品牌管理(余明陽(yáng))

1、品牌戰(zhàn)略與管理 中國(guó)策劃研究院 院長(zhǎng)華中科大品牌所 所長(zhǎng)2004年5月16日 1余明陽(yáng)，深圳大學(xué)、華中科技大學(xué)（雙聘）教授，品牌傳播方向研究生導(dǎo)師。1979年起先后攻讀并榮獲浙江大學(xué)哲學(xué)學(xué)士、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)博士后。聯(lián)合國(guó)國(guó)際信息科學(xué)院（IIA）院士、中國(guó)策劃研究院院長(zhǎng)、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌戰(zhàn)略委員會(huì)主任、中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、深圳市營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、深圳市CIS應(yīng)用學(xué)會(huì)主席、深圳市政協(xié)委員、東方世紀(jì)雜志社總編輯。2出版學(xué)術(shù)專(zhuān)著、譯著，主編國(guó)家教育部部頒教材、全國(guó)自考教材、大學(xué)專(zhuān)業(yè)教材，主編學(xué)術(shù)叢書(shū)、專(zhuān)業(yè)書(shū)系等共計(jì)102

2、種；發(fā)表中國(guó)核心期刊、專(zhuān)業(yè)期刊、海外權(quán)威雜志論文共1000多篇，曾被人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、新華文摘及中國(guó)人民大學(xué)報(bào)刊復(fù)印資料等轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)摘；23次榮獲國(guó)際、國(guó)家、地區(qū)、省市學(xué)術(shù)大獎(jiǎng)；其“公共關(guān)系核心概念形象說(shuō)”、“公關(guān)素質(zhì)結(jié)構(gòu)”、“公關(guān)與廣告兩棲互動(dòng)”、“品牌延伸評(píng)估模型”等理論被收入專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)辭典或引起學(xué)術(shù)界大討論。是中國(guó)最早研究品牌、廣告與公共關(guān)系的學(xué)者之一。3一、品牌戰(zhàn)略的沿革4（一）西方品牌的發(fā)展1、商標(biāo)時(shí)代2、品牌時(shí)代（大衛(wèi)奧格威）3、名牌時(shí)代5（二）中國(guó)品牌的發(fā)展1、80年代：雜牌與雜牌的混戰(zhàn)2、90年代：名牌對(duì)雜牌的淘汰戰(zhàn)3、21世紀(jì)：名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化6二

3、、品牌的構(gòu)成與運(yùn)營(yíng)7（一）品牌的構(gòu)成1、注冊(cè)：同仁堂、青啤在美國(guó)被搶注2、設(shè)計(jì)：名稱(chēng)設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)3、個(gè)性：水品的性格注入4、信心：砸大奔事件分析5、識(shí)別：經(jīng)驗(yàn)判斷時(shí)代的終結(jié)8（二）品牌的運(yùn)營(yíng)1、品牌的延伸 陷阱？餡餅？品牌延伸三要素： 強(qiáng)勢(shì)度、相關(guān)性、市場(chǎng)環(huán)境2、品牌的創(chuàng)新 “二孔”與“霞飛” 變是唯一不變的選擇9三、品牌戰(zhàn)略定位10（一）論品牌戰(zhàn)略定位1、城市品牌： 上 海 與 深 圳2、區(qū)域品牌： 南京路 與 沙頭角11（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位1、核心競(jìng)爭(zhēng)力與贏(yíng)利模式2、多元化的結(jié)論 “兩個(gè)獵人”與“兩個(gè)海盜” 舍得舍得，有舍才有得12四、品牌戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)管理13（一） 企業(yè)家1、中國(guó)三代企業(yè)

4、家假說(shuō)2、小老板、中老板與大老板3、企業(yè)家的修煉與時(shí)間運(yùn)籌14（二） 規(guī)范1、規(guī)范化：大小企業(yè)的分水嶺2、管理層次3、人力資源整合15（三） 文化1、企業(yè)文化與理念2、理念的整合與調(diào)適文化：品牌的深層支撐16五、品牌戰(zhàn)略的 營(yíng)銷(xiāo)整合17（一）終端為王1、深度分銷(xiāo)體系2、終端要素整合18（二） 通道萬(wàn)能通道決定成敗19（三）服務(wù)至尊細(xì)節(jié)決定成敗20六、品牌戰(zhàn)略的流程21（一） 品牌調(diào)查1、廣度、深度、高度、聯(lián)想度、適應(yīng)度（知名）（詳細(xì)）（美譽(yù)）（個(gè)性）（領(lǐng)域）2、經(jīng)驗(yàn)、測(cè)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)22（二） 品牌策劃1、如何利用外腦2、創(chuàng)意與執(zhí)行3、品牌評(píng)估體系23（三）品牌保姆1、品牌總監(jiān)與品牌經(jīng)理2、品牌顧問(wèn)24七、品牌戰(zhàn)略的 人際傳播管理25（一）品牌傳播者1、主體性2、角 色3、心 境26（二）品牌傳播受眾1、差異性分析2、受眾群27（三）品牌傳播手段1、語(yǔ)言體系2、卡耐基技巧3、品牌傳播手段的提升：溝通前瞻28八、品牌戰(zhàn)略的 大眾傳播管理29（一） 廣告1、廣告的解讀2、廣告策劃與創(chuàng)意3、媒體與廣告執(zhí)行30（二） 公共關(guān)系1、十