GE集團(tuán)品牌案例分析課件

1、GE集團(tuán)品牌案例分析 第1頁，共32頁。說 明本案例分析信息及數(shù)據(jù)主要來源 GE中文網(wǎng)站 GE（中國）有限公司董事長兼首席執(zhí)行官媒體采訪報道 GE中國公關(guān)總監(jiān)李國威的媒體采訪報道 以“GE”和“通用電氣”為關(guān)鍵詞，以 google、百度為搜索工具， 獲得的網(wǎng)絡(luò)搜索信息。第2頁，共32頁。目 錄GE集團(tuán)簡介GE集團(tuán)品牌發(fā)展歷程04-07年GE中國區(qū)品牌公關(guān)活動04-07年GE中國區(qū)品牌發(fā)展分析附錄第3頁，共32頁。GE集團(tuán)簡介第4頁，共32頁。1878年：大發(fā)明家愛迪生創(chuàng)辦的愛迪生通用電氣公司為GE前身。1892年：由老摩根出資把愛迪生通用電氣公司、湯姆遜豪斯登國際電氣公司等三家公司合并組成GE

2、（通用電氣）。1896年：道瓊斯工業(yè)指數(shù)設(shè)立， GE成為上市公司。今天，它是世界上惟一一家至今還在道瓊斯上市的公司。在創(chuàng)立后的一百多年中，逐步合并了意大利、法國、德國、比利時、瑞士、英國、西班牙等國的企業(yè)，成為一個龐大的跨國公司。目前，通用電氣公司下屬有13大集團(tuán)，20多項主營業(yè)務(wù)，在全球有30多萬員工，在156個國家展開經(jīng)營。 第5頁，共32頁。GE集團(tuán)品牌發(fā)展歷程第6頁，共32頁。GE品牌發(fā)展歷程概述 一百多年以來，的品牌形象幾經(jīng)變化60年代 80年代30年代 60年代80年代2003年Imagination at work夢想啟動生活We Bring Good Things to Lif

3、e我們帶來美好生活2003年P(guān)rogress is our Most Important Product進(jìn)步是我們最重要的產(chǎn)品Live Better Electtrically 電器讓生活更美好第7頁，共32頁。30年代60年代品牌定位：Live Better Electtrically 電器讓生活更美好品牌背景：二三十年代的美國，經(jīng)歷了歷史上規(guī)模最大的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，興建了很多電廠、道路、汽車、工廠，經(jīng)歷一場難以置信的工業(yè)革命。品牌戰(zhàn)略：表達(dá)GE的產(chǎn)品利益，呼應(yīng)那個時代的主旋律，配合了當(dāng)時的市場情況。第8頁，共32頁。60年代80年代品牌定位： Progress is our Most Imp

4、ortant Product 進(jìn)步是我們最重要的產(chǎn)品品牌背景：此時的通用以不斷向社會提供新產(chǎn)品來表現(xiàn)自己非凡的創(chuàng)造力與旺盛的增長勢頭。品牌戰(zhàn)略：跨行業(yè)經(jīng)營的GE，集團(tuán)品牌必須擺脫行業(yè)特征和產(chǎn)品屬性，核心使命是獲得“Political Power”和“Public Relation”，所以此時集團(tuán)品牌定位上升為品牌精神的表達(dá)價值觀。第9頁，共32頁。80年代2003年品牌定位：We Bring Good Things to Life GE帶來美好生活品牌戰(zhàn)略：品牌演變從自身訴求轉(zhuǎn)化成對客戶訴求，從自身價值觀轉(zhuǎn)變成一種理想追求。說明：這個口號此后使用了20多年，成為了GE品牌和傳統(tǒng)的一部分。不過，

5、這個口號也存在一定的局限性。 2002年秋天，GE對消費者、雇員、客戶和投資者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們都認(rèn)為該口號僅指兩件事物：照明和家用電器。而今天，GE提供的產(chǎn)品和服 務(wù)遠(yuǎn)不止這些。經(jīng)過反復(fù)調(diào)查和測試公司最終選定了“夢想啟動未來”作為反映GE新時代核心精神的廣告語。 第10頁，共32頁。2003年品牌定位：Imagination at work 夢想啟動未來說明：“夢想啟動未來起初是GE內(nèi)部主題，伊梅爾特2001年希望將該理念超越公司的范圍推廣到公眾。 GE把這稱之為品牌重新定義，但是更視之為一種在新世紀(jì)表達(dá)自我的新方式，并同時融合了GE的價值觀。品牌戰(zhàn)略：配合從資本收購轉(zhuǎn)向創(chuàng)新的公司戰(zhàn)略

6、，品牌形象從理想追求轉(zhuǎn)變?yōu)樾惺嘛L(fēng)格，將GE創(chuàng)新的行事風(fēng)格推廣到公眾。背景：2001年伊梅爾特成為GE董事長后，他的目標(biāo)是重新連接起GE根基以各領(lǐng)域創(chuàng)新為特征的公司。2003年Imagination at work啟動，該形象就是整合全公司的紅線。第11頁，共32頁。工業(yè)時代多元化時代產(chǎn)品利益價值觀資本時代理想追求創(chuàng)新時代行事風(fēng)格GE品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程發(fā)展歷程第12頁，共32頁。GE品牌價值英國金融時報簡介：是一家領(lǐng)先的全球性財經(jīng)報紙，其美國、英國、歐洲和亞洲四個印刷版本共擁有超過一百六十萬名讀者。Interbrand簡介：成立于1974年，是一家國際知名的、權(quán)威性品牌咨詢機(jī)構(gòu)。具有全球最權(quán)威的品

7、牌管理咨詢背景，美國商業(yè)周刊每年的全球最有價值品牌TOP100就由該機(jī)構(gòu)評出。 英國金融時報2007全球品牌年度排行榜GE：排名第二Interbrand:2007年全球最有價值品牌100強GE：排名第四，品牌價值51569（百萬美元）第13頁，共32頁。04-07年GE中國區(qū)品牌公關(guān)活動第14頁，共32頁。04-05年GE集團(tuán)中國區(qū)品牌活動時間活動04-10第一次在中國以集團(tuán)名義做企業(yè)形象廣告，支持奧運為主題05-2GE簽約中國花樣滑冰隊05-5GE發(fā)布首個企業(yè)公民報告我們的行動 05-5 GE基金會和中國青基會攜手培訓(xùn)中國鄉(xiāng)村教師 05-6 花樣滑冰隊總教練姚濱登上GE“基礎(chǔ)領(lǐng)導(dǎo)力培養(yǎng)”課堂

8、講臺 05-8GE公司主辦、中國滑冰協(xié)會協(xié)辦的“愛上滑冰”聯(lián)誼活動05-8GE 主辦北京奧運安防研討會 05-9GE職業(yè)女性協(xié)會亞太區(qū)峰會在北京舉行 05-10至06-4GE推出“支持中國花樣滑冰隊”的新一輪形象廣告05-11至06-2GE開通ISK-8 WAP網(wǎng)站支持中國花樣滑冰隊04年10月，GE第一次在中國以集團(tuán)名義做企業(yè)形象廣告。本部份， 以此為起點，梳理GE 04年10月至07年底中國區(qū)品牌活動，通過三年多的階段性總結(jié)，發(fā)掘出近年來GE中國區(qū)品牌的建設(shè)之道。第15頁，共32頁。06年GE集團(tuán)中國區(qū)品牌建設(shè)活動時間活動06-2GE在都靈冬奧會期間推出“GE支持中國花樣滑冰隊特約報道”0

9、6-3都靈市政府和GE公司為中國花樣滑冰隊頒獎 06-4GE與中國花樣滑冰隊舉辦“冠軍之夜”聯(lián)誼活動06-4GE基金會助推“做中學(xué)”探究式科學(xué)教育項目 06-5GE為盧灣區(qū)輔讀學(xué)校獻(xiàn)愛心06-5 GE公司在華啟動“綠色創(chuàng)想”行動 06-6 GE發(fā)布第二個企業(yè)公民報告解決重大需求 06-9GE榮獲“對抗流感大流行優(yōu)秀企業(yè)家獎” 06-112006GE愛迪生獎?wù)彰髟O(shè)計大賽亞太獎今秋在中國啟動 06-12GE榮獲“2006年第三屆中國最佳企業(yè)公民獎” 06-12GE榮獲“2006中國最具影響跨國企業(yè)”獎 第16頁，共32頁。07年GE集團(tuán)中國區(qū)品牌建設(shè)活動時間活動07-2GE志愿者帶領(lǐng)學(xué)生公司榮獲第

10、二屆JA中國商業(yè)計劃大賽一等獎 07-6 伊梅爾特承諾推動公司本土化 確保GE在中國的持續(xù)發(fā)展 07-6 慶祝“綠色創(chuàng)想”在華啟動一周年， GE高調(diào)亮相節(jié)能環(huán)保展07-6 發(fā)布07年度企業(yè)公民報告投資于可持續(xù)發(fā)展的未來07-8綠色創(chuàng)想助力奧運：慶祝奧運會開幕倒計時一周年，GE公司已經(jīng)成功簽約超過335個北京奧運項目07-9GE亮相07中國煤博會 推出綠色創(chuàng)想解決方案07-10GE獲2007上海美國商會企業(yè)社會責(zé)任獎07-11GE獲“2007全球責(zé)任中國行動環(huán)保貢獻(xiàn)獎” 07-11GE榮獲“2007年第四屆中國最佳企業(yè)公民獎” 07-122007 GE愛迪生獎?wù)彰髟O(shè)計大賽亞太區(qū)啟動 第17頁，共

11、32頁。04-07年GE中國區(qū)品牌品牌發(fā)展分析第18頁，共32頁。GE中國區(qū)品牌發(fā)展概況一個中心：品牌定位兩大策略：公司形象推廣 企業(yè)社會責(zé)任三個維度：精神領(lǐng)袖 戰(zhàn)略布局 企業(yè)行為第19頁，共32頁。公司現(xiàn)況利益攸關(guān)者公司發(fā)展目標(biāo)04-07年GE集團(tuán)中國區(qū)利益攸關(guān)者B TO B 業(yè)務(wù)提升業(yè)績提升資本市場表現(xiàn)中國市場長期發(fā)展吸引優(yōu)秀人才上市公司公司本土化開拓中國市場公眾公司員工大學(xué)生投資者媒體企業(yè)決策者政府第20頁，共32頁。解決了GE中國區(qū)品牌建設(shè)的核心問題：GE(中國)是什么？04-07年GE中國區(qū)品牌定位很長一段時間里，由于業(yè)務(wù)橫跨基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)、醫(yī)療、商務(wù)融資、消費者金融和傳媒等多重領(lǐng)域

12、，GE被看作一只“業(yè)務(wù)極其復(fù)雜的怪獸”。 GE(中國)是什么，處于空缺狀態(tài)。要贏得更多的項目，GE需要對外傳遞出一個清晰的“綠色”形象。GE最近的一個調(diào)研顯示，已經(jīng)有越來越多的中國人了解到GE是一家環(huán)保公司。第21頁，共32頁。04-07年GE中國區(qū)品牌建設(shè)策略項目04-050607品牌形象推廣支持奧運的企業(yè)形象廣告簽約中國花樣滑冰隊花樣滑冰隊姚濱登GE講臺 “愛上滑冰”聯(lián)誼活動主辦北京奧運安防研討會 “支持花樣滑冰隊”廣告“疊紙鶴送祝愿” 祝中國花樣滑冰隊拼搏冬奧 開通ISK-8 WAP網(wǎng)站支持中國花樣滑冰隊推出“GE支持中國花樣滑冰隊特約報道”都靈市政府和GE公司為中國花樣滑冰隊頒獎 GE

13、與中國花樣滑冰隊舉辦“冠軍之夜”聯(lián)誼活動GE公司在華啟動“綠色創(chuàng)想”行動 2006GE愛迪生獎?wù)彰髟O(shè)計大賽亞太獎伊梅爾特承諾推動公司本土化慶祝“綠色創(chuàng)想”在華啟動一周年綠色創(chuàng)想助力奧運GE亮相07中國煤博會 推綠色創(chuàng)想解決方案07 GE愛迪生獎?wù)彰髟O(shè)計大賽亞太區(qū)啟動 企業(yè)社會責(zé)任活動發(fā)布首個企業(yè)公民報告我們的行動 在北京舉行GE職業(yè)女性協(xié)會亞太區(qū)峰會 GE基金會和中國青基會攜手培訓(xùn)中國鄉(xiāng)村教師 GE發(fā)布第二個企業(yè)公民報告解決重大需求 GE基金會助推“做中學(xué)”探究式科學(xué)教育項目 為盧灣區(qū)輔讀學(xué)校獻(xiàn)愛心 發(fā)布07年度企業(yè)公民報告投資于可持續(xù)發(fā)展的未來 獲“07全球責(zé)任中國行動環(huán)保貢獻(xiàn)獎” 獲“07

14、年第四屆中國最佳企業(yè)公民獎”GE中國的品牌建設(shè)，以公司形象推廣活動為主線，企業(yè)社會責(zé)任為輔線。第22頁，共32頁。2006年5月，GE “綠色創(chuàng)想計劃”發(fā)布，以此時間為轉(zhuǎn)折點，公司形象推廣策略：GE (中國) 有限公司董事長兼首席執(zhí)行官龐德明表示，“綠色奧運和綠色創(chuàng)想是一個獨特的組合，隨著奧運臨近，兩者將會通過一系列整合營銷方式在新的城市和新的領(lǐng)域進(jìn)行推廣?！惫拘蜗笸茝V策略奧運會將不是傳播主線，而是在“綠色”的品牌核心下，與綠色創(chuàng)想相輔相承。奧運綠色運動營銷整合營銷第23頁，共32頁。企業(yè)社會責(zé)任策略：公益活動GE基金會GE志愿者組織綠色產(chǎn)品的開發(fā)企業(yè)社會責(zé)任社會公民報告社會公民報告：成為G

15、E的投資者、客戶、供應(yīng)商、GE員工、政府組織等對GE公司在企業(yè)社會責(zé)任方面衡量投入的重要工具。公益活動： 傳承了總部發(fā)展的精髓，主要分為三大類：GE基金會、GE志愿者組織和綠色產(chǎn)品的開發(fā)。在中國，GE基金會將服務(wù)對象主要鎖定在了教育事業(yè)，尤其是那些亟待解決和發(fā)展的教育項目。第24頁，共32頁。梳理GE中國區(qū)品牌建設(shè)活動，歸納出GE品牌建設(shè)的三個維度：精神領(lǐng)袖Who 企業(yè)行為How 戰(zhàn)略布局What 塑造一個個性鮮明的企業(yè)精神領(lǐng)袖，以該精神領(lǐng)袖的思想及行事風(fēng)格展現(xiàn)品牌定位伊梅爾特在GE網(wǎng)站上向人們介紹“綠色創(chuàng)想”理念伊梅爾特承諾推動公司本土化 確保GE在中國的持續(xù)發(fā)展 呈現(xiàn)集團(tuán)整體戰(zhàn)略布局，通過

16、一個整體性的業(yè)務(wù)概念表現(xiàn) 綠色創(chuàng)想計劃推出具有鮮明品牌特色的企業(yè)行為或表現(xiàn)企業(yè)一貫的一種行為風(fēng)格從05年起每年發(fā)布企業(yè)公民報告投資于可持續(xù)發(fā)展的未來GE愛迪生獎?wù)彰髟O(shè)計大賽連續(xù)舉辦圍繞“綠色創(chuàng)想”，參加節(jié)能環(huán)保會，煤博會等集團(tuán)品牌精神04-07年GE中國區(qū)品牌建設(shè)維度第25頁，共32頁。品牌建設(shè)方法發(fā)展公關(guān)活動從奧運公關(guān)轉(zhuǎn)化為“綠色創(chuàng)想”整體公關(guān)，包括簽署環(huán)保技術(shù)合作諒解備忘錄、提供管理和領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)等政府公關(guān)。戶外廣告內(nèi)容：從奧運運動員變成了一個被放在杯子里長出綠芽的地球。公司領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言伊梅爾特在GE網(wǎng)站上向人們介紹“綠色創(chuàng)想”理念利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“互動式”溝通開始嘗試網(wǎng)絡(luò)互動：在虛擬的綠色島國“環(huán)保樂園”中，展示如何利用GE的各項環(huán)保產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)洗衣比賽，體驗GE洗衣機(jī)的節(jié)水節(jié)電性能，并輕松贏得獎品。04-07年GE中國區(qū)品牌建設(shè)方法第26頁，共32頁。04-07年GE中國區(qū)品牌品牌建設(shè)成果第27頁，共32頁。成功地塑造了GE中國區(qū)品牌形象：成果一：品牌形象創(chuàng)新環(huán)保良好中國社會公民第28頁，共32頁。成果二：GE集團(tuán)品牌對各種業(yè)務(wù)建立橫向聯(lián)系，實施統(tǒng)一的品牌建設(shè)活動，對公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)行全面支撐；并且與下屬公司各司其職，協(xié)同作戰(zhàn)，協(xié)同效應(yīng)形成品牌合力，創(chuàng)造更強大的品牌力量和價值：市場成熟度集團(tuán)層面下屬公司品牌形象傳播促