市場營銷復(fù)習(xí)資料及標(biāo)準(zhǔn)答案

1、市場營銷復(fù)習(xí)資料及答案作者:日期:市場營銷復(fù)習(xí)資料名詞解釋（3 x 5）旅游市場細(xì)分：就是指旅游企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期目的而根據(jù)相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)將整體旅游市場分成若干個具有類似特征子市場的過程。市場定位：是通過識別顧客需要，開發(fā)并向顧客傳播與競爭者不同的優(yōu)勢產(chǎn)品，使顧客對該產(chǎn)品由 比競爭者更好的認(rèn)知過程。產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：是由企業(yè)原有市場和其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)的本企業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而產(chǎn) 生新產(chǎn)品組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。旅游營銷渠道：營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。旅游市場營銷機 會：就是指旅游企業(yè)（地）在經(jīng)營過程中巧妙利用一切有利于自己經(jīng)營的突發(fā)性或偶發(fā)性時機（事件）進(jìn)行市

2、場拓展以實現(xiàn)更大的營銷績效。旅游目標(biāo)市場：是旅游企業(yè)準(zhǔn)備用其旅游產(chǎn)品或服務(wù)滿足特定的旅游消費者，是旅游企業(yè)準(zhǔn)備從事 銷售活動的一個特定旅游市場。產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場被消費者所接受到最后被淘汰退出市場的全過程，包括投放期、 成長期、成熟期和衰退期。市場營銷觀：也稱市場營銷觀念、市場營銷哲學(xué)，是在一定時期內(nèi)占統(tǒng)治地位的貫穿于企業(yè)整個市場營銷活動的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。旅游市場調(diào)研：也稱旅游市場調(diào)查，是指根據(jù)調(diào)研目的運用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)的收集、整理、分析和總結(jié)與經(jīng)營管理需要的相關(guān)旅游市場信息、資料，以便為經(jīng)營決策者提供客觀決策依據(jù)的活 動。旅游市場預(yù)測：是指旅游企業(yè)或旅游地根據(jù)既成的市

3、場事實，利用已有的知識、預(yù)測技術(shù)和經(jīng)驗，對影響旅游企業(yè)市場變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計，以掌握市場發(fā)展變化的趨勢和 規(guī)律。旅游目標(biāo)市場：就是指通過市場細(xì)分，被企業(yè)按照相關(guān)因素所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去 滿足其需要的那個或幾個細(xì)分市場集合。旅游產(chǎn)品市場定位：實質(zhì)：就是要專門針對目標(biāo)市場旅游者心目中某一特定需求而設(shè)計倍受歡迎的產(chǎn)品，以形成企 業(yè)的營銷優(yōu)勢。宗旨：在消費者對同類產(chǎn)品的某一特定選購因素中，形成本企業(yè)產(chǎn)品排列第一的特色形象地位。簡述題（10 x 5）2）簡要回答旅游產(chǎn)品組合策略的類型A全線全面型策略。指增加產(chǎn)品線的寬度，經(jīng)營多種旅游產(chǎn)品以滿足多個市場的需要。B市場專業(yè)

4、型策略。即向某一特定的旅游市場提供其所需的多種旅游產(chǎn)品。C產(chǎn)品系列專業(yè)型策略。指旅目的地或企業(yè)專門經(jīng)營某一類型的旅游產(chǎn)品滿足多個目標(biāo)市場的同一D特殊產(chǎn)品專業(yè)型。針對不同目標(biāo)市場的需求提供不同的旅游產(chǎn)品。3）簡要回答影響旅游產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇的因素A旅游企業(yè)在人財物等方面的綜合實力B旅游產(chǎn)品的特點C旅游產(chǎn)品的生命周期D旅游市場營銷環(huán)境9）簡要回答旅游市場細(xì)分的意義。A.B.C.有利于發(fā)掘旅游市場機會，開拓新的旅游市場；有利于合理配置旅游企業(yè)的資源，集中人財物吸引市場；有利于旅游企業(yè)制定和調(diào)整營銷組合策略，增強企業(yè)應(yīng)變能力;D.有利于旅游企業(yè)確定經(jīng)營方向，取得有理的競爭地位；E.有利于中小型旅游企業(yè)

5、在某一細(xì)分市場中確立自己的地位。10）簡要回答市場營銷觀念的演變過程生產(chǎn)觀念：奉行我生產(chǎn)什么 ，就賣什么”認(rèn)為：只要有生產(chǎn)就有銷路.產(chǎn)品觀念：強調(diào)以質(zhì)量取勝、以廉取勝推銷觀念：我賣什么就設(shè)法讓消費者買什么市場營銷觀念：以消費者為中心，市場需要什么我就生產(chǎn)什么生態(tài)營銷觀念：企業(yè)應(yīng)在注重自身利益的同時加強社會責(zé)任感社會營銷觀念：注重企業(yè)利潤、社會效益、消費者需求及利益三者的平衡11）簡述旅游企業(yè)營銷系統(tǒng)構(gòu)成及其職責(zé)。1、內(nèi)部報告系統(tǒng) 向旅游營銷人員報告各部門與營銷活動有關(guān)的運做情況。2、營銷情報系統(tǒng) 向旅游營銷決策人員提供、傳遞日常營銷及營銷活動進(jìn)展的各種信息；及時收集組織外部有關(guān)信息并報營銷決策

6、人員以做相應(yīng)決策。3、營銷調(diào)研系統(tǒng) 收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息。4、營銷系統(tǒng)分析采取科學(xué)的方法根據(jù)管理人員需要對收集的原始信息進(jìn)行加工。（分析以報告形式形成有效地新的信息）12）決定參考群體對旅游消費者影響力度的因素主要哪些？1、旅游者的獨立程度；2、旅游者對消費的信息搜集狀況；3、參考群體與旅游者的空間距離；4、旅游者消費欲望的強烈度 5、參考群體在旅游者心目中的權(quán)威地位。13）簡述風(fēng)險的控制方法。（1）損失回避：最消極的手段（2）損失控制（3）風(fēng)險隔離（4）風(fēng)險結(jié)合（5）風(fēng)險轉(zhuǎn)移14）簡述市場細(xì)分的目的。1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場 2、有利于企業(yè)充分、合理利用現(xiàn)有資源3

7、、有利于滿足消費者的需求15）簡述市場細(xì)分的原則?？珊饬吭瓌t；可盈利原則；可進(jìn)入原則；穩(wěn)定性原則16）產(chǎn)品生命周期各階段的定價策略有哪些？導(dǎo)入期的定價策略包括：低價占領(lǐng)策略；高價定價策略成長期：穩(wěn)定價格策略；滲透定價策略成熟期：競爭定價策略，即用相對降價或絕對降價的方法來抵制競爭對手衰退期：驅(qū)逐價格策略；維持價格策略旅游產(chǎn)品不同生命周期階段的營銷策略。投放期營銷策略一一盡快擴大市場份額、縮短此階段時間。旅游產(chǎn)品成長期營銷策略。（擴大生產(chǎn)；改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量；進(jìn)一步市場細(xì)分；擴大銷售面；改變促銷重點；充分利用價格手段）成熟期一一棄弱從強、鞏固市場（市場修正、開發(fā)策略；產(chǎn)品改良策略；營銷組合調(diào)整策略）

8、衰退期一一降低成本合理促銷、另辟新路（維持策略；積極進(jìn)取策略；合理縮減策略；理性撤退、放棄策略）17）旅游銷售渠道的類型及特點。直接銷售渠道。旅游產(chǎn)品直接銷售渠道是指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或供給者直接向旅游者銷售其產(chǎn)品，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售途徑。間接銷售渠道。旅游產(chǎn)品的間接銷售渠道是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者通過旅游中間商將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給旅游者銷售途徑，旅游中間商是指從事轉(zhuǎn)移旅游產(chǎn)品的具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人。19）簡述旅游目標(biāo)市場的作用。確定主要競爭對手；確定“ 4P S”；確定市場份額；指導(dǎo)市場調(diào)查和市場研究。20）簡述成為企業(yè)目標(biāo)市場的條件。足夠的市場容量。（購買力、營業(yè)額、市場規(guī)模）市場有充分

9、的發(fā)展?jié)摿?。（存在沒有滿足的需求）現(xiàn)實市場競爭不激勵或本企業(yè)有競爭優(yōu)勢。符合企業(yè)目標(biāo)和能力。（人、財、物、技術(shù)、管理水平等）市場要有一定的持續(xù)期。（市場的生命周期）現(xiàn)實市場或潛在市場將實現(xiàn)的利潤空間。（資金投入與產(chǎn)出關(guān)系）21）分析決定旅游市場贏利能力大小的主要因素。（略）22）簡述旅游目標(biāo)市場策略。無差異目標(biāo)市場策略（整體市場營銷策略）1、適用條件：市場初步形成、旅游需求差異小、供應(yīng)市場專業(yè)化不強、產(chǎn)品功能齊全2、優(yōu)勢：易在短時間內(nèi)占據(jù)較大的市場份額、產(chǎn)品生產(chǎn)投入較?。ǔ杀镜停?、劣勢：不利于企業(yè)專業(yè)性與技術(shù)性提高、產(chǎn)品與服務(wù)缺乏較強地針對性不利于滿足消費者的個體差異、市場存在期限短暫易受沖

10、擊（企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險大）差異性目標(biāo)市場策略 1、適用條件：旅游需求細(xì)分市場存在極大的需求差異、供應(yīng)市場專業(yè)化較強、企業(yè)經(jīng)營過程中具有較強的專業(yè)性技術(shù)2、優(yōu)勢：能根更好地滿足各類需求、有利于取得連帶優(yōu)勢、有利于降低企業(yè)風(fēng)險。3、缺點：經(jīng)營成本高、經(jīng)營效率受制約、限制了企業(yè)自身優(yōu)勢發(fā)揮。集中性目標(biāo)市場策略（密集營銷）1、適用條件：資源有限、實力不強的中小型旅游企業(yè)2、優(yōu)點：企業(yè)能集中所有力量為某一細(xì)分市場服務(wù)，以充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、市場占有率及企業(yè)知名度提升較快、成本低、針對性強3、缺點：過分依賴部分市場經(jīng)營風(fēng)險大、易導(dǎo)致競爭對手的追尾而散失市場23）分析選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)考慮的因素。旅游企業(yè)自身實力

11、條件；旅游產(chǎn)品特征；旅游市場需求特征；旅游產(chǎn)品生命周期；旅游競爭對手狀況；旅游市場營銷環(huán)境；24）簡述旅游新產(chǎn)品開發(fā)的原則。市場導(dǎo)向原則；綜合效益原則；產(chǎn)品特色定位原則；裙帶效用原則25）說說現(xiàn)代旅游新產(chǎn)品發(fā)展趨勢。產(chǎn)品多樣化，形成新的產(chǎn)品體系；主導(dǎo)產(chǎn)品明確，整體形象鮮明；旅游新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期縮短；旅游產(chǎn)品大型化和集中化；注重產(chǎn)品的參與性；更注重科技含量與環(huán)境效益。26）簡述影響旅游產(chǎn)品價格定價的因素。目標(biāo)市場特征；產(chǎn)品成本；市場供求狀況；產(chǎn)品自身特性；企業(yè)戰(zhàn)略及市場定位；國家政策及法規(guī)29）旅游銷售渠道管理。旅游中間商的激勵維護并尊重中間商利益；保證中間商利潤的延續(xù)性與長久性；多

12、種利益條款刺激中間商的積極性；在經(jīng)濟刺激的同時賦予中間商精神刺激旅游中間商的評價旅游產(chǎn)品營銷渠道的調(diào)整分析題（15 x 1）1、當(dāng)顧客趨于滿意之后有哪些行為？2、康定旅游業(yè)如何適應(yīng)新的放假制度？3、簡述旅游新產(chǎn)品定價策略。撇脂定價策略；（即產(chǎn)品投放市場時制定大大高于成本的價格。）優(yōu)點：能迅速回收產(chǎn)品的服務(wù)和開發(fā)費用、有利于樹立高價值、高質(zhì)量的獨特產(chǎn)品形象、有利于產(chǎn) 品后期經(jīng)營競爭。缺點：因產(chǎn)品價格較高容易失去中、低消費者，不利于市場滲透。市場滲透定價策略（將新產(chǎn)品以低價格投放市場，以迅速占領(lǐng)市場獲取較高的市場份額。）優(yōu)點：能迅速占領(lǐng)較大市場份額、能有效排斥競爭者進(jìn)入市場、缺點：投資回收率低滿意

13、定價策略（集撇脂與滲透之優(yōu)點）4、分析旅游產(chǎn)品價格提升與降價的原因。降價：過多的生產(chǎn)能力；面臨強有力的價格競爭而正在下降中的市場份額；為通過低成本爭取在市場上居于支配地位。提價：引起提價的原因是：成本增加；供不應(yīng)求。方法有：采用延緩報價；使用價格自動調(diào)整條款；分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目；減少折扣綜合題（20 X 1）1、論述旅游目的地營銷的重要意義。2、旅游企業(yè)為什么要進(jìn)行產(chǎn)品銷售渠道的擴充以及影響旅游企業(yè)銷售渠道的因素。必要性：a.對于中小型旅游企業(yè)而言， 最主要的經(jīng)營決策在于經(jīng)營地點的選擇，經(jīng)營地點選擇得當(dāng)，產(chǎn)品的銷售一般不成問題。b.針對大型旅游企業(yè)而言，隨著旅游接待量的增長和市場競爭的加劇，單靠選址已不能保證企業(yè)獲得足夠的客源，企業(yè)有必要拓寬其銷售渠道。影響因素：a.產(chǎn)品因素。影響銷售渠道模式選擇的因素主要有兩個方面：一是產(chǎn)品的性質(zhì)與種類；二是產(chǎn)品的檔次或等級。b.市場因素。主要包括旅游消費者市場的規(guī)模大?。宦糜蜗M者與旅游生產(chǎn)企業(yè)空間距離的遠(yuǎn)近。（市場規(guī)模大小方面；客源市場遠(yuǎn)近）c.旅游企業(yè)自身因素。一方面是本企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和接待能力；二是企業(yè)自身市場營銷實力的強弱。d.國家政策因素。e.中間商性質(zhì)。f.