 選擇合理的合作目標2 既合作又競爭，以競爭促合作3 合作中要善于取長補短，提升自身優(yōu)勢4 努力實現(xiàn)雙贏和多贏，鞏固和發(fā)展合作12單選：1企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，在市場上處于有利的競爭地位，爭取比競爭對手有較大的市場份額

8、和更好的經(jīng)濟效益，所作出的長遠性的謀劃與方略是 ( ) A經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略 B經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略 C經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略 D經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略2下列同行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營與企業(yè)二級單位不存在著競爭關系的是( ) A生產(chǎn)同類產(chǎn)品 B生產(chǎn)替代功能的產(chǎn)品 C提供同類服務 D開發(fā)另一行業(yè)的產(chǎn)品3競爭實力在行業(yè)內(nèi)實力最強，處于領先地位的是 ( ) A首位企業(yè) B優(yōu)勢企業(yè) C中位企業(yè) D低位企業(yè)4處于優(yōu)勢地位的第5名到第2名的企業(yè)，要實施奪取首位企業(yè)“寶座”的競爭戰(zhàn)略方案是 ( ) A優(yōu)勢企業(yè)競爭戰(zhàn)略 B中位企業(yè)競爭戰(zhàn)略 C首位企業(yè)競爭戰(zhàn)略 D低位企業(yè)競爭戰(zhàn)略5行業(yè)內(nèi)第50名到第11名的企業(yè)，要實施進入前10名地位的競爭

9、戰(zhàn)略方案是 ( ) A優(yōu)勢企業(yè)競爭戰(zhàn)略 B中位企業(yè)競爭戰(zhàn)略 C首位企業(yè)競爭戰(zhàn)略 D低位企業(yè)競爭戰(zhàn)略136當各個同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品質(zhì)量和品種趨同、價格也接近的情況下，企業(yè)應采取 ( ) A成本領先戰(zhàn)略 B差異化戰(zhàn)略 C集中化戰(zhàn)略 D進攻型戰(zhàn)略7經(jīng)營單位盡管實力不佳，但經(jīng)營得法，領導正確，經(jīng)營處于上升勢頭，此時應采取的競爭戰(zhàn)略是 ( ) A趕超型戰(zhàn)略 B防御型戰(zhàn)略 C轉(zhuǎn)移型戰(zhàn)略 D進攻型戰(zhàn)略8國內(nèi)同行業(yè)三家以上企業(yè)共同合作的戰(zhàn)略是 ( ) A中中兩方合作戰(zhàn)略 B中、中、中合作戰(zhàn)略 C中中外合作戰(zhàn)略 D中外外合作戰(zhàn)略9由聯(lián)想、TCL、康佳、海信、長城等5家企業(yè)發(fā)起的“閃聯(lián)”組織，實施的合作戰(zhàn)略是

10、 ( ) A科技開發(fā)型合作戰(zhàn)略 B產(chǎn)品生產(chǎn)型合作戰(zhàn)略 C資源開發(fā)型合作戰(zhàn)略 D市場開發(fā)型合作戰(zhàn)略10為避免行業(yè)內(nèi)的惡性競爭，提高生產(chǎn)的集中度，取得規(guī)模效益所實施的合作戰(zhàn)略是 ( ) A科技開發(fā)型合作戰(zhàn)略 B產(chǎn)品生產(chǎn)型合作戰(zhàn)略 C資源開發(fā)型合作戰(zhàn)略 D市場開發(fā)型合作戰(zhàn)略1411。我國經(jīng)營單位與外商合作開發(fā)我國沿海的油氣田，這種合作戰(zhàn)略屬于( ) A科技開發(fā)型合作戰(zhàn)略 B產(chǎn)品生產(chǎn)型合作戰(zhàn)略 C資源開發(fā)型合作戰(zhàn)略 D市場開發(fā)型合作戰(zhàn)略12嚴峻的“反傾銷”使我國不少行業(yè)的企業(yè)驚醒，實施“走出去”的企業(yè)要實施 ( ) A科技開發(fā)型合作戰(zhàn)略 B產(chǎn)品生產(chǎn)型合作戰(zhàn)略 C資源開發(fā)型合作戰(zhàn)略 D市場開發(fā)型合作戰(zhàn)略

11、13合作雙方采用投資人股的方式結(jié)成合作伙伴，實際上采取了 ( ) A契約式合作戰(zhàn)略方案 B合資式合作戰(zhàn)略方案 C股權式合作戰(zhàn)略方案 D科技開發(fā)型戰(zhàn)略方案14科技開發(fā)型合作戰(zhàn)略方案和資源開發(fā)型合作戰(zhàn)略方案均屬于 ( ) A經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略 B經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略 C經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略 D經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略15防御型戰(zhàn)略方案和轉(zhuǎn)移型戰(zhàn)略方案屬于 ( ) A經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略 B經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略 C經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略 D經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略15多選：1經(jīng)營單位在競爭中取勝，一般要經(jīng)過 ( ) A從缺乏優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為具有優(yōu)勢 B。從較小優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為較大優(yōu)勢 C從局部優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為整體優(yōu)勢 D從相對優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為絕對優(yōu)勢 E以上皆正

12、確2實施首位企業(yè)競爭戰(zhàn)略方案的企業(yè)一般是 ( ) A已處于首位的企業(yè) B處于優(yōu)勢地位的第5到第2名的企業(yè)C行業(yè)內(nèi)前10名的企業(yè) D處于行業(yè)內(nèi)第lO到第50名的企業(yè)E以上皆正確3下列企業(yè)應實施優(yōu)勢企業(yè)競爭戰(zhàn)略方案的是 ( ) A已處于首位的企業(yè) B處于行業(yè)第50名以后的企業(yè) C行業(yè)內(nèi)前10名的企業(yè) D處于行業(yè)內(nèi)第1l到第50名的企業(yè) E以上皆正確4企業(yè)在實施成本領先戰(zhàn)略中，要降低成本取決于( )A價格優(yōu)勢 B服務質(zhì)量 C管理水平 D生產(chǎn)批量 E以上皆不正確5企業(yè)為降低生產(chǎn)成本，一般要做到 ( )A狠抓技術開發(fā)，提高技術設計的合理性B提高工人的技術熟練程度 C促進生產(chǎn)中的節(jié)能降耗D降低物資采購費用

13、 E節(jié)約營銷費用166下列對企業(yè)的差異化競爭戰(zhàn)略敘述正確的是 ( ) A經(jīng)營單位采用獨特的先進技術或?qū)＠夹g B經(jīng)營單位提供與眾不同的產(chǎn)品 C經(jīng)營單位提供特色化、個性化的服務 D經(jīng)營單位采用與對手不同的營銷手段 E經(jīng)營單位滿足顧客特殊的需求7企業(yè)實施趕超型戰(zhàn)略，必須解決好的問題有 ( ) A選擇好固守的市場 B明確追趕對象 C追趕強手什么 D明確追趕要求 E以上皆包括8以下關于契約式合作戰(zhàn)略的特點敘述正確的是 ( ) A合作組織約束力不強 B合作的范圍有限 C合作組織不太穩(wěn)定 D協(xié)調(diào)成本太高 E是一種松散型的合作戰(zhàn)略9按在行業(yè)中謀取競爭地位的目標不同劃分，競爭戰(zhàn)略分為 ( ) A首位企業(yè)競爭戰(zhàn)

14、略方案 B優(yōu)勢企業(yè)競爭戰(zhàn)略方案 C中位企業(yè)競爭戰(zhàn)略方案 D成本領先戰(zhàn)略方案 E差異化戰(zhàn)略方案10按行業(yè)中競爭的重點不同劃分，競爭戰(zhàn)略分為 ( ) A首位企業(yè)競爭戰(zhàn)略方案 B優(yōu)勢企業(yè)競爭戰(zhàn)略方案 C集中化戰(zhàn)略方案 D成本領先戰(zhàn)略方案 E差異化戰(zhàn)略方案1711按企業(yè)經(jīng)營單位的競爭實力不同劃分，競爭戰(zhàn)略分為 ( ) A進攻型競爭戰(zhàn)略方案 B趕超型競爭戰(zhàn)略方案 C防御型戰(zhàn)略方案 D轉(zhuǎn)移型戰(zhàn)略方案 E以上都正確12按合作對象不同劃分，合作戰(zhàn)略分為 ( ) A中、中兩方合作戰(zhàn)略方案 B中、中、中合作戰(zhàn)略方案 C中外合作戰(zhàn)略方案 D科技開發(fā)型合作戰(zhàn)略方案 E科技生產(chǎn)型合作戰(zhàn)略方案13按合作的形式不同劃分，合

15、作戰(zhàn)略分為 ( ) A契約式合作戰(zhàn)略方案 B合資式合作戰(zhàn)略方案 C股權式合作戰(zhàn)略方案 D科技開發(fā)型戰(zhàn)略方案 E科技生產(chǎn)型戰(zhàn)略方案14以下選項中，是經(jīng)營單位行業(yè)內(nèi)競爭與合作的趨勢的是( )A市場競爭的激烈化、尖銳化，促進對手之間走向合作化、聯(lián)盟化、集團B合作的堅固基礎是擁有自身的特色優(yōu)勢、戰(zhàn)略優(yōu)勢，即競爭優(yōu)勢。C有了競爭就有合作。 D合作是基礎，競爭是方法 E以上皆正確18第十二章 企業(yè)市場戰(zhàn)略第一節(jié) 企業(yè)市場戰(zhàn)略及其內(nèi)容一、市場戰(zhàn)略的地位和實質(zhì)（一）市場戰(zhàn)略的地位1.市場戰(zhàn)略的含義：市場戰(zhàn)略是指企業(yè)投入有效資源，使一定的產(chǎn)品或服務進入、占領目標市場，并擴大其市場份額所作出的長遠性的謀劃與方略。

16、 這一概念有以下要點：1 實施市場戰(zhàn)略的目的是要把企業(yè)確定的目標市場轉(zhuǎn)化為企業(yè)實際所占領的市場；2 進入、占領和擴大市場必須投入有效的資源，使之合理使用；3 用適當?shù)漠a(chǎn)品或服務適時的打入適當?shù)哪繕耸袌?。從市場?zhàn)略的含義可以看出，它包括市場細分、市場定位和進入市場等內(nèi)容的策劃 192.市場戰(zhàn)略的地位 市場戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的重點職能戰(zhàn)略之一，在一般情況下，它成為企業(yè)的戰(zhàn)略重點；市場戰(zhàn)略是企業(yè)職能戰(zhàn)略系統(tǒng)中的重要組成部分，它是帶關鍵性的職能戰(zhàn)略，因而在職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位，起決定性作用。（二）市場戰(zhàn)略的實質(zhì)市場戰(zhàn)略的實質(zhì)是企業(yè)自身對市場的供與求進行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略。 這既可以努

17、力調(diào)節(jié)和滿足市場的需求，也可以主動的采取對策調(diào)節(jié)和控制市場的供給，主要是通過有意識的調(diào)節(jié)和控制本企業(yè)產(chǎn)品對市場的供給量，去調(diào)節(jié)和滿足顧客的需求以及采取對策對付競爭對手對顧客需求的調(diào)節(jié)和控制20二、市場戰(zhàn)略決策的內(nèi)容1.關于企業(yè)目標市場戰(zhàn)略的決策；2.關于市場營銷組合戰(zhàn)略的決策；3.關于顧客滿意營銷戰(zhàn)略決策；4.關于品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略決策；5.關于市場營銷新謀略決策21第二節(jié) 企業(yè)目標市場戰(zhàn)略一、企業(yè)市場細分（一）企業(yè)市場細分的目的市場細分是指根據(jù)用戶或消費者不同的需求特點，把企業(yè)某一產(chǎn)品的總體市場規(guī)劃分為若干不同的用戶群或消費者群，即若干細小的市場 。細分市場的目的：1 便于掌握不同顧客的需求

18、特點，正確的進行產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)2 便于掌握市場分布情況，發(fā)現(xiàn)市場縫隙3 有利于確定企業(yè)的重點目標市場22（二）企業(yè)產(chǎn)品市場細分的原則1 市場特性的可衡量性2 市場開發(fā)的效益性3 進入市場的可行性4 細分標志的動態(tài)性23二、企業(yè)目標市場戰(zhàn)略方案（戰(zhàn)略類型）（一）按市場方位不同來劃分1 單方位目標市場戰(zhàn)略： 即以某一個行業(yè)，或以某一地區(qū)，或以某一顧客群為目標市場的戰(zhàn)略 2 多方位目標市場戰(zhàn)略： 即以多個行業(yè)、或以多個地區(qū)、或以多個顧客群為目標市場的戰(zhàn)略3 全方位市場戰(zhàn)略24（二）按市場空間大小不同來劃分1 本地目標市場戰(zhàn)略2 地區(qū)目標市場戰(zhàn)略3 全國目標市場戰(zhàn)略4 國際區(qū)域目標市場戰(zhàn)略5 世界

19、目標市場戰(zhàn)略（三）按目標市場的遠近不同來劃分1 就進目標市場戰(zhàn)略，選擇企業(yè)所在地市場的戰(zhàn)略2 周邊地區(qū)目標市場戰(zhàn)略3 周邊國家或地區(qū)目標市場戰(zhàn)略4 遠洋國家或地區(qū)目標市場戰(zhàn)略 25（四）按經(jīng)濟發(fā)達或發(fā)展程度不同來劃分1 經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)（或國家）目標市場戰(zhàn)略2 新興工業(yè)化地區(qū)（或國家）目標市場戰(zhàn)略3 發(fā)展中地區(qū)（或國家）目標市場戰(zhàn)略4 欠發(fā)達地區(qū)（或國家）目標市場戰(zhàn)略（五）按顧客（或客戶）需求量大小不同來劃分1 大客戶戰(zhàn)略?？蛻魯?shù)量占20%30%，其需求量占整個市場容量的70%80%2 中小客戶戰(zhàn)略，其客戶數(shù)量占70%80%，需求量占整個市場容量的20%30%26三、企業(yè)目標市場戰(zhàn)略選擇1 選擇目

20、標市場戰(zhàn)略的條件首先，該市場有一定購買力；其次，該市場有一定的尚未滿足的需求，競爭對手不至于完全戰(zhàn)略該市場；最后，本企業(yè)在某些方面具有一定的優(yōu)勢，有能力進入該市場。2 選擇目標市場戰(zhàn)略應處理好的關系（1）市場面的多與少、大與小的關系（2）重點市場和一般市場的關系（3）本地市場與外地市場的關系（4）國內(nèi)市場與國外市場的關系（5）當前市場與長遠市場的關系 應用：解剖一個企業(yè)市場營銷實踐，論述目標市場的選擇。27第三節(jié) 企業(yè)市場開放戰(zhàn)略一、產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品市場定位是指在目標市場上針對競爭對手成品在該市場的地位和顧客對該產(chǎn)品的態(tài)度，有目的的樹立本企業(yè)產(chǎn)品的形象，確立其在目標市場上的位置 。產(chǎn)品市場

21、定位戰(zhàn)略三種方案：1 避強戰(zhàn)略2 雷同戰(zhàn)略3 超強戰(zhàn)略28二、進入目標市場的戰(zhàn)略1 按貿(mào)易或投資方式不同的戰(zhàn)略選擇（1）貿(mào)易式進入市場戰(zhàn)略（2）契約式進入市場戰(zhàn)略（3）投資式進入市場戰(zhàn)略2 按進入市場的遠近不同的戰(zhàn)略選擇（1）滾雪球式進入戰(zhàn)略： 即先近后遠進入市場的戰(zhàn)略 （2）采蘑菇式進入戰(zhàn)略（3）先遠后近式的進入戰(zhàn)略293 按進入市場的難度不同的選擇戰(zhàn)略（1）先易后難開發(fā)戰(zhàn)略（2）先難后易開發(fā)戰(zhàn)略： 發(fā)達國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平高，對產(chǎn)品和服務的要求也高，差異化、個性化需求突出，對產(chǎn)品質(zhì)量、技術含量、技術水準、使用性能有不少特殊要求，開發(fā)難度大，打開發(fā)達國家或地區(qū)的市場，進入后又要求能站穩(wěn)腳跟

22、很不容易。但一些企業(yè)迎難而上，就是要把本企業(yè)的產(chǎn)品打入發(fā)達國家或地區(qū)的市場，接受顧客挑選，經(jīng)受住挑剔，發(fā)現(xiàn)問題按他們的要求加以改進。一旦符合和滿足了他們的要求，經(jīng)受住市場的磨礪和檢驗，站穩(wěn)腳跟，打開了發(fā)達國家或地區(qū)的市場，然后再去開發(fā)和占領發(fā)展中國家或地區(qū)的市場，就比較容易了。 應用：分析海爾和寶鋼為什么要選擇“先難后易”的戰(zhàn)略進入市場。30三、開發(fā)市場的營銷組合戰(zhàn)略市場營銷組合戰(zhàn)略就是指對營銷各要素進行優(yōu)化組合，以利于開發(fā)市場所作出的長遠性的謀劃與方略。開發(fā)市場的四種營銷組合戰(zhàn)略方案：1.產(chǎn)品開道戰(zhàn)略2.價格引路戰(zhàn)略3.渠道開通戰(zhàn)略4.促銷開路戰(zhàn)略 31四、市場營銷組合戰(zhàn)略的選擇1.目標市場

23、的特點2.企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務3.企業(yè)營銷環(huán)境4.企業(yè)資源狀況5.市場營銷預算32第四節(jié) 企業(yè)品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略一、品牌與品牌戰(zhàn)略（一）品牌與品牌經(jīng)營1.品牌及其功能 品牌：即商品的牌子，商品的名字，是賣者的產(chǎn)品的某一名詞、符號、設計或它們的組合。 功能：在于把不同企業(yè)之間同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不至于使競爭者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識別和購買。2.品牌經(jīng)營（二）品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 指產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變所做出的長遠性的謀劃與方略。33二、名牌與名牌戰(zhàn)略（一）名牌及其效應1.名牌：指經(jīng)市場檢驗，眾多相關顧客所公認的、具有高市場覆蓋率、高市場占有率、高知名度、高美譽度、高效益的產(chǎn)品品牌或服務品牌

24、。2.名牌效應34（二）名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略1.名牌戰(zhàn)略： 指企業(yè)以創(chuàng)建和運用商標和商號，使產(chǎn)品或服務在相關市場上獲得相關顧客所公認、達到高市場覆蓋面、高市場知名度、高市場占有率、高美譽度、高經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展而做出的長遠性謀劃與方案 2.名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的相互依存關系 名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略相互依存，既有聯(lián)系又有區(qū)別。因為品牌不等于名牌，但創(chuàng)出名牌必須建立在品牌經(jīng)營的基礎上；缺乏品牌經(jīng)營，就談不上創(chuàng)出名牌，名牌是品牌經(jīng)營的結(jié)果。因此，要實施名牌戰(zhàn)略必須首先實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的目標就是創(chuàng)出名牌。實施名牌經(jīng)營戰(zhàn)略是實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的繼續(xù)和發(fā)展；共同的目標是使企業(yè)出了名的品牌在更大的市

25、場范圍內(nèi)出名，成為影響更大，等級更高的名牌。35三、名牌戰(zhàn)略的類型1 按名牌涵蓋的對象不同劃分（1）名牌商標戰(zhàn)略方案（2）名牌商號戰(zhàn)略方案（3）商標、商號統(tǒng)一的名牌戰(zhàn)略方案（4）商標和商號共創(chuàng)名牌戰(zhàn)略方案2 關于名牌等級戰(zhàn)略分類（1）地方級名牌戰(zhàn)略（2）地區(qū)級名牌戰(zhàn)略（3）國家級名牌戰(zhàn)略（4）國際區(qū)域級名牌戰(zhàn)略（5）世界級名牌戰(zhàn)略363 關于名牌成長戰(zhàn)略的分類生產(chǎn)規(guī)模擴大化成長戰(zhàn)略集團化經(jīng)營成長戰(zhàn)略多樣化經(jīng)營成長戰(zhàn)略國際化經(jīng)營成長戰(zhàn)略4 關于名牌的價位戰(zhàn)略分類高價位戰(zhàn)略中價位戰(zhàn)略低價位戰(zhàn)略 37四、實施名牌戰(zhàn)略應重視的幾項工作1 樹立正確的名牌觀念2 準確的進行生產(chǎn)定位3 合理的制定名牌的目標

26、4 把握好名牌升級的時期5 抓好企業(yè)名牌要素的整體優(yōu)化工作應用：解剖一個成功區(qū)域如何創(chuàng)出國際名牌或世界名牌的，他們的經(jīng)驗何在38第五節(jié) 新形勢下市場營銷新謀略一、直復營銷 指企業(yè)未來在任何地方產(chǎn)生可度量的反映或達成交易，使用一種或多種廣告媒體為擴大市場所作出的謀劃與方略。二、顧客滿意營銷 指企業(yè)以顧客為中心，以達到顧客滿意為目標而開展市場營銷活動所作出的長遠性的謀劃與方略，這一謀略也叫顧客滿意戰(zhàn)略。顧客滿意營銷戰(zhàn)略“滿意”的內(nèi)涵：物質(zhì)滿意層精神滿意層社會滿意層39三、關系營銷指企業(yè)把顧客看做是有多重利益關系、多層需要，存在潛在價值的對象，不斷去發(fā)現(xiàn)和滿足顧客新的需求，幫助顧客實現(xiàn)和擴大價值，與

27、顧客建立一種長期的良好關系的基礎，培育長遠市場所作出的謀劃與方略。四、文化營銷指企業(yè)以提高顧客滿意度為追求，以員工共識的價值觀為基礎，以確立品牌文化尋求顧客所接受的價值信念為立業(yè)之本，所作出的長遠性的謀劃與方略。40五、綠色營銷 指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所確立的環(huán)境保護意識，從產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、營銷、廢棄物的處理方式，直到產(chǎn)品消費過程中，這有利于環(huán)境保護、生態(tài)平衡，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展所制定的長遠性的謀劃與方略。 綠色營銷戰(zhàn)略“綠色”的要求是什么：1.要求企業(yè)所有員工包括營銷人員確立綠色生產(chǎn)觀念和綠色營銷觀念2.要求積極開發(fā)、生產(chǎn)和營銷有利于保護生態(tài)環(huán)境的綠色技術和綠色產(chǎn)品3.收集有關環(huán)保法律法

28、規(guī)和環(huán)保政策信息，以及掌握顧客綠色需求的信息，合理的進行綠色產(chǎn)品的設計，推行綠色包裝、綠色標志，努力滿足顧客對綠色技術和綠色產(chǎn)品的需求，實現(xiàn)企業(yè)、顧客和社會三者之間利益的統(tǒng)一與和諧4.實施產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的綠色組合，以營造企業(yè)的綠色優(yōu)勢，以綠色和環(huán)保在競爭中取勝41六、整合營銷指企業(yè)在努力兼顧企業(yè)、顧客和社會三方共同利益這一目標的驅(qū)動下，為更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外系統(tǒng)的關系和活動，在總結(jié)成功經(jīng)驗、綜合現(xiàn)代市場成功經(jīng)營理念的基礎上，以動態(tài)的觀念，針對整個行業(yè)經(jīng)營進入綜合價值階段，更加重視顧客的特點，努力把各種營銷技巧、營銷手段相互結(jié)合，優(yōu)勢互補，發(fā)現(xiàn)潛在的市場，創(chuàng)造新的市場，所做出的長遠性的謀劃

29、與方略。七、網(wǎng)絡營銷指企業(yè)以因特網(wǎng)為核心，利用電子計算機處理信息，進行市場環(huán)境分析、營銷情報檢索、物流流程管理、輔助營銷決策，開展電子商務活動，實現(xiàn)營銷目標所作出的長遠性的謀劃與方略。 421企業(yè)的戰(zhàn)略重點、在職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位，起決定性作用的( )A市場戰(zhàn)略 B產(chǎn)品戰(zhàn)略 C質(zhì)量戰(zhàn)略 D科技戰(zhàn)略2企業(yè)自身對市場的供與求進行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略是( ) A科技戰(zhàn)略 B市場戰(zhàn)略 C產(chǎn)品戰(zhàn)略 D質(zhì)量戰(zhàn)略3關于市場戰(zhàn)略地位的敘述不正確的是 ( ) A市場戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的重點職能戰(zhàn)略之一 B市場戰(zhàn)略是企業(yè)的戰(zhàn)略重點，是企業(yè)職能戰(zhàn)略體系中的重要組成部分 C市場戰(zhàn)略在職能戰(zhàn)略體系中處于

30、核心地位，起決定作用 D市場戰(zhàn)略雖在職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位，但不起決定作用4關于市場細分目的的敘述不正確的是 ( ) A便于消費者購買商品 B便于掌握不同顧客的需求特點 C便于掌握市場分布情況 D有利于企業(yè)的重點目標市場5以實現(xiàn)名牌產(chǎn)品的高市場覆蓋面和高市場占有率的目標，促進企業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴大化的成長的戰(zhàn)略是 ( ) A集團化經(jīng)營成長戰(zhàn)略 B生產(chǎn)規(guī)模擴大化成長戰(zhàn)略 C多樣化經(jīng)營成長戰(zhàn)略 D國際化經(jīng)營成長戰(zhàn)略436為增強中國企業(yè)在國際市場上的競爭力，顯示出中國經(jīng)濟發(fā)展的實力，此時企業(yè)宜選擇 ( ) A集團化經(jīng)營成長戰(zhàn)略 B生產(chǎn)規(guī)模擴大化成長戰(zhàn)略 C多樣化經(jīng)營成長戰(zhàn)略 D國際化經(jīng)營成長戰(zhàn)略7在目

31、標市場上針對競爭對手產(chǎn)品在該市場的地位和顧客對該產(chǎn)品的態(tài)度，有目的地樹立企業(yè)產(chǎn)品的形象，確立其在目標市場的位置，這種戰(zhàn)略屬于 ( ) A進入目標市場戰(zhàn)略 B開發(fā)市場戰(zhàn)略 C產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略 D產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略8以所有行業(yè)作為目標市場的戰(zhàn)略屬于 ( ) A全方位目標市場戰(zhàn)略 B無方位目標市場戰(zhàn)略 C單方位目標市場戰(zhàn)略 D多方位目標市場戰(zhàn)略9以某一個行業(yè)為目標市場的戰(zhàn)略是 ( ) A多方位目標市場戰(zhàn)略 B全方位目標市場戰(zhàn)略 C無方位目標市場戰(zhàn)略 D單方位目標市場戰(zhàn)略10以多個行業(yè)、或以多個地區(qū)、或以多個顧客群為目標市場的戰(zhàn)略( ) A多方位目標市場戰(zhàn)略 B單方位目標市場戰(zhàn)略 C全方位目標市場戰(zhàn)略 D無

32、方位目標市場戰(zhàn)略4411先進入本地市場或企業(yè)附近地區(qū)市場，然后逐步推進，進入外地市場或比較遠的地區(qū)市場，該戰(zhàn)略屬于 ( ) A采蘑菇式進入戰(zhàn)略 B滾雪球式進入戰(zhàn)略 C先遠后近進入戰(zhàn)略 D齊頭并進策略12海爾的家電產(chǎn)品先打開歐洲市場，再闖入美國市場，然后進入發(fā)展中國家就很順利了，這種戰(zhàn)略方式屬于 ( ) A先難后易式開發(fā)戰(zhàn)略 B滾雪球式進入戰(zhàn)略 C采蘑菇式進入戰(zhàn)略 D齊頭并進策略13企業(yè)開展營銷活動的重點目標是 ( ) A使顧客滿意 B樹立企業(yè)文化 C。提高產(chǎn)品銷量 D提高產(chǎn)品質(zhì)量14企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中確立環(huán)境保護意識，有利于環(huán)境保護，生態(tài)平衡，這種營銷戰(zhàn)略是 ( ) A。文化營銷 B網(wǎng)絡營銷 C顧客滿意營銷 D綠色營銷15企業(yè)以因特網(wǎng)為核心，