哇哈哈營銷策劃方案

1、哇哈哈營銷策劃-格瓦斯前言經(jīng)過小組討論后，我們認為哇哈哈旗下的產(chǎn)品市場定位和產(chǎn)品知名度都相當成熟了，所以我們打算針對哇哈哈的新產(chǎn)品-格瓦斯進行重新的市場定位及包裝。主要是考慮到現(xiàn)在的格瓦斯的大眾接受度其實被不高，知名度也不是很逛，銷量部分我并不敢講，畢竟我們沒有進行市場調研。另一方面，因為時間有限，所以市場調研這塊我們小組是沒有做的，要是想法有些天馬行空或不切實際，也請老師原諒。請老師仔細看下去。環(huán)境分析：劣勢;主要針對現(xiàn)在是的飲料市場來分析一下，現(xiàn)在飲料市場基本就趨于飽和，就單看品牌的話市面上熱銷的就有、可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、娃哈哈、匯源、樂百氏、露露、旭日升、椰樹、康師傅，品種更是繁多

2、，從碳酸飲料到乳制品一應俱全。所以格瓦斯想要突圍而出，必須先要找準自己的特色。根據(jù)我們的簡單調查，1，消費者，特別是南方的消費者對格瓦斯的口味并不感冒，所以格瓦斯的口味是不符合南方人的口感的,2，品牌定位不突出，很多消費者搞不清格瓦斯到底是什么類型的飲料。所以有針對性的購買是很少發(fā)生的。3，品牌知名度低，同學中也有很多沒聽說過格瓦斯的，我們算是影廠接觸新事物，新媒體的一代了，可是連我們年輕一代也有沒聽說過格瓦斯，說明格瓦斯的知名度其實不廣優(yōu)勢：據(jù)了解，格瓦斯是“以面包發(fā)酵”的意思；是一種盛行于俄羅斯、烏克蘭和其他東歐國家的，含低度酒精的飲料，用面包干發(fā)酵釀制而成，顏色近似啤酒而略呈紅色，酸甜適

3、度，口感清香。由于其酒精含量只有1%左右，兒童也可以飲用，是很受大眾歡迎的軟飲料。在中國哈爾濱，吉林，新疆的伊犁，塔城，烏魯木齊也比較流行。所以可以說它的制作過程和口味是獨特的，不同于市場上的飲料。但符不符合廣大消費者的口味有待調查。威脅：飲料競爭者眾多，替代品很多。機會：來源特別，口感特別，可以抓住這點進行重新的定位。STP分析市場細分現(xiàn)在的格瓦斯主要針對北方的消費群，因為它抓著是俄羅斯的熱銷品這一點?？梢灿幸驗檫@個原因，很多北方的消費者對它也并不買賬，抱怨它的口味不是正宗的口味。無可厚非，因為把格瓦斯制成瓶裝飲料過程中要添加防腐劑等等成分，所以口味就改變了。南方的消費者就覺得它的口味很奇怪

4、，所以通常買了一次就不會出現(xiàn)第二次購買了。我們設想把格瓦斯分成兩種產(chǎn)品。一種主打激情型飲料，針對它含的酒精成分；一種主打健康型飲料，針對它含的蜂蜜，維生素成分。所以在制作過程上成分的比例也要相應有所改變才行。目標市場因為飲料市場的競爭激烈和細化。我們采用差異化目標市場的戰(zhàn)略。根據(jù)我們的市場細分我們把產(chǎn)品分成兩類：1，激情格瓦斯：我們可以作為宣傳的一個點是;它有類似啤酒的發(fā)酵過程-大麥發(fā)酵?？伤鼌s不是啤酒，是飲料-啤酒口味的飲料。男性消費者和愛喝酒卻害怕啤酒給身材帶來的傷害的女性也可以成為它的目標消費群。2，健康格瓦斯：針對它的維生素和蜂蜜成分，我們可以把第二類格瓦斯打造成健康美容型飲料卻也帶著

5、它天性上的激情動感來吸引女性消費者。這樣一種差異化目標市場戰(zhàn)略其實是把產(chǎn)品差異化后再來進行男女市場的差異化競爭。雖然舍棄了原來格瓦斯強調的來自俄羅斯的大眾喜愛飲料這個賣點，可是細分后更符合國人口味和國人的消費心理。并且這樣一個目標市場更廣更有針對性。市場定位：格瓦斯采用重新定位的方式。是為了改善原來產(chǎn)品的口味與國人的口感的不協(xié)調性。讓它更符合消費者需要。同時它的大麥發(fā)酵的特點又可以讓我們的產(chǎn)品差別與其他飲料。避開同類的大量競爭。1，產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2，形象差別化戰(zhàn)略1、產(chǎn)品定位差異化產(chǎn)品定位差異化通過產(chǎn)品質量差異化，產(chǎn)品價格差異化，產(chǎn)品性能差異化，產(chǎn)品款式差異化來體現(xiàn)。產(chǎn)品質量：走高質量路線。

6、格瓦斯因為產(chǎn)品本身的消費用途就決定了產(chǎn)品質量一定要過硬，而且由于格瓦斯是哇哈哈旗下的品牌，所以質量不能出問題，不然會波及到整個企業(yè)的形象。產(chǎn)品成本：因為對這方面的信息不了解，由企業(yè)定制。產(chǎn)品性能：激情格瓦斯有啤酒的的口感，有飲料的柔和，就是結合啤酒和飲料口感的解渴性飲料。健康格瓦斯，有健康美容功效又帶點刺激的口感的健康飲料，區(qū)別于市面上主打健康養(yǎng)生的飲料。產(chǎn)品款式：格瓦斯的款式分兩類，激情格瓦斯，健康格瓦斯。所以包裝也可以分兩種顏色和設計。形象差別化戰(zhàn)略健康格瓦斯可以針對它的發(fā)酵過程，大麥發(fā)酵來突出品牌的形象是綠色，天然，健康。給大眾一個比較好的印象。而激情格瓦斯可以針對它的口味與啤酒相似來突

7、出產(chǎn)品的不同。競爭定位：根據(jù)產(chǎn)品的特色，和我們給產(chǎn)品附加的價值來打造一個全新的格瓦斯，進入市場的前期需要大量的宣傳并注意過去格瓦斯的東西該拋棄就拋棄。激情格瓦斯，做到是類酒精飲料的龍頭品牌。因為這塊還沒有人做起。健康格瓦斯利用它的發(fā)酵過程的特色來與現(xiàn)下眾多健康型飲料作區(qū)分，希望達到在健康型飲料市場上占有一個主動前沿的地位。消費者定位：因為采用差異性目標市場策略的緣故，所以初步確定的目標消費裙要與之對應：男性消費者，愛喝酒卻又想要美好身材的女性（激情格瓦斯）；職業(yè)女性，年輕女性（健康格瓦斯）。 4P分析（一）產(chǎn)品策劃1，產(chǎn)品整體概念 （1）核心產(chǎn)品健康格瓦斯，激情格瓦斯形式產(chǎn)品在款式上采用多種多

8、代產(chǎn)品的概念?，F(xiàn)在的格瓦斯就當作格瓦斯一代；往下做的激情格瓦斯和健康格瓦斯就作為格瓦斯二代；再往下做就是三代，四代等等。延伸產(chǎn)品以后要是產(chǎn)品成功了，可以開發(fā)罐裝，盒裝等格瓦斯。還可以根據(jù)產(chǎn)品的需要開發(fā)出激情格瓦斯玩偶和健康格瓦斯玩偶，水杯等。這些產(chǎn)品可以更深刻地挖掘品牌的內涵價值和配合促銷活動的進行。2，產(chǎn)品組合策劃產(chǎn)品寬度產(chǎn)品長度激情格瓦斯健康格瓦斯價格策劃1，定價目標策劃企業(yè)推出的新產(chǎn)品是格瓦斯二代，不屬于一般的普通飲料，還加入了動感和健康的價值。所以這就決定了不管消費人群的經(jīng)濟能力是弱還是強，價格還是比普通飲料要高一點。當然，考慮到品牌的市場占有率，銷售額，利潤額等經(jīng)營目標，對于激情格瓦

9、斯，我們選擇以質量最優(yōu)化為定價目標。我們之所以選擇質量最優(yōu)化為定價目標是因為激情飲料畢竟是一個新的飲料行業(yè)的市場空白，所以現(xiàn)在是很好占領市場的機會。另外，現(xiàn)在市場沒有替代品和競爭者，所以市場需求缺乏彈性，故價格較高是應該的。用高價可以彌補高質量和研發(fā)的高成本，還可以為我們旗下的品牌在消費者心中樹立很值得信任的形象。而對于健康格瓦斯會以市場占有率最大化為定價目標。是基于做健康型飲料的品牌還是很多的，如蜂蜜柚子茶等等。所以消費者會對價格有高敏感度，適當?shù)牡蛢r能刺激需求迅速增長。還有我們希望做到：健康的營養(yǎng)價值+動感的口味+適中的價格=消費者心中性價比較高的飲料。2，定價方法策略對于格瓦斯的第二代新

10、產(chǎn)品決定用認知價值定價法。3，定價策略策劃(1)地區(qū)定價策略 因為我們企業(yè)的目標是占領中國的飲料市場，所以品牌是要在不同地區(qū)的消費者中打響的，都要對品牌有一個相同的認知。所以采用統(tǒng)一定價法。新產(chǎn)品定價策劃-撇脂定價 由于二代格瓦斯中的激情格瓦斯。是一個全新的產(chǎn)品，基本上所有消費者都是第一次購買，1，市場需求龐大，需求缺乏彈性，即使把價格定高了，需求也不會大量減少,2，沒有競爭者，高價依然可以保持獨家經(jīng)營。因為我們的激情格瓦斯會申請專利保護。3，產(chǎn)品價格很高，會使消費者對我們的品牌產(chǎn)生高檔的印象。 健康格瓦斯我們不要撇脂定價，采用滲透定價。把新產(chǎn)品價格定得相對低一些，以吸引大量消費者的光顧，提高

11、市場占有率。折扣定價策劃 對于一個新的產(chǎn)品，消費者對于這個新產(chǎn)品除開效能外最重要的就是促銷，而促銷最主要就是折扣。季節(jié)折扣 由于飲料也存在季節(jié)性消費的差異性。夏季的需求比較大，春季，秋季冬季需求沒那么大，所以我們可以季節(jié)折扣來降低庫存。并且季節(jié)折扣是最常見的折扣手段之一，我們的季節(jié)折扣是對經(jīng)銷商所給的折扣。如進1000箱就打9折等等。讓他們更賣力地代理轉銷我們的產(chǎn)品。爭取在淡季也能保持一定的銷量?，F(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣的對象既包含消費者又有代理商。對于消費者可以采用買2送積分券的形式來進行現(xiàn)金折扣。如：積滿十瓶送一瓶等。對于代理商可以從銷量來給予一定的現(xiàn)金折扣。心理定價策略聲望定價利用消費者仰慕高

12、檔精美商品的聲望所產(chǎn)生的心理，把價格定成高價。強調品牌的著名，質量的上乘，包裝精美。往往價格越高，消費者就會認為質量越好。但價格也不能離譜，否則消費者接受不了。為了把品牌做得更好，要在品牌的戰(zhàn)略里給品牌加上更高的價值。分銷渠道策劃新產(chǎn)品更適合短渠道分銷：生產(chǎn)商-零售商-消費者;生產(chǎn)商-中間商-零售商-消費者生產(chǎn)商-批發(fā)商-零售商-消費者經(jīng)銷商：在保持娃哈哈原有的合作經(jīng)銷商供應外，開發(fā)餐飲，KTV服務業(yè)合作伙伴，將新型格瓦斯產(chǎn)品以較高的利潤空間賣給經(jīng)銷商，使其更賣力推廣我們的產(chǎn)品，可以選擇先試賣后提貨、按銷量給予提成等政策來激勵經(jīng)銷商。短渠道在產(chǎn)品出售初期，因不確定市場范圍盡量選擇短渠道營銷，減

13、少不必要的中間環(huán)節(jié)。同時結合格瓦斯的特點在銷售旺季選擇促銷.，分銷渠道的系統(tǒng)結構規(guī)劃為了順利開拓渠道，盡量選擇一些支持企業(yè)政策和協(xié)助企業(yè)完成商品流通的中間商，可以建立長期的合作關系的中間商是最合理的。因此對中間商選擇需要考慮的因素有：企業(yè)與中間商目標顧客的一致性；中間商的銷售能力；中間商的數(shù)量要以提高銷售效率為前提。為了盡可能避免中間商的競爭，最好在一個區(qū)域只選擇一家或兩家大型經(jīng)銷商，這樣有利于刺激經(jīng)銷商的銷售欲望。（四）促銷策劃1.電視廣告針對“激情”和“健康”兩種產(chǎn)品特征選擇兩種形象進行廣告代言，選擇有影響力的明星代言、開發(fā)朗朗上口易被消費者記住的廣告語，廣告要有環(huán)境特征貼近日常生活，讓消費者一旦體驗到類似環(huán)境就想到格瓦斯。網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡大軍的突起讓各企業(yè)不能忽視這一現(xiàn)代主流媒體，建議公司與各大門戶網(wǎng)站合作將格瓦斯的廣告短片放在門戶網(wǎng)站首頁、視頻緩沖期廣告。盡量選擇訪問量較多，受眾面較廣的網(wǎng)站。植入廣告可與某電視臺協(xié)商，投資其某款節(jié)目，或者另開發(fā)一項游戲互動較多、富有激情的新節(jié)目，是節(jié)目風格符合格瓦斯傳遞的理念。事件營銷結合公益做公益是各大企業(yè)一直追求的事情，可將新版格瓦斯前期的推廣與公益結合，例如通過與鐵路公