“數(shù)字化進(jìn)階”—2020新式茶飲白皮書

1、2020新式茶飲白皮書2020新式茶飲概況0102新式茶飲用戶洞察0304新式茶飲數(shù)字化迭代新式茶飲未來發(fā)展趨勢CONTENTS目 錄2020新式茶飲白皮書2020新式茶飲概況012020新式茶飲白皮書數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理新式茶飲是中國茶文化的傳承與創(chuàng)新2002501501005002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019中國是茶葉的發(fā)源地，擁有近五千年的飲茶歷史。作為茶葉消費大國，中國茶飲市場規(guī)模巨大。2015年前后，新式茶飲的出現(xiàn)，為茶飲市場的發(fā)展帶來了另一種可能。新式茶飲在原葉茶的基礎(chǔ)上進(jìn)行組合與

2、創(chuàng)新，賦予傳統(tǒng)茶飲新的內(nèi)涵。2010-2019 全國茶葉消費量（萬噸）新式茶飲品類創(chuàng)新純茶奶茶水果茶奶蓋茶水果奶茶氣泡茶2020新式茶飲白皮書新式茶飲定義新式茶飲是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式 飲品，已成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的窗口。相較于傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲更強(qiáng)調(diào)在原材料選擇、研發(fā)制作、門店運營以 及空間體驗上的升級和創(chuàng)新，從而打造獨特的品牌文化，并提升品牌價值。資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理2015-2018新式茶飲2.0品類融合多場景新式茶飲3.0數(shù)字化2018-20202020-至今頭部品牌自建茶園、果園奈雪酒屋、奈雪夢工廠 喜茶l

3、ab店樂樂茶制茶工廠瑞幸咖啡推出小鹿茶精耕會員體系 入駐電商平臺 上線小程序拼單 數(shù)字化運營新式茶飲1.0原料迭代2015.12奈雪成立并開創(chuàng)芝士鮮果茶2016.2皇茶改名為喜茶(2012皇茶成立，推出芝士奶蓋茶)2020新式茶飲白皮書2545482021E2017-2021E 新式茶飲門店數(shù)量（萬家）55501.522.352017-2021E 新式茶飲消費者規(guī)模（億人）3.653.43.0544253497810202021E2017-2021E 新式茶飲市場規(guī)模（億元）11022017201820192020E數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院， 其中2020、2021為預(yù)測數(shù)據(jù)新式茶飲行業(yè)仍處于

4、快速發(fā)展期，預(yù)計到2020年底突破1000億元2020年新式茶飲消費者規(guī)模正式突破3.4億人，預(yù)計將持續(xù)提升；2020年新式茶飲市場規(guī)模將超過1000億元，預(yù)計到2021年會突破1100億。2017201820192020E 2021E數(shù)據(jù)來源：NCBD2020上半年中國茶飲差評大數(shù)據(jù)分析與研究報告，其中2020、2021為預(yù)測數(shù)據(jù)2017201820192020E數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理， 其中2020、2021為預(yù)測數(shù)據(jù)2020新式茶飲白皮書品牌成立時間（年）主要品類產(chǎn)品區(qū)間最新融資披露單店面積（m）商業(yè)模式奈雪的茶2015茶飲+ 軟歐包13-35元2020年6月，B輪，近億美元，深創(chuàng)

5、投200-400直營喜茶2012茶飲13-35元2020年3月，D輪，未披露，高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）100-400直營古茗2010茶飲10-20元2020年7月，A輪，未披露，紅杉資本中國基金和龍珠資本25-30直營+加盟斟茶記2019茶飲12-19元2020年2月20日，天使輪，2000萬元， 湖南樂茶餐飲管理有限公司60-120直營+加盟蜜雪冰城1997茶飲5-10元2020年10月，Pre-IPO輪，10-20億元， 高瓴資本和龍珠資本20直營+加盟七分甜2015茶飲15-25元2020年10月，A輪，1.5億元人民幣，順為資本20-60直營+加盟滬上阿姨2013茶飲10-2

6、0元2020年11月，A輪，近億元人民幣， 嘉御資本15-30直營+加盟2020年，超40億元人民幣進(jìn)入新式茶飲市場。除了聚焦奈雪的茶和喜茶兩大頭部品牌外，資本也看到更多腰部品牌，如古茗、七分甜等。新式茶飲賽道資本熱度持續(xù)走高，奈雪的茶、喜茶依然最受資本青睞數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理2020新式茶飲白皮書46721-5000201920202019-2020年春節(jié)期間中國餐飲業(yè)收入額（億元）19%8%4%2%下降50%-80%下降20%-50%下降20%以下有所上漲疫情期間茶飲門店營收較去年 同期變化幾乎零收入66%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)來源：咖門疫情期茶飲門店生存狀況調(diào)查 注：報告中提到

7、的疫情期特指2020年1月25日2月9日數(shù)據(jù)來源：天眼查數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)說明：茶飲企業(yè)為經(jīng)營范圍、 產(chǎn)品服務(wù)中內(nèi)含有“奶茶” 的企業(yè)或個體戶新冠疫情成重要拐點，新式茶飲行業(yè)既面臨挑戰(zhàn)，同時也迎來新的機(jī)遇疫情來襲，2020年成為新式茶飲行業(yè)的重要拐點， “復(fù)蘇”成了茶飲品牌甚至整個餐飲零售行業(yè)共同的課題。倒閉率高：天眼查數(shù)據(jù)顯示，截 至2020年11月30日，中國茶飲企 業(yè)總數(shù)超30萬家；而其中停業(yè)、 清算、吊銷、注銷的企業(yè)超13萬 家，占比高達(dá)43%。受疫情影響，今年茶飲行業(yè)注冊 增速放緩但仍舊新增超2萬家；而 今年出現(xiàn)經(jīng)營異常的企業(yè)也接近 3000家。02020新式茶飲白皮書數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資

8、料整理數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理疫情加速行業(yè)洗牌，頭部品牌優(yōu)勢更加凸顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻低，競爭壓力較大，行業(yè)存活率極低。尤其是經(jīng)過疫情的沖擊，一方面大量長尾商家停業(yè)，另一方面是頭部品牌的迅速擴(kuò)張，品牌優(yōu)勢更加凸顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。227175200741301129052271212201820192020數(shù)據(jù)來源：喜茶、奈雪、茶顏悅色、樂樂茶官網(wǎng)2018-2020 新式茶飲頭部品牌 門店增量對比喜茶奈雪的茶茶顏悅色樂樂茶289截至2020年12月，奈雪新開門店的數(shù) 量比去年同期增長了20%。奈雪于2019年底開始搭建會員體系， 截至2020年12月，奈雪會員數(shù)量已突 破 3000萬，月

9、均增長達(dá)200萬。截至2020 年12月，喜茶新開門店的數(shù) 量比去年同期增長了31%，其中多為 HEYTEA GO小店。喜茶于2018年底開始搭建會員體系， 截至2020年12月，喜茶會員數(shù)量超過 3000萬人。2020新式茶飲白皮書數(shù)據(jù)來源：新浪微博數(shù)據(jù)來源：新浪微博疫情期間新式茶飲市場熱度不減，成復(fù)工后消費者最期待產(chǎn)品疫情期間，#我實在太想喝奶茶了#的微博話題閱讀量達(dá)近億；復(fù)工后，#秋天的第一杯奶茶#的微博話題閱讀量更是高達(dá)近24億。2020新式茶飲白皮書新式茶飲品牌迅速調(diào)整策略，優(yōu)化服務(wù)與產(chǎn)品、發(fā)力數(shù)字化及新零售資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理線上數(shù)字化直播電商會員小程序拼單線下服務(wù)外賣安心

10、卡無接觸配送小份密封裝免外送費產(chǎn)品優(yōu)化性價比創(chuàng)新便攜場景新零售一周好茶零食氣泡水代餐奶昔2020新式茶飲白皮書229%139% 133% 124% 118%744%2020.01-2020.08餓了么新式茶飲訂單數(shù)量變化2020.01-2020.08餓了么新式茶飲入駐門店數(shù)量變化數(shù)據(jù)來源：微信數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：餓了么數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：餓了么數(shù)據(jù)根據(jù)微信發(fā)布的大數(shù)據(jù)顯示,3月以來消費者開始“補(bǔ)償性消費”,茶飲的小程序下單筆數(shù)環(huán)比增幅高達(dá)744%，遠(yuǎn)高于小吃、甜品、快餐等；從餓了么線上訂單增長來看，疫情之后新式茶飲訂單數(shù)量激增，且入駐平臺的門店數(shù)量也呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢。新式茶飲市場迎來“補(bǔ)償性消費”，在餐飲

11、行業(yè)中恢復(fù)最快X 2.8倍X 5倍微信支付餐飲筆數(shù)增長TOP52020新式茶飲白皮書頭部品牌推出茶葉零售產(chǎn)品，改變年輕人喝茶的方式資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理新式茶飲頭部品牌紛紛推出茶葉零售產(chǎn)品，更加便利、更具設(shè)計感、顏值更高；新穎的茶葉零售禮盒也打開了年輕人“喝茶”的新姿勢，讓“后浪” 喝“新茶” 成為生活潮流。奈雪的茶茶禮盒產(chǎn)品喜茶茶禮盒產(chǎn)品2020年奈雪的茶、喜茶首戰(zhàn)雙11，銷售額紛紛突破千萬。奈雪雙11一周好茶禮盒共售出15萬+ 盒 ，其中奈雪初露獲中國臺灣冬茶 頭等獎、茉莉初雪獲全國茉莉花茶質(zhì) 量金獎。喜茶雙11一周茶禮盒賣出了近13萬盒。2020新式茶飲白皮書資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資

12、料整理奈雪的茶：新零售產(chǎn)品喜茶：新零售產(chǎn)品娃哈哈：線下茶飲店好利來：門店售賣茶飲盒馬：門店售賣茶飲新式茶飲品牌加速布局新零售，傳統(tǒng)零售巨頭也涉足新式茶飲2020新式茶飲白皮書新式茶飲用戶洞察022020新式茶飲白皮書100元以下,16%100-200元,26%200-400元,30%400元以上,27%90后與00后消費者新式茶飲月均消費數(shù)據(jù)來源：餓了么數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：餓了么數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNDataX奈雪問卷調(diào)研N=151890后與00后占據(jù)近七成市場，男性消費者占比提升從性別來看，女性消費者依然在各個年齡層占據(jù)主導(dǎo)地位，但男性消費者比重較去年有明顯提升，男女比例達(dá)4:6；從年齡分布來看，9

13、0后與00后的消費者比重占據(jù)近七成，且愿意為新式茶飲“一擲千金”。32%2018201920202018-2020 餓了么新式茶飲用戶性別分布女性男性2018201920202018-2020 餓了么新式茶飲用戶年齡分布95后（18-24歲）90后80后80前超過四成新式茶飲消 費者為男性近七成 新式茶飲消費 者為90后 與95后（18-24歲）2020新式茶飲白皮書數(shù)據(jù)來源：餓了么數(shù)據(jù)下沉市場線下消費潛力無窮，一二線城市消費者成線上新零售消費主力軍0%20%40%60%80%100%2018201920202018-2020 餓了么新式茶飲用戶城市分布一線城市二線城市三線城市四線及以下城市目

14、前一二線城市的新式茶飲門店增速放緩，比重明顯下降，呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢；新式茶飲品牌天貓旗艦店消費人群中，一二線城市消費者占比超過六成，是線上新零售產(chǎn)品的消費主力軍。近五成 線下外賣渠道新式 茶飲消費者來 自三線及以下 城市0%20%40%60%80%100%201820192020數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù),其中線上消費數(shù)據(jù)為新式茶飲品牌天貓旗艦店數(shù)據(jù)2018-2020 新式茶飲品牌線上天貓用戶城市分布一線城市二線城市三線城市四線及以下城市超六成 線上渠道新式茶飲 消費者來自一 二線城市2020新式茶飲白皮書數(shù)據(jù)來源：CBNDataX奈雪問卷調(diào)研N=1518數(shù)據(jù)來源：CBNDa

15、taX奈雪問卷調(diào)研N=1518近五成新式茶飲消費者月均可支配收入超8000 元29%5000元以下5000 元-7999 元22%8000 元-10999 元10%8%17%14%4911000 元-13999 元14000元-19999 元20000 元以上根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近五成新式茶飲消費者月均可支配收入超8000 元，其中8%月均可支配收入超 20000 元；新式茶飲消費者中82%具有高等教育背景，61%為白領(lǐng)人群。新式茶飲消費者每月可支配收入82% 新式茶飲消費者具有高等教育背景（大專及以上學(xué)歷）61% 新式茶飲消費者為白領(lǐng)人群%2020新式茶飲白皮書數(shù)據(jù)來源：CBNDataX奈雪問

16、卷調(diào)研N=1518數(shù)據(jù)來源：CBNDataX奈雪問卷調(diào)研N=1518數(shù)據(jù)說明：消費偏好=某代際某個消費場景的人群占比-該代際在整體茶飲的人群占比消費場景有所變化，無論何時何地都要犒勞自己80%51%49%42%30%個人消遣娛樂辦公室下午茶閨蜜聚會情侶約會用餐時食用消費者偏好的消費場景新式茶飲的消費場景不斷延伸，逐漸成為一種生活方式，八成消費者偏好獨自飲茶；00后更偏愛個人享受，而對于90后來說，茶飲是聚會和約會的標(biāo)配。不同年齡段消費者偏好的消費場景00后最偏愛的場景：用餐時食用、閨蜜聚會、個人消遣娛樂90后最偏愛的場景：情侶約會、閨蜜聚會、辦公室下午茶80后與80前最偏愛的場景：辦公室下午茶

17、，家庭享用2020新式茶飲白皮書數(shù)據(jù)來源：CBNDataX奈雪問卷調(diào)研N=1518數(shù)據(jù)來源：奈雪數(shù)據(jù)五成以上消費者表示，茶飲與烘焙是絕佳搭配53%的消費者表示，在享用新式茶飲時偏好搭配烘焙類產(chǎn)品，選擇搭配燒烤或火鍋的消費者也分別占到了36%和33%；“茶飲軟歐包”開創(chuàng)者奈雪的茶全年最受歡迎烘焙產(chǎn)品是“草莓魔法棒”。奈雪暢銷烘焙產(chǎn)品TOP10消費者享用新式茶飲時偏好的搭配TOP 1草莓魔法棒烘焙類產(chǎn)品53%TOP 2咸蛋黃嘟嘟燒烤36%TOP 3蜜蜜芝士火龍果火鍋33%TOP 4TOP 5奧利奧魔法棒菠菜肉骨頭只喝茶飲，不搭配24%TOP 6霸氣榴蓮?fù)跷鞑?0%TOP 7TOP 8北海道云朵吐司

18、奶酪芋頭山小龍蝦14%TOP 9脆弱蛋撻TOP 10水蜜桃千層2020新式茶飲白皮書數(shù)據(jù)來源：CBNDataX奈雪問卷調(diào)研N=1518，圖片來自互聯(lián)網(wǎng)消費者選購新式茶飲時最關(guān)注：品質(zhì)安全、口感口味、品牌口碑對比2019新式茶飲消費白皮書，品質(zhì)安全 超越口感口味 成為首要考量因素，93%的消費者會重點關(guān)注該因素。其次是 口感口味、品牌口碑，受關(guān)注程度分別是90%、80%。新式茶飲作為打造消費者休閑的“第三空間”，65%的消費者 會關(guān)注店內(nèi)裝飾及體驗。3210口感口味品牌口碑店內(nèi)裝飾及體驗數(shù)據(jù)來源：CBNDataX奈雪問卷調(diào)研N=1518；數(shù)據(jù)說明：重要性打分根據(jù)消費者選擇不同分?jǐn)?shù) 的比重計算得出

19、包裝他人種草推薦消費者選購新式茶飲時的主要影響因素權(quán)重品質(zhì)與安全54奈雪的茶 廈門 春鏡主題店茶顏悅色 長沙 印刷博物館2020新式茶飲白皮書奈雪配料排名數(shù)據(jù)來源：CBNDataX奈雪問卷調(diào)研N=1518數(shù)據(jù)來源：CBNDataX奈雪問卷調(diào)研N=1518數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶新式茶飲消費者關(guān)注健康，近七成消費者選擇降低糖度配料的存在感也很突出，超八成消費者偏好添加配料，其中酸奶、冰淇淋和珍珠是消費者最愛的配料；健康也成為消費者關(guān)注的重要內(nèi)容，“燃爆菌”和“0卡糖”在奈雪飲品配料中銷量最高?？?感 口 味31%30%28%25%13%12%加酸奶加冰淇淋加珍珠加芝士不加料加水晶消費者偏好的新式茶飲配

20、料38%32%16%13%少糖標(biāo)準(zhǔn)糖少少糖不另外加糖消費者偏好的新式茶飲糖度品 牌 口 碑店 內(nèi) 體 驗排名配料TOP 10 卡糖TOP 2燃爆菌TOP 3水晶TOP 4黑糖珍珠TOP 5芋圓2020新式茶飲白皮書12%41%33%14%每天一次或更多每周3-5次每周1-2次每周一次或更少消費者購買新式茶飲的頻次數(shù)據(jù)來源：CBNDataX奈雪問卷調(diào)研N=1518超八成新式茶飲消費者每周至少購買一次，八成消費者品牌忠誠度較高2020年新式茶飲消費者購買頻次中,“每天一次或更多”占比增加，是2019新式茶飲消費白皮書數(shù)據(jù)的3倍；86%消費者每周至少購買一次；八成消費者品牌忠誠度較高，大家更偏好選擇

21、頭部品牌和高品質(zhì)產(chǎn)品。口 感 口 味品 牌 口 碑店 內(nèi) 體 驗數(shù)據(jù)來源：CBNDataX奈雪問卷調(diào)研N=1518消費者選購新式茶飲的態(tài)度67% 的消費者大多數(shù)時候會購買自己喜歡品牌的產(chǎn)品，偶爾也會嘗試新的品牌16% 的消費者通常只購買1-2個自己喜歡品牌的產(chǎn)品4%的消費者基本沒有固定的喜好，哪個方便買哪個13% 的消費者經(jīng)常嘗試新的品牌2020新式茶飲白皮書54%的消費者選擇線上渠道購買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%；縮短排隊等候時間與無接觸是消費者選擇線上點單的主要原因；奈雪線上訂單占比達(dá)到78%，高于行業(yè)平均水平。消費者購買新式茶飲渠道偏好67%42%38%

22、27%縮短排隊等候時間無接觸更安全地點時間不合適，需外送服務(wù)方便多人拼單消費者偏愛線上點單的原因2020國慶中秋小長假期間奈雪不同渠道點單數(shù)量占比數(shù)據(jù)來源：CBNDataX奈雪問卷調(diào)研N=1518數(shù)據(jù)來源：CBNDataX奈雪問卷調(diào)研N=1518數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶線上訂單占比提升，助推品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型店 內(nèi) 體 驗口 感 口 味品 牌 口 碑54%選擇了線上渠道10%15%小程序點單外賣53%小程序點單自取第三方外賣平臺22%線下門店點單272020新式茶飲白皮書數(shù)字化渠道產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動數(shù)字化營銷數(shù)字化運營數(shù)字化供應(yīng)鏈對于新式茶飲企業(yè)來說，最大的挑戰(zhàn)就是如何在快速變化的不確定環(huán)境中做決策，因此數(shù)

23、字化“盔甲”成為 “剛需裝備”；數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程，核心驅(qū)動力是數(shù)據(jù)資產(chǎn)。新式茶飲數(shù)字化：以數(shù)字化管理為核心，進(jìn)行全鏈路數(shù)字化搭建資料來源；根據(jù)公開資料整理大數(shù)據(jù) 全洞察小程序APP電商直播帶貨第三方平臺自建供應(yīng)鏈智能商品中心庫存管理一體化全環(huán)節(jié)數(shù)字化新品研發(fā)產(chǎn)品迭代新零售產(chǎn)品門店的標(biāo)準(zhǔn)化與專業(yè)化生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字化管理工具會員用戶流量池生態(tài)數(shù)字化管理“人+貨+場”2020新式茶飲白皮書新式茶飲借助數(shù)字化工具在24小時 之內(nèi)， 得到顧客對產(chǎn)品的反饋，更迅速地對產(chǎn)品做 出優(yōu)化調(diào)整，并能根據(jù)區(qū)域、季節(jié)、熱點等 變量因素，推出定制化產(chǎn)品。新式茶飲的品牌數(shù)量在全國一二線城市 的5萬平米的購物中心休閑餐

24、飲業(yè)態(tài)中 的占比達(dá)25%，開店數(shù)量占比為31%。 而這一比重還在持續(xù)增長。一二線城市新式茶飲滲透率已日趨飽和， 品牌紛紛探索新的選址策略，比如走入 商務(wù)辦公區(qū)/社區(qū)。資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)對新式茶飲企業(yè)“人貨場” 的重置人：打造數(shù)字化團(tuán)隊9家 新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團(tuán)隊。其中奈雪的茶、喜茶數(shù)字化團(tuán)隊超百人。貨：數(shù)字驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化場：依托大數(shù)據(jù)選址目標(biāo)客群的覆蓋回報周期的智能計算附近競品的分布新式茶飲大數(shù)據(jù)選址主要考量因素：資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理喜茶 酒釀桂花凍奈雪的茶 櫻花寶藏茶資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理渠 道供 應(yīng) 鏈運 營產(chǎn) 品新式茶飲品牌的數(shù)字化管理體現(xiàn)在

25、內(nèi)置管理體系的“人貨場”重置，包括打造數(shù)字化團(tuán)隊、為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供新鮮血液、借助數(shù)字驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化、依托大數(shù)據(jù)選址提升效率與精準(zhǔn)度等，這些舉措是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。管 理營 銷2020新式茶飲白皮書資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理數(shù)據(jù)來源：餓了么數(shù)據(jù)從“線下茶飲”到“線上茶飲”，開啟數(shù)字化渠道模式星巴克“數(shù)字飛輪”創(chuàng)新戰(zhàn)略1350萬活躍會員用戶90%是用星說、專星送、 啡快等數(shù)字創(chuàng)新服務(wù) 和產(chǎn)品的活躍用戶30%+節(jié)省超過30%的成本9年市值從47億美元成長 到超過1000億美元。新式茶飲線上用戶數(shù)量激增餓了么新式茶飲用戶數(shù)量對比疫情月增長超過300%渠 道供 應(yīng) 鏈運 營產(chǎn) 品飲料行業(yè)一直是轉(zhuǎn)型的

26、先鋒，作為線下飲品新零售的鼻祖，星巴克早在2008年就提出了“數(shù)字飛輪”創(chuàng)新戰(zhàn)略， 成為星巴克數(shù)字戰(zhàn)略的核心；而餓了么新式茶飲線上會員數(shù)量也爆發(fā)增長。新式茶飲品牌進(jìn)一步拓寬數(shù)字化渠道， 線下茶飲到線上茶飲的時代已經(jīng)來到。管理營 銷2020新式茶飲白皮書MAT2019-2020天貓線上新式茶飲銷售額變化2020.01-2020.09天貓線上新式茶飲銷售額月度變化MAT2019MAT2020數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)奈雪的茶、喜茶入駐天貓，帶來新式茶飲線上銷售額和瀏覽人數(shù)的劇增奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、茶顏悅色等均已上線了天貓旗艦店；自2020年奈雪、喜茶入

27、駐天貓之后，新式茶飲天貓線上銷售額增長近2倍，新式茶飲品牌旗艦店累計瀏覽人數(shù)超過千萬，較去年增長3倍。渠 道供 應(yīng) 鏈運 營產(chǎn) 品管 理營 銷增速近200%奈雪的茶、喜茶官方 旗艦店粉絲數(shù)量均已 突破40萬人。店鋪瀏覽2020年新式茶飲品 牌店鋪累計瀏覽人數(shù) 超過1000萬人， 較去年增長3倍。數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)增速超2000%2020新式茶飲白皮書品牌供應(yīng)鏈奈雪的茶自建供應(yīng)鏈包括茶園、果園、花園；自研供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過智能商品中心為門店自動匹配最佳用料， 實現(xiàn)門店、倉庫庫存管理一體化基礎(chǔ)上的自動訂貨、自動耗料，從供應(yīng)商到倉、運、配、生產(chǎn)等全環(huán) 節(jié)數(shù)字化，自動采集+大數(shù)據(jù)分析。喜

28、茶自建供應(yīng)鏈，自主研發(fā)的新品反向定制供應(yīng)鏈：自建茶園，并溯及上游茶葉供應(yīng)商；同時根據(jù)年輕消 費者的消費需求，改良烘焙工藝和拼配方式，隨即向上游供應(yīng)鏈進(jìn)行“反向”定制，有利于在供應(yīng)鏈 上獲得先發(fā)優(yōu)勢。一點點垂直整合供應(yīng)鏈，3大生產(chǎn)基地配送中心，門店90%的原料為總部供應(yīng)。樂樂茶原料選擇與優(yōu)質(zhì)品牌合作。蜜雪冰城依靠大體量的采購需求，提高議價能力。茶顏悅色茶葉自建供應(yīng)鏈，配料選擇與優(yōu)質(zhì)品牌合作，果汁主要采用現(xiàn)萃。自建供應(yīng)鏈成優(yōu)勢，打造產(chǎn)品和品牌獨特定位的“護(hù)城河”資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理管 理渠 道產(chǎn) 品供 應(yīng) 鏈運 營營 銷2020新式茶飲白皮書會員精細(xì)化運營是提高用戶黏性和復(fù)購率的重要舉措2

29、015年從零開始搭建會員平 臺，一年時間累積5000萬會 員；2016年開始推廣APP和 小程序，2018年會員數(shù)超過 1.6億。海底撈正式打通微信會員體 系，上線外賣、訂餐和商城等 服務(wù)，通過會員活動，日均吸 粉人數(shù)4000+。2013年嘗試微信拉新，會員總 數(shù)由50萬漲到200萬；2016年 再次發(fā)力，上線“支付即會員” 等功能，到2018年會員總數(shù)破 1000萬。2013-2017 海底撈西貝莜面肯德基餐飲企業(yè)會員 體系搭建新式茶飲會員 體系搭建2018-20202018年底，喜茶推行星球會員計劃，上 線僅半年就獲得了600萬的用戶；2019 年12月，小程序用戶數(shù)2150萬。截至目 前

30、會員超過3000萬人。2019年底，奈雪開始搭建會員體系，通過會員積分、積 分商城、會員等級、會員儲值優(yōu)惠、會員券包、奈雪電 子心意卡、拼單等多項功能讓整個會員體系形成閉環(huán)。 截至目前會員數(shù)超3000萬。喜茶奈雪的茶新式茶飲企業(yè)通過APP、小程序等，提供更多功能如預(yù)點單、積分換禮品、專屬評價渠道，更好地匯聚消費者數(shù)據(jù)及意見，優(yōu)化消費者的購物體驗，加深與消費者間的連接；通過在自主平臺的前端設(shè)置口味客制化選項，細(xì)化消費者數(shù)據(jù)的顆粒度，將消費者行為進(jìn)行規(guī)模化沉淀。資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理，奈雪的茶2020年10月奈雪會員復(fù)購率同比增長81%渠 道供 應(yīng) 鏈運 營產(chǎn) 品管 理營 銷2020新式茶飲

31、白皮書資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理新式茶飲通過精準(zhǔn)營銷體系，構(gòu)建流量池生態(tài)新式茶飲行業(yè)運營流量的方式新式茶飲流量入口會員、小程序、APP、天貓、微商城、社群、官方媒體矩陣這些流量入口共同構(gòu)建了品牌流量池；通過打造高效的線上營銷工具，實現(xiàn)用戶精細(xì)化運營。會員小程序電商平臺微商城社群外賣平臺天貓旗艦店官方媒 體矩陣APP新增留存活躍轉(zhuǎn)化基于會員的新增、活躍、轉(zhuǎn)化、留存、裂變不同的階 段，通過一系列豐富、高效、有趣的營銷手段，隨時隨 地與會員親密互動和連接。資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理裂變渠 道供 應(yīng) 鏈運 營產(chǎn) 品管 理營 銷2020新式茶飲白皮書新式茶飲未來發(fā)展趨勢042020新式茶飲白皮書數(shù)據(jù)

32、來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理，天眼查數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)說明：咖啡企業(yè)為經(jīng)營范圍、產(chǎn)品服務(wù)中內(nèi)含有“咖啡” 的企業(yè)或個體戶數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理重壓下的咖啡行業(yè)與茶飲行業(yè)疫情的重壓之下，咖啡行業(yè)的“關(guān)店潮”正與兩年前的“開店熱”形成鮮明對比；相比于咖啡行業(yè)的關(guān)店潮，新茶飲門店恢復(fù)的速度遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，迎來一波開店熱潮。今年以來，瑞幸咖啡開始進(jìn)行門店收縮，預(yù) 計在北京關(guān)店80家；9月7日，COSTA宣布關(guān)閉中國區(qū)約10%的門店；9月8日連咖啡宣布關(guān)閉全部線下門店；咖啡巨頭星巴克，也因為疫情影響宣布放緩 中國市場開店的步伐。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前咖啡企業(yè)約有24 萬家，其中異常狀態(tài)的有10萬家。今年內(nèi)注

33、冊的企業(yè)約2萬家，其中異常經(jīng)營狀 態(tài)超過500家。疫情之后，奈雪的茶加快開店步伐，今年 新增門店近200家，其中包括奈雪新店型 “奈雪PRO”。喜茶今年累計新增門店200多家，同時喜茶試水“低價”喜小茶。蜜雪冰城疫情前加盟電話一周大約1萬通， 疫情后暴漲到一周1.5萬-1.8萬通。2020新式茶飲白皮書據(jù)2019新式茶飲消費白皮書顯示，2019年底中國茶飲市場總規(guī)模將突破4000億元，是咖啡市場規(guī)模的2倍以上。2020年受疫情影響，咖啡服務(wù)行業(yè)的停業(yè)率達(dá)到83.3%，明顯高于其他細(xì)分餐飲行業(yè)；預(yù)計至2020年底，茶飲市場規(guī)模仍將是咖啡市場規(guī)模的2倍以上；預(yù)計2021年，茶飲市場規(guī)模與咖啡市場規(guī)

34、模差距將 進(jìn)一步擴(kuò)大。與咖啡行業(yè)相比，新式茶飲疫情后轉(zhuǎn)型復(fù)蘇更迅速，將持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會，互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理茶飲行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測：2019年，中國干毛茶葉總產(chǎn)量為279.3萬噸，比上年增加17.7萬噸。2019年，中國茶葉國內(nèi)銷售量達(dá)202.6萬噸，增幅為6.02%；銷售總額為2739.5億元，增幅為2.95%。2020年中國傳統(tǒng)茶葉市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到3400億元。2020茶飲行業(yè)市場規(guī)模整體=2020新式茶飲市場規(guī)模+2020傳統(tǒng)茶葉市場規(guī)模4420億元?？Х刃袠I(yè)市場規(guī)模預(yù)測：2019年，中國咖啡服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模約為700億元，增速約為23%；2020年受疫情影響，增速

35、約為15%，預(yù)計2020年中國咖啡服務(wù)市場規(guī)模為805億 元。2019年咖啡豆銷售額約為1200億元，年平均增長率為27%，2020年增速將有所放緩，預(yù)計2020年達(dá) 到1350億元。2020咖啡市場規(guī)模整體=2020咖啡服務(wù)行業(yè)市場+2020咖啡豆銷售額2155億元。茶飲咖啡2020新式茶飲市場預(yù)測：中國人口14.2億年均花費212元市場空間1020億元XX城鎮(zhèn)化率15-45歲 60.6%56%X=2020新式茶飲白皮書數(shù)據(jù)來源：餓了么數(shù)據(jù)資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理飲品市場邊界逐漸模糊，競爭愈加激烈，新零售依然是未來競爭的核心賽道根據(jù)餓了么平臺數(shù)據(jù)，2018年-

36、2020年，咖啡門店數(shù)量與茶飲門店數(shù)量都呈現(xiàn)大幅增長，其中茶飲門店數(shù)量增長6倍， 咖啡門店數(shù)量增長3倍。在飲品行業(yè)愈發(fā)激烈的競爭中，咖啡品牌與茶飲品牌都瞄準(zhǔn)新零售賽道，從線下和線上不斷 進(jìn)行品類拓展與延伸，這將成為未來競爭的大勢所趨。2018201920202018-2020餓了么茶飲門店數(shù)量與咖啡門店數(shù)量變化茶飲咖啡X 6倍X 3倍茶禮盒咖啡豆堅果小食保溫杯果蔬汁酒飲簡餐健康產(chǎn)品氣泡水茶飲零售新業(yè)態(tài)咖啡零售新業(yè)態(tài)烘焙咖啡甜品文創(chuàng) 茶飲周邊2020新式茶飲白皮書頭部品牌越來越受信賴，持續(xù)打造品牌依然是重中之重資料來源： CBNDataX奈雪問卷調(diào)研N=1518；互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理“奈雪CUP美

37、術(shù)館”是奈雪的 茶推出的系列藝術(shù)計劃,力求把 每個飲品杯都打造成一幅獨立 的、流動的、可留存的藝術(shù)作 品，將藝術(shù)融入日常。新式茶飲頭部品牌的品質(zhì)保障，越來越受消費者信賴；通過文化輸出加強(qiáng)與消費者的連接，傳遞品牌文化。如奈雪CUP美術(shù)館系列藝術(shù)計劃以及喜茶眾多跨界聯(lián)名，都是頭部品牌文化輸出的典范。奈雪 CUP美術(shù)館喜茶跨界喜茶的產(chǎn)品外延通過跨界聯(lián)名 合作，不斷從茶飲向外延伸， 通過與新生潮牌、老字號國 貨、傳統(tǒng)文化IP等國潮品牌進(jìn) 行跨界聯(lián)名，輸出喜茶文化。新式茶飲用戶品 牌忠誠度較高2020新式茶飲白皮書品類的延伸甜品茶飲化在近幾年得到了迅猛的發(fā) 展，從杯裝燒仙草到杯裝西米露到杯 裝楊枝甘露和

38、冰淇淋，傳統(tǒng)甜品不斷 地茶飲化。甜品茶飲化茶基底多樣化產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新：茶基底多樣化、甜品茶飲化、品類的延伸資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理鳳凰單樅奈雪初露大紅袍茉莉毛尖梔子 綠茶金觀音蠟梅凝香葡萄烏龍“果茶氣”衍生無限可能，聚焦 “果”（鮮果茶）、“茶”（純茶、 基底茶）、“氣”（氣泡茶），衍生 出了“鮮果氣泡茶”新品類。2020新式茶飲白皮書奈雪推出三款人造肉料理：未來漢堡、 綠星漢堡和墨西哥卷，并推出早餐黑椒 植物肉三明治，隨后喜茶也推出未來肉 漢堡。奈雪“燃爆菌”能幫助減少熱量攝入，降低體脂，輔助消化，改善胃腸道健康。0卡糖可實現(xiàn)“零熱量、零脂肪、零蛋 白、零碳水化合物”。健康概念產(chǎn)品逐漸占領(lǐng)風(fēng)口人 造 肉植 物