農(nóng)業(yè)推廣理論與實(shí)踐教學(xué)課件

1、491農(nóng)業(yè)推廣理論與實(shí)踐 Theory and Practice of Agricultural Extension 王季春 博士 教授中國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣協(xié)會理事重慶市農(nóng)技推廣協(xié)會副理事長(2013.07)492 教學(xué)目的及要求 一、基本目的：學(xué)員須具備如下知識和能力：農(nóng)業(yè)推廣的基本概念國內(nèi)外農(nóng)業(yè)推廣的發(fā)展現(xiàn)狀推廣學(xué)相關(guān)理論與原理推廣組織和推廣模式現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣的方式方法及技能理論與實(shí)踐相結(jié)合，分析和解決推廣問題。 493二、教學(xué)的方式方法和考核要求1、方式方法：本課程總學(xué)時40學(xué)時，其中：課堂講授25學(xué)時；講授5個半天案例教學(xué)與討論15學(xué)時；每個人必須發(fā)言5分鐘-8分鐘；將討論主題整理成課程論文

2、上交?？荚?學(xué)時（10月份集中考試）2、考核要求：課程考試分?jǐn)?shù)（成績70%），討論質(zhì)量分?jǐn)?shù)（15%）課程論文質(zhì)量分?jǐn)?shù)(2500-3000字)（15%）。 格式見下：4941.主題兩個：任選一個（包括講述） 改變農(nóng)民采納創(chuàng)新的策略和措施如何提高中國農(nóng)民的成果分布（實(shí)際收入）2、寫成要求須有：題目、姓名及專業(yè)領(lǐng)域、學(xué)號、年級正文按要點(diǎn)寫作，并對每個要點(diǎn)進(jìn)行分析；字?jǐn)?shù)控制在2000-2500字；正文須有前言、要點(diǎn)并闡述、參考文獻(xiàn)如有抄襲均不給分課程論文寫作完整性495 課程講授內(nèi)容Chapter One_緒論Chapter Two_推廣框架理論及其相關(guān)實(shí)踐Chapter Three_創(chuàng)新擴(kuò)散理論及其

3、實(shí)踐Chapter Four_行為理論及其實(shí)踐Chapter Five_農(nóng)業(yè)推廣項(xiàng)目計劃與評估Chapter Six_農(nóng)業(yè)科技成果的轉(zhuǎn)化Chapter Seven_農(nóng)業(yè)推廣方式與方法 496時代背景世界農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的驅(qū)動 技術(shù)科學(xué)化、操作機(jī)械化、產(chǎn)銷社會化、生產(chǎn)高效化、農(nóng)民知識化 、農(nóng)業(yè)信息化等。投入出現(xiàn)多元化以農(nóng)民為本的人力資源開發(fā)：綠色證書制度環(huán)境保護(hù)和農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展問題三.世界農(nóng)業(yè)推廣發(fā)展的發(fā)展動向及基本特征 497三.世界農(nóng)業(yè)推廣發(fā)展的發(fā)展動向及基本特征 1、發(fā)展動向 私人化、商業(yè)化、政府與非政府組織的聯(lián)合、無償向有償轉(zhuǎn)化。2、基本特征立足點(diǎn)：以農(nóng)村社會為范圍，以農(nóng)民為對象，以家庭農(nóng)場

4、、專業(yè)合作社或農(nóng)家為中心；本質(zhì)：體現(xiàn)推廣的教育性；推廣內(nèi)容和服務(wù)：廣泛性；社會化服務(wù)；理論基礎(chǔ) ：行為科學(xué)等多學(xué)科結(jié)合；推廣方法：多樣化。以溝通為基礎(chǔ)且多側(cè)重于農(nóng)村教育和信息咨詢；推廣人員與組織機(jī)構(gòu)多元化。498第二章 推廣框架理論及其實(shí)踐 第一節(jié) 推廣的框架模型用戶導(dǎo)向一、框架模型理論的產(chǎn)生：進(jìn)步農(nóng)民策略二、框架模型的圖示及其含義影響推廣效率的四個方面擴(kuò)散效率接受效率溝通互動效率外部環(huán)境499 框架模型圖示4910接收效率溝通互動效果外部環(huán)境4911（一）關(guān)于擴(kuò)散效率 1、發(fā)揮推廣人員（行為變革者）的作用： 調(diào)查和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)對象的變革需要 建立信息交流網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 分析目標(biāo)對象的問題 啟發(fā)目標(biāo)對象

5、的變革意向 實(shí)施變革意向 鞏固變革行為避免變革行為終止與目標(biāo)對象之間達(dá)成一種互動關(guān)系49122、組織多樣化與優(yōu)化問題（1）推廣組織形式：行政型、教育型、項(xiàng)目型、企業(yè)型和自助型等形式； 機(jī)構(gòu)可以是政府機(jī)構(gòu)、私人機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)、志愿機(jī)構(gòu)和農(nóng)村專業(yè)技術(shù)協(xié)會蔡加福（2005）則提出中國的農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)組織形式有八種：即“國家、集體型”、“公司協(xié)會農(nóng)戶型”、“協(xié)會政府部門型”、“協(xié)會事業(yè)單位型”、“事業(yè)單位公司農(nóng)戶型”、 “服務(wù)組織農(nóng)戶型”、“農(nóng)戶農(nóng)戶型”和“能人農(nóng)戶型”等推廣服務(wù)組織 4913（2）農(nóng)業(yè)推廣組織特性及等級（權(quán)責(zé)）結(jié)構(gòu)特性：一般特性；第四大生產(chǎn)要素具有四大結(jié)構(gòu)： 職能、層次、部門和職權(quán)結(jié)構(gòu)

6、。農(nóng)業(yè)推廣組織含義：組織形式、機(jī)構(gòu)設(shè)置、隸屬關(guān)系、權(quán)限劃分、管理方式及工作內(nèi)容等的體系和制度的總稱。4914干預(yù)的“磨坊”（3）推廣組織機(jī)構(gòu)的主要運(yùn)行機(jī)制：干預(yù)的“磨坊”提法4915（4）組織設(shè)計基本原則：因人、因事、因時、因地制宜的原則；動態(tài)中穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)和形式原則；有效合理發(fā)揮部門功能的原則；從整體上求得最佳結(jié)構(gòu)與功能的原則；4916（二）接受效率問題 （1）農(nóng)民問題：特征、學(xué)習(xí)特點(diǎn)、需求認(rèn)識、素質(zhì)提高等 特征問題：群體規(guī)模和性質(zhì)的不確定性；情感聯(lián)系的緊密性；信息共享的制約性；核心人物的重要性；心理定勢導(dǎo)致的認(rèn)知偏差或偏見首因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、刻板效應(yīng)、經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)、移情效應(yīng)；基本素質(zhì)差異等。

7、4917學(xué)習(xí)的特點(diǎn)為：目的明確；較強(qiáng)的認(rèn)識能力和理解能力精力分散、記憶力較差；時間有限; 農(nóng)民之間的相互學(xué)習(xí)特點(diǎn)。農(nóng)民學(xué)習(xí)的心理期望：期望獲得好收益； 期望解決實(shí)際問題；期望幫助決策； 期望主動關(guān)心和鼓勵他們學(xué)習(xí)新的知識技術(shù)4918（2）建立合理的農(nóng)村社區(qū)結(jié)構(gòu)：農(nóng)業(yè)發(fā)展的中心，農(nóng)戶經(jīng)營的農(nóng)場與推廣對象居所 社區(qū)的構(gòu)成要素主要包括五個，即地域環(huán)境、人的因素、文化、社會活動和時間。社區(qū)各構(gòu)成要素及其構(gòu)成方式的組合即為社區(qū)結(jié)構(gòu)。（3）農(nóng)民生存與生產(chǎn)環(huán)境的改善法律：推廣立法（1993.07立法，2012.08修訂）和相關(guān)法規(guī)政策:如WTO的“綠廂政策”：包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)開支、糧食儲存和援助補(bǔ)貼、農(nóng)場補(bǔ)

8、貼、收入保障補(bǔ)貼、自然災(zāi)害補(bǔ)貼、結(jié)構(gòu)調(diào)整補(bǔ)貼、地區(qū)發(fā)展補(bǔ)貼、生產(chǎn)者退休或轉(zhuǎn)業(yè)補(bǔ)貼、生產(chǎn)資源儲存補(bǔ)貼等經(jīng)濟(jì)社會文化農(nóng)業(yè)生態(tài)行政和組織其他環(huán)境。 4919第二節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通-溝通與互動效率問題 一、溝通的一般理解1、溝通及溝通網(wǎng)絡(luò)概念溝通的含義溝通網(wǎng)絡(luò)：溝通渠道的復(fù)合體（見右）A 輪式溝通 BCDGFE鏈?zhǔn)綔贤ˋBCDE擴(kuò)散型溝通ABCDEFGJKHR全通道型溝通ABCDEABCDY式溝通49202、溝通過程：SMCRE(F)公式，即：傳播者（信息源）信息渠道接受者反饋溝通的模型媒介渠道反饋接受者理解編碼解碼理解互動噪聲發(fā)送者 思想SMFRC4921二、農(nóng)業(yè)推廣溝通的特點(diǎn)：1、溝通的障礙性：語言

9、、觀念、角色等障礙。2、溝通媒介的相對單薄和脆弱3、溝通信息具有不確定性、社會性和指導(dǎo)操作性4、推廣人員與推廣對象相互影響，但作用和性質(zhì)不同推廣人員和農(nóng)民是平等關(guān)系推廣人員主動適應(yīng)農(nóng)民，是溝通主體4922農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)大專院校其他機(jī)構(gòu)行政機(jī)構(gòu)推廣部門媒介鄉(xiāng)政府農(nóng)民噪聲反饋反饋噪聲噪 聲我國農(nóng)業(yè)推廣組織溝通模型4923三、溝通的一般準(zhǔn)則 1、維護(hù)和提高信息源的信譽(yù)和權(quán)威2、 信息內(nèi)容對推廣對象應(yīng)具有相關(guān)性3、信息的組織與處理應(yīng)當(dāng)做到編碼簡單、意義明了、邏輯結(jié)構(gòu)合理4、適當(dāng)重復(fù)信息的關(guān)鍵內(nèi)容5、 運(yùn)用比較和對比6、加強(qiáng)信息反饋，形成參與互動關(guān)系7、改善溝通環(huán)境、克服溝通過程的主要障礙8、重視溝通網(wǎng)絡(luò)

10、4924*案例和閱讀材料 第六章 ;第七章 P120-1644925第三章 創(chuàng)新擴(kuò)散理論及其實(shí)踐第一節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散規(guī)律一、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)新擴(kuò)散的概念及創(chuàng)新擴(kuò)散的要素1、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新及創(chuàng)新擴(kuò)散的概念2、創(chuàng)新擴(kuò)散的要素： 創(chuàng)新、溝通渠道、時間及社會系統(tǒng)3、創(chuàng)新特性：相對優(yōu)越性、一致性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性4926二、創(chuàng)新擴(kuò)散曲線：1、S型和J型以及鐘型曲線圖示及含義 Y=A/(1+Be-Kt)1/N Y采用的累積數(shù)；A最大采用數(shù)量100；B、K、N為參數(shù)49272、擴(kuò)散過程的分析 （1）突破階段可行性、成熟性、適應(yīng)性的試驗(yàn)研究（2）關(guān)鍵階段規(guī)模適度放大；人數(shù)增多。（3）自然推動階段擴(kuò)大與膨脹（4）浪

11、峰減退（衰退、從眾）階段速度減緩；創(chuàng)新更遞農(nóng)業(yè)創(chuàng)新更新交替模式圖4928三、創(chuàng)新擴(kuò)散的周期性 1、階段性 試驗(yàn)示范期、發(fā)展期、推廣期、交替期2、時效性：無形、有形和其他磨損啟示：盡快試驗(yàn)示范和進(jìn)入成熟期，防早衰3、更替性 啟示：推陳出新、選恰當(dāng)?shù)母纥c(diǎn)4、技術(shù)后效性4929第二節(jié) 創(chuàng)新采納規(guī)律 一、創(chuàng)新采用者及創(chuàng)新采納過程1.創(chuàng)新采用者分類及其分布曲線（1）創(chuàng)新采用者（2）分布曲線 49302.農(nóng)民采用創(chuàng)新的一般心理過程和決策過程分析及其差異 （1）一般心理過程： 認(rèn)識感興趣試用評價采納與否 （2）決策過程：知識階段說服階段決策階段實(shí)施階段證實(shí)階段4931重要條件1.以前的實(shí)踐2.需要與問題3

12、.創(chuàng)新度4.社會系統(tǒng)規(guī)范.知識.說服.決策.實(shí)施.證實(shí)決策單位的特性1.社會經(jīng)濟(jì)特征2.個性變量3.溝通行為創(chuàng)新的特性1.相對優(yōu)勢2.一致性3.復(fù)雜性4.可試性5.可觀察性1.采用2.拒絕繼續(xù)采用后來采用中止采用繼續(xù)拒絕溝通渠道創(chuàng)新決策過程的5個階段4932案例：日本某地農(nóng)民采用番茄雜交種的采納特征4933年度 各年度面積（%） 農(nóng)民采用人數(shù) 1934193519361937193819391940194119342029426795100100100161935184475100100100100211936204162.5100100100361937195510010010061193825791001004619393091.510036194069.5100141941543案例：美國某地農(nóng)民