廣告史的重點(diǎn)資料全

1、WORD13/13 HYPERLINK :/ 日本電通廣告公司： 廣告就是被明確表示出的信息發(fā)送方針對訴求對象進(jìn)行的有償信息交流活動 。營銷是指對觀念、商品與服務(wù)進(jìn)行策劃并實施設(shè)計、定價、分銷和促銷的過程，其目的是引起交易，從而滿足個人或者某個組織預(yù)定的需求、欲望和目標(biāo)。整合營銷傳播的概念課本P22概念.另一種表述方式是：以利益相關(guān)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播品牌形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，建立、保持和發(fā)展產(chǎn)品/品牌與利益相關(guān)者的長期密切的關(guān)系。4P理論向4C理論的升級；Product ConsumerPrice CostPlace

2、 ConveniencePromote Communication 印刷術(shù)的發(fā)明1450年，古登堡發(fā)明金屬活字印刷術(shù)后，直接為廣告提供了先進(jìn)的信息傳播手段；第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、前工業(yè)化時期：19世紀(jì)以前美國廣告之父：本杰明.富蘭克林二、工業(yè)化時期：19世紀(jì)初到19世紀(jì)末現(xiàn)代廣告代理制度1）媒體掮客階段伏爾尼.帕爾默 ：第一位美國廣告代理人，替報紙拉廣告，收取傭金；喬治.羅厄爾：第一次批發(fā)媒體版面，第一個墊付媒體費(fèi)用，出版了美國報紙索引 沃爾特.湯普生：發(fā)展了雜志媒體稱為廣告媒體。（2）現(xiàn)代意義上的廣告代理公司艾耶父子廣告公司：除了拉廣告之外，還提供技術(shù)性服務(wù)，比如廣告文案撰寫，廣告版面設(shè)

3、計等等。三、工業(yè)時期：20世紀(jì)初到20世紀(jì)70年代四、美國后工業(yè)時期的廣告業(yè)：20世紀(jì)80年代之后中國古代廣告最早的名人廣告：伯樂相馬最早的印刷實物廣告：北宋家針鋪的玉兔搗藥中國近代廣告邸報京報察世俗每月統(tǒng)計傳最早定期刊登中文廣告通俗報1899年，六個版中廣告有4.5個版。政治官報官辦媒體登廣告1922年，美商奧斯邦在設(shè)立奧斯邦電臺，插播商業(yè)廣告；1927年，本土新新廣播電臺成立；路牌、櫥窗、霓虹燈等廣告出現(xiàn)，帶來了廣告的多樣化時代。廣告行業(yè)的學(xué)術(shù)、自律方面：大學(xué)新聞學(xué)研究會-1918年甘永龍 1918中華廣告公會1927年戈公振、徐寶璜研究廣告1979年也被稱為中國廣告業(yè)的元年。中國廣告元年

4、的重點(diǎn)廣告歷史事件1、1979.1.4 日報恢復(fù)刊登商品廣告2、1979.1.14 文匯報3、1979.1.28 解放日報開始刊登廣告4、1979.3.20 工人日報作為全國性大報開始刊登廣告5、1979.3.23 精工手表和美能達(dá)相機(jī)分別在文匯報和解放日報上刊登廣告。6、1979年2月 恢復(fù)路牌廣告業(yè)務(wù)，在11個公交車站設(shè)置廣告牌40余塊19世紀(jì)就有相關(guān)論述；1901年，斯科特（美國西北大學(xué)）第一次提出要將廣告發(fā)展成為學(xué)科；1903年，斯科特寫出廣告原理，1910年，寫出廣告心理學(xué)；日本也是最早產(chǎn)生廣告學(xué)科的國家之一；我國較早從事廣告學(xué)研究的是戈公振（中國報學(xué)史）、徐寶璜（新聞學(xué)）；廣告管理

5、是指國家工商行政管理機(jī)關(guān)會同廣告行業(yè)協(xié)會和廣告社會監(jiān)督組織,依照廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告行業(yè)和廣告活動實施的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和控制，特點(diǎn)： 明確的目的性 嚴(yán)格依法進(jìn)行 多層次性廣告控制環(huán)境（廣告管理）的構(gòu)成：1、行政管理（主）2、行業(yè)自律（次）3、行業(yè)外監(jiān)督（次）廣告的行政管理1、國家廣告行政管理機(jī)構(gòu)：國家工商行政管理總局2、具體職能部門：國家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司3、廣告管理所依據(jù)的法律法規(guī)： 見P96中國行業(yè)自律的主要組織：中國廣告協(xié)會廣告主體包括廣告主、廣告公司與廣告媒介媒介代理費(fèi) 媒介代理費(fèi)是15%。媒體返還全部廣告費(fèi)的15%給廣告公司制作服務(wù)費(fèi)廣告公司一般是在成本

6、的基礎(chǔ)上加價17.65%向企業(yè)報價。 廣告代理制的概念見課本146頁二、廣告代理制的起源與發(fā)展1、媒介直接販賣報紙版面階段2、單純的媒介代理階段（1）廣告公司和廣告人的出現(xiàn)是社會分工細(xì)化的結(jié)果；（2）最早的廣告公司和廣告人就是為報社拉廣告的人；（3）既然是為報社服務(wù)，那么理所當(dāng)然應(yīng)該從報社的廣告費(fèi)收入中收取提成，最早是25%，現(xiàn)在是15%（這也就是上節(jié)課中提到的15%的媒介代理費(fèi)。）；3、廣告的技術(shù)服務(wù)階段（1）當(dāng)廣告公司看到廣告主無法自己完成專業(yè)而復(fù)雜的廣告作品時，就主動提出提供技術(shù)服務(wù)；（2）技術(shù)服務(wù)的圍包括廣告的策劃、創(chuàng)意、制作等。（3）廣告的技術(shù)服務(wù)也要收取勞務(wù)，這個勞務(wù)的金額就是廣告

7、公司成本價基礎(chǔ)上加價17.65%。4、全面服務(wù)的綜合代理時代（1）既為廣告主提供媒介策劃和投放服務(wù)，收取媒介給自己的提成；（2）也為廣告主提供技術(shù)服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)。（3）這種約定俗成的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是保證一個行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)；（4）降低收費(fèi)，廣告主短期來看是省了錢，但是從長期來看卻使得廣告行業(yè)整體水平無法提高，成為更大的發(fā)展障礙。5、廣告代理的整合營銷階段業(yè)務(wù)圍擴(kuò)大化。（參加上周看到的圖表。）奧姆尼康(宏盟集團(tuán))全球規(guī)模最大的廣告與傳播集團(tuán)Interpublic美國第二大廣告與傳播集團(tuán)WPP英國最大的廣告與傳播集團(tuán)陽獅集團(tuán)(publics groups)法國最大的廣告與傳播集團(tuán)電通日本最大的廣告與

8、傳播集團(tuán)廣告客體廣告客體的三重角色人 社會的人人 傳播對象的人人 消費(fèi)者的人人的需求決定了人的行動。 而根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，不同層次的需求會導(dǎo)致不同層次的行動。生理需要安全需要?dú)w屬和愛的需要自尊的需要自我實現(xiàn)的需要消費(fèi)角色建議者影響者決定者購買者使用者評價者品牌是指名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計或者將上述綜合，用語識別一個銷售商的產(chǎn)品或者服務(wù)，并且使之與其競爭的商品、服務(wù)區(qū)分開來。廣告策劃的定義見P254；SWOT分析法 SWOT四個英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分別為：S，強(qiáng)項、優(yōu)勢；W，弱項、劣勢；0，機(jī)會、機(jī)遇；T，威脅

9、、對手。從整體上看，SWOT可以分為兩部分。第一部分為SW，主要用來分析部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。廣告創(chuàng)意六位廣告大師和 創(chuàng)意方法1、奧.貝納&固有刺激法他認(rèn)為最有力量的創(chuàng)意不需要語言表達(dá)，或者說語言難以表達(dá)。比如萬寶路廣告中的牛仔形象。在戲劇性法（也稱固有刺激法）：是指要發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品的原因，以與消費(fèi)者要購買這種產(chǎn)品的原因。這種原因就被稱為固有刺激，而廣告要做的是，把這種原因（固有刺激發(fā)掘出來），并將之戲劇化（形成創(chuàng)意）。你必須找到關(guān)于傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)在特點(diǎn)的最為準(zhǔn)確的方式，而只有一種方式可以使廣告對于消費(fèi)者來說具有最大的戲劇性效果。奧貝納代表作：“綠巨人喬利” 炸面

10、包人皮爾斯伯里 金槍魚查理 老虎托尼等公司2、羅瑟.瑞夫斯&獨(dú)特銷售建議法1. 每條廣告都應(yīng)該有個清晰的利益點(diǎn)；2. 這個利益點(diǎn)必須是競爭對手無法提出的；3. 每個利益點(diǎn)都能吸引足夠數(shù)量的消費(fèi)者群。M&M巧克力-羅瑟瑞夫斯將廣告創(chuàng)意的起源點(diǎn)落在對產(chǎn)品特征的研究上。3、大衛(wèi).奧格威&品牌形象法他的作品文辭華麗而又切合實際，尊重消費(fèi)者而又切合實際。 他給后人留下的作品有：哈薩威襯衫、萬寶路香煙、殼牌、西爾斯百貨、IBM、勞斯萊斯汽車、運(yùn)通卡、國際紙業(yè)公司美國運(yùn)通、美國政府、英國政府、法國政府、雅芳、旁氏、強(qiáng)生、麥斯威爾、柯達(dá)大衛(wèi)奧格威，被稱為廣告教皇。 有調(diào)查顯示它通過廣告賣出去的產(chǎn)品數(shù)量是伯恩巴

11、克和奧貝納加起來的6倍。奧美公司現(xiàn)在的理念仍是：360品牌管家。品牌形象法：1、消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不僅需要提供產(chǎn)品的物質(zhì)利益，還需要它為自己提供心理利益；2、而產(chǎn)品的品牌就是物質(zhì)利益+心理利益的集合體。物質(zhì)利益是產(chǎn)品的質(zhì)量、價格使用價值的綜合，而心理利益則是產(chǎn)品的誠信、歷史、各種外在因素的誘導(dǎo)等作用共同作用的結(jié)果；3、品牌的形象是需要長期培養(yǎng)的。而廣告的作用就是培養(yǎng)長期的品牌形象而不是短期的銷售利益；4、產(chǎn)品的品牌形象一旦形成優(yōu)勢，就能最終獲得高額的利潤或最大是市場份額。4、威廉.伯恩巴克的實施重心法堅持把獨(dú)創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存發(fā)展的首要條件。1、他認(rèn)為廣告創(chuàng)意中的如何說可以成為獨(dú)立的一個

12、過程；2、他說：“我警告你們，不要相信廣告是科學(xué)。”還說“定位是屁！”“更說“如果廣告是科學(xué)，我就是娘們兒?！?、但是他其實并不是否定廣告決策的科學(xué)性，相反他的每次創(chuàng)作前提都是經(jīng)過了科學(xué)的調(diào)研和認(rèn)真的思索的，已經(jīng)決定了“說什么”，他只是覺得既然“說什么”已經(jīng)沒什么突破，那就不如把“如何說”做好。他認(rèn)為周密的創(chuàng)意實施過程離不開以下四點(diǎn)：1， 要尊重消費(fèi)者。2， 廣告手法必須明確、簡潔。3， 廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風(fēng)格。4， 不要忽視幽默的力量。伯恩巴克的思想整理成了一套理論，就是ROI理論。（DDB廣告公司）（1）優(yōu)秀的廣告應(yīng)具備以下三個特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性(Originality)和震撼性(Impact);（2）關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意與商品、消費(fèi)者、競爭者相關(guān)，否則就失去了意義；原創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，否則就缺乏吸引力；震撼性要求廣告創(chuàng)意能夠深入淺出的到人性深處，沖擊心靈，否則就不能給消費(fèi)者留下什么深刻的印象；（3）達(dá)到ROI必須具體明確的解決以下五個基本問題：A、廣告的目的是什么”B、廣告做給誰看；C、品牌有什么特別的個性；D、選擇什么媒體是最合適的;E、受眾的突破口或者切入口在哪。代表作：大眾.甲殼蟲Think Small5、艾爾.里