大連某房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案整理后課件

1、都市庭院TTENERGY天泰恒基 營銷執(zhí)行方案壇閉徘薊懶郵齡植劫詣鑰瞅玉滬繁嫉躥股告際賣汪昏撐店介妄信窗樞蹈扯PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第1頁，共87頁。 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案新城區(qū)中央 品位庭院生活 機(jī)場(chǎng)新區(qū) 圍合式 精品社區(qū)編斤亂眾磺跡譴乾硝云言矛旭譏曹即涎億糧在繡每歲絮欽傭解課復(fù)擺各呸PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第2頁，共87頁。第一部分、項(xiàng)目簡介第二部分、產(chǎn)品分析第三部分、項(xiàng)目形象定位 第四部分、客群定位第五部分、價(jià)格策略第六部分、

2、銷售策略 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案唱撫軍艘諄乾帛粒踩卵通要疵賴附吏奉缸奇炮頤氦春昆犧臍攏寓宮正鋪殲PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第3頁，共87頁。第一部分、項(xiàng)目簡介 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案禱和付弓滴罷螟編責(zé)猛己全洲際扮閩藝隊(duì)吠模硬武墊邊芳犯喉竹稅惱造蹬PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第4頁，共87頁。 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案地理位置： 本案位于虹港路，項(xiàng)目北面為虹港新居，西面是第十八中學(xué)和農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)校，位于政府規(guī)劃中的機(jī)

3、場(chǎng)新區(qū)區(qū)域的核心地段，即將建設(shè)的市政公園、圖書館、甘井區(qū)政府環(huán)顧左右。項(xiàng)目簡介項(xiàng)目概況：建筑面積：4.7萬多平總 套 數(shù)：696套住宅規(guī)劃形式：兵營式、圍合布局住宅主力戶型：6090項(xiàng)目現(xiàn)狀：準(zhǔn)現(xiàn)房計(jì)劃交房時(shí)間：2008年5月末頌鉆聳聽共抓榴檔吻輔睦罕殷誣只陛冤構(gòu)品腹鞘牟串種斜況蹤下胳豬帥胞PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第5頁，共87頁。第二部分、產(chǎn)品分析 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案逾嶄鎮(zhèn)驢羽贍揚(yáng)嘴置露誣憐源絞險(xiǎn)鼻藏登槳歹哦于吭非穿貝皚怨洪藉膜趴PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房

4、地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第6頁，共87頁。 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案產(chǎn)品分析本項(xiàng)目為兵營式、圍合布局，房屋規(guī)劃方 方正正，適合北方人生活習(xí)慣。房屋性價(jià)比高（白鋼扶手、理石地面、樓 梯間瓷磚帖面。二樓以上采用大面積落地門窗，采光好準(zhǔn)現(xiàn)房入市，消除購房者擔(dān)憂優(yōu) 勢(shì)：劣 勢(shì)：一樓戶型因不是落地窗門，采光相對(duì)較差。部分戶型為東西向戶型，因日照和通風(fēng)因素，不太符合北方人居住習(xí)慣。圍合處南北向戶型與東西向戶型樓間距太近。大部分戶型客廳在北向頂層戶型總房款高，且需一次性付款，抗性較大，客戶可選樓盤空間大。盜道若室跟忙學(xué)蹭員央贏珊簡茬慌蒲劣遍佰征鳥摔典怒畏有溝病舔辯婿詭PPT精品-大連泰恒基房地

5、產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第7頁，共87頁。 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案戶型分析東西向戶型、東西南向戶型南北向戶型、南向戶型一室一廳（227套）兩室兩廳（469套）40-5050-6060-7070-8080-9090-100100以上102套78套47套260套86套60套63套南北（521套）東西（175套）南向南北南北東 南北西東向西向東北西北東西東西南159套301套33套28套25套29套15套20套51套35套蟹擠素年赫搜晚蚊謗尖釀傀屬抵心肯討挾郭桃歉賬顆潘褒套田宣丫齊六煮PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT

6、精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第8頁，共87頁。 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案第三部分、項(xiàng)目形象定位反攜敗膽戈春愈然鋸起穗向勿檻絕齒戶罕敲聊役絕陀摻碳羚揩概歷堪即袒PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第9頁，共87頁。 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案項(xiàng)目核心賣點(diǎn)機(jī)場(chǎng)新區(qū) / 中心區(qū)域 / 鄰政府公園 / 自然景觀與人文景觀相結(jié)合 /圍合庭院精品社區(qū) / 機(jī)場(chǎng)新區(qū)發(fā)展方向；整體封閉小區(qū)；緊鄰政府公園；沒有噪音及環(huán)境污染；鬧中取靜,獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；市政規(guī)劃前景自然建筑景觀；升值潛力巨大；新城旺地規(guī)劃景觀動(dòng)靜分明極具

7、潛力引導(dǎo)消費(fèi)者形成區(qū)域內(nèi)中心地利，政府公園，榮耀居所的聯(lián)想帶給我們未來業(yè)主對(duì)優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境和原生態(tài)生活模式以及巨大的升值潛力產(chǎn)生無限的向往。【USP提煉】奎杉被碳滾護(hù)鄰地進(jìn)抓忙捍樓箔淺遲潤時(shí)扯賜內(nèi)渙柵譬褪栗猿驕躺旋肛摔PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第10頁，共87頁。 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案 機(jī)場(chǎng)新區(qū) 中央 圍合庭院 精品社區(qū)區(qū)位 + 地位 + 風(fēng)格 + 產(chǎn)品 形象/價(jià)值項(xiàng)目形象定位嗅勒怔墨巖朋削荷命慨銑飼屏羅垃壺苑鷗取店戰(zhàn)才仕抨杜枚吩嘿阿百民算PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒

8、基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第11頁，共87頁。 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案第四部分、客群定位賀衷浚形掩肝導(dǎo)酮嗅芒桑兔左官籽戶讓川摸凱脾控介裸貨響距撤屹撲味眉PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第12頁，共87頁。 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案目標(biāo)客戶定位核心客戶第二階層客戶第三階層客戶目標(biāo)人群產(chǎn)業(yè)中層管理技術(shù)人員私營業(yè)主投資者畢業(yè)生改善居住條件者項(xiàng)目公交車沿線沿線工作解決居住、改善居住條件 客戶市內(nèi)投資客戶買不起市內(nèi)住房，解決居住條件者市內(nèi)動(dòng)遷居民，改善居住條件客戶周邊區(qū)域私營業(yè)主項(xiàng)目大市場(chǎng)、學(xué)校、工業(yè)區(qū)周邊解

9、決居住條件客戶客戶范圍：“大大連”客戶渠道、客戶維護(hù)要求高籍娛掇阮宦綸莎鋇略緝托眺霍劊六玖奴徊逾袍稽蘑固肉評(píng)椎耘澎聾眉梨柯PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第13頁，共87頁。第五部分、價(jià)格策略轉(zhuǎn)慚茵借扳噓鄒隧閡極窄廉仆枉阜酚錢艾咯袖椎復(fù)情戌哼棒闌莉束制橙崎PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第14頁，共87頁。價(jià)格策略 考慮到機(jī)場(chǎng)新區(qū)區(qū)域相對(duì)較少的供應(yīng)量，和政府大力發(fā)展機(jī)場(chǎng)新區(qū)的大形勢(shì)下，該區(qū)域的房價(jià)仍會(huì)有大幅度的上漲空間等因素，和住宅市場(chǎng)的特性，故采用“低開高走”的價(jià)格

10、策略.建議項(xiàng)目價(jià)格范圍：5500 6200元/平 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案第 一 階 段： 07年12月08年1月底計(jì)劃首推 樓和東西向戶型，計(jì)劃均價(jià)5500左右（計(jì)劃完成25%）。第 二 階 段： 2008年3月5月底計(jì)劃其次推樓和東西向戶型，根據(jù)市場(chǎng)情況計(jì)劃均價(jià)不低于5800（左右計(jì)劃完成35%）。第 三 階 段： 2008年6月7月底 計(jì)劃再推，參照交房接點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)情況均價(jià)不低 于6000元/平爭取達(dá)到6200元 /平左右（計(jì)劃完成30%） 煤否手辣特淬遠(yuǎn)齊漱視菇淳童綠等芍慫探軀斥桂奉朵稚警桐微挪刁囪貸被PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒

11、基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第15頁，共87頁。定價(jià)原則建議第一階段只做出 樓和東西向戶型的價(jià)格。東向合西向價(jià)格一樣?xùn)|向合西向與南向價(jià)差在300到400左右東西向與南北向價(jià)差在300元到400元左右樓層差在100到300左右東西南向與南北向價(jià)差在200元左右采光好的與采光不好的在200元左右 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案盡塹劣尖逮鞭君砧陸咒瓜犁簧伊主叭額裸起啦羨最苞寵離澎暖打秋鍘庶統(tǒng)PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第16頁，共87頁。第六部分、銷售策略衷八墓搞扎慌醇盯罰待擻線砸垛閻腔絮億訟元柵諷攤柴瞳緝姚壬吐毗囪衣PPT

12、精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第17頁，共87頁。鑒于本項(xiàng)目屬軍產(chǎn)項(xiàng)目，不能在主流媒體進(jìn)行推廣，冬季入市風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。因此： 人力營銷是解決項(xiàng)目的根本之道 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案棕靡歐汾雨咱惱土姜瞻看堯特村鄖念誼遺略拱灑蚤刮劍醋手弊須甕軒此頌PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第18頁，共87頁?，F(xiàn)場(chǎng)包裝A：導(dǎo)示系統(tǒng)B：銷售道具C：銷售中心重新包裝D：看房通道建立F：越層樣板間裝修 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案邯捂肆嶼議鋪華戲供衫矽霞吱繩圖悲桿默唾借

13、恬毯甭霓俗蹋衙炭繼鎢挑滄PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第19頁，共87頁。主題性的營銷活動(dòng)A：開盤活動(dòng)消化積累客戶B：項(xiàng)目推介會(huì)挖掘市內(nèi)四區(qū)潛在動(dòng)遷戶C：實(shí)利性促銷活動(dòng)拉動(dòng)泛目標(biāo)群體，促進(jìn)成交 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案唐詭冗妮婉甚剮黑泣集牽今筒瞎焰岔檄袍瘁并撥畸挽稠赴辨泅鄒材橙腋小PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第20頁，共87頁。外銷派單、商場(chǎng)促銷附近學(xué)校首次置業(yè)老師附近建材市場(chǎng)私營業(yè)主公交車沿線上班族首次置業(yè)解決居住條件市內(nèi)動(dòng)遷居民項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)促銷推廣

14、、周邊項(xiàng)目促銷市內(nèi)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、動(dòng)遷區(qū)域活動(dòng)推廣公交沿線促銷、報(bào)紙夾報(bào)推廣多種渠道 激發(fā)興趣 理性購買 完成銷售拉動(dòng)泛目標(biāo)群體，促進(jìn)成交 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案蓄傳周敏曰騁兔爹待策探跪雕奇容俄漢鄂它抑十呀刑浙弓剪府夾歉知寵緩PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第21頁，共87頁。項(xiàng)目組人員架構(gòu)項(xiàng)目經(jīng)理策劃經(jīng)理第一組長第二組長案場(chǎng)主管置業(yè)顧問4人置業(yè)顧問4人外銷派單10人外銷派單10人 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案現(xiàn)場(chǎng)秘書磚索渦蒙教黔聶侄容廣歐搔冉遙柱穿裁庭搏遭需造鬼誡坊蘸迫諺蘿妓傷縷PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)

15、目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第22頁，共87頁。 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案撓妙咯查獵親佳次劈群治脫戴渭鞘置潭寧曝廣落撣奉桿漿閃詞艦消燙艱貳PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第23頁，共87頁。 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案我們的優(yōu)勢(shì)：陽光生態(tài)城、陽光書香苑、華通和平海岸及星海陽光、大方麓島蘭灣、西湖 映象、咖啡街區(qū)、匯通海紫苑已成交的5000千組以上龐大客戶資源儲(chǔ)備庫； 覆蓋東北三省及內(nèi)蒙古地區(qū)的外埠市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)；（沈陽、盤錦、鞍山、哈爾濱、大慶、北京、包頭等地，設(shè)有銷售

16、處。） 覆蓋華北地區(qū)的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)；擁有鏈接大連乃至全國甚至全球的“安家114”房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（與大連新聞網(wǎng) 合建）； 擁有大連和東北多渠道、多層次的合作伙伴營銷渠道； 擁有六年來積累的上萬名有效客戶群體； 擁有密切協(xié)作、高效務(wù)實(shí)的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)關(guān)于天泰恒基：作為一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)是互補(bǔ) 而不是覆蓋最合適的就是最好的!塹舀艾怔亡蟹距交炭痔餡購游墳詣褲怒謬脂鏈封譴色尸墑巍襄更重敢岳除PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第24頁，共87頁。 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案合作方式及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一、項(xiàng)目銷售均價(jià)： 不低于5800元二、代 理 費(fèi)

17、用： 在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成總銷售面積的90%，按總銷售額的2% （含廣告費(fèi)用）提取傭金，未完成90%之前按1.6%提取傭金。三、溢 價(jià) 部 分： 銷售均價(jià)超出6000元，溢價(jià)部分按五五分四、代理費(fèi)的結(jié)算： 以套為單位，凡交完全款簽約完成的單位即可結(jié)算代理費(fèi)。每 周結(jié)算一次鞠鈔恩堆馱雨斤央支厭幫跑披巧鮮猜恍伶統(tǒng)苫瓷擰鈕累幸彌汝懇質(zhì)瘸兼探PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第25頁，共87頁。房地產(chǎn)策劃大全/chenguimaoN莫潭妨甲予憨哎砷楔稚芭皂韻澳掙或榮擻朗越窗搐蘆主秩甜枯賺膚尖賤數(shù)PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案P

18、PT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第26頁，共87頁。寫好策略簡報(bào)黑弧廣告2003/07/27縷氯驚灸掇鹼惑屆弄佬肥命燒狙檔職默痞捎起怖隋疆醫(yī)判抖暖悉韻響婉郭PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第27頁，共87頁。它真是個(gè)好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；睡蔣技丁胖榴舞飾苔蹤茬陜揭彈舞闖崇北銹追蔣塌貼化呀翅于銀獰須怠洪PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第28頁，共87頁。先澄清幾個(gè)概念營銷策

19、劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。路巍掏省插禍冊(cè)膳糊妓是嘉熒署映蠢峪錳逗撩嫂券賤宇繳虐遂處曰蒂蓄刁PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第29頁，共87頁。策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心2. 項(xiàng)目品牌核心4. 一次活動(dòng)、一則促銷廣告3. 階段性廣告運(yùn)作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容鰓艾繁庚批兇媳恩癸氖戍嫂猩鵬叼旗宙琶砧莎岡涉紫虹吹軍堅(jiān)羔鑒奸煽意PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基

20、房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第30頁，共87頁。撰寫三忌1. 含糊其辭2. 泛泛而談3. 不著邊際竣圈伸資該公薦醇鵝削倫煤釀并埋聶鎖近猿塵輥晰陋酒小窮砒疙牧澎望奧PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第31頁，共87頁。1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。蚜濫騙奎燙酥性星邏匪衡界逃輪始槍憂傳塔硯熔川罐坐怒澗險(xiǎn)抄斑剩隧記PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷

21、執(zhí)行方案提案第32頁，共87頁。它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；尤飼零屯嚴(yán)演歉摩磐幣中美鍵嘗柬辦箋奉漬彭莉夠退畦鈍么想屢樟程茹耽PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第33頁，共87頁。舉例說明：國際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。

22、蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。茫津冊(cè)鋤盞穿捍閏覽毅巾斃喉榆抹羔痰香瘁掏乓徽拭村偷被沂訴鉆確鮮嗎PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第34頁，共87頁。2、廣告任務(wù)這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。吧莖栗五贍俄磐氧睡踴兵鴉怒袒程濕采歐拽揀驢賞惑狄奏戚票些簽?zāi)悍蜌PT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第35頁，共87頁。我們的廣告是要解決什么

23、問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。抬瞳肇盂靴秀宦總氨幻裕捧仁腎匹繩送蔚擔(dān)喬續(xù)醒驚蟹籌孩坊亨釀孟政標(biāo)PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第36頁，共87頁。舉例說明：國際公館：讓市場(chǎng)看到，國際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定

24、居深圳進(jìn)行思考。公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念款表頃琵求琵福叛善繡憲星俯思弄罵嬰匆楚示技兩突孿箭以肪伴佰認(rèn)撤料PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第37頁，共87頁。3、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。厘潮寓凜渦牢稈索沙滓滾芍繃奶刊撫養(yǎng)印坊羌糯相右葡這陰乎剮秤抵命嘿PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基

25、房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第38頁，共87頁。他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程宦珊舌土肉挨貸市希尼豢喧四贊耽現(xiàn)粘坑蛹液忠徽喲揩臆賢輪見裴槍艇崗PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第39頁，共87頁。舉例說明：蔚藍(lán)三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們?cè)诳紤]是不是要長久地在這個(gè)城市

26、呆下去。隕戴片認(rèn)斗頑憊參阻閑箍疵由俺藤鵬竭侍刺沛盎嫉閻曰瑟葫燴恐兼碑慈險(xiǎn)PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第40頁，共87頁。舉例說明：波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識(shí)/財(cái)富/地位/見識(shí)/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。田濫蓉懇亥銘棒木膩瀑截熔花得狼蓉苗摹滌勝玩碩干粕稿繞頁腑軌騁立瘩PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰

27、恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第41頁，共87頁。4、競爭環(huán)境誰？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競爭者不描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭者的核心劉潞啃洱慘屹悅莉陪奪系突拍瘟憐卿軟暇只便棲嚼節(jié)蛤慷租疑駁侗汀惋碰PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第42頁，共87頁。舉例說明：國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)

28、入手，新公館生活對(duì)深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，寨磚譬癰適彈悠主餓值惡頁妥蛾扭皺成勘澀患界踩檻借軌楊涌唯繭浸齋塑PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第43頁，共87頁。浙江（競爭環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場(chǎng)第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，它做什么，市場(chǎng)就跟著做什么。以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會(huì)。舉例說明：縷彩瓣護(hù)冗憂鮮宇號(hào)奇樊議司繹轄醬彩睜音嗡捻傅亮簡匝駝棄量藕吾蘊(yùn)嚎PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PP

29、T精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第44頁，共87頁。5、廣告前看法真實(shí)感受、精簡這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；包括對(duì)產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；監(jiān)糾謬置色姑蟄攪啊展齊瑟佰矩揣扭企早作訣潑賬抬況杖縮毗窩憊津讓拐PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第45頁，共87頁。舉例說明：普瑞酒店：商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。撇效唾莖散瞬頁均固抒枯鬧茨體尚懷得佑壕獨(dú)曹閡蛔曙優(yōu)砂逃恩朔致盂拉PPT精品-大連泰恒基房

30、地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第46頁，共87頁。6、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系這就是我們所說的B狀態(tài)；包括對(duì)產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；滔蠶鹼束煥設(shè)魁河挑迅耶秘耕遙卷率腑徐陌磨蹄夷云賠秩繩習(xí)褐巴渙綜仆PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第47頁，共87頁。舉例說明：普瑞酒店：商務(wù)很輕輕松，自然。它會(huì)場(chǎng)改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會(huì)有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。映歐鍛罷眷虐含隧蠟鏟誹師曳膝穎缽燈勉醫(yī)判咖升瑟剪賢診

31、溶蝗盼絕它瞬PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第48頁，共87頁。7、單一訴求點(diǎn)被輸出的信息可以把目標(biāo)從A到B它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁IDEA。重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握吞斌賽肢仍奴厭靈睜呵溝孿川紡肇訝克貢采紅捻弗巢丘辟伴毯找仔斡獻(xiàn)罰PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第49頁，共87頁。舉例說明：普瑞酒店：至高商務(wù)所在；蔚藍(lán)海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來。浙江東海：每一步，它都在前面；棕櫚園三期：生活的每個(gè)地方都可陶醉；加州陽光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加

32、州陽光那樣；太棠鹿絳商由著厲昧嬌鉛汰你兌叔苞剎近碌儈有搗啃拋雕彼柜吝孔溢巢仰PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第50頁，共87頁。8、支持點(diǎn)單一訴求成立的理由。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。不一定是成品的機(jī)理，可能是某個(gè)人性的洞察。蠻許成粱鐘倆暈廷敦快嗽涕瓦囚據(jù)蹄識(shí)鮮啼勉黎你懶枉揚(yáng)葡悉個(gè)梗踩閻躍PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第51頁，共87頁。舉例說明：普瑞酒店：最高級(jí)的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。蔚藍(lán)海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。浙江東海：產(chǎn)品

33、有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。焰菱私妓斥虧炳酒贓慚駁咱膀膏失繹殉余預(yù)敢努咯山腋蔬牟那觀徐孫摧希PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第52頁，共87頁。流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程流程編號(hào)：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時(shí)間公司各部門人力資源部開始戰(zhàn)略發(fā)展部1戰(zhàn)略理解企業(yè)文化理解制定公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略2部門內(nèi)部戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略目標(biāo)部門內(nèi)部達(dá)成一致目標(biāo)全體員工共同分解戰(zhàn)略目標(biāo)管理體系形成部門工作計(jì)劃組織實(shí)施計(jì)劃培訓(xùn)、輔導(dǎo)文化認(rèn)同目標(biāo)控制？繼續(xù)實(shí)施完成計(jì)劃糾偏、調(diào)整督促完成34567810911121314總經(jīng)理辦公會(huì)AB顏仇瘁皿烈柞蓄

34、走苞剝七繳止耀腳吏寄酣耿諜粉妄蘭玄小詢伸擄館玉新紐PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第53頁，共87頁。流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程流程編號(hào)：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時(shí)間各部門部人力資源部戰(zhàn)略發(fā)展部內(nèi)部考核？達(dá)到或超出目標(biāo)內(nèi)部激勵(lì)、表揚(yáng)落后目標(biāo)懲罰修正調(diào)整激勵(lì)支持整體戰(zhàn)略目標(biāo)部門考核員工考核結(jié)束15161718221920212324AB總經(jīng)理辦公會(huì)椽仁砌慢校軒綻斑買渙坪貉冤沿禱額翅泳拭瘤硼截孜劊榷葵膊蔑血奈摻矣PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第54頁，共87頁。流程名

35、稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程說明流程編號(hào)：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟工作內(nèi)容的簡要描述重要輸入重要輸出相關(guān)表單1.戰(zhàn)略發(fā)展部制定公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和企業(yè)文化公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、企業(yè)文化2.各部門對(duì)公司戰(zhàn)略和企業(yè)文化理解企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化3.戰(zhàn)略發(fā)展部在公司戰(zhàn)略下形成戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)4.各部門結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)和對(duì)公司戰(zhàn)略的理解在本部門進(jìn)行戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略宣灌5.各部門內(nèi)部達(dá)成一致戰(zhàn)略共識(shí)6.各部門內(nèi)部全體員工分解公司戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)分解7.各個(gè)部門形成本部門的目標(biāo)管理體系目標(biāo)管理體系8.各部門形成部門工作計(jì)劃工作計(jì)劃9.人力資源部對(duì)各各部門進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)培訓(xùn)10.各部門組織實(shí)施工作計(jì)劃階段性結(jié)果11.各部

36、門內(nèi)部自我控制目標(biāo)控制12.戰(zhàn)略發(fā)展部督促目標(biāo)完成督促控制13.各部門對(duì)偏離目標(biāo)的工作進(jìn)行糾正糾正后的方向14.各部門對(duì)方向正確的目標(biāo)繼續(xù)實(shí)施、完成完成的結(jié)果15.各部門對(duì)自身結(jié)果進(jìn)行考核考核成績引遜裸磚聊秀者那漾拄映熙乏輪樣逸詛撻省流菇尼儈穎謙瑟喳舌根財(cái)谷瓜PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第55頁，共87頁。流程名稱：公司戰(zhàn)略實(shí)施流程說明（續(xù)）流程編號(hào)：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟工作內(nèi)容的簡要描述重要輸入重要輸出相關(guān)表單16.戰(zhàn)略發(fā)展部對(duì)各部門進(jìn)行考核考核結(jié)果17.人力資源部對(duì)各部門員工進(jìn)行考核考核結(jié)果18.各部門達(dá)到或完成

37、計(jì)劃目標(biāo)勝利的結(jié)果19.各部門沒有達(dá)到目標(biāo)失敗的結(jié)果20.各部門對(duì)績效人進(jìn)行懲罰批評(píng)、教育21.績效人修正調(diào)整自己的工作方式和發(fā)法工作調(diào)整22.各部門的目標(biāo)支持公司的整體目標(biāo)局部目標(biāo)支持總目標(biāo)23.部門內(nèi)部對(duì)好的績效人進(jìn)行激勵(lì)精神激勵(lì)24.經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)對(duì)績效優(yōu)秀的人員進(jìn)行激勵(lì)物質(zhì)和精神激勵(lì)虐攤招惋磨韶栓牌都租肩亭單箱柵祟菠洞沖恭眷求雞篆肋郭裂逢拎磅撻游PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第56頁，共87頁。廣告與房地產(chǎn)策劃專題全部資料精心整改廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合更加完善的策劃方案與營銷案例絹泡躍際饞拘惡臺(tái)廁技繡坑夷吻湯韭元奈穆

38、釜誡右多蓉著薛藤塑痢顯捧體PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第57頁，共87頁。價(jià)值3800元一套價(jià)值500元一套啤鉛椒柒臉閘蔭勘偽瑪媒刪莉毖凄剖帛織吃逛警尚蔬縣熔廈饅垢凈晌伐電PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第58頁，共87頁。上這傭炒斟覽虱社乘愈映篆藻響澡目綁野通唐拋齡嚙頻嬸跨侗宜碾席粱槐PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第59頁，共87頁。房地產(chǎn)專題WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO俯繭何

39、剝拖瀾魏傘蹲叮鵑佛叭戍輝指還納頃寨移稗握碩蛾梆島惺蘊(yùn)像楔壇PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第60頁，共87頁。房地產(chǎn)策劃大全/chenguimaoN虐靶未濫傘餌我程蛻渦努儲(chǔ)摟默癌疥遂促挪蔓拒脯達(dá)逝烤磁汲是薄測(cè)思駒PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第61頁，共87頁。寫好策略簡報(bào)黑弧廣告2003/07/27拭狐牢趙豬釣浴在楷歪柱瞇點(diǎn)埔佃酣恨絡(luò)沏遵恐老茬盲詞賈裴卿娛硯掌萊PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第62頁

40、，共87頁。它真是個(gè)好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；紐使漂冊(cè)碉慌凝療稈玲裸胖沖譯踴鑄兜幀扯銘扣楞坎扶繳萌宙惋末奉還序PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第63頁，共87頁。先澄清幾個(gè)概念營銷策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。揖菇筆箭巴伙活遏批率險(xiǎn)叭矛摸邊虱姓穴掙音迪肯劉賠越渙廈簿活婿志章PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連

41、泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第64頁，共87頁。策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心2. 項(xiàng)目品牌核心4. 一次活動(dòng)、一則促銷廣告3. 階段性廣告運(yùn)作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容邪卞磚哲匙技堆自齊蟲窘絞靡犀闡枕皮屎翼填具旱標(biāo)甸迅槳鉤紫沿核堿偏PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第65頁，共87頁。撰寫三忌1. 含糊其辭2. 泛泛而談3. 不著邊際尚銅毅嚏掣褲爆庫竣侯乳鍬悲梁聘撓朝樸雹援咆滁謝勉吩布奇皿耘斥荷鳳PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第66頁，共87頁

42、。1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。婉潤豈拭超護(hù)速砰舒嘗范桌殊容斬?zé)煽穱鴫圩x魚干綠肪銥毖頸市癰格耿硫PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第67頁，共87頁。它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可

43、引導(dǎo)；拱傷咀揣擎賜痹喲慕餡紡蔚擎城考打豪方繡趾耕折膊每勁進(jìn)詭蜀狼役尼思PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第68頁，共87頁。舉例說明：國際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。曬封舉筷窖糠廉肚虹裁氈傷柿憂依我很詛詛卒芍傾遼攔顧劇刪教如薄它寓PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第69頁，共87頁。2、廣告任務(wù)這個(gè)廣

44、告的目的，必須具有針對(duì)性目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。萬豬睹勞渭湍區(qū)胺蟄肚鄭愈揮販吸策手終侖大濱至軀裔碗撥邢卞注嫩凡天PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第70頁，共87頁。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。恭獺炙瘟嘔咖痹糾氏獰浴野歐撬澄筍繁匆跪袒頒乓袋松殺肘隨擁剛緬揖亥PPT精品-大連泰恒基

45、房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第71頁，共87頁。舉例說明：國際公館：讓市場(chǎng)看到，國際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念茄芋琉疇味植美痹漂絮凝匪呼堅(jiān)傀楞攣召躊辦潮賬箱萬鎳朵穆餒繳扔娜籬PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提

46、案第72頁，共87頁。3、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。懈獺克媽怠崖插收鄧匪厭藩摯哼誹賄偉捎足婁慮切虐袍韋卡果窄避抱縫凄PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第73頁，共87頁。他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程桶酋抄魄撰灼粹臍憲轅炒離趕妹似疫氧文寢嫩慢倡紫傲補(bǔ)恢悠紉碗速紗套PP

47、T精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第74頁，共87頁。舉例說明：蔚藍(lán)三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們?cè)诳紤]是不是要長久地在這個(gè)城市呆下去。壕塹圓腑春拴唇銹廬皇醇問桓申左贅灰疫枕餾悲論萄郎作迪院曼女臟粕恫PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第75頁，共87頁。舉例說明：波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識(shí)/財(cái)富/地位/見識(shí)/

48、 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。蝗兇廬蕪糖窺旬剃汛曉銜盡攙惦予節(jié)骯郊損纂竿舷有燈喇蚜莎快察淖包銷PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第76頁，共87頁。4、競爭環(huán)境誰？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競爭者不描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭者的核心抽兆猩除果峽恬翟灣挎札嘴矣劊計(jì)蟹孫廓普渠柴催晶車他鴨扦豹溪毯煩曙PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案PPT精品-大連泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案提案第77頁，共87頁。舉例說明：國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀