上海大眾廣告主題策劃

1、上海大眾汽車廣告策劃小組成員：劉楊，蔣連友，吳輝祥1前言國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的日益提高，擁有轎車已經(jīng)不在是一個(gè)難以實(shí)現(xiàn)的夢想，家用轎車已經(jīng)越來越普及了。以后也會越來越多的人會擁有自己的第一輛車、第二輛車，甚至第三輛車。轎車市場的前景是非常大的，作為中高級車的代表，大眾都面臨巨大的機(jī)遇。大眾汽車是第一批在中國開展業(yè)務(wù)的國際汽車制造商之一。目前在中國全國范圍內(nèi)已擁有13家企業(yè)，除了生產(chǎn)轎車的兩家合資企業(yè)外，還有零部件供應(yīng)和客戶服務(wù)等企業(yè)。自進(jìn)入中國市場以來，就一直保持著在中國轎車市場中的領(lǐng)先地位。作為第一家汽車制造商，上海大眾汽車同時(shí)向中國市場推出了其全球首發(fā)的一款新車型，也以此引領(lǐng)著中國

2、汽車工業(yè)向著具有全球競爭能力的方向邁進(jìn)了一步。近幾年，大眾汽車加大了在中國的發(fā)展步伐，并在華投資了3億歐元。而上海大眾的設(shè)計(jì)開發(fā)中心已經(jīng)著手設(shè)計(jì)生產(chǎn)符合中國人口味的全新車型。 汽車市場正不斷地發(fā)展，逐漸成為各大汽車公司所不能忽視的一個(gè)市場。為充分挖掘上海大眾的市場潛力，結(jié)合實(shí)際，本次廣告策劃將主要目標(biāo)受眾定位為高薪白領(lǐng)、企業(yè)主、本地較富有個(gè)體戶等中高消費(fèi)群體，通過利用電視廣告、戶外廣告和報(bào)紙廣告相結(jié)合以求最大程度的滿足本策劃書的廣告目標(biāo)提高知名度，提高銷量。2廣告目標(biāo)總體目標(biāo)：做廣告，為提高知名度；搞宣傳，為提高銷售量。提高上海大眾2011年的銷售量。詳細(xì)目標(biāo)：讓80%的已購車，正在購車和欲購

3、車的目標(biāo)消費(fèi)者能知道上海大眾，并對上海大眾各類主流車型，購車優(yōu)惠信息等有詳細(xì)了解。 檢測方法：根據(jù)廣告的覆蓋面來統(tǒng)計(jì)。 讓準(zhǔn)備購車或者有購車意愿的人群把上海大眾中的某款車型作為購車選擇之一。檢測方法：市場調(diào)查3目標(biāo)市場策略不同的汽車品牌有不同的特征和適應(yīng)不同的消費(fèi)群體。根據(jù)對汽車市場的概括可以發(fā)現(xiàn)，有買車需求又有買車能力的人主要集中在高薪白領(lǐng)、各企業(yè)主以及較富有個(gè)體戶等中高收入人群。結(jié)合上海大眾這個(gè)汽車品牌的具體情況，我們可以把這次廣告有針對性地對以上中高收入人群集中宣傳并通過有效的廣告設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者并做出購買行為。4廣告訴求策略訴求對象將會是高薪白領(lǐng)、企業(yè)主、等高消費(fèi)群體。通過宣傳，要讓這些

4、群體認(rèn)可并接受“無論你是什么樣的購車需求，上海大眾都是你性價(jià)比較高的明智選擇”這一廣告訴求。因此訴求點(diǎn)有：1.上海大眾車在動力性能上能夠滿足不同需求的客戶群；2.操控靈活、穩(wěn)健；3.上海大眾不惜成本保證車輛高安全性；4.上海大眾汽車的舒適度更加符合大眾要求。5廣告表現(xiàn)策略根據(jù)公司的具體要求，選取某一車型作為主推車型，通過靈活多變，設(shè)計(jì)新穎的形式提高廣告可讀性，吸引更多的消費(fèi)者閱讀，提高上海大眾的知名度，同時(shí)通過巧妙的廣告設(shè)計(jì)，達(dá)到引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)的效果。6廣告媒介電視廣告(集字、聲、像、色于一體，富有極強(qiáng)感染力)報(bào)紙廣告（發(fā)行面廣、覆蓋面寬且費(fèi)用低）戶外廣告（在中高檔社區(qū)、交通要道植入醒目的

5、戶外廣告）7廣告目標(biāo)對象高薪白領(lǐng)、各企業(yè)主以及本地較富有個(gè)體戶等有一定能力供養(yǎng)汽車的中高收入人群。8廣告設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)上，首先通過展示熱賣車型來搶占目標(biāo)受眾視覺空間，吸引目標(biāo)消費(fèi)者深入閱讀，了解相關(guān)信息；其次，定期以某款主打車型為主題，詳細(xì)介紹其功能，價(jià)格，參數(shù)配置等信息，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的求知需求，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者購車欲望。最后，以購車優(yōu)惠為主題，詳細(xì)介紹全系列各款車的優(yōu)惠信息，驅(qū)使目標(biāo)消費(fèi)者做出購買行為。9廣告效果預(yù)測通過前期的廣告，讓廣告目標(biāo)群體產(chǎn)生閱讀的興趣，進(jìn)而深入了解具體情況，使廣告目標(biāo)群體產(chǎn)生大眾品牌車性價(jià)比的觀念。通過中期的廣告，讓廣告目標(biāo)群體主動去了解更多有關(guān)大眾品牌的信息，強(qiáng)化大眾品牌車型性價(jià)比高，實(shí)惠的觀念。讓大眾便民品牌的形象更加深入人心，同時(shí)滿足更多人的需求，借助人際傳播，讓更多的人關(guān)注大眾，了解大眾，產(chǎn)生購買的想法或當(dāng)做購車選擇之一，達(dá)到廣告效果的最大化。通過后期的廣告，讓更多人了解上海大眾車型以及優(yōu)惠信息，同時(shí)引導(dǎo)廣告目標(biāo)客戶，使其購買欲望切實(shí)地轉(zhuǎn)為購買