佰草集品牌管理案例報告.課件

1、佰草集品牌管理案例報告成員:王鶴立、胡珺、江建國、王宇、何凝第1頁，共15頁。引言研究原因：佰草集，中國第一套現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理品牌，一個只有十多年歷史的個人護理品牌，不僅在中國國內(nèi)，還在歐洲主流市場獲得成功，實現(xiàn)品牌的出口。研究問題如何經(jīng)營品牌？和競爭品牌相比優(yōu)勢？劣勢？經(jīng)歷了哪些品牌階段？使用了哪些獨特的品牌營銷戰(zhàn)略？對業(yè)界有哪些啟示？未來的發(fā)展趨勢如何？第2頁，共15頁。佰草集所在產(chǎn)業(yè)與公司背景佰草集品牌發(fā)展階段佰草集品牌營銷戰(zhàn)略未來展望1產(chǎn)業(yè)特點2產(chǎn)業(yè)內(nèi)的主要品牌3. SWOT分析1品牌意識的興起2品牌發(fā)展的主要階段14Ps 戰(zhàn)略2品牌杠桿戰(zhàn)略1案例啟示2品牌建設(shè)建議3未來趨勢佰

2、草集歷史1佰草集概述2佰草集大事記目 錄第3頁，共15頁。中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理品產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)地運用了中醫(yī)獨有的平衡理論、和整體觀念佰草集概述上海家化公司1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌深信“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”，順應(yīng)了現(xiàn)代人反樸歸真的情緒自上市之日起，佰草集就以其獨特的定位及銷售方式，在國內(nèi)化妝品市場上獨樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果佰草集歷史第4頁，共15頁。2010年12月佰草集正式立項研究上海第一家專賣店開張，佰草集帶著全新的中草藥平衡護理概念上市全國加盟制度啟動，佰草集的銷售渠道進(jìn)一

3、步拓寬進(jìn)軍香港市場佰草集進(jìn)入絲芙蘭（Sephora），成為第一個進(jìn)駐的中國本土品牌佰草集歷史佰草集SPA開張，愛美的女性們得到更多獨特的中草藥專業(yè)護理享受佰草集開始進(jìn)入絲芙蘭法國門店佰草集中草藥研究所成立1995年12月1998年8月2000年1月2001年7月2002年9月2005年4月2005年11月2007年5月2007年12月2008年2011年佰草集位列百度2010年度化妝品行業(yè)護膚品牌關(guān)注度第5佰草集榮獲第12屆中國美容博覽會“2007中國化妝品專賣店最佳品牌”佰草集美白嫩膚面膜榮獲時尚 COSMO 2005 年度美容評選大獎“專家評委團特別推薦獎”第5頁，共15頁。佰草集所在產(chǎn)業(yè)

4、與公司背景產(chǎn)業(yè)內(nèi)的主要品牌相宜本草 詮釋“本草養(yǎng)膚”理念，融合“內(nèi)在力 外在美”養(yǎng)膚 之道，據(jù)百度 2010 年度化妝品行業(yè)護膚品牌關(guān)注度調(diào) 查，相宜本草已超過佰草集位列第4。高絲 來自日本的高端護膚品牌，采用多種漢方植物，強調(diào) 從內(nèi)而外調(diào)理肌膚，目前已進(jìn)入中國，開設(shè)專營店和 在絲芙蘭開設(shè)專柜。歐舒丹 來自法國普羅旺斯的天然品牌，將植物的芳香及療效 帶給世界各地的人。目前已進(jìn)入中國，開設(shè)專營店和 在絲芙蘭開設(shè)專柜。產(chǎn)業(yè)特點：天然個人護理品行業(yè)，采用天然植物成分，強調(diào)天然、綠色、植物第6頁，共15頁。SWOT分析優(yōu)勢產(chǎn)品的差異性品牌的美譽度弱勢產(chǎn)品不夠細(xì)分，且擔(dān)當(dāng)大任的產(chǎn)品太少較短的品牌歷史低調(diào)

5、宣傳，有限傳播，容易錯失新客戶與潛在客戶威脅中草藥的藥性不確定性同質(zhì)化程度提高，市場的競爭激烈，如歐舒丹、相宜本草SPA生活館與其護理產(chǎn)品的合作空隙太大，品牌關(guān)聯(lián)度減弱機會消費者的購買傾向中：中國品牌，中國概念，更適合中國人膚質(zhì)漢方概念流行風(fēng)潮佰草集所在產(chǎn)業(yè)與公司背景第7頁，共15頁。佰草集品牌發(fā)展階段上海家化旗下幾乎所有品牌直接面對來自寶潔等跨國公司的競爭上海家化六神品牌在大流通渠道與國外品牌相抗衡，但勢單力孤跨國日化集團健全的金字塔型品牌組合，從品牌到渠道雙重下沉上海家化發(fā)展戰(zhàn)略：搭建一個縱向覆蓋高中低端、橫向占領(lǐng)多個細(xì)分市場的強勢品牌組合日化產(chǎn)業(yè)是最早開始向跨國公司開放的領(lǐng)域之一上海家化

6、在1995年確立了以中草藥個人護理用品為切入點的高端戰(zhàn)略品牌意識的興起第8頁，共15頁。規(guī)劃階段1995年12月，佰草集正式立項研究；1998年8月，上海第一家專賣店開張，佰草集正式上市，完成初期規(guī)劃階段。1998年8月上市之初，遭遇消費者對中草藥強排斥心理的難題。調(diào)整品牌形象，避開“中草藥”宣傳點，以“清新自然”為訴求點；2002年，功能訴求點重新回到中草藥，定位為“中草藥添加劑”；2005年，功能訴求演進(jìn)到“中草藥復(fù)方”。全面建設(shè)品牌階段佰草集品牌發(fā)展階段形成品牌影響力階段憑借中草藥美容特點和國產(chǎn)品牌質(zhì)量保證，逐漸被消費者接受并喜愛；除了積極增開自營專賣店外，在二線城市以加盟店模式運作并發(fā)

7、展迅速；在各種行業(yè)內(nèi)品牌建設(shè)評選中獲得大獎，形成強有力的品牌影響力。第9頁，共15頁。佰草集品牌營銷戰(zhàn)略 4Ps戰(zhàn)略中高端定位，中端價格策略專賣店與專柜相結(jié)合的方式，如2005年與LVMH集團下絲芙蘭達(dá)成協(xié)議，進(jìn)入其專柜銷售，為佰草集打開國際市場打下良好的基礎(chǔ)差異性定位，從原料、包裝到廣告等，均采用東方元素和東方中草藥成分，吻合品牌強調(diào)的中國文化 中“自然、平衡”的美采用不影響品牌印象，且能促進(jìn)銷售業(yè)績的促銷策略，如進(jìn)行積 分換禮等會員專屬的促銷活動；一般溝通模式與特殊溝通模式相結(jié)合，如800服務(wù)專線價格分銷促銷產(chǎn)品第10頁，共15頁。佰草集品牌營銷戰(zhàn)略關(guān)注利益相關(guān)者全球視野2008年， 在法

8、國巴黎絲芙蘭門店開設(shè)專柜，銷量進(jìn)入絲芙蘭87個護膚品牌的前10位品牌延伸開設(shè)SPA生活館開張，讓愛美的女性們得到更多獨特的中草藥專業(yè)護理享受，將佰草集品牌已經(jīng)延伸至服務(wù)階段借助外部資源與中國東方情愫和天然草本風(fēng)潮捆綁，引發(fā)次級聯(lián)想，提高產(chǎn)品美譽度產(chǎn)品體驗會；媒體見面會 品牌杠桿戰(zhàn)略第11頁，共15頁。展望 案例啟示善于借助外力品牌杠桿戰(zhàn)略找準(zhǔn)品牌定位差異化的品牌定位第12頁，共15頁。拓寬品牌傳播途徑 挖掘高端、時尚的品牌傳播途徑，如時尚沙龍、微博等，獲取新客戶與潛 在客戶的機會提高產(chǎn)品間的品牌關(guān)聯(lián)度 SPA生活館與護理產(chǎn)品的合作空隙太大，品牌關(guān)聯(lián)度減弱 整合SPA生活館與護理產(chǎn)品的合作，如為購買護理產(chǎn)品的會員提供服務(wù)等緊跟市場潮流，調(diào)整品牌定位 自身方面，中草藥的藥性難以界定，不應(yīng)將中草藥作為獨特宣傳點，而要 緊跟市場趨勢，隨時調(diào)整品牌定位 同行業(yè)競爭者方面，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度提高，勢必瓜分已有消費群體和影 響持觀望狀態(tài)的消費者，需要根據(jù)市場潮流隨時調(diào)整品牌定位展望 品牌建設(shè)建議第13頁，共15頁。展望 未來趨勢消費者重視安全無刺激而非單純功效2以天然草本為