競爭對手分析框架

1、企業(yè)競爭情報(bào)一一中國企業(yè)的軟肋一、競爭需要你要了解你的競爭對手、了解你的經(jīng)營環(huán)境、了解顧客 需求、了解政府管制政策，你必須做好信息情報(bào)工作。商場如戰(zhàn)場一一沒有情報(bào)如何打仗。索尼公司總裁說：索尼公司之所以名揚(yáng) 天下，靠的是兩手：一是情報(bào)，二是科研。三井物產(chǎn)的總裁說，人才是企業(yè) 的支柱，信息是企業(yè)的生命。在哈佛商學(xué)院，企業(yè)競爭情報(bào)被列為關(guān)系企業(yè)生死存亡的第四種要素。人才、 資金、技術(shù)。知道市場在哪里，敵人在哪里，合作對象在哪里，是企業(yè)第一 位的問題。企業(yè)競爭情報(bào)對經(jīng)營環(huán)境、競爭對于全面的把握。在美國，大企業(yè)都有自己的情報(bào)系統(tǒng)。世界500百強(qiáng)企業(yè)95%都建立了比較 完善的企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)。1999年

2、統(tǒng)計(jì)，競爭情報(bào)對企業(yè)的貢獻(xiàn)率微軟17%； 摩托羅拉11%等等企業(yè)競爭，說到底是，企業(yè)之間戰(zhàn)略與實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的策略之間的競爭。決策失 誤率很高，根本原因是判斷失誤，錯誤的判斷是由于情報(bào)信息的不正確或缺 少。哈佛大學(xué)的一個(gè)研究小組對美國的一些著名企業(yè)的決策做過研究，發(fā)現(xiàn) 錯誤率在40 %左右。企業(yè)競爭情報(bào)主要包括兩個(gè)方面：一是搜集分析經(jīng)營環(huán)境和競爭對手的信 息，二是管理好本公司的經(jīng)營信息，防止泄密。二、競爭情報(bào)在企業(yè)競爭中的作用預(yù)警功能一一使公司及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的危險(xiǎn)，并迅速采取行動；跟蹤技術(shù)變化； 了解影響公司業(yè)務(wù)的政治法律變化；跟蹤市場需求變化；預(yù)期競爭對手的行 動。決策支持功能增大決策的成功率；并購

3、、投資。韋爾奇說，如果你能保 證你的投資決策有50%正確，你可能就是贏家。標(biāo)桿學(xué)習(xí)功能5個(gè)步驟：確定標(biāo)桿企業(yè)；確定比較的內(nèi)容；組建標(biāo)桿比 較隊(duì)伍；確定、設(shè)計(jì)和實(shí)施信息收集；利用你學(xué)到的信息，改善你的績效。三、日本人搜集信息的方法系統(tǒng)地監(jiān)測各種發(fā)表的信息；實(shí)地采訪；逆向工程分解；現(xiàn)場參觀；發(fā)展同 競爭對手的供應(yīng)商和客戶的關(guān)系；聘請競爭對手的前雇員提供內(nèi)部信息；支 付專門的咨詢費(fèi)；伊利的例子。 組織與人員問題；費(fèi)用投入問題；流程保證；效益評估問題四、設(shè)計(jì)的分析競爭對手的基本框架四大關(guān)鍵要素：目標(biāo)一 設(shè)一現(xiàn)行戰(zhàn)略一能力什么東西驅(qū)使著競爭對手？競爭對于在做什么和能做什么分析競爭對手的基本模型注：這個(gè)模

4、式既可以分析競爭對手，也可以用來分析公司自己。2、未來目標(biāo)2.1考察競爭者目標(biāo)的意義：判斷每位競爭者對其目前的市場地位、財(cái)務(wù)狀況是否滿意；預(yù)測他們是否將改變目前的戰(zhàn)略；評判他們對外部事件或其他公司的戰(zhàn)略行動作出反映的能力。預(yù)測他們對其他公司戰(zhàn)略變化的反應(yīng)；有助于了解母公司是否會全力支持下屬公司所采取行動；2如何分析競爭者的未來目標(biāo)?內(nèi)容與層次未來目標(biāo)的主要內(nèi)容：財(cái)務(wù)目標(biāo)；市場地位；技術(shù)領(lǐng)先；社會表現(xiàn)； 分析競爭者的目標(biāo)，也可以從公司的不同管理層來進(jìn)行：公司、業(yè)務(wù)單位、 職能部門以及主要經(jīng)理人員的目標(biāo)等；下面是用來幫助確定競爭對于當(dāng)前和 未來目標(biāo)的若干問題3業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)（公開表示或未公

5、開表示的）競爭對于在各種財(cái)務(wù)目標(biāo)之間是 如何權(quán)衡的？如長期業(yè)績與短期業(yè)績之間的權(quán)衡，利潤與收入之間的權(quán)衡等 等；對風(fēng)險(xiǎn)持何種態(tài)度？如果財(cái)務(wù)目標(biāo)本質(zhì)上是由利潤率、市場地位、增長率、 風(fēng)險(xiǎn)期望水平組成的，競爭對于會如何平衡這些因素？競爭對手的銷售目標(biāo)、投資收益障礙、資金限制方面的情況如何？競爭對于是否擁有對其目標(biāo)產(chǎn)生重大影響的價(jià)值觀？這種價(jià)值觀是公司全 體成員共有，還只是高層管理人員所具有？競爭對于是否成為市場中的領(lǐng)導(dǎo) 者？或者想當(dāng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)言人？競爭者是否想成為技術(shù)潮流的主宰者？是否 有信奉某種特殊戰(zhàn)略方針的歷史或傳統(tǒng)？是否對產(chǎn)品設(shè)計(jì)或產(chǎn)品質(zhì)量非常 重視？是否對經(jīng)營地點(diǎn)有特殊偏愛？競爭對手的組織結(jié)

6、構(gòu)如何職能結(jié)構(gòu)情況如何？是否設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理？是 否設(shè)置了獨(dú)立的研發(fā)部門？資源分配、定價(jià)、產(chǎn)品換代等關(guān)鍵性決策的權(quán)力 和責(zé)任，在組織內(nèi)是如何分配的？（通過研究競爭對手的組織結(jié)構(gòu)，可以弄 明白它的戰(zhàn)略重點(diǎn)、各職能部門的相對狀態(tài)以及協(xié)作情況）競爭對于有什么樣的控制系統(tǒng)和激勵系統(tǒng)？主管人員的報(bào)酬如何？銷售人 員的報(bào)酬如何？管理人員是否擁有股份？是否有一個(gè)遞延的補(bǔ)償體系？如 何定期檢查業(yè)績表現(xiàn)？周期有多長？（所有這些有時(shí)辯明，但它們是揭示競 爭對手的重要線索）競爭對于如何評估庫存？如何分配成本？如何計(jì)算通貨膨脹？這些會計(jì)問 題極大的影響著競爭對手的對經(jīng)營情況和成本的估計(jì)，影響定價(jià)方法；競爭對手的領(lǐng)導(dǎo)階層由

7、哪些人組成？誰是CEO?他們的背景和經(jīng)歷如何？他 們最強(qiáng)調(diào)什么？領(lǐng)導(dǎo)層對未來發(fā)展方向的觀點(diǎn)是否一致？ 一致的程度有多大？如果關(guān)鍵人 物主張不同的目標(biāo)，那么如果出現(xiàn)權(quán)力變動，公司就會發(fā)生突發(fā)性的戰(zhàn)略變 動。董事會的成分如何？是否有外聘專家？他們的背景如何？與公司的關(guān)系怎樣？他們代表何方利益？董事會的組成能提供有關(guān)公司方向、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度以及偏愛什么樣的戰(zhàn)略方法等信息；什么樣的合同義務(wù)可能限制公司的選擇余地？如債務(wù)合同、許可證、合資合 同等帶來的限制。對公司的行為是否有政策、法律或社會限制？2. 4母公司對下屬業(yè)務(wù)單位目標(biāo)的限制如果競爭對于是某個(gè)大公司的業(yè)務(wù)單位，那么，母公司就會對她有所限制和 要

8、求，這種限制和要求對于預(yù)測這些競爭者的行為很關(guān)鍵。除了上述問題之外， 還須回答下列問題：母公司的總目標(biāo)是什么？由此出發(fā)，母公司要求他的業(yè)務(wù)單位作什么？母公司當(dāng)前的經(jīng)營狀況如何（銷售增長率、回報(bào)率等等）？此類情況指明了 公司的目標(biāo)，而這類目標(biāo)可轉(zhuǎn)換為經(jīng)營部門的市場占有率目標(biāo)、定價(jià)決策、 產(chǎn)品更新壓力等等；比整個(gè)母公司的經(jīng)營情況差的業(yè)務(wù)單位通常會感到很大 的壓力。某個(gè)業(yè)務(wù)單位在母公司總體戰(zhàn)略中有何重要的戰(zhàn)略意義？母公司把該單位 業(yè)務(wù)視為“核心業(yè)務(wù)”還是“邊緣業(yè)務(wù)”？該業(yè)務(wù)在母公司的業(yè)務(wù)組合中的 地位如何？該業(yè)務(wù)被認(rèn)為是成長型業(yè)務(wù)還是成熟穩(wěn)定型業(yè)務(wù)？業(yè)務(wù)單位在 戰(zhàn)略上的重要性，對其所要達(dá)到的目標(biāo)有有

9、關(guān)鍵性的影響。母公司為什么要經(jīng)營這項(xiàng)業(yè)務(wù)？（因?yàn)橛惺Ｓ嗟纳a(chǎn)能力、縱向整合的需要、 為了開發(fā)分銷渠道、為了加強(qiáng)市場營銷的力量等等）此類情況進(jìn)一步提供了 母公司如何看待該業(yè)務(wù)部門的貢獻(xiàn)以及對她的戰(zhàn)略行為施加什么壓力的信 息。在母公司的業(yè)務(wù)組合中，該項(xiàng)業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系如何（縱向整合、 相互彌補(bǔ)、分擔(dān)、分享研究開發(fā)）？根據(jù)這種關(guān)系，可判定母公司對該業(yè)務(wù) 單位的特殊要求?？偣靖邔宇I(lǐng)導(dǎo)持有何種價(jià)值觀或信念？如技術(shù)領(lǐng)先、低成本等等，總公司 的價(jià)值觀對業(yè)務(wù)部門通常有很大的影響。母公司是否在各種業(yè)務(wù)中貫徹一種基本戰(zhàn)略？如在業(yè)務(wù)A. B. C中采用打廣告大批量生產(chǎn)低價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)化、一次性產(chǎn)品的戰(zhàn)略。母公

10、司對它是放任不管，很少關(guān)心？還是給予很大的關(guān)注和支持？母公司中是否有各部門的優(yōu)先等級？母公司的多元化經(jīng)營計(jì)劃是怎樣的？母公司是否打算實(shí)行多元化經(jīng)營？母 公司打算怎樣進(jìn)入這些領(lǐng)域？今后是否準(zhǔn)備把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在這些領(lǐng)域？母公司的組織結(jié)構(gòu)是否提供了判斷該業(yè)務(wù)單元在母公司的眼中的地位、目標(biāo) 等方面的線索？該業(yè)務(wù)單元是直接向CEO報(bào)告還是向集團(tuán)副總裁報(bào)告？（組 織關(guān)系可能揭示公司實(shí)際的或可能的戰(zhàn)略線索）母公司是如何對部門管理層進(jìn)行控制和獎罰的？評審周期是多長？獎金與 工資的比例如何？獎金的根據(jù)何在？是否包括股權(quán)？這些問題通常能提供 有關(guān)業(yè)務(wù)單元的目標(biāo)和行為的線索。母公司獎勵了哪些類型的經(jīng)理？這表明了母公司

11、的高層領(lǐng)導(dǎo)所強(qiáng)化的戰(zhàn)略 行動方向，從而也就暴露出了業(yè)務(wù)單元的目標(biāo)。母公司從何處招聘高層主管？現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)是從內(nèi)部提升的還是從公司之外聘 請來的？現(xiàn)任總裁是從那個(gè)職能部門提升上來的？（通過這些問題，可以判 斷過去的戰(zhàn)略是否能得以延續(xù)，高層領(lǐng)導(dǎo)可能偏好的戰(zhàn)略重點(diǎn)）。是否存在不利于母公司整體的法規(guī)或社會敏感因素？它們?nèi)绾斡绊憳I(yè)務(wù)單 元的？母公司的高層領(lǐng)導(dǎo)與該業(yè)務(wù)單元之間復(fù)雜的人際關(guān)系和感情關(guān)系如何？這些 關(guān)系暗示，該業(yè)務(wù)單元會得到非同一般的注意和支持。2. 5母公司的業(yè)務(wù)組合分析與競爭對手的目標(biāo)當(dāng)競爭對于是多元化經(jīng)營的一個(gè)組成部分時(shí)，分析母公司的業(yè)務(wù)組合對于判定競 爭對手的目標(biāo)是非常有用的。這種分析可提

12、供下列信息：在維護(hù)市場地位、投資 收益、市場份額、現(xiàn)金流的戰(zhàn)斗力如何。競爭對手業(yè)務(wù)組合分析技巧：母公司是按照何種標(biāo)準(zhǔn)對其業(yè)務(wù)類型進(jìn)行分類的？它的分類體系是怎樣的？哪些業(yè)務(wù)被視為“搖錢樹”？現(xiàn)有業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)組合中的位置如何？哪些業(yè)務(wù)有機(jī)會獲得高收益，哪些業(yè)務(wù) 可能需要收縮？哪些業(yè)務(wù)以一貫的穩(wěn)定性表現(xiàn)，抵消組合中其他業(yè)務(wù)的波動？哪些業(yè)務(wù)代表著保護(hù)其他主要業(yè)務(wù)的防御行動？哪些業(yè)務(wù)是母公司進(jìn)行重點(diǎn)投資和建立市場地位最有前途的領(lǐng)域？哪些業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)組合中具有杠桿作用？這些業(yè)務(wù)經(jīng)營業(yè)績的好壞，對母公司 的穩(wěn)定性、收益、現(xiàn)金流、銷售增長、成本等等，起著舉足輕重的作用。2. 6競爭對手的目標(biāo)及戰(zhàn)略定位2.制定戰(zhàn)略的一種方法是，在市場中找到既能達(dá)到目的，又不威脅競爭對手的 位置。通過了解競爭對手的目標(biāo)，就有可能找到每個(gè)公司都相對滿意的位置。 當(dāng)然，這種位置會經(jīng)常變動。為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，公司通過建立明顯得優(yōu) 勢，來抵御現(xiàn)有競爭對手和新入侵者。競爭對手的目標(biāo)分析很關(guān)鍵，因?yàn)樗軒椭菊业奖苊庖l(fā)激烈戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略行 動?！澳繕?biāo)Z”是公司安達(dá)信顧問公司設(shè)計(jì)發(fā)明的一種棋盤游戲，由公司內(nèi)部所 有制定戰(zhàn)略及計(jì)劃的有關(guān)人員參加，通過回答以下4個(gè)基本問題形成