TCO鍍膜玻璃公司經(jīng)營管理手冊【參考】

1、泓域/TCO鍍膜玻璃公司經(jīng)營管理手冊TCO鍍膜玻璃公司經(jīng)營管理手冊xxx有限責任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111036314 一、 經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇 PAGEREF _Toc111036314 h 3 HYPERLINK l _Toc111036315 二、 戰(zhàn)略制定的原則 PAGEREF _Toc111036315 h 5 HYPERLINK l _Toc111036316 三、 企業(yè)的能力 PAGEREF _Toc111036316 h 6 HYPERLINK l _Toc111036317 四、 企業(yè)的資源 PAGEREF _Toc11103

2、6317 h 8 HYPERLINK l _Toc111036318 五、 經(jīng)營戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc111036318 h 15 HYPERLINK l _Toc111036319 六、 經(jīng)營戰(zhàn)略的特征 PAGEREF _Toc111036319 h 17 HYPERLINK l _Toc111036320 七、 市場營銷預(yù)測 PAGEREF _Toc111036320 h 21 HYPERLINK l _Toc111036321 八、 市場營銷調(diào)研 PAGEREF _Toc111036321 h 25 HYPERLINK l _Toc111036322 九、 市場營銷概念 P

3、AGEREF _Toc111036322 h 29 HYPERLINK l _Toc111036323 十、 宏觀市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111036323 h 30 HYPERLINK l _Toc111036324 十一、 微觀市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111036324 h 45 HYPERLINK l _Toc111036325 十二、 籌資渠道與籌資方式 PAGEREF _Toc111036325 h 49 HYPERLINK l _Toc111036326 十三、 資金成本 PAGEREF _Toc111036326 h 53 HYPERLINK

4、l _Toc111036327 十四、 利潤的構(gòu)成與計算 PAGEREF _Toc111036327 h 55 HYPERLINK l _Toc111036328 十五、 財務(wù)分析概述 PAGEREF _Toc111036328 h 61 HYPERLINK l _Toc111036329 十六、 項目簡介 PAGEREF _Toc111036329 h 75 HYPERLINK l _Toc111036330 十七、 公司概況 PAGEREF _Toc111036330 h 80 HYPERLINK l _Toc111036331 公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc1110

5、36331 h 81 HYPERLINK l _Toc111036332 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc111036332 h 81 HYPERLINK l _Toc111036333 十八、 法人治理 PAGEREF _Toc111036333 h 81 HYPERLINK l _Toc111036334 十九、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc111036334 h 97 HYPERLINK l _Toc111036335 二十、 SWOT分析 PAGEREF _Toc111036335 h 105經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇對企業(yè)經(jīng)營單位的戰(zhàn)略進行分析及選擇，常用的方法有：SW

6、OT分析，波士頓模型矩陣，戰(zhàn)略選擇矩陣，戰(zhàn)略聚類模型等。1、SWOT模型分析SWOT分析是在西方廣為應(yīng)用的一種戰(zhàn)略選擇方法。SWOT分析就是企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）和外部環(huán)境的機會（Opportunities）、威脅（Threats）進行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評價，最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢是相對于競爭對手而言的。在戰(zhàn)略上企業(yè)是揚長避短，內(nèi)部優(yōu)勢強，就宜于采取發(fā)展型戰(zhàn)略，否則就宜于采用穩(wěn)定型或緊縮型戰(zhàn)略。企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè)所無法控制的，企業(yè)外部環(huán)境中有的對企業(yè)發(fā)展有利，可能給企業(yè)帶來某種機會，有的

7、外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展不利，可能給企業(yè)帶來威脅。來自企業(yè)外部的機會與威脅，也需要與競爭對手相比較才能確定。SWOT分析的做法是：依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略列出對企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，繼而確定標準對企業(yè)在這些方面的情況進行比較劃分，判定是某一方面與競爭對手相比是優(yōu)勢還是劣勢，是機會還是威脅。根據(jù)總評價，就可以判定企業(yè)戰(zhàn)略處于哪一象限，如圖55所示。當企業(yè)處于第1象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略既能充分利用內(nèi)部優(yōu)勢，又能帶來經(jīng)營機會；處于第I象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略雖然利用的是企業(yè)的劣勢，但是帶來的卻是經(jīng)營機會；處于第I象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略利用的是企業(yè)的劣勢，并且會給企業(yè)帶來威脅；處于第IV象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略雖然利用

8、的是企業(yè)的優(yōu)勢，但是帶給企業(yè)的卻是威脅。2、波士頓模型矩陣波士頓矩陣又叫市場增長率市場占有率矩陣，這種方法是把相對市場位置、市場增長率視為企業(yè)戰(zhàn)略選擇時考慮的兩個基本的參數(shù)。相對位置決定了企業(yè)戰(zhàn)略獲得利潤或收入的速度，市場增長率表示了每一經(jīng)營業(yè)務(wù)所在市場的相對吸引力，決定著經(jīng)營機會的大小。高增長/低競爭地位的“幼童”型業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)通常處于最差的現(xiàn)金流狀態(tài)，所在行業(yè)市場增長率極高，企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營活動；但市場份額較低，能夠生成的資金較少；高增長/強競爭地位的“明星”業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額；低增長/強競爭地位的“金牛”業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于成熟的低增長市

9、場中，市場地位有利，盈利率很高，本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展；低增長/弱競爭地位的“瘦狗”型業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于飽和的市場當中，競爭激烈，可獲利潤極小，不能成為企業(yè)主要資金的來源。3、戰(zhàn)略選擇矩陣這也是一種指導戰(zhàn)略選擇的模型，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)劣勢和內(nèi)外部資源運用兩方面的情況，回答企業(yè)適于用何種戰(zhàn)略的問題。4、戰(zhàn)略聚類模型戰(zhàn)略聚類模型是在對波士頓矩陣進行修正的基礎(chǔ)上得出的又一種企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢選擇方法。該方法由湯姆森和斯特克蘭兩人在波士頓咨詢公司增長率市場占有率矩陣方法基礎(chǔ)上，經(jīng)完善之后而提出。與BCG矩陣類似的是，它選用的兩個參數(shù)是市場增長率和競爭狀況。市場增長狀況

10、分為迅速和緩慢兩種；競爭地位也分為強和弱兩種。戰(zhàn)略制定的原則（1）以社會需要為出發(fā)點。戰(zhàn)略制定應(yīng)當有一個基本的出發(fā)點，這個出發(fā)點是不能憑主觀臆想，而應(yīng)該建立在客觀的社會需要的基礎(chǔ)上。一個企業(yè)只有不斷地滿足社會的某種持久的需求，才能生存下去。因此，滿足社會的需要是戰(zhàn)略制定的第一個原則。（2）把握時機。戰(zhàn)略的制定要充分利用可能發(fā)生的變化。（3）揚長避短。即充分利用自己的優(yōu)勢，不斷強化強勢地位。（4）集中資源。企業(yè)的資源總是有限的，要使有限的資源發(fā)揮最大的優(yōu)勢，重點去突破通往成功路上的重點和難點。（5）量力而行。即企業(yè)的戰(zhàn)略要和企業(yè)本身的能力和規(guī)模相當。企業(yè)的能力企業(yè)能力是指企業(yè)協(xié)調(diào)資源并發(fā)揮其生產(chǎn)

11、與競爭作用的能力。這些能力存在于企業(yè)的日常工作之中。單獨一項資源并不能產(chǎn)生實際的能力，能力來自對各項資源進行有效的組合。能力是企業(yè)若干資源有機組合后的結(jié)果和表現(xiàn)。企業(yè)能力由研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、組織能力等組成。1、研發(fā)能力科研與開發(fā)能力是企業(yè)的一項十分重要的能力，企業(yè)科研與開發(fā)能力分析主要包括以下幾個方面：企業(yè)科研成果與開發(fā)成果分析。企業(yè)已有的科研與開發(fā)成果是其能力的。具體體現(xiàn)。科研與開發(fā)組合分析。企業(yè)的科研與開發(fā)在科學技術(shù)水平方面有四個層次：即科學發(fā)現(xiàn)、新產(chǎn)品開發(fā)、老產(chǎn)品的改進、設(shè)備工藝的技術(shù)改造。一個企業(yè)的科研與開發(fā)水平處于哪個層次或哪個層次的組合，決定著企業(yè)在科研、開發(fā)方面的長處

12、和短處、也決定著企業(yè)開發(fā)的方向。科研與開發(fā)能力分析。企業(yè)科技隊伍的現(xiàn)狀和變化趨勢從根本上決定著企業(yè)的科研開發(fā)能力和水平。分析科研隊伍的現(xiàn)狀和趨勢就是要了解他們是否有能力根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需要開發(fā)和研制新產(chǎn)品，是否有能力改進生產(chǎn)設(shè)備的生產(chǎn)工藝。科研經(jīng)費分析。企業(yè)的科研設(shè)施、科研人才和科研活動要有足夠的科研經(jīng)費予以支持，因而應(yīng)根據(jù)企業(yè)的財務(wù)實力作出預(yù)算。2、生產(chǎn)能力生產(chǎn)是企業(yè)進行資源轉(zhuǎn)換的中心環(huán)節(jié)，它必須在數(shù)量、質(zhì)量、成本和時間等方面符合要求的條件下形成有競爭性的生產(chǎn)能力。3、營銷能力企業(yè)的市場營銷能力是適應(yīng)市場變化、積極引導消費、爭取競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)經(jīng)營目標的能力，它是企業(yè)決策能力、應(yīng)變能力、競爭能力

13、和銷售能力的綜合體現(xiàn)。而市場營銷能力的強弱是決定企業(yè)經(jīng)營成果的優(yōu)劣、影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，因此掌握和分析企業(yè)的市場營銷能力是分析企業(yè)內(nèi)部條件的中心工作。營銷能力的分析主要包括：企業(yè)是否對市場進行了有效的細分；在市場競爭中是否進行了合理定位；市場份額是否在擴大；目前的分銷渠道是否可靠和經(jīng)濟；是否擁有有效的銷售組織；是否進行了市場調(diào)研；產(chǎn)品質(zhì)量和用戶服務(wù)是否良好；其定價是否適當；企業(yè)是否具有有效的促銷、廣告、公共關(guān)系戰(zhàn)略；市場營銷計劃和預(yù)算是否有效；企業(yè)營銷人員是否受過足夠的培訓，是否有豐富的營銷經(jīng)驗。4、組織能力企業(yè)的一切活動說到底都是組織的活動，組織是實現(xiàn)目標的工具，是進行有效管理的手段。

14、分析組織效能、發(fā)現(xiàn)制約企業(yè)長遠發(fā)展的組織管理問題并加，以改進，則為企業(yè)戰(zhàn)略的正確制定和成功實施奠定了堅實的組織基礎(chǔ)。良好的組織應(yīng)符合以下基本原則：目標明確、組織有效、統(tǒng)一指揮、責權(quán)對等、分工合理、協(xié)作明確、信息通暢、溝通有效、管理幅度與管理層次有機結(jié)合、有利于人才成長和合理使用、有良好的組織氛圍。組織能力分析主要包括：組織結(jié)構(gòu)是否適應(yīng)戰(zhàn)略及變化的要求，組織結(jié)構(gòu)類型是否適當，是否實行了合理的授權(quán)及必要的集權(quán)。企業(yè)的資源企業(yè)的資源是指能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的任何要素，是企業(yè)參與市場競爭的必備條件，包括有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和人力資源。每個企業(yè)都有多種資源，這些資源各有不同的特點和作用。1、企業(yè)資源的分

15、類什么樣的資源對企業(yè)最有價值呢？巴爾奈曾列舉出五項能構(gòu)成企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的資源的條件：在創(chuàng)造價值過程中發(fā)揮重要作用的；稀缺的；不可模仿的；不可替代的；可以低成本價獲得的。2、有形資產(chǎn)有形資產(chǎn)是比較容易確認和評估的一類資產(chǎn)，它包括物質(zhì)資源和財務(wù)資源，一般可以從企業(yè)的財務(wù)報表上查到。一般物質(zhì)資源包括原材料、廠房設(shè)備、倉儲存貨等；財務(wù)資源包括現(xiàn)金流量、負債能力等。物質(zhì)資源的分析主要包括：企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備分析、原材料及零部件供應(yīng)的分析、企業(yè)能源供應(yīng)的分析。財務(wù)資源分析主要是指中期和長期的財務(wù)優(yōu)勢和劣勢，而不是短期的財務(wù)形勢。因此要把更多的注意力放在長期的企業(yè)凈收入趨勢及總資產(chǎn)利用上，并計算出企業(yè)在計劃期內(nèi)

16、為保持戰(zhàn)略所要求的增長率而必須進行再投資的數(shù)量。分析人員應(yīng)對企業(yè)資金來源、資金使用結(jié)構(gòu)狀況、企業(yè)獲利能力及經(jīng)濟效益的狀況、企業(yè)利潤分配、成本費用結(jié)構(gòu)等狀況進行分析，從而找出企業(yè)財力資源存在的弱點，以便采取措施加以改進。3、無形資產(chǎn)無形資產(chǎn)是企業(yè)不可能從市場上直接獲得，不能用貨幣直接度量，也不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣的那一類經(jīng)營資產(chǎn)，包括企業(yè)的商譽、技術(shù)、文化等。無形資產(chǎn)往往是企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐中逐步積累起來的，雖然不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣，但卻同樣能給企業(yè)帶來效益，因此同樣具有價值。（1）技術(shù)資源。技術(shù)資源是指所擁有的技術(shù)訣竅、專利、工藝技術(shù)水平、新技術(shù)的研究開發(fā)水平和投入水平。技術(shù)資源是重要的無形資產(chǎn)，

17、包括其先進性、獨創(chuàng)性和獨占性。企業(yè)要把適應(yīng)顧客的需求變化，生產(chǎn)并不斷開發(fā)新產(chǎn)品及服務(wù)作為其首要任務(wù)。產(chǎn)品及服務(wù)的開發(fā)和生產(chǎn)依賴企業(yè)所擁有的技術(shù)資源。一旦企業(yè)擁有了某種專利、版權(quán)和商業(yè)秘密，它就可以憑借這些無形資產(chǎn)去建立自己的競爭優(yōu)勢。當然如果某項技術(shù)易于被模仿，或者主要由某個人所掌握，而這個人又很容易流動，那么，該項技術(shù)的戰(zhàn)略價值將大大降低。企業(yè)的技術(shù)獲得主要有通過聯(lián)合開發(fā)新技術(shù)、委托開發(fā)、引進技術(shù)、購買專利這樣幾種方式。（2）商譽資源。商譽是指一家企業(yè)由于顧客信任、管理卓越、生產(chǎn)效率高或其他特殊優(yōu)勢而具有的企業(yè)形象，它能夠給企業(yè)帶來超過正常收益率水平的獲利能力。企業(yè)商譽通常包括企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營

18、能力（生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)水平、財務(wù)狀況、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理水平等）、品牌聲譽（商品品質(zhì)、商標、包裝等）和商業(yè)道德（經(jīng)營作風、售后服務(wù)、員工素質(zhì)、競爭方式）等方面的內(nèi)容。正確理解商譽的特征，依法保護企業(yè)的商譽，客觀公正地評估商譽的價值，是企業(yè)發(fā)展中必須解決的戰(zhàn)略問題。通常來說企業(yè)的商譽具有以下特征：復雜性，是指商譽形成的原因是復雜的。長期性，是指商譽是企業(yè)通過長期、連續(xù)的市場競爭活動而逐漸形成的。依附性，是指商譽在無形資源中屬于不可確指的無形資源，它不能離開企業(yè)的其他資源而單獨存在和單獨出售。經(jīng)濟性，是指客觀公正的評價與良好的聲譽會增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。（3）文化資源。企業(yè)文化用簡單的語言來表達，是指

19、企業(yè)全體職工在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中培育形成并共同遵循的最高目標、價值標準、基本信念及行為規(guī)范，企業(yè)文化是一種管理文化、經(jīng)濟文化及微觀組織文化。企業(yè)文化結(jié)構(gòu)大致可分為三個層次，即物質(zhì)層、制度層和精神層。物質(zhì)層是企業(yè)文化的表層部分，是形成制度層和精神層的條件，其往往能折射出企業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營管理哲學、工作作風和審美意識；制度層是企業(yè)文化的中間層次，主要是指對企業(yè)職工和企業(yè)組織行為產(chǎn)生規(guī)范性、約束性影響的部分，它集中體現(xiàn)了企業(yè)文化的物質(zhì)層及精神層對職工和企業(yè)組織行為的要求；精神層是指企業(yè)的領(lǐng)導和職工共同信守的基本信念、價值標準、職業(yè)道德及精神風貌，它是企業(yè)文化的核心和靈魂，是形成企業(yè)文化的物質(zhì)層和

20、制度層的基礎(chǔ)和原則。企業(yè)文化理論的出現(xiàn)，使得以前被視為管理難題的組織目標與個人目標的矛盾，管理者與被管理者的矛盾等有希望得到解決，具體而言，企業(yè)文化具有以下五個作用。第一，導向作用。即把企業(yè)職工個人目標引導到企業(yè)所確定的目標上來。第二，約束作用。企業(yè)常常制定出許多規(guī)章制度來保證生產(chǎn)的正常進行，但是很難規(guī)范職工的每個行為，而企業(yè)文化則是用一種無形的文化上的約束力量，形成一種行為規(guī)范，制約職工的行為，以此來彌補規(guī)章制度的不足。第三，凝聚作用。企業(yè)文化是一種黏合劑，把各個方面、各個層次的人都團結(jié)在本企業(yè)文化的周圍，對企業(yè)產(chǎn)生一種凝聚力及向心力，使職工個人的思想感情和命運與企業(yè)的安危緊密聯(lián)系起來，使他

21、們感到個人的工作、學習、生活等任何事情都離不開企業(yè)這個集體，將企業(yè)視為自己最神圣的東西，與企業(yè)同甘苦、共命運。第四，激勵作用。企業(yè)文化的核心是要創(chuàng)造出共同的價值觀念，優(yōu)秀的企業(yè)文化就是要創(chuàng)造一種人人受重視、受尊重的文化氛圍。良好的文化氛圍，往往能產(chǎn)生一種激勵機制，使每個成員所作出的貢獻都會及時得到職工及領(lǐng)導的贊賞和獎勵，由此激勵職工為實現(xiàn)自我價值和企業(yè)發(fā)展而勇于獻身，不斷進取。第五，輻射作用。企業(yè)文化塑造著企業(yè)的形象。優(yōu)良的企業(yè)形象是企業(yè)成功的標志，包括兩個方面：一是內(nèi)部形象，它可以激發(fā)企業(yè)職工對本企業(yè)的自豪感、責任感和崇尚心理；二是外部形象，它能夠更深刻地反映出該企業(yè)文化的特點及內(nèi)涵。企業(yè)文

22、化好比人的性格，每個企業(yè)都有不同于其他企業(yè)的文化，企業(yè)文化可能是創(chuàng)新、開放、進取的，也可能是保守、嚴厲或自由的。成功的企業(yè)一定有成功的文化要素，成功的企業(yè)戰(zhàn)略一定非常重視企業(yè)文化。企業(yè)文化對戰(zhàn)略管理會產(chǎn)生阻礙：一方面，企業(yè)文化理念的不當固化，會遮住戰(zhàn)略管理者的視野，使他們常常不能覺察到外部條件的變化；另一方面，當特定的文化在過去曾經(jīng)行之有效時，很自然的做法是在未來仍固守這一文化，盡管發(fā)生重大戰(zhàn)略內(nèi)外因素的變化。因此，企業(yè)文化應(yīng)與戰(zhàn)略發(fā)展一道“與時俱進”、“與時俱進”。如果企業(yè)的戰(zhàn)略可以利用文化上的優(yōu)勢，如積極的進取創(chuàng)新精神和較強的道德信念，那么，管理者便往往可以迅速和容易的實施企業(yè)戰(zhàn)略。從企業(yè)

23、戰(zhàn)略管理角度看，企業(yè)文化應(yīng)是戰(zhàn)略的支持，而絕不能成為戰(zhàn)略的阻礙。4、人力資源所謂人力資源主要是指組織成員向組織提供的技能、知識以及推理和決策能力，我們通常把這些能力稱為人力資本。在技術(shù)飛速發(fā)展和信息化加快的知識經(jīng)濟時代，人力資源在組織中的作用也越來越突出。一個企業(yè)的能力不僅取決于其擁有的資源數(shù)量，而且更重要的是取決于它是否具有將各種資源整合的能力。而這種能力只有人力資源才能提供。人力資源管理的結(jié)果和最終目的是要提高員工和企業(yè)的工作效率和效益，人力資源分析的內(nèi)容主要有：（1）對企業(yè)高層領(lǐng)導者的分析。主要對企業(yè)高層領(lǐng)導者的年齡、文化程度、來源、工資狀況進行分析，對高層領(lǐng)導者的經(jīng)營管理能力與素質(zhì)、威

24、信、思想狀態(tài)、人際關(guān)系等方面進行分析。（2）對企業(yè)管理人員的分析。主要對企業(yè)管理人員數(shù)量占全體職工的比例、管理人員的年齡、來源、文化程度、工資狀況進行分析，對管理人員的工作能力、工作效率與素質(zhì)、健康狀況、思想狀態(tài)進行分析。（3）對企業(yè)技術(shù)人員的分析。主要對技術(shù)人員的數(shù)量占全體職工的比例、技術(shù)人員的年齡、專業(yè)結(jié)構(gòu)、文化程度及工資狀況進行分析，技術(shù)人員中從事研究與開發(fā)工作的技術(shù)人員比例、近年來技術(shù)工作的績效及獎罰、進修工作情況等。（4）對企業(yè)員工的分析。主要對企業(yè)員工的數(shù)量、男女比例、年齡、來源、文化程度及工資狀況進行分析，對員工的思想狀態(tài)、素質(zhì)、健康狀況、勞動效率、工資福利；獎罰、培訓等方面進行

25、分析。經(jīng)營戰(zhàn)略的類型1、按戰(zhàn)略性質(zhì)分類企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略按照性質(zhì)的標準分類，可分為增長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略和復合型戰(zhàn)略。（1）增長型戰(zhàn)略。增長型戰(zhàn)略又稱成長型戰(zhàn)略或進攻型戰(zhàn)略，是企業(yè)采取擴大投資、開發(fā)新技術(shù)、研制新產(chǎn)品、擴大生產(chǎn)規(guī)模、開拓新市場等措施和手段的戰(zhàn)略。增長型戰(zhàn)略的核心是發(fā)展和壯大，目標是擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，增強企業(yè)抵御風險的能力，獲得更高的收入水平和盈利水平。它是企業(yè)經(jīng)營實踐中最廣泛采用的戰(zhàn)略，又是最受企業(yè)員工歡迎的戰(zhàn)略。（2）穩(wěn)定型戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略又稱防御型戰(zhàn)略或維護型戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達到的經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上的戰(zhàn)略。穩(wěn)

26、定型戰(zhàn)略的核心是在穩(wěn)定中求發(fā)展，目標是維護企業(yè)現(xiàn)有地位，并逐步提高和擴大市場占有率。（3）緊縮型戰(zhàn)略。緊縮型戰(zhàn)略又稱撤退型戰(zhàn)略，是指企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域中處于不利地位，又無法改變這種狀況時，逐漸收縮甚至退出原有經(jīng)營領(lǐng)域，收回資金，以圖東山再起的一種戰(zhàn)略。緊縮型戰(zhàn)略的核心是主動撤退，目標是妥善地轉(zhuǎn)移企業(yè)的資源，減少企業(yè)的退出障礙和成本，使企業(yè)渡過危機，保證企業(yè)的安全。（4）復合型戰(zhàn)略。復合型戰(zhàn)略又稱混合型戰(zhàn)略，是企業(yè)同時交叉、組合使用兩種或兩種以上的一種戰(zhàn)略。實際上，各種戰(zhàn)略經(jīng)過排列組合，可以形成無數(shù)不同的復合型戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營者或是企業(yè)經(jīng)營研究人員可以根據(jù)企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境及生命周期的發(fā)展變化情況

27、，對不同的事情選擇不同的復合型戰(zhàn)略。2、按戰(zhàn)略競爭方式分企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略按照競爭的標準分類，可分為總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標聚集戰(zhàn)略。（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱為低成本戰(zhàn)略，是企業(yè)在某一行業(yè)領(lǐng)域中使產(chǎn)品成本低于競爭對手而取得地位的一種戰(zhàn)略。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心是使企業(yè)的產(chǎn)品成本比競爭對手低，做到相同的價格條件下質(zhì)量和附加值較高，或相同的質(zhì)量條件下價格較低，目標是盡一切可能降低成本，做到性價比最高，從而使企業(yè)取得較多的利潤后再行投資，保持和擴大領(lǐng)先領(lǐng)域。（2）差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略又稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)力求在本行業(yè)建立區(qū)別于其他企業(yè)的獨特品質(zhì)，從而得到超過一般報酬水平的戰(zhàn)略。

28、差異化戰(zhàn)略的核心是以產(chǎn)品特色贏得競爭優(yōu)勢，目標是通過給市場提供特色產(chǎn)品而超越同類產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品獲得額外加價并增加其競爭力，提高其收入水平和盈利水平。（3）目標聚集戰(zhàn)略。目標聚集戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略，是企業(yè)將目標集中在某一特定的顧客群體或某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或某一特定地段區(qū)域市場，即在行業(yè)內(nèi)很小的競爭范圍內(nèi)建立獨特的競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。目標聚集戰(zhàn)略的核心是將企業(yè)力量集中于一點以贏得優(yōu)勢，目標是以高效率為一狹窄的對象服務(wù)，從而超越在較廣領(lǐng)域內(nèi)競爭的對手，增強其競爭力，提高其收入水平和盈利水平。經(jīng)營戰(zhàn)略的特征根據(jù)上述企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的定義可以看出，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略具有以下特征。1、全局性這是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

29、的最基本的特征。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是以企業(yè)全局的發(fā)展規(guī)律為研究對象，是指導整個企業(yè)一切活動的總謀劃，其目的是要確定企業(yè)的總目標，規(guī)定企業(yè)的總行動，追求企業(yè)的總效益。雖然這種管理也包括企業(yè)的局部活動，但是這些局部活動是作為總體活動的有機組成部分在戰(zhàn)略管理中出現(xiàn)的。在我國企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的全局性特征不僅表現(xiàn)在企業(yè)自身的全局上，而且表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略要與國家的經(jīng)濟、技術(shù)、社會發(fā)展戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)一致，與國家發(fā)展的總目標相適應(yīng)。隨著我國加入WTO，我國企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略還應(yīng)與世界的經(jīng)濟、技術(shù)發(fā)展相適應(yīng)。2、系統(tǒng)性系統(tǒng)性就是把企業(yè)各個方面作為一個彼此密切契合的、有機聯(lián)系的整體。對于不同的部門，應(yīng)當有不同部門戰(zhàn)略，不同的層次

30、的系統(tǒng)，同樣也應(yīng)當有不同層次的戰(zhàn)略。就一個企業(yè)而言，不能只是局限于某一個部門，某一個層次孤立的制定戰(zhàn)略，而應(yīng)當考慮各個部門、各個層次的條件，充分調(diào)動人、財、物、信息、時間等一切資源優(yōu)勢，同時把計劃、組織、領(lǐng)導、協(xié)調(diào)、控制、激勵等各種管理功能綜合運用起來，以達到企業(yè)總體優(yōu)勢，實現(xiàn)公司的整體目標。一般來講，對于大型企業(yè)，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略包括三個層次：第一層次是公司戰(zhàn)略；第二層次是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略；第三層次是職能戰(zhàn)略。3、長遠性從企業(yè)發(fā)展的角度來看，企業(yè)今天的行動是為了執(zhí)行昨天的戰(zhàn)略，企業(yè)今天制定的戰(zhàn)略正是為了明天更好地行動，因此企業(yè)戰(zhàn)略的擬定要著眼于企業(yè)未來的生存和發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)著眼于未來，著眼于長遠，是企

31、業(yè)未來較長時期內(nèi)，就企業(yè)如何生存和發(fā)展等問題進行統(tǒng)籌規(guī)劃，而不應(yīng)著重眼前利益。因此一個好的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該是能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，其目的是創(chuàng)造企業(yè)的未來。但是企業(yè)戰(zhàn)略的制定是以企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可獲得資源的情況為出發(fā)點，并且對企業(yè)當前的生產(chǎn)經(jīng)營活動有指導、限制作用，所以，企業(yè)戰(zhàn)略的長遠性離不開當前，也要以企業(yè)的過去和現(xiàn)在作為依據(jù)，不能脫離現(xiàn)實。4、風險性由于任何經(jīng)營戰(zhàn)略的制定都不可能是在信息絕對充分的條件下制定的，都是對未來的預(yù)測。而企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的發(fā)展和變化是十分激烈的，機會和危機是隨時都存在的。隨著時間的變化，情況可能會發(fā)生巨大的改變，很多機會往往是轉(zhuǎn)瞬即逝。并且企業(yè)戰(zhàn)略的制定本身就帶有一定

32、的風險性，因為戰(zhàn)略制定本身就不一定能夠準確的把握經(jīng)營環(huán)境。因而戰(zhàn)略管理必然帶有一定的風險性。戰(zhàn)略管理的這種風險性特征要求戰(zhàn)略決策者必須有膽有識，敢于承擔風險，敢于向風險挑戰(zhàn)。同時，要求決策者必須隨時關(guān)注環(huán)境的變化，并且能夠根據(jù)環(huán)境的變化及時地調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略，以便提高企業(yè)承擔風險的能力。5、抗爭性企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭中戰(zhàn)勝對手，應(yīng)對外界環(huán)境的威脅、壓力和挑戰(zhàn)的整套行動方案。制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的目的就是要在激烈競爭中壯大自己的實力，使本企業(yè)在與競爭對手爭奪市場和資源的斗爭中占有相對優(yōu)勢。它是針對競爭對手制定的，具有直接的對抗性。它區(qū)別于那些不考慮競爭、挑戰(zhàn)而單純以改善企業(yè)現(xiàn)狀、增加經(jīng)濟效益、提高管理

33、水平為目的的行動方案不同。也就是說，企業(yè)戰(zhàn)略是一種具有“火藥味”的，而非“和平”狀態(tài)下的計劃，經(jīng)營戰(zhàn)略是在激烈的競爭與嚴峻的挑戰(zhàn)中產(chǎn)生并發(fā)展起來的。企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略的目的，就是要在優(yōu)勝劣汰的市場競爭中使自己的經(jīng)營戰(zhàn)略具有競爭性特征，最終戰(zhàn)勝對手，贏得市場和顧客，使自己立于不敗之地。6、相對穩(wěn)定性戰(zhàn)略必須在一定時期內(nèi)具有穩(wěn)定性，才能在企業(yè)經(jīng)營實踐中具有指導意義，如果朝令夕改，就會使企業(yè)經(jīng)營發(fā)生混亂，從而給企業(yè)帶來損失。雖然企業(yè)所處經(jīng)營環(huán)境及自身經(jīng)營狀況是動態(tài)的，指導企業(yè)經(jīng)營實踐的戰(zhàn)略也應(yīng)該是動態(tài)的，應(yīng)該根據(jù)經(jīng)營環(huán)境及自身經(jīng)營狀況做適當?shù)恼{(diào)整，以適應(yīng)外部環(huán)境的多變性，但是這種調(diào)整不應(yīng)過于頻繁。因為

34、企業(yè)戰(zhàn)略體現(xiàn)的是企業(yè)的長遠利益，而這種長遠目標的實現(xiàn)本身就需要較長的時間，甚至有時候要以犧牲短期利益為代價。因此，企業(yè)戰(zhàn)略若不能保持相對穩(wěn)定性，不僅難以實現(xiàn)企業(yè)的長遠目標，而且會使付出的努力付諸東流，造成無法彌補的損失，尤其會使企業(yè)員工無所適從并感到失望，進而使企業(yè)組織的凝聚力和企業(yè)的經(jīng)營效率下降。因而企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)具有相對穩(wěn)定性的特征。市場營銷預(yù)測1、市場營銷預(yù)測內(nèi)容市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學的方法對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對未來的發(fā)展趨勢做出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。市場預(yù)測，簡單地說就是對市場商品供需未來發(fā)展的預(yù)計。市場

35、預(yù)測探討的是市場發(fā)展的未來狀況。由于市場狀況的發(fā)展變化會受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結(jié)果，所以，市場預(yù)測的內(nèi)容是相當廣泛的。一般講，主要可以歸結(jié)為以下六個方面：（1）市場供給狀況的發(fā)展變化。預(yù)測未來的市場上有多少可供用戶選擇使用的工業(yè)產(chǎn)品，預(yù)測生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量及生產(chǎn)能力的發(fā)揮狀況，這些是產(chǎn)品供給量的決定因素。為此，需要了解生產(chǎn)企業(yè)及所屬行業(yè)或部門的發(fā)展規(guī)劃；國家、地方及企業(yè)在擴大再生產(chǎn)方面投資的情況；從投資到發(fā)揮生產(chǎn)能力的時間長短等一系列的因素；各級經(jīng)濟領(lǐng)導部門為了保證市場供需平衡和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的合理，需要不斷地制定控制經(jīng)濟發(fā)展的決策，這些決策對產(chǎn)品未來的供給會發(fā)生什么樣的影響。（

36、2）市場需求的發(fā)展變化。市場需求的發(fā)展變化是市場預(yù)測的最主要內(nèi)容。由于影響市場需求變化的許多因素本身也是在不斷發(fā)展變化的，因此，預(yù)測市場需求的變化常常需要對一些影響因素的變化也加以預(yù)測，影響因素包括：購買力的變化；產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的變化；社會的消費結(jié)構(gòu)與用戶消費傾向的變化。（3）產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代。（4）競爭發(fā)展趨勢。競爭發(fā)展趨勢的分析應(yīng)考慮兩方面的情況：本企業(yè)的競爭能力與競爭企業(yè)的競爭能力（5）價格變動及其影響。對企業(yè)來說，價格變動會影響產(chǎn)品成本、銷售量和經(jīng)濟收益，也是企業(yè)進行市場競爭的一種方法。因此，預(yù)測價格變動及其影響對企業(yè)進行市場決策同樣是重要的。（6）意外事件的影響。意

37、外事件是指有關(guān)經(jīng)濟領(lǐng)導部門或企業(yè)在制定市場決策、計劃過程中不能預(yù)料到或難以想到的事件。這些事件的發(fā)生會打亂正常的經(jīng)濟秩序，使市場的發(fā)展脫離原來所預(yù)測的軌道。如：供應(yīng)我國重要原材料或機器設(shè)備的國家因內(nèi)部發(fā)生變動或其他原因，突然中止對我國的供給貿(mào)易；重要的原材料產(chǎn)地發(fā)生大面積的災(zāi)荒等。2、市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個步驟：（1）確定預(yù)測目標。市場預(yù)測首先要確定預(yù)測目標，明確目標之后，才能根據(jù)預(yù)測的目標去選擇預(yù)測的方法、決定收集資料的范圍與內(nèi)容，做到有的放矢。（2）選擇預(yù)測方法。預(yù)測的方法很多，各種方法都有其優(yōu)點和缺點，有各自的適用場合。因此必須在預(yù)測開始，根據(jù)

38、預(yù)測的目標，根據(jù)企業(yè)的人力、財力以及企業(yè)可以獲得的資料，確定預(yù)測的方法。有時可以運用多種預(yù)測方法來預(yù)測同一目標。預(yù)測方法的選用是否恰當，將直接影響到預(yù)測的精確性和可靠性。運用預(yù)測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進行計算或者處理，即可得到預(yù)測結(jié)果。（3）收集市場資料。按照預(yù)測方法的不同確定要收集的資料，這是市場預(yù)測的一個重要的階段。進行市場預(yù)測必須有充分的資料，有了充分的資料才能為市場預(yù)測提供進行分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場預(yù)測計劃的指導下，調(diào)查和搜集預(yù)測有關(guān)資料是進行市場預(yù)測的重要一環(huán)，也是預(yù)測的基礎(chǔ)性工作。（4）進行預(yù)測。此階段就是按照選定的預(yù)測方法，對調(diào)查搜

39、集的資料進行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認識上升為理性認識，從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，從而預(yù)計市場未來的發(fā)展變化趨勢。（5）預(yù)測結(jié)果評價。預(yù)測結(jié)果得到以后，還要通過對預(yù)測數(shù)字與實際數(shù)字的差距分析比較以及對預(yù)測模型進行理論分析，對預(yù)測結(jié)果的準確和可靠程度給出評價。（6）修正預(yù)測結(jié)果。由于市場現(xiàn)象和各種影響因素都會隨時間、地點、條件的變化而變化，因此市場預(yù)測結(jié)果不是一成不變的。預(yù)測者必須根據(jù)市場現(xiàn)實情況的變化，對預(yù)測值加以修正，使之符合市場發(fā)展變化的實際情況。3、市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法很多，一些復雜的方法涉及許多專門的技術(shù)。對于企業(yè)營銷管理人員來說，應(yīng)該了解和掌握的企業(yè)預(yù)測方法主要

40、有：（1）定性預(yù)測法。定性預(yù)測法也稱為直觀判斷法，是市場預(yù)測中經(jīng)常使用的方法。定性預(yù)測主要依靠預(yù)測人員所掌握的信息、經(jīng)驗和綜合判斷能力，預(yù)測市場未來的狀況和發(fā)展趨勢。這類預(yù)測方法簡單易行，特別適用于那些難以獲取全面的資料進行統(tǒng)計分析的問題。因此，定性預(yù)測方法在市場預(yù)測中得到廣泛的應(yīng)用。分為主觀估計預(yù)測和技術(shù)預(yù)測。（2）定量預(yù)測法。定量預(yù)測是利用比較完備的歷史資料，運用數(shù)學模型和計量方法，來預(yù)測未來的市場需求。定量預(yù)測基本上分為兩類，一類是時間序列模式，另一類是因果關(guān)系模式。市場營銷調(diào)研1、市場營銷調(diào)研的含義和作用市場營銷調(diào)研是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理

41、和分析有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。它是對市場營銷活動全過程的分析和研究。主要包括：市場需求和變化趨勢的調(diào)研；購買動機的調(diào)研；產(chǎn)品調(diào)研；價格調(diào)研；分銷調(diào)研；廣告調(diào)研；市場競爭調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研等。市場營銷調(diào)研的主要作用是通過信息把營銷者和消費者、顧客及公眾聯(lián)系起來。這些信息用來辨別和界定營銷機會和問題；產(chǎn)生、改善和估價市場營銷方案；監(jiān)控市場營銷行為；改進對市場營銷過程的認識；幫助企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策。2、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（1）市場環(huán)境調(diào)查。包括：政治環(huán)境調(diào)查。主要是了解有關(guān)國家的政策、方針和法規(guī)等；市場經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查。主要是調(diào)查該市場的

42、人口、收入水平、消費水平等；社會文化環(huán)境調(diào)查。主要調(diào)查該地的教育和文化水平、民族和宗教、價值觀、風俗習慣等。（2）市場需求調(diào)查。市場需求調(diào)查是調(diào)查最重要的內(nèi)容。它包括：現(xiàn)在和潛在消費者人數(shù)和需求量；市場需求和變化趨勢；本行業(yè)同類產(chǎn)品在市場的銷售情況和市場占有率。（3）消費者和消費者行為調(diào)查。包括：消費者類別及其特征；消費者購買欲望和動機；消費者購買水平和消費習慣。（4）產(chǎn)品和價格調(diào)查。調(diào)查消費者對本產(chǎn)品的評價、本企業(yè)評價和對產(chǎn)品價格的反應(yīng)。3、市場營銷調(diào)研的步驟市場營銷調(diào)研是一項十分復雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務(wù)，必須有計劃、有組織、有步驟地進行。但是，市場營銷調(diào)研并沒有一個固定的程序可循，

43、一般而言，市場營銷調(diào)研可分為以下幾個階段：（1）準備階段。營銷調(diào)研準備階段的主要任務(wù)就是界定研究主題、選擇研究目標、形成研究假設(shè)并確定需要獲得的信息。這個階段有三項具體工作：確定調(diào)查任務(wù)；設(shè)計調(diào)查方案；組建調(diào)查隊伍。它是整個調(diào)查的起點。（2）收集資料階段。收集資料階段是市場調(diào)查者與被調(diào)查者進行接觸的階段，是取得市場資料的關(guān)鍵階段。在此階段，調(diào)查人員接觸面廣，工作量大，所遇的情況復雜，問題也會很多。調(diào)查者必須做好各方面的工作，力求最少的人，最短的時間，完成最好的工作任務(wù)。收集的資料要準確、全面而詳細。（3）資料研究階段。這階段主要是對收集來的資料進行鑒別、整理，并進行系統(tǒng)分析和研究。首先，對所有

44、資料進行審核，消除資料中虛假、錯誤和短缺等現(xiàn)象。保證原始資料的真實、準確和全面性。其次，對審核后的資料進行初步加工，使之系統(tǒng)化、條理化。再次是運用統(tǒng)計學的有關(guān)原理和方法，系統(tǒng)分析和揭示市場現(xiàn)象的規(guī)模、水平、發(fā)展趨勢、速度和階段等。（4）總結(jié)階段。這個階段主要是撰寫市場調(diào)查報告，總結(jié)調(diào)查工作，評估調(diào)查結(jié)果。調(diào)查報告是市場調(diào)查結(jié)果的集中體現(xiàn)，是對市場調(diào)查的總結(jié)，是調(diào)查目的的最終體現(xiàn)。調(diào)查報告應(yīng)該簡明扼要，主要有封面、目錄、引言、調(diào)查的結(jié)果與建議、報告的主體及調(diào)查內(nèi)容、方法、附錄等內(nèi)容。4、市場營銷調(diào)研的方法在營銷調(diào)研的設(shè)計和執(zhí)行階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標，選擇合適的調(diào)查對象，采用適當?shù)?/p>

45、調(diào)查方法和技術(shù)，獲取完整可靠的信息。這些在實踐中發(fā)展起來的方法和技術(shù)，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的運用技巧，各自都有其適用的范圍和優(yōu)缺點。調(diào)查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實驗法。（1）訪問法。訪問法又稱為訪談法和訪問調(diào)查法，是營銷調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復，由此獲取被調(diào)查者或消費者的動機、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問。（2）觀察法。觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀

46、察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調(diào)研中用途很廣。比如研究人員可以通過觀察消費者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果?，F(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展，人們設(shè)計了一些專門的儀器來觀察消費者的行為。觀察法可以觀察到消費者的真實行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調(diào)查對象的一些動機、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。（3）實驗法。實驗法是指在控制的條件下對所研究現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，測定這些因素之間的關(guān)系，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素下的變動情況。它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實驗方法來源自然科學的實驗求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營銷調(diào)研，是市場營銷學走向科學化的標志。市場營銷概念1、市場及市場營銷含義要

47、了解市場營銷首先就得知道什么是市場？人們通常從不同角度來理解。經(jīng)濟學認為市場就是商品交易的場所，是商品交換關(guān)系的總和。美國市場營銷學家菲利普科特勒1967年在市場營銷原理一書中定義市場為：對于一個營銷人員來說，市場是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者。市場營銷的定義也有很多種，學界和企業(yè)界對此的理解各有不同。但被運用得最多的還是菲利普科特勒的觀點：即市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。即市場營銷是以消費者需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營活動，旨在滿足社會需要，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。市場營銷學是建立在

48、經(jīng)濟學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的一門應(yīng)用科學，旨在研究以消費者為中心的企業(yè)市場經(jīng)營活動及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費者不斷增長的物質(zhì)、文化生活需要所實施的以產(chǎn)品、定價、渠道、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動及其規(guī)律性。根據(jù)這一定義我們可以將市場營銷的概念作如下理解：市場營銷的最終目的是滿足需求和欲望。實現(xiàn)這種目的的手段是交換。交換的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和價值要符合顧客的需求和交換管理的水平。2、市場營銷相關(guān)概念需要：是人們在生存和發(fā)展中感到不足，期望通過獲得相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)以求得滿足的一種心理現(xiàn)象。如人因饑餓需要食物，為解渴需要飲用水，為休閑需要出游等。這些需要是產(chǎn)生于人體生理組織和特定的社會時代環(huán)境。欲望

49、：是人們?yōu)闈M足需要而對特定目標物的某種期望。相對而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望則是由于現(xiàn)實生活中存在滿足同一需要的對象物的多樣性和復雜性，由于個人的思想觀念和對未來生活追求的巨大差距，往往是千差萬別、無限延伸的。需求：當某種欲望建立在一定的購買力的基礎(chǔ)上時，形成了需求。需求是消費者為滿足其需要，通過市場交換而獲得滿足的能力的總和。宏觀市場營銷環(huán)境分析宏觀市場營銷環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營銷活動帶來市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境等。1、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一因素。人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口

50、的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，都會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向，及時、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。（1）人口數(shù)量增長對企業(yè)營銷的影響。首先，人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場也就越大。其次，人口的迅速增長促進了市場規(guī)模的擴大。因為人口增加，其消費需求也會迅速增加，那么市場的潛力也就會很大。但人口的迅速增長，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。比如人口增

51、長可能導致人均收入下降，限制經(jīng)濟發(fā)展，從而使市場吸引力降低。（2）人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響。人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。目前世界人口加速老齡化，將使老年人的需求呈現(xiàn)高峰。這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場需求將會興旺。人口的性別不同，其市場需求也有明顯的差異。家庭的數(shù)量也直接影響到某些商品的數(shù)量，目前，世界上普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)?？s小，數(shù)量增加的趨勢，家庭數(shù)量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。社會結(jié)構(gòu)的不同也影響商品需求的差異性，我國農(nóng)村是個廣闊的市場，有著巨大的潛力。目前國

52、家正在通過各項措施來改善農(nóng)村現(xiàn)狀，增加農(nóng)村消費。如三下鄉(xiāng)，不僅改善了農(nóng)民的生活水平，還拉動了內(nèi)需，增加企業(yè)的營銷量能。我國有50多個少數(shù)民族，民族不同，其生活習性、文化傳統(tǒng)也不相同。市場需求的差異性，促使流通產(chǎn)生，消費需求增加。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發(fā)適合各民族的商品。（3）人口的地理分布及流動對企業(yè)營銷的影響。人口地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習慣不同，則市場需求特性不同。隨著經(jīng)濟的活躍和發(fā)展，人口的區(qū)域流動性也越來越大。除了國家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動外，還有一個現(xiàn)象就是城市人口和農(nóng)村人口的流動。我國，人口流動主

53、要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟開放地區(qū)流動。2、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素，具體情況如下分析：（1）消費者收入水平的變化。影響購買力的主要因素有人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、消費者個人收入、消費者支出模式以及消費者儲蓄和信貸等。消費者收入，是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。消費者收入水平受如下因素影響：國民生產(chǎn)總值，它是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以

54、了解一個國家經(jīng)濟發(fā)展的狀況和速度。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標有關(guān)，而消費品的營銷則與此關(guān)系不大。國民生產(chǎn)總值增長越快，對工業(yè)品的需求和購買力就越大，反之，就越小。人均國民收入，這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。個人可支配收入，這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實際的購買力。個人可任意支配收入，這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用（如房租、水電、食物、燃料、衣

55、著等項開支）后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品的主要因素。家庭收入，很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費單位的，如冰箱、抽油煙機、空調(diào)等。因此，家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。在分析消費者收入時，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實際收入”。因為，實際收入和貨幣收入并不完全一致，由于通貨膨脹、失業(yè)、稅收等因素的影響，有時貨幣收入增加，而實際收入?yún)s可能下降。實際

56、收入即是扣除物價變動因素后實際購買力的反映。（2）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。在一定的條件下，當家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費量的比重越大，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，生活水平越高。這種消費支出模式不僅與消費者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個因素的影響：家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機、家具、陳設(shè)品等耐用消費品上。而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、

57、教育等方面支出較多，用于購買家庭消費品的支出減少。家庭所在地點的影響。如住在農(nóng)村與住在城市的消費者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。消費結(jié)構(gòu)指消費過程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展營銷活動的基本立足點。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，以及國家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費模式和消費結(jié)構(gòu)都會發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進入的目標市場中支出模式和消費結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以

58、滿足消費者不斷變化的需求。（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化。消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款；二是購買有價證券。當收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實消費量就越小，但潛在消費量愈大；反之，儲蓄越少，現(xiàn)實消費量就越大，但潛在消費量越小。企業(yè)營銷人員應(yīng)當全面了解消費者的儲蓄情況，尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費模式、消費內(nèi)容、消費發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲蓄動機與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。據(jù)調(diào)查，居民儲蓄的目的主要用

59、于供養(yǎng)子女和婚喪嫁娶，但從發(fā)展趨勢看，一方面，用于購買住房和大件用品的儲蓄占整個儲蓄額的比重將逐步增加。我國居民儲蓄增加，顯然會使企業(yè)目前產(chǎn)品價值的實現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動消費者的潛在需求，就可開發(fā)新的目標市場。西方國家廣泛存在的消費者信貸對購買力的影響也很大。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實際上就是消費者提前支取未來的收入，提前消費。消費者信貸主要有：短期賒銷；購買住宅分期付款；購買昂貴的消費品分期付款；信用卡信貸等幾類。信貸消費允許人們購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會、更多的收入以及更多的需求；同時，消

60、費者信貸還是一種經(jīng)濟杠桿，它可以調(diào)節(jié)儲蓄與消費、供給與需求的矛盾。消費信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國現(xiàn)階段的信貸消費還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其他方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費正在起步。（4）經(jīng)濟發(fā)展水平。企業(yè)的市場營銷活動還受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展階段不同，居民的收入不同，消費者對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。如經(jīng)濟發(fā)達的美國、西歐各國、以及亞洲四小龍等國，比發(fā)展中國家消費水平高，消費需求也就不一樣。發(fā)展中國家消費的奢侈品要比發(fā)達國家低得多，相