如何開展有效的區(qū)域市場環(huán)境分析

1、如何開展有效的區(qū)域市場環(huán)境分析文/高劍鋒原創(chuàng)欄目：營銷策略/市場調(diào)查行業(yè)：其它請將此文放入我的個人專欄“高劍鋒-博蓋咨詢變革轉(zhuǎn)型”對企業(yè)所在的區(qū)域市場環(huán)境有清晰且前瞻的認識，是制定區(qū)域市場年度營銷計劃的前提。檢核生態(tài)鏈，把握外部市場環(huán)境和競爭對手，有時候比認識自己來得更加重要。有效的市場環(huán)境分析，包含但不僅限于以下要素：“區(qū)域宏觀環(huán)境分析、行業(yè)區(qū)域市場分析、品類和品牌狀況、區(qū)域和渠道狀況、區(qū)域主要競爭對手分析”等。而所涉及的模型與工具，則有諸如SCP行業(yè)趨勢分析、問題樹和魚骨圖、關(guān)鍵路徑法、多因素評分法、價格區(qū)間分布圖、品牌人格化分析模型”等。一、區(qū)域宏觀環(huán)境分析區(qū)域宏觀環(huán)境分析主要對企業(yè)所處

2、的經(jīng)濟、政策、法律等方面的變化對特定行業(yè)所造成的影響作研究，分析重點是與區(qū)域市場特定行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來的機會與威脅。所轄的區(qū)域/城市清單,從屬關(guān)系區(qū)域/城市類型(A/B/C/D/E/F)開發(fā)年份其他您認為需要給大家分享的區(qū)域/城市/城鎮(zhèn)發(fā)展歷史區(qū)域/城市人口,GDP,人均可支配收入等宏觀數(shù)據(jù)，最好附最近幾年的趨勢圖分析上述問題的重點，是為了把握區(qū)域整體的市場動態(tài)與發(fā)展空間，以此確定該區(qū)域在企業(yè)布局中的位置，進而影響在該區(qū)域的市場投入與銷量預期。二、行業(yè)區(qū)域市場分析行業(yè)區(qū)域市場的分析，重點在于研究行業(yè)內(nèi)相關(guān)的要素與結(jié)構(gòu)，把握區(qū)域市場總體競爭狀況與發(fā)展態(tài)勢。具體包含市場總量、行業(yè)市場

3、的演進、市場行為與消費趨勢的變化、影響消費購買的關(guān)鍵因素等。市場分析的目的是識別市場總量以及各細分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊含的機會與威脅。分析內(nèi)容區(qū)域市場總量變化各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化各消費群的容量及結(jié)構(gòu)變化區(qū)域市場消費者購買考慮因素及購買動機的變化區(qū)域市場消費者購買行為的變化剪報Internet一中國資訊網(wǎng)一專業(yè)網(wǎng)站中怡康、賽諾調(diào)查報告專項調(diào)查報告IMI市場形態(tài)研究行業(yè)協(xié)會國家部委資料來源1）區(qū)域市場總量分析注釋分析方法總量分析主要是分析區(qū)域市場容量成長情況，以此判斷并不同的營銷行為按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標出其年均增長率從圖中，我們可以直觀地分析出

4、目前區(qū)域市場是處于快速導入期還是成長期，或是成熟期及衰退期一般而言，成長期蘊含機遇，此時應(yīng)以快速市場占領(lǐng)，擴展分銷渠道為主要對策而成熟及衰退期蘊含威脅，此時企業(yè)應(yīng)以市場細分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對策2）區(qū)域市場消費行為分析分析區(qū)域市場消費行為，不僅可以關(guān)注消費者行為的變化情況，還可以據(jù)此預測該區(qū)域市場潛在的市場容量，以及占領(lǐng)該市場所應(yīng)采取的措施。下面以“嬰兒奶粉行業(yè)市場信息與消費者行為”為例，通過對相應(yīng)指標的分析，可得出區(qū)域市場的嬰兒奶粉總量及變化趨勢。區(qū)域市場新生兒出生率1250區(qū)域市場新出生數(shù)區(qū)域市場母乳喂養(yǎng)率/混合喂養(yǎng)率/人工喂養(yǎng)率12001150110010501000950900新

5、出牛數(shù)出生率Tl母乳喂養(yǎng)率混合喂養(yǎng)率人工喂養(yǎng)率在該區(qū)域市場2007年到2009年三年中，新生兒的出生率有緩慢增長，從0.5%上升到0.8%；而新出生數(shù)，也相對比較穩(wěn)定，2007年有1000例，2008年有上升到1200例，2009年則又回落至1100例。而在嬰兒喂養(yǎng)狀況來看，母乳喂養(yǎng)率2008年較2007年有10%的顯著增長，2009年較2008年則下降5%，為35%的母乳喂養(yǎng)率；人工喂養(yǎng)率2007年較2002年有10%的明顯下滑，2009年較2008年則增長5%，為45%的人工喂養(yǎng)率；混合喂養(yǎng)率2008年較2007年有10%的顯著增長，而2009年較2008年又有5%的回落，為55%的混合喂

6、養(yǎng)率。綜合上述因素，結(jié)合該區(qū)域市場的奶粉人均用量（不同區(qū)域的用量會有差異）就可以測算出該區(qū)域的嬰兒奶粉總?cè)萘考拔磥淼陌l(fā)展趨勢。3）區(qū)域市場購買動機及考慮因素分析方法2001200220032004注釋主要分析消費者在選購產(chǎn)品時各考慮因素的重要性變化情況在當前時點上（2004年）排在前3位的因素就構(gòu)成了產(chǎn)品在市場上的關(guān)鍵成功因素成長中的因素對企業(yè)形成機遇，而衰退中的因素對企業(yè)造成威脅示例：區(qū)域市場涂料行業(yè)影響消費者購買的關(guān)鍵因素調(diào)研發(fā)現(xiàn)：環(huán)保、可擦洗、防霉等目前各品牌主打的產(chǎn)品概念，消費者認為是基礎(chǔ)性功能，并高度同質(zhì)化。在選項為品牌、環(huán)保、性價比、價格、氣味、可擦洗、覆蓋細紋、防霉抗菌等8個元素

7、時，消費者認為涂料最重要的是環(huán)保功能、其次是品牌與性價比。該區(qū)域經(jīng)理，應(yīng)該重點關(guān)注排名靠前的三大因素。200620072008三、品類及品牌狀況對區(qū)域市場品類及品牌進行分析，需要關(guān)注產(chǎn)品的價格分布情況、主要競品的價格走勢、不同價格區(qū)間的市場容量及品牌占有率、不同品類的市場構(gòu)成及不同品牌的區(qū)域市場構(gòu)成等。下面以具體分析來做說明。1）區(qū)域市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化注釋分析方法產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細分市場的結(jié)構(gòu)性變化一般而言，成長中的細分市場蘊含機會，而衰退中的細分市場蘊藏威脅產(chǎn)品劃分可以采用下述標準-尺寸-關(guān)鍵部位-功能示例：區(qū)域市場涂料行業(yè)品類構(gòu)成200620072008100%80%60%40%2

8、0%0%上以下以根據(jù)不同價格所占有的市場份額情況，我們可以畫出價格曲線圖價格曲線圖直觀地反映了不同價格段所具有的市場份額價格曲線還能描述某一產(chǎn)品降價或?qū)κ纸祪r其可能的市場份額提升幅度在該區(qū)域市場，我們可以明顯地看到，水性涂料呈現(xiàn)快速的增長，3年時間，份額翻了一番還要多，這是一個需要區(qū)域經(jīng)理和企業(yè)總部重點的關(guān)注的品類市場；而我們同樣可以看到本來占據(jù)一半份額的油性涂料，卻呈現(xiàn)快速下滑的趨勢區(qū)域經(jīng)理在看到水性涂料增長的同時，也應(yīng)該認真分析油性涂料下滑的原因，以及是否有辦法阻止繼續(xù)下滑。2）產(chǎn)品價格分布、高中低檔份額及趨勢價格-市場份額曲線分析注釋行業(yè)價格/市場份額分析主要競品零售價曲線圖ABC-DE

9、F)kG上表非常清晰的向我們描述了區(qū)域市場內(nèi)不同品牌在不同價格區(qū)間的分布。A品牌的價格分布限制在200300元的中檔區(qū)間，B品牌分布在150300元的中低檔區(qū)間，C、D、E品牌分布在150450的低中高檔位置，F(xiàn)品牌分布在300500的高檔區(qū)間，G品牌分布在100200的低檔區(qū)間。價格分布的寬度，表明了特定品牌在產(chǎn)品線上的布局，以及不同的品牌定位。像A品牌屬于中檔定位；B品牌屬于中低檔定位；C、D、E品牌，是屬于大眾定位，產(chǎn)品分布均勻;而F品牌屬于高檔定位；而G品牌屬于低檔定位。但是并非一定是產(chǎn)品分布越廣越好，也不一定是聚焦在高檔產(chǎn)品才能體現(xiàn)品牌價值。更科學的方法是需要結(jié)合區(qū)域市場不同價格區(qū)間

10、的市場容量，再來決定是否需要覆蓋到某個價格區(qū)間。表就是結(jié)合了市場容量作出的價格區(qū)間分析。各競爭品牌各檔次產(chǎn)品市場競爭格局分析口ttiiijB島品牌A占有率AO貢獻率ACAn0.8OA40QE：1B8.435.1qqnCn5.1qA33.3qqoD175.60OO.t-i1CcPF80419.91261-G0.4-0.212.66.6品牌綜合占有率AnaAB0.658r5.8QoCn3.2Dp3.506T?0.61n1丄2口a*1士3品牌A占有率01貝獻率10An0.1A110nnBc41Qo22AoCT3.2nn43D3.3Q41innPF800819.98-GU.kJO-2.2-42品牌占有

11、率品牌A占有率nrc貢獻率cATi0.05n15CLBC2.1an6.5noQCn2.21Qju.j1QD171.8Q181rcPF8019.90FG01.2028.81%9%16%X10%19%25%區(qū)間占比350以上150以上300以上250以上200以上口tuit品牌A占有率H貢獻率nAn0nq0ceBU.J5.6Cn151A101oD1716121nnPF81019.92361-G10-023.6-0口rWt品牌A占有率0貝獻率001n01qBc1.2Qq15C8.3cn13.31xDn9.2Q141nqPF8519.922-G-0-0100以上整體細分市場分布圖巾口牌占有率品牌A占有

12、率QO貢獻率HQA3.21itn28na1BC17.6A124.1Q9Cn4.1c8.3niD5Q9.11ccPF8AA19.9321G4.40320上表以涂料市場的價格區(qū)間分布為例，通過數(shù)據(jù)清晰的表明，占據(jù)市場容量最大的價格區(qū)間是100元以下的位置，占有25%的容量，是最大的區(qū)間，但一般在該價格區(qū)間，都是雜牌無序競爭的市場，品牌產(chǎn)品很難也沒有必要去參與競爭，我們把它定義為無序區(qū)間；100200元區(qū)間，擁有39%的市場份額，是最主要的價格細分市場，我們把它定義為低檔市場；200300元區(qū)間，擁有26%的市場份額，也是非常重要的價格細分市場，我們把它定義為中檔市場；300元以上的區(qū)間，擁有10%

13、的市場份額，規(guī)模最小，我們把它定義為高檔市場。A品牌的中檔定位，幾乎放棄了最大份額的低檔市場和溢價能力較高的高檔市場；B品牌的中低檔定位，分布較為合理；C、D、E品牌則擁有最為完整的產(chǎn)品線價格分布；F品牌的高檔定位，幾乎放棄了最大份額的抵檔和中檔市場，問題是最為突出的；G品牌的低檔定位，陷入雜牌圍攻之中，使其沒有任何競爭能力。按照區(qū)域市場不同價格區(qū)間的市場容量來調(diào)整價格分布，是最為科學的。四、區(qū)域和渠道狀況分析區(qū)域和渠道狀況，需要把握不同區(qū)域的市場及品牌構(gòu)成、不同渠道的業(yè)務(wù)構(gòu)成及發(fā)展趨勢等。通過對區(qū)域和渠道（終端）的分析，可以有針對性的調(diào)整營銷計劃。1）各區(qū)域銷售份額分布分析方法2006200

14、72008注釋地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場的份額變化一般而言，成長中的市場蘊含機會，而衰退中的市場蘊藏威脅地區(qū)劃分可以采用下述標準-大區(qū)-省-市2）區(qū)域市場渠道結(jié)構(gòu)分布面兩個圖表是當前建材產(chǎn)品銷售的主要渠道結(jié)構(gòu)，也基本體現(xiàn)了未來建材渠道的發(fā)展趨勢。渠道結(jié)構(gòu)的銷售比重對比分析圖行業(yè)過去行業(yè)現(xiàn)在行業(yè)趨勢100%80%60%40%20%0%-市場經(jīng)銷商業(yè)務(wù)形式現(xiàn)狀與趨勢圖行業(yè)過去行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)趨勢工程口經(jīng)銷商口大賣場家裝直供雜貨店初級專賣店高級專賣店標準專賣店上表顯示，建材產(chǎn)品銷售的主要渠道，將從以市場經(jīng)銷商為主，轉(zhuǎn)變?yōu)楣こ獭⑹袌鼋?jīng)銷商、大賣場三者并駕齊驅(qū)，同時，新出現(xiàn)的家裝公司直供渠道，也將占據(jù)一

15、定的市場份額；而在市場經(jīng)銷商的終端構(gòu)成中，也講從以前低層次的建材雜貨店，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詷藴蕦Ｙu店和高級專賣店為主。一般而言，成長中的渠道（終端）蘊含機會，而衰退中的渠道（終端）蘊藏威脅。在上面兩個圖表中可以發(fā)現(xiàn)，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該密切關(guān)注所在區(qū)域的渠道和終端發(fā)展趨勢，有的方矢的調(diào)整營銷計劃，積極轉(zhuǎn)變，取得渠道領(lǐng)先地位。3）區(qū)域/城市覆蓋狀況描述區(qū)域/城市中各個渠道的分銷情況，找出差距，以便作出明年的計劃分析差距的原因所轄區(qū)域/城市數(shù)區(qū)域/城市A店數(shù)差距（間）差距%倉儲會員店5120%大型超級市場451022%中型超級市場1001919%百貨商店501020%小店/寶寶店800607.5%總店數(shù)100010

16、010%XXX區(qū)域/城市A區(qū)域/城市B區(qū)域/城市總店數(shù),*1000500差距（間）100100差距（）10%20%區(qū)域/城市主管XXX所轄區(qū)域/城市覆蓋區(qū)域/城市B店數(shù)差距（間）差距%倉儲會員店2150%大型超級市場23313%中型超級市場50816%百貨商店25832%小店/寶寶店4008020%總店數(shù)50010020%競爭品牌覆蓋*：區(qū)域/城市總店數(shù)指一個區(qū)域/城市中所有售賣產(chǎn)品的全部商店數(shù)量，差距（間）指尚未分銷覆蓋的數(shù)量。在上面的圖表中，有2個區(qū)域市場是該主管負責的，A區(qū)域有1000個終端,B區(qū)域有500個終端。而該區(qū)域主管的工作成果是在A區(qū)域覆蓋了900個終端,尚有10%的空白終端，

17、在B區(qū)域覆蓋了400個終端，尚有20%的空白終端。通過這組數(shù)據(jù)，我們就可以清晰的看出，該區(qū)域主管下一年度的重要工作內(nèi)容，是完成空白終端的有效覆蓋。而具體有待覆蓋的終端，在A、B兩城市的情況是不一樣的，A城市的重點是覆蓋大、中型超市和百貨商店，B城市的重點是覆蓋倉儲會員店、百貨商店和小店的覆蓋。五、區(qū)域市場主要競爭對手分析對區(qū)域市場主要競爭對手進行分析，需要從競爭品牌的梳理、對標品牌的銷量及渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品及價格分布等角度進行切入，競爭分析主要是將本企業(yè)與競爭對手在市場、渠道、技術(shù)、財務(wù)等各方面作對比。以下用具體工具來作示例?？傮w份額對比分析各產(chǎn)品市場份額對比地區(qū)份額對比企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)11998

18、識別出擴張中的企業(yè)以及衰退中的企業(yè)識別出競爭企業(yè)主要在哪個產(chǎn)品市場中居于優(yōu)勢，哪個市場中居于劣勢地區(qū)1識別出競爭對手的優(yōu)勢地區(qū)及劣勢地區(qū)a州口?？凇1）區(qū)域市場主要品牌市場占有率及趨勢右圖表明，A品牌的區(qū)域市場份額在過去3年中得到了顯著的增長，從2003年的17%，增長到2004年21%，再到2005年的31%，成為市場的有力挑戰(zhàn)者；而B品牌的區(qū)域市場份額則下滑明顯，從2002年的66%的絕對市場領(lǐng)先者，一路下滑，2004年為55%，2005年為45%，幾乎每年下滑10%，其市場領(lǐng)先地位正在喪失。C、D品牌則沒有較大的變化，相對比較穩(wěn)定。區(qū)域經(jīng)理可以通過參照該分析圖表，將自己所負責的品牌，找到對應(yīng)的位置，從而制定不同的區(qū)域營銷計劃。如果是A品牌，除了保持快速增長的勢頭之外，還應(yīng)該關(guān)注其他要素，諸如營銷費用的開支比例、新增產(chǎn)品或市場