某地區(qū)商業(yè)項(xiàng)目管理及定位管理知識(shí)報(bào)告分析

1、懷柔山水天地商業(yè)項(xiàng)目定位及物業(yè)發(fā)展建議匯報(bào)版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。謹(jǐn)呈：宏懷房地產(chǎn)有限公司一 項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目距北京市四環(huán)約50公里項(xiàng)目位于懷柔區(qū)南大門，距懷柔區(qū)中心約3.8公里。項(xiàng)目南側(cè)濱臨懷河，河道寬30米。項(xiàng)目位置交通通達(dá)性項(xiàng)目與北京市區(qū)距離約一小時(shí)車程項(xiàng)目距101國(guó)道約1.7公里06年下半年京承高速開通后將縮短到本項(xiàng)目的時(shí)間.本體分析1.7公里項(xiàng)目四至東側(cè)為天鴻時(shí)尚島項(xiàng)目商業(yè)所臨河道寬約30平，深約1.5米，河面景觀一般南側(cè)

2、過河為雙向四車道公道，所行車輛較少，936經(jīng)過項(xiàng)目大門北側(cè)為空地將來(lái)會(huì)是別墅南側(cè)跨過懷河是廟城鎮(zhèn)政府西側(cè)跨過懷河是榮城小區(qū)東側(cè)是條規(guī)劃七米寬的道路規(guī)劃指標(biāo)規(guī)劃總用地： 8.30公頃 建設(shè)用地：5.5 公頃地上建筑面積：3.81萬(wàn)平米地下建筑面積：7821平米容積率：0.68自持面積：1.5萬(wàn) 平米銷售面積：2.3萬(wàn)平米規(guī)劃總用地8.30公頃 建設(shè)用地5.50公頃 代征用地2.80公頃地上建筑面積3.81萬(wàn)平米容積率0.68自持面積1.5萬(wàn)平米銷售面積2.3萬(wàn)平米項(xiàng)目規(guī)劃情況全框架結(jié)構(gòu)1-8號(hào)樓首層層高5.1米二層、三層層高3.9米柱距7M，進(jìn)深18M樓梯操作間會(huì)議樓項(xiàng)目規(guī)劃情況1號(hào)2號(hào)3號(hào)4號(hào)

3、5號(hào)6號(hào)7號(hào)8號(hào)9號(hào)B1244614106838081144950380首層2141138414151661943120910026252300二層1846109914801651943120910026572180三層14911071148095281910229256251650（3-5f)地上總面積547835544375426427053440292919079430單棟總面積547835544375426427053440292919079430地下總建面7821地上總建面38082一期總建面45903層數(shù)樓號(hào)項(xiàng)目規(guī)劃情況溫泉會(huì)所現(xiàn)狀3、4、5、6、7號(hào)樓已建設(shè)完成1、2、8、9號(hào)樓

4、即將啟動(dòng)，全部建設(shè)2007年5.1完成3、4號(hào)樓地下為配電室和機(jī)房及停車場(chǎng)，計(jì)130輛車位5、6、7號(hào)地下為停車及設(shè)備間，其中5、6號(hào)樓地下為有停車位計(jì)66輛地面停車位150輛123456789會(huì)議室本體分析結(jié)論中等規(guī)模地塊。項(xiàng)目腹地雁棲湖和紅螺山等旅游資源為項(xiàng)目提供了潛在客流。懷柔新城規(guī)劃使該區(qū)域同時(shí)幅射產(chǎn)業(yè)園區(qū)和影視城。與北京市區(qū)的車行距離較遠(yuǎn)。離懷柔區(qū)域中心車行距離不遠(yuǎn)。交通路況較好，但旅游旺季可能出現(xiàn)交通不暢情況，心理認(rèn)知距離也較遠(yuǎn)。規(guī)模交通條件區(qū)域資源二 客戶目標(biāo)和項(xiàng)目界定片區(qū)發(fā)展規(guī)劃兩個(gè)基地中影集團(tuán)生產(chǎn)基地懷柔技術(shù)研發(fā)基地兩組團(tuán)雁棲組團(tuán)是懷柔最重要的生態(tài)型產(chǎn)業(yè)基地廟城組團(tuán)將大力發(fā)展

5、休閑娛樂業(yè)、時(shí)尚文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代物流業(yè)，成為懷柔區(qū)的對(duì)外形象窗口和休閑娛樂基地。兩城區(qū)中心區(qū)（包括老城區(qū)和核心區(qū)）承擔(dān)著懷柔新城的綜合服務(wù)職能，是全區(qū)的行政管理中心、公共服務(wù)中心和旅游休閑會(huì)議中心。東部新區(qū)（包括北房和楊宋）是新城的主要發(fā)展方向 三大板塊新城東區(qū)板塊廟城板塊紅螺山板塊 生態(tài)發(fā)展區(qū)：在北京城市總體規(guī)劃中，懷柔被確定為生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)； 城市性質(zhì)：北京市東部發(fā)展帶上的重點(diǎn)地區(qū)；是北京市國(guó)際交往中心的重要組成部分；是北京市生態(tài)環(huán)境保護(hù)帶的重要組成部分和飲用水源地之一；重點(diǎn)發(fā)展旅游、會(huì)議、休閑、度假、影視文化、教育及研發(fā)等功能；平原地區(qū)適當(dāng)發(fā)展科技含量高、無(wú)污染的都市型產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代制造業(yè)懷柔

6、的生態(tài)發(fā)展規(guī)劃廟城發(fā)展規(guī)劃規(guī)劃方向：廟城組團(tuán)將大力發(fā)展休閑娛樂業(yè)、時(shí)尚文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代物流業(yè)，成為懷柔區(qū)的對(duì)外形象窗口和休閑娛樂基地。性質(zhì)：門戶經(jīng)濟(jì)、窗口經(jīng)濟(jì);片區(qū)發(fā)展規(guī)劃京承的開通的利好因素交通時(shí)間縮短：京承高速預(yù)計(jì)06年10月通車，預(yù)計(jì)從市內(nèi)至懷柔的車程時(shí)間綜短至30分鐘左右，旅游人群增多：，交通時(shí)間縮短，周邊旅游人群將有一定幅度的增多。項(xiàng)目區(qū)域背景掃描結(jié)論 項(xiàng)目所在地為北京市區(qū)和遠(yuǎn)郊生態(tài)度假區(qū)的知名景區(qū)之間，懷柔區(qū)域中心邊緣。懷柔城市規(guī)劃及項(xiàng)目的區(qū)域控規(guī)調(diào)整將提升區(qū)域生態(tài)形象認(rèn)知，利于項(xiàng)目資源價(jià)值的挖掘。 京承高速開通將縮短市區(qū)至項(xiàng)目的通達(dá)時(shí)間，增加郊區(qū)旅游人員數(shù)量。客戶目標(biāo)和約束條件項(xiàng)目

7、開發(fā)目標(biāo)啟動(dòng)實(shí)現(xiàn)快速的現(xiàn)金回流：商業(yè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)2006年10月對(duì)外集中亮相，2007年全部建設(shè)完成，盡快實(shí)現(xiàn)2.3萬(wàn)平米商業(yè)的現(xiàn)金回流;贏得知名度與美譽(yù)度：政府南大門，地區(qū)名片。希望獲得市場(chǎng)認(rèn)可，贏得一定知名度與美譽(yù)度。建筑形式:主體工程已完成，可調(diào)整余地較小;持有形式：項(xiàng)目主要用于對(duì)外銷售，部分產(chǎn)僅自持，對(duì)保證形象統(tǒng)一提出較高要求。項(xiàng)目約束條件項(xiàng)目界定北京遠(yuǎn)郊、懷柔區(qū)域邊緣 市區(qū)與強(qiáng)勢(shì)旅游版塊之間 要求大部分對(duì)外銷售的 主體建設(shè)完成的 分體式綜合商業(yè)項(xiàng)目三 發(fā)展方向分析正確的站位是確定項(xiàng)目定位與發(fā)展戰(zhàn)略的前提懷柔南大門，離市區(qū)約3.8公里距離旅游商業(yè)離北京一小時(shí)車程，京承開通后縮短至約30分鐘

8、強(qiáng)勢(shì)旅游版塊 傳統(tǒng)區(qū)域商業(yè)北京大型遠(yuǎn)郊商業(yè)我們通過對(duì)項(xiàng)目本體條件、區(qū)域環(huán)境、商業(yè)類型要求進(jìn)行逐一對(duì)位判斷項(xiàng)目是否可以發(fā)展為區(qū)域商業(yè)項(xiàng)目要求具有便捷的交通 項(xiàng)目具有密集的商業(yè)氛圍項(xiàng)目的建筑形式適合發(fā)展傳統(tǒng)區(qū)域商業(yè)圈層理論下競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的情況 競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)的市場(chǎng)供需狀況、產(chǎn)品素質(zhì)、營(yíng)業(yè)狀況如何 地區(qū)購(gòu)物中心面積區(qū)間;人均商業(yè)面積存量;本體條件區(qū)域環(huán)境其它要求方向探討項(xiàng)目本體條件與傳統(tǒng)區(qū)域商業(yè)的KPI不吻合方向探討交 通1、項(xiàng)目所在的懷柔區(qū)屬于邊緣，距離城市中心有距離較遠(yuǎn)。2、項(xiàng)目不位于市區(qū)交通干線邊緣。氛圍1、項(xiàng)目周邊沒有形成成熟的商業(yè)氛圍;2、人口聚焦度較低其它1、懷柔區(qū)域內(nèi)的人均商業(yè)面積約1.2平米

9、，傳統(tǒng)商業(yè)供給飽合度較高;2、本項(xiàng)目規(guī)模較小，很難通過自身力量對(duì)區(qū)域產(chǎn)生較大影響;本 體解 析項(xiàng)目本體條件與區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)KPI不吻合，不宜發(fā)展傳統(tǒng)商業(yè)遠(yuǎn)郊商業(yè)發(fā)展方向分析項(xiàng)目緊臨高速公路或交通主干道 項(xiàng)目是位于市區(qū)和大型居住區(qū)域之間 項(xiàng)目的建筑形式是否適合發(fā)展北京遠(yuǎn)郊商業(yè)？區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局安排競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)的市場(chǎng)供需狀況、產(chǎn)品素質(zhì)、營(yíng)業(yè)狀況如何是否在規(guī)劃前完成招商工作;服務(wù)人口要求;本體條件區(qū)域環(huán)境其它要求方向探討項(xiàng)目本體條件與遠(yuǎn)郊商業(yè)的KPI不吻合方向探討交 通1、項(xiàng)目所在的懷柔區(qū)屬于遠(yuǎn)郊區(qū)，距離城市中心通勤時(shí)間長(zhǎng)2、雖有京承高速開通的利好，但客戶對(duì)于距離心理認(rèn)知的改善仍需時(shí)日區(qū)域要求后方?jīng)]有大型居

10、住社區(qū)做為依托其它因素1、沒有進(jìn)行前期招商;2、分體式建筑形式不宜發(fā)展北京遠(yuǎn)郊商業(yè);本 體解 析項(xiàng)目本體條件與北京遠(yuǎn)郊商業(yè)KPI不吻合，此發(fā)展方向不佳商業(yè)常規(guī)指標(biāo)要求鄰里型社區(qū)型區(qū)域型超區(qū)域型商圈半徑（公里）123510203040時(shí)間距離（分）355810152030商圈人口（萬(wàn)人）1251050100200以上停車場(chǎng)容量（輛）5010030050020005000500010000硬性指標(biāo)和綜上分析，區(qū)域型商業(yè)和郊區(qū)大型商業(yè)不是理想的發(fā)展方向KPI分析旅游商業(yè)發(fā)展方向研究旅游發(fā)展模式洲際旅游開始出現(xiàn)出現(xiàn)到周邊國(guó)家旅游的熱潮旅游大眾化、普遍化，國(guó)內(nèi)旅游興旺開始出現(xiàn)旅游需求發(fā)展特征在度假地置業(yè)

11、在度假地投資、置業(yè)購(gòu)買休閑度假產(chǎn)品本地置業(yè)置業(yè)特征5000以上30005000100030003001000人均GDP（美元）平穩(wěn)發(fā)展階段加速發(fā)展階段快速發(fā)展階段啟動(dòng)階段發(fā)展階段3000US$5000- US$300US$1000US$國(guó)內(nèi)深圳上海北京長(zhǎng)三角中等規(guī)模以上城市旅游商業(yè)發(fā)展方向研究市場(chǎng)潛力 懷柔區(qū)旅游業(yè)發(fā)展迅速，目前已開放景點(diǎn)26個(gè)，年均接待游客940.2萬(wàn)人次。；截止到2005年底，懷柔的旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)綜合收入為9億元，對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率為28%。而且據(jù)統(tǒng)計(jì)今年“五一”黃金周，懷柔地區(qū)共接待游客92.7萬(wàn)人次,實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入6039萬(wàn)元。同時(shí)隨著京承高速公路的通車，從北京市區(qū)到懷柔

12、的行車時(shí)間大大縮短，更多的消費(fèi)者將被吸引到懷柔旅游和休閑度假，整體市場(chǎng)份額將逐漸放大。懷柔地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展迅速,旅游收入占第三產(chǎn)業(yè)收入1/3百泉山風(fēng)景區(qū)慕田峪長(zhǎng)城紅螺寺雁棲湖本案北京方向旅游商業(yè)發(fā)展方向研究資源至本案8公里至本案14公里至本案21公里至本案27公里旅游休閑商業(yè)發(fā)展方向研究KPI項(xiàng)目所處區(qū)域有較豐富的旅游資源; 片區(qū)在旅游人群中認(rèn)知度較高;項(xiàng)目自身有一定的景觀資源：遠(yuǎn)山近水;懷柔產(chǎn)業(yè)規(guī)劃將項(xiàng)目所處區(qū)域定位為休閑娛樂區(qū);未來(lái)城市發(fā)展規(guī)劃將本項(xiàng)目定位為政府名片，并在眾多公開場(chǎng)合對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行過大量的宣傳;開發(fā)商在本地有較強(qiáng)勢(shì)的政府背景;開發(fā)商在本地有一定的影響力和口碑;區(qū)域條件政策條件開

13、發(fā)商背景條件滿足旅游休閑商業(yè)KPI，基于此，對(duì)項(xiàng)目定位進(jìn)行深度思考四 發(fā)展策略與項(xiàng)目定位定位需解決問題1、休閑商業(yè)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品？3、商業(yè)的形象定位是什么？4、商業(yè)的合理定價(jià)是多少？2、本項(xiàng)目最終消費(fèi)者和購(gòu)買者是誰(shuí)？項(xiàng)目定位思路客戶需求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位案例分析在市場(chǎng)中的定位同類型項(xiàng)目借鑒商業(yè)營(yíng)銷鏈分析模型投資者(開發(fā)商)產(chǎn)權(quán)者（小業(yè)主）管理者（商業(yè)管理公司）經(jīng)營(yíng)者（租客）消費(fèi)者 商業(yè)的現(xiàn)代營(yíng)銷鏈?zhǔn)牵骸鞍l(fā)展商投資客經(jīng)營(yíng)商家消費(fèi)者”這樣一個(gè)完整的結(jié)合體?，F(xiàn)實(shí)中商業(yè)地產(chǎn)很多開發(fā)者只看到了這個(gè)營(yíng)銷鏈中的“發(fā)展商投資者“這兩個(gè)元素，從而為商業(yè)地產(chǎn)的后期經(jīng)營(yíng)埋下了深重的隱患。 旅游商業(yè)消費(fèi)者行為分析-市場(chǎng)調(diào)

14、研37.4%的被訪者回答是景點(diǎn)本身的吸引力，23.1%的被訪者回答是個(gè)人偏好，21.4%的被訪者回答時(shí)間更好安排，12.3%的被訪者回答費(fèi)用更便宜，5.8%的被訪者回答到外地旅游更不方便。景點(diǎn)本身的吸引力在游客選擇旅游目的地方面有著最重要的影響力，人們對(duì)旅游的態(tài)度更偏向于一種經(jīng)歷的品質(zhì)，一種個(gè)性的選擇，而非廉價(jià)的消遣。最關(guān)注重品質(zhì)的選擇消費(fèi)者行為分析人均消費(fèi)區(qū)間每次郊區(qū)旅游的平均花費(fèi)，300500元的消費(fèi)人數(shù)最多，占到42.2%，其次為100300元，占26.2%，5001000元占21.2%，1000元以上占5.8%，100元以下占4.6%。考慮到被訪者在旅游目的地、旅行距離、旅游時(shí)間、旅游

15、方式、消費(fèi)能力等方面的不同，這一花費(fèi)統(tǒng)計(jì)只能大致說明一個(gè)平均水平。 人均消費(fèi)300-500之間居多消費(fèi)者行為分析年收入頻次偏好5萬(wàn)15萬(wàn)高觀光游覽、自然景觀15萬(wàn)以上低休閑娛樂型旅游年收入5萬(wàn)8萬(wàn)者郊區(qū)旅游頻次較高對(duì)休閑服務(wù)和整體管理印象較差，交通方便也存在一定的影響;收入與偏好劣勢(shì)評(píng)價(jià)消費(fèi)者行為分析出游方式期望開拓項(xiàng)目類型郊區(qū)旅游出行方式主要是和朋友及家人一起出行;期望新開拓項(xiàng)目的選擇主要分布在休閑度假、生態(tài)環(huán)境范圍內(nèi);其中選擇和朋友及家人的被訪者90%均表示：所在公司平均兩至三月進(jìn)行一次近郊旅游,逗留時(shí)間為二天一夜居多;訪談寫真（旅游者）張先生（夫妻）：職業(yè)：公司部門經(jīng)理 年齡：約30 一

16、般兩周會(huì)過來(lái)懷柔一次，平時(shí)工作壓力太大，和愛人一起出來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，主要是看自然景觀，住宿吃飯會(huì)選擇農(nóng)家樂。公司一年會(huì)組織二至三次出來(lái)玩，住宿會(huì)選擇度假村，來(lái)郊區(qū)玩主要還是看看山水。要是懷柔市區(qū)有特色的休閑度假的的地方，可能會(huì)考慮，關(guān)鍵要有一些特色。宋先生（夫妻）：職業(yè)：設(shè)計(jì)師年齡：約30歲 一個(gè)月會(huì)去一地方吧，主要是懷柔、密云這些地方，公司有時(shí)會(huì)選擇在一些度假村開創(chuàng)意會(huì)，呆兩三天，都是在山角下，如果懷柔有什么好玩的地方是朋友推薦的話，會(huì)考慮，消費(fèi)不要太高，關(guān)鍵要有特色，不然和市區(qū)區(qū)別就不大了。劉先生（三人一起）：職業(yè)：未知年齡：約40歲 和一個(gè)客戶開車過來(lái)的，覺得懷柔度假村貴（當(dāng)時(shí)在雁棲湖度假村內(nèi)）

17、，且質(zhì)量不好，感覺像招待所，就是聽別人說懷柔景色好，具體來(lái)懷柔干什么，自己也不知道。如果有什么可以玩的地方，會(huì)考慮。朱小姐（二人一起）：職業(yè)：未知年齡：約25 出來(lái)散散心，一個(gè)月來(lái)懷柔一次，住宿在農(nóng)家樂，度假村關(guān)鍵看價(jià)位，價(jià)格合適會(huì)考慮，要有特點(diǎn)。訪談寫真（旅游者）天津某旅游組團(tuán)（機(jī)關(guān)單位）：人數(shù)：約60人 在北京呆兩天，旅游社安排住在市區(qū)，看完雁棲湖回市區(qū)，住石景山，如果旅行社安排住度假村的話，也可以考慮，關(guān)鍵要去其它景點(diǎn)方便，住在懷柔好像不太方便，如果來(lái)第一天住在懷柔，玩一晚，第二天看看懷柔景色再去市里景點(diǎn)看看也可以。李女士：職業(yè)：景區(qū)內(nèi)餐館經(jīng)理年齡：約35歲 在景區(qū)里吃飯的主要是個(gè)人來(lái)旅

18、游的，團(tuán)體來(lái)旅游的很少在景區(qū)里吃飯，基本上在度假村里吃飯。來(lái)景點(diǎn)只是看看就走了。平時(shí)周一至周五人很少，幾乎沒人，也就是周六日人較多; 北大教授組團(tuán)人數(shù)：約30人左右 早晨來(lái)的，傍晚就回家了，如果組織者安排的話，愿意參加，費(fèi)用不能太離譜，要消費(fèi)得起。個(gè)人可能不會(huì)去。和朋友或者集體一起去吧。要有特色，比如說表演之類，不能像賓館一樣。某科技公司：人數(shù)：約25人 公司組織拓展訓(xùn)練，住在度假村，選擇度假村關(guān)鍵看飲食和交通是否方便，價(jià)位要合適，要有特色，住宿的地方最好能有一些自然景觀。訪談寫真（懷柔本地）馬先生：職業(yè)：某餐館老板年齡：約40歲 懷柔除了景點(diǎn)好像也沒什么吃喝玩的地方，平時(shí)也就是打打牌，沒什么

19、其它娛樂活動(dòng)，不知道懷柔有什么特色的餐飲娛樂的地方，玩的地方也就是夢(mèng)幻莊園吧。王女士：職業(yè)：機(jī)關(guān)干部年齡：約40歲 一般去福華肥牛、梅州城這些地方，懷柔好像沒有什么比較高檔的適合餐飲接待的地方。如果有什么特色的高檔餐飲可以考慮，不過價(jià)位不能太離譜了。停車要方便。劉先生職業(yè)：公司職員年齡：約28歲 沒太關(guān)注懷柔吃喝玩樂的地方，沒什么出名的地方，沒聽朋友們說過，玩的地方去夢(mèng)幻莊園。馬先生：職業(yè)：服裝店老板年齡：35歲左右來(lái)懷柔時(shí)間不長(zhǎng)， 一般請(qǐng)客吃飯就在小肥羊，玩的地方不太清楚。懷柔特色就是魚吧。有專門做的酒店，不過沒去過。消費(fèi)者行為分析總結(jié)個(gè)人與團(tuán)體對(duì)懷柔認(rèn)識(shí)度較高消費(fèi)者對(duì)旅游休閑度假有較高需求

20、個(gè)人休閑目前主要度假選擇為農(nóng)家樂團(tuán)體休閑度假主要偏好度假村對(duì)休閑度假的特色要求較高本地沒有形成品牌的特色餐飲娛樂場(chǎng)所客戶細(xì)分度假村住宿農(nóng)家樂特色集中餐飲休閑娛樂北京背包客北京自駕游北京團(tuán)體外地團(tuán)體本地消費(fèi)消費(fèi)人群偏好目標(biāo)營(yíng)銷鏈分析模型投資者(開發(fā)商)產(chǎn)權(quán)者（小業(yè)主）管理者（商業(yè)管理公司）經(jīng)營(yíng)者（租客）消費(fèi)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度 北京休閑度假市場(chǎng)概況發(fā)展水平相對(duì)較低北京郊區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段發(fā)展水平還處于較低，基本處于觀光旅游階段，大量的培訓(xùn)中心都屬于國(guó)有性質(zhì)，市場(chǎng)化程度及發(fā)展水平較低。集中分布于懷柔、昌平、密云、延慶在62家三星級(jí)以上度假酒店及度假村中，懷柔擁有18家，占29%；昌平擁有17家，占27

21、%；密云和延慶次之，各擁有6家；而其他各郊縣共有15家，不足總量的四分之一。中心城區(qū)沒有度假酒店及度假村。懷柔：本項(xiàng)目所在地，是京郊度假村最密集的區(qū)域昌平：度假村數(shù)量大、檔次高，是最具競(jìng)爭(zhēng)力的度假區(qū)域。密云、延慶：有一定數(shù)量的度假村，但檔次較高的很少。順義、通州、大興、房山：有少量較高檔次的度假村。門頭溝、平谷：度假村較少，且檔次普遍不高?？傮w特征市場(chǎng)格局懷柔度假市場(chǎng)分析度假物業(yè)供給量較大：度假村總量大，位于各郊縣之首。高檔度假村和度假酒店供給不足：具有四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的度假酒店及度假村僅有3家。依托于自然景觀資源懷柔境內(nèi)共有風(fēng)景區(qū)十余個(gè)，但大多數(shù)較高檔次度假村集中于雁棲湖風(fēng)景區(qū)。其原因在于雁棲湖周

22、邊的自然景觀資源十分豐富，且交通較便利。以會(huì)議休閑度假為主懷柔的度假村多為大型國(guó)有企業(yè)和事業(yè)單位的培訓(xùn)中心，僅以雁棲湖區(qū)域?yàn)槔?，其周?0余家度假村幾乎全部為國(guó)有企業(yè)所屬，因此這些度假村的主要功能就是承接企業(yè)內(nèi)部的會(huì)議和培訓(xùn)，同時(shí)承接協(xié)議單位的散客度假。高檔度假酒店及度假村經(jīng)營(yíng)稍好，但總體運(yùn)營(yíng)狀況不佳由于在市場(chǎng)上占據(jù)主體地位的國(guó)有培訓(xùn)中心對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追求并不強(qiáng)烈，大多數(shù)主要為系統(tǒng)內(nèi)部使用，且經(jīng)營(yíng)管理水平不高，因此總體運(yùn)營(yíng)狀況不佳。其中只有法官進(jìn)修學(xué)校由于聘請(qǐng)了建國(guó)酒店管理集團(tuán)而實(shí)現(xiàn)了較好的收益，年平均入住率達(dá)60%，基本可以保證成本和收益持平。而其他大部分度假村年平均入住率40%-50%。市場(chǎng)

23、供需狀況經(jīng)營(yíng)狀況昌平度假市場(chǎng)分析市場(chǎng)供需狀況經(jīng)營(yíng)狀況度假市場(chǎng)總體供需兩旺：度假村總量大，度假村總量較大，僅次于懷柔。高檔次的度假村供給較懷柔稍多，是懷柔的主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：具有四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的度假酒店及度假村共有5家，數(shù)量居各郊縣之首。依托于溫泉資源和便捷的交通昌平區(qū)域只有十三陵、居庸關(guān)長(zhǎng)城等少數(shù)旅游景點(diǎn)，均不適宜度假用途。因而小湯山區(qū)域的溫泉成為昌平區(qū)域的最有吸引力的度假資源。大批度假村云集于此，如九華山莊、培新賓館小湯山會(huì)議中心、富來(lái)宮溫泉山莊、龍脈溫泉度假村、御湯泉度假村等。以會(huì)議休閑度假為主商務(wù)會(huì)議及團(tuán)體客戶占總客源的60%以上。經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)濟(jì)效益參差不齊作為昌平區(qū)域乃至整個(gè)北京地區(qū)度假物業(yè)的

24、領(lǐng)袖，九華山莊的年平均入住率達(dá)70%以上，年利潤(rùn)上億元。而其他中低檔的度假村經(jīng)營(yíng)狀況一般，年平均入住率40%-50%。密云、延慶區(qū)域度假市場(chǎng)分析市場(chǎng)供需狀況經(jīng)營(yíng)狀況高檔次的度假村供應(yīng)很少：密云與延慶各有星級(jí)度假村18家，約為懷柔的1/3。其中四星級(jí)以上的度假村各有6家，密云的瑞海姆田園度假村為五星級(jí)。主要依托資源為自然環(huán)境，但資源價(jià)值不高密云和延慶的旅游資源多為觀光資源，參與性較差。以密云水庫(kù)為例，旅游者只能在水庫(kù)周圍參觀，而不能進(jìn)入水庫(kù)游玩。前往密云度假的消費(fèi)者通常更重視密云的空氣質(zhì)量，而非景觀?？傮w經(jīng)營(yíng)效益較差除了瑞海姆田園度假村和云湖度假村以外，大多數(shù)度假村的年平均入住率均不足50%。順

25、義、大興、通州、房山和其他區(qū)域度假市場(chǎng)分析 度假村供給和需求都較少，但存在少量高檔度假村由于這幾個(gè)區(qū)域缺乏強(qiáng)勢(shì)的景觀資源，因此度假村市場(chǎng)并不發(fā)達(dá)；但因其距離市區(qū)較近，同時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有一定基礎(chǔ)，因此出現(xiàn)了少量高檔次的度假村及度假酒店，如大興區(qū)的龍熙溫泉、通州區(qū)的月亮河、順義區(qū)的怡生園國(guó)際會(huì)議中心、房山區(qū)的天湖國(guó)際會(huì)議中心等。區(qū)域內(nèi)缺乏可依托的自然資源，因此多數(shù)依托特色配套例如通州區(qū)的月亮河度假村主要依托于特色餐飲和桑拿，而大興區(qū)的龍熙溫泉假日酒店主要依托于高爾夫。其他區(qū)域度假村市場(chǎng)尚不發(fā)達(dá)，無(wú)法與懷柔形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。順義、大興、通州、房山其他區(qū)域休閑度假市場(chǎng)研究結(jié)論（一）競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主要來(lái)自懷柔區(qū)域

26、內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1懷柔區(qū)域內(nèi)部2昌平區(qū)域3密云等其他區(qū)域懷柔是未來(lái)北京地區(qū)日常度假的重點(diǎn)區(qū)域，來(lái)自懷柔區(qū)域內(nèi)部的度假物業(yè)是本項(xiàng)目未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 昌平在未來(lái)幾年內(nèi)仍會(huì)是會(huì)議度假的重要場(chǎng)所，因此昌平區(qū)域內(nèi)的度假物業(yè)也是本項(xiàng)目的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 密云及其他區(qū)域的度假物業(yè)與本項(xiàng)目在個(gè)人度假市場(chǎng)上有一定的競(jìng)爭(zhēng)，但懷柔區(qū)域相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)；經(jīng)營(yíng)狀況總體經(jīng)營(yíng)效益較差從經(jīng)營(yíng)狀況上來(lái)看，現(xiàn)有度假村和度假酒店的效益總體偏低，只有少數(shù)項(xiàng)目有較好的盈利；休閑度假市場(chǎng)研究結(jié)論（二）高端度假市場(chǎng)存在一定的市場(chǎng)空間對(duì)于京郊的度假物業(yè)分析，經(jīng)營(yíng)效益較好的物業(yè)主要集中于檔次較高的少數(shù)度假酒店，根據(jù)對(duì)度

27、假酒店及度假村經(jīng)營(yíng)成功的典型案例分析，得出高檔度假酒店及度假村經(jīng)營(yíng)成功關(guān)鍵因素：高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)施及服務(wù)（至少四星級(jí)以上）強(qiáng)勢(shì)的自然、景觀資源（如溫泉、山地、湖泊）特色的配套（如特色餐飲、高爾夫、水療等）其中高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)施及服務(wù)是基本要素，而自然資源、景觀資源和特色配套是任選其一即可的。但同時(shí)擁有兩種以上資源將為項(xiàng)目提升更高的價(jià)值。普通度假商業(yè)存在一定市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大特色高檔休閑度假物業(yè)成功率較大產(chǎn)權(quán)多為自持，少量對(duì)外租賃SWOT分析STOW 開發(fā)商在懷柔本地有較強(qiáng)勢(shì)的政府資源。 公司管理層有策劃前置觀念。 本項(xiàng)目打出懷柔第一口溫泉，極大提升項(xiàng)目的價(jià)值。 離自然景觀有較遠(yuǎn)距離，項(xiàng)目本身不具有獨(dú)

28、特的資源。 項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)闉榉菬狳c(diǎn)商業(yè)區(qū)域。該項(xiàng)目是開發(fā)商運(yùn)作首個(gè)綜合商業(yè)項(xiàng)目，商戶資源有限。京承高速公路開通，時(shí)空距離適當(dāng)縮短，有利于改善旅游客戶對(duì)片區(qū)的認(rèn)知。旅游者對(duì)片區(qū)內(nèi)某一休閑娛樂場(chǎng)所認(rèn)知度不高。懷柔本地成規(guī)模休閑娛樂商業(yè)有效供給不足。懷柔本地農(nóng)家樂占據(jù)旅游消費(fèi)人群的較大市場(chǎng)份額。來(lái)自其它區(qū)域休閑度假市場(chǎng)的供給，且部分如：九華山莊、月亮河、諾富特等皆具有較成熟的運(yùn)營(yíng)模式戰(zhàn)略選擇利用發(fā)商政府資源，保證項(xiàng)目的政策優(yōu)勢(shì);策劃前置，招商先行，部分物業(yè)自持三舉措增強(qiáng)投資者偏心;綜合業(yè)態(tài)規(guī)劃和統(tǒng)一品牌運(yùn)作確保項(xiàng)目長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng);占據(jù)市場(chǎng)空間，創(chuàng)新產(chǎn)品形式;根據(jù)消費(fèi)者目前對(duì)懷柔的景點(diǎn)高認(rèn)知率先打造休閑娛樂

29、品牌發(fā)揮優(yōu)勢(shì)利用機(jī)會(huì)項(xiàng)目定位消費(fèi)者定位：市區(qū)團(tuán)體本地娛樂消費(fèi)購(gòu)買者定位：投資客休閑娛樂經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品定位：以溫泉、酒吧、特色餐飲為賣點(diǎn)的休憩 型商業(yè)綜合體形象定位：格調(diào)高雅的“市”外“桃”源五 特色商業(yè)案例借鑒特色商業(yè)經(jīng)營(yíng)成功總結(jié)1、豐富的歷史是一條古老而又傳統(tǒng)的商業(yè)街，有著自己的歷史和文化底蘊(yùn)，能引起人們的歷史回憶。2、獨(dú)特的建筑和商業(yè)格局有著百年以上歷史的建筑，卻匯集著傳統(tǒng)和現(xiàn)代的各種零售業(yè)態(tài)。3、多元化的商業(yè)功能具有零售、餐飲、住宿、娛樂和文化的綜合功能4、知名的骨干商戶具有不斷更新的知名骨干店鋪或曰核心店鋪，是吸引客流的基石5、便捷的公共設(shè)施和愉悅的環(huán)境配備有便利的交通和足夠的停車位，有

30、綠地、休閑椅和花園廣場(chǎng)等6、牢固的政企合作關(guān)系有自己的店鋪組織，有相關(guān)的管理機(jī)構(gòu)，并與政府保持著密切的聯(lián)系案例-成都錦里 特色旅游文化商業(yè)街“錦里”古街占地面積16畝，建筑面積6520平方米， 長(zhǎng)度350米，2004年10月正式開放。其修建是對(duì)三國(guó)文化的延伸和放大，有“成都版清明上河圖”之稱；錦里是西蜀歷史上最古老、最具有商業(yè)氣息的街道之一，早在秦漢、三國(guó)時(shí)期便聞名全國(guó)；錦里依托成都武侯祠，北鄰錦江，東望彩虹橋，以秦漢、三國(guó)精神為靈魂，明、清風(fēng)貌作外表，川西民風(fēng)、民俗作內(nèi)容，歷史與現(xiàn)代有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大了三國(guó)文化的外延，古老的祠堂又注入了新的活力。成都錦里： 商業(yè)定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃錦里古街目前主要包括

31、酒吧娛樂區(qū)、四川餐飲名小吃區(qū)、府第客棧區(qū)、特色旅游工藝品展銷區(qū)等幾大部分；錦里集旅游購(gòu)物、休閑娛樂為一體，滿足游客吃、住、行、游、購(gòu)、娛的要求，集中展示和推廣三國(guó)宴、四川名小吃、蜀錦、蜀繡、漆器、竹編工藝品、川酒、川茶等；商業(yè)經(jīng)營(yíng)只租不售，前期從400余家商戶中選取30多戶信譽(yù)最好的進(jìn)駐。1234 1-廣場(chǎng) 2-酒吧休閑 購(gòu)物街 3-好吃街 4-購(gòu)物住宿區(qū)成都錦里的建筑： 獨(dú)特的商業(yè)建筑是文化商業(yè)的最好載體錦里，采用清末民初的四川古鎮(zhèn)建筑風(fēng)格;與武侯祠博物館現(xiàn)存清代建筑的風(fēng)格相融，二者之間又以水為隔。游人入內(nèi)，就能享盡原汁原味的四川滋味；青瓦錯(cuò)落有致，青石板路蜿蜒前行，讓人恍若時(shí)空倒流 .成都

32、錦里： 小街、古街、文化街一條340米長(zhǎng)的街道最寬處6米左右，平均寬度為3-4米，對(duì)聚集人流起到了關(guān)鍵作用；古戲臺(tái)將定期上演川戲的經(jīng)典劇目，戲臺(tái)前會(huì)定期放映壩壩電影、以特色小攤的方式舉行民間藝人的展演（如糖畫、捏泥人、剪紙表演、皮影表演、西洋鏡等）； 成都錦里的經(jīng)驗(yàn)借鑒 商業(yè)街區(qū)功能定位：與武侯祠的互補(bǔ)性功能 商業(yè)街區(qū)建筑：將“古” 做到極致 商業(yè)街區(qū)特色：文化商業(yè)進(jìn)行到底 商業(yè)街區(qū)經(jīng)營(yíng)：小而精、只租不售旅游景區(qū)的特色互補(bǔ) 將休閑娛樂做到極致山水天地：六 物業(yè)規(guī)劃物業(yè)規(guī)劃會(huì)議中心KTV練歌城溫泉會(huì)所特色餐飲主力店酒吧(發(fā)揮臨河優(yōu)勢(shì)）特色餐飲洗浴休閑中心125693478茶樓棋牌室 由于產(chǎn)權(quán)主要

33、用于銷售，具體經(jīng)營(yíng)業(yè)種無(wú)法控制，但合理的業(yè)種規(guī)劃可以做為招商的方向參考七 營(yíng)銷推廣商業(yè)投資角度的常規(guī)分析一、商業(yè)地段增值的邏輯 歷史沿革+人口增量+消費(fèi)能力+政府改造支持等等；二、項(xiàng)目開業(yè)后生意火爆的邏輯品牌商家+品牌商家實(shí)力+品牌商家的高利潤(rùn)率三、項(xiàng)目長(zhǎng)期增值的邏輯 嚴(yán)格的管理制度+高素質(zhì)的管理隊(duì)伍+開業(yè)后長(zhǎng)期推廣計(jì)劃等等；四、投資穩(wěn)定保證的邏輯強(qiáng)有實(shí)力的發(fā)展商+契約保證等等；發(fā)展商的銷售不能超過一定的比例，如果是好的項(xiàng)目，發(fā)展商是不會(huì)舍得將一個(gè)有長(zhǎng)期穩(wěn)定收入的金娃娃全部賣給他人。五、發(fā)展商原動(dòng)力的邏輯策略制定基礎(chǔ)商業(yè)概念篇市場(chǎng)推廣篇營(yíng)銷策略篇營(yíng)銷推廣策略 優(yōu)勢(shì)挖掘優(yōu)勢(shì)挖掘效益提升概念營(yíng)造概

34、念訴求賣點(diǎn)提煉售價(jià)提升品牌打造經(jīng)濟(jì)效益價(jià)值最大化品牌提升后期售價(jià)提升整體概念營(yíng)造思路及目標(biāo)商業(yè)概念篇市場(chǎng)推廣篇營(yíng)銷策略篇營(yíng)銷計(jì)劃篇銷售原則1.確定的是項(xiàng)目的主體思路,2.重點(diǎn)打造特色休閑商業(yè)，3.打造懷柔商業(yè)亮點(diǎn)、政府名片營(yíng)銷策略1.考慮投資不同手法，在營(yíng)銷策略上采取漸進(jìn)模式，形成一炮而紅的銷售局面；2. 采取平開平走或平開高走的價(jià)格策略。我們的目標(biāo)銷售階段銷售方式營(yíng)銷思路完成100%推案量預(yù)熱期強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)通過強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)戰(zhàn)略提升產(chǎn)品高度，吸引媒體關(guān)注度；以此打造強(qiáng)勢(shì)品牌；在市場(chǎng)上達(dá)到提高產(chǎn)品的高認(rèn)知度和美譽(yù)度的目的；開盤期單純銷售使得項(xiàng)目取得良好的銷售口碑，營(yíng)造“一炮而紅”的銷售勢(shì)頭，使得市場(chǎng)以持

35、續(xù)熱烈追捧的態(tài)度關(guān)注本項(xiàng)目的推廣，先行擴(kuò)大市場(chǎng)份額，良性循環(huán)，有利于項(xiàng)目后期推廣的發(fā)展；強(qiáng)銷期帶租約銷售利用前期項(xiàng)目銷售的良好態(tài)勢(shì)進(jìn)行炒作，借勢(shì)塑造完美的品牌形象，延續(xù)首次發(fā)售的市場(chǎng)氣勢(shì)；深化產(chǎn)品主題，使市場(chǎng)再次產(chǎn)生共鳴；持續(xù)期固定投資回報(bào)率包租銷售在推廣手段上繼續(xù)緊扣主題，凸現(xiàn)項(xiàng)目的概念優(yōu)勢(shì)，對(duì)難點(diǎn)產(chǎn)品，以固定的投資回報(bào)保障吸引客戶；收尾期保留銷售在前期銷控中保留部分優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，以及推盤過程中的剩余產(chǎn)品集體亮相，以優(yōu)帶差，提升價(jià)格達(dá)到完美銷售。營(yíng)銷計(jì)劃篇階段入市策略 以形象定位的理念為宗旨，進(jìn)行一系列宣傳，即遵循AIDAS原理： Attention引起注意 Interesting產(chǎn)生興趣 De

36、sire引發(fā)欲望 Action促使購(gòu)買行為 Satisfaction達(dá)到滿意 通過漸進(jìn)式銷售的理念主線，根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)度進(jìn)行分類分時(shí)推出，各階段的推盤都具備不同的賣點(diǎn)，做到有效的銷售控制。保持整個(gè)銷售過程的戰(zhàn)略性、連續(xù)性、系統(tǒng)性，逐步把銷售進(jìn)程推向高潮，并在宣傳的同時(shí)樹立自己的品牌。第一階段 強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)預(yù)熱1.通過強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)來(lái)提升產(chǎn)品高度，吸引媒體關(guān)注度；2.以此打造強(qiáng)勢(shì)品牌；在市場(chǎng)上達(dá)到提高產(chǎn)品的高認(rèn)知度和美譽(yù)度的目的；第二階段 單純銷售策略要點(diǎn)1.以產(chǎn)品實(shí)體的清晰度造勢(shì)；2.以概念為基礎(chǔ)進(jìn)行高層次炒作，使產(chǎn)品概念的演繹效果達(dá)到極致；3.把投資者消費(fèi)能量的高儲(chǔ)備狀態(tài)最大程度釋放；4.遵循“以高端

37、產(chǎn)品拉動(dòng)中端產(chǎn)品”的推盤原則，樹立產(chǎn)品的高端形象，標(biāo)定客群檔次，打開產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)空間。第三階段 帶租約銷售策略要點(diǎn)1.依靠開盤強(qiáng)銷和產(chǎn)品高端形象，激活投資客跟從心理；2.突出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品帶租約銷售的優(yōu)勢(shì)。第四階段 包租銷售策略1.以難點(diǎn)戶型一定年限和固定投資回報(bào)率的包租銷售吸引投資客；2. 消化希望獲得穩(wěn)定收益傾向于購(gòu)買包租產(chǎn)品的投資者；3.逐步把銷售進(jìn)程推向高潮，并在宣傳的同時(shí)樹立自己的品牌。各階段策略商業(yè)養(yǎng)成目標(biāo)： 1. 實(shí)現(xiàn)短期回款利潤(rùn)； 2. 商業(yè)運(yùn)作把本項(xiàng)目商業(yè)總體打造成可長(zhǎng)期發(fā)展，成為區(qū)域商業(yè)龍頭；保障因素： 1.在銷售過程中按照已確定的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)嚴(yán)格執(zhí)行 2.在銷售的同時(shí)與投資者簽訂

38、保證業(yè)態(tài)后期經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)充條款 3.利用三方租約保證前期銷售與后期經(jīng)營(yíng)的前后一致性 4.以打造貴司商業(yè)品牌和商業(yè)養(yǎng)成的租金遞增價(jià)值提升為運(yùn)作思路增強(qiáng)投資者信心。商業(yè)概念篇市場(chǎng)推廣篇營(yíng)銷策略篇推廣原則1.對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域的深刻理解；2.媒體選擇方式將直接決定決定本項(xiàng)目推廣；3.對(duì)成交客戶特點(diǎn)的詳細(xì)深入研究會(huì)使后期推廣準(zhǔn)確度更高，對(duì)宣傳活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的成功亦有著深刻的指導(dǎo)意義； 4.市場(chǎng)特征在很大程度上影響本項(xiàng)目媒體推廣效果；5.推廣的效果好壞直接影響著來(lái)訪來(lái)電客戶的多少，故能否完成既定銷售任務(wù)也取決于推廣質(zhì)量；6.各類媒體甚至同類媒體的不同媒體其特點(diǎn)是不同的，只有準(zhǔn)確科學(xué)地選擇媒體才能使推廣活動(dòng)更加

39、有效。 工作起始時(shí)間階段分期工作內(nèi)容2007.3-4預(yù)熱期 主要通過各種活動(dòng)，讓投資客，以及可能的經(jīng)營(yíng)商家參與到項(xiàng)目中來(lái)，身臨其境的感受項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，形成項(xiàng)目的良好口碑。2007.5 開盤期 通過各種宣傳手段（媒體、推介會(huì)等）對(duì)客戶的積累準(zhǔn)備，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行正式銷售并根據(jù)前期有針對(duì)性的客戶認(rèn)購(gòu)，達(dá)到入市效果的火爆，形成旺鋪熱銷的局面。2007.6-11強(qiáng)銷期 通過商業(yè)的開盤銷售，本項(xiàng)目對(duì)于整個(gè)懷柔地區(qū)的影響不僅體現(xiàn)在別墅上，更要使得做眾多的投資、經(jīng)營(yíng)群體關(guān)注本項(xiàng)目，通過我司漸進(jìn)式營(yíng)銷策略對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行熱銷，打造懷柔區(qū)域形象性商業(yè)。2007.12-2008.1持續(xù)期 通過各個(gè)階段的客戶簽約、跟進(jìn)及分析，對(duì)各

40、類業(yè)態(tài)的銷售持續(xù)把控，銷售計(jì)劃做有力的沖刺。2008.2收尾期在完成計(jì)劃任務(wù)的同時(shí)，為貴方推介合理的后期商業(yè)物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。各階段工作內(nèi)容媒體推廣 媒體的選擇要考慮眾多因素（比如傳播區(qū)域、目標(biāo)客群、成本預(yù)算、銷售渠道等），結(jié)合企業(yè)實(shí)際，選擇合適的廣告媒體，采取恰當(dāng)?shù)拿襟w組合，精心安排廣告發(fā)布的時(shí)間、頻次及發(fā)布的日程等。不同類型媒體對(duì)比分析 我司主要選取了以現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、報(bào)刊雜志、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)等為主的推廣方式，并且通過營(yíng)小不同階段的不同媒體組合，達(dá)到最佳的宣傳效果； 同時(shí)，根據(jù)本項(xiàng)目力著打造旅游文化的特點(diǎn)，我們會(huì)在適時(shí)階段與旅游公司展開合作，并通過項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)來(lái)為項(xiàng)目的推廣起到推動(dòng)作用。媒體選擇現(xiàn)場(chǎng)

41、活動(dòng)旅游公司線路宣傳、平面媒體及戶外宣傳現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)旅游商業(yè)綜合體充分造勢(shì)旅游資源+特色餐飲 獲得認(rèn)知文化展覽深入人心價(jià)值充分體現(xiàn)水到渠成 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月2007年2008年預(yù)熱期 強(qiáng)銷期 延續(xù)期 結(jié)案期 開盤期：在前期本項(xiàng)目形象基礎(chǔ)上，主要利用戶外媒體以及報(bào)刊雜志繼續(xù)宣傳造勢(shì)。強(qiáng)銷期： 此階段廣告量以小頻次周期性發(fā)布，以DM直銷為主，進(jìn)行項(xiàng)目宣傳，為項(xiàng)目帶來(lái)一定的有效客戶，以保證銷售工作的順利進(jìn)行。延續(xù)期：廣告逐漸減少，軟性宣傳比重增大，廣告重點(diǎn)為準(zhǔn)客戶和老客戶的宣傳推動(dòng)上。開盤期 預(yù)熱期：充分利用活動(dòng)造勢(shì)，并通過戶外廣告、報(bào)紙

42、、網(wǎng)絡(luò)等宣傳手段引起市場(chǎng)關(guān)注，聚集人氣，為本項(xiàng)目投放市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。媒體推廣排期推廣行程施工進(jìn)程施工完成活動(dòng)方案討論懷柔區(qū)域論壇項(xiàng)目推介會(huì)暨街區(qū)開放酒文化節(jié)時(shí)間：2007年3月12日上午9：30目的： a.使社會(huì)各界明確區(qū)域與社區(qū)未來(lái)發(fā)展前景； b.正式向外界明確推出“區(qū)域旅游商業(yè)”區(qū)域價(jià)值理念； c.為項(xiàng)目正式開盤活動(dòng)奠定良好的輿論基礎(chǔ)， d.增加客戶購(gòu)買注入信心。邀請(qǐng)單位： 北京市政府 懷柔區(qū)政府 天鴻房地產(chǎn)責(zé)任有限公司營(yíng)銷總經(jīng)理 中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)媒體支持: 網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)，焦點(diǎn)網(wǎng) 報(bào)刊雜志：北青、北晚、中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、新地產(chǎn)、樓市、議題： 懷柔區(qū)域未來(lái)整體規(guī)劃與懷柔區(qū)域

43、的發(fā)展?jié)摿εc前景 旅游商業(yè)對(duì)于區(qū)域開發(fā)不可限量的價(jià)值 大型國(guó)際性、藝術(shù)性、文化性配套奠定區(qū)域高度 郊區(qū)休閑社區(qū)打開高尚生活之窗 活動(dòng)1懷柔區(qū)域論壇活動(dòng)2項(xiàng)目推介會(huì)暨街區(qū)開放一、活動(dòng)時(shí)間 2007年3月21日二、舉辦目的和預(yù)期效果 1. 促進(jìn)客戶對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)的投資意向 2. 進(jìn)一步為本項(xiàng)目宣傳造勢(shì)三、活動(dòng)內(nèi)容和形式 1. 現(xiàn)場(chǎng)各合作單位 北京市政府、懷柔區(qū)政府、媒體單位等 2. 開放街區(qū)的完美展示 3. 媒體的整合推廣活動(dòng)目的： 在項(xiàng)目預(yù)熱期，借“酒”文化進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳，通過一系列相關(guān)活動(dòng)，引起市場(chǎng)高度關(guān)注，并借酒發(fā)“風(fēng)”，迅速讓本項(xiàng)目文化概念得到市場(chǎng)認(rèn)同，以此推動(dòng)項(xiàng)目開盤后商業(yè)部分的快速去化，并

44、為別墅營(yíng)銷售打下市場(chǎng)基礎(chǔ)?；顒?dòng)主題：“暢游山水天地，酒飲諸子百家”活動(dòng)3酒文化節(jié)活動(dòng)時(shí)間：2007年4月10日-16日活動(dòng)內(nèi)容：1.“搖滾之夜”2.“酒吧寶貝”3.“品牌推介會(huì)”4. “中國(guó)酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景峰會(huì)”“搖滾之夜”活動(dòng)目的: 1.作為本次系列活動(dòng)的開幕式，拉開此次酒文化節(jié)的序幕； 2.為本項(xiàng)目在市場(chǎng)上獲得人氣奠定基礎(chǔ)；活動(dòng)時(shí)間:2007年4月10日活動(dòng)地點(diǎn)：本項(xiàng)目西側(cè)水系旁露天場(chǎng)地現(xiàn)場(chǎng)布置： 1.舞臺(tái)搭建、燈光、音箱等基本設(shè)備； 2.舞臺(tái)背景充分體現(xiàn)時(shí)尚動(dòng)感?；顒?dòng)方案： 1.邀請(qǐng)媒體進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道，并于2-3月通過電視廣播進(jìn)行宣傳； 2.要求三里屯等地演繹吧明星進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演； 3.活

45、動(dòng)開始時(shí)，小型禮花進(jìn)行配合現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造。 4.活動(dòng)過程中穿插對(duì)本次系列活動(dòng)的相關(guān)宣傳；“酒吧寶貝”活動(dòng)目的: 1.將本次系列活動(dòng)推向高潮； 2.讓大眾體驗(yàn)酒文化，并產(chǎn)生對(duì)此行業(yè)的興趣，促成各別客戶產(chǎn)生對(duì) 本項(xiàng)目酒吧一條街的興趣?；顒?dòng)時(shí)間 2007年4月11日-13日現(xiàn)場(chǎng)布置 1.現(xiàn)場(chǎng)陳列一些名酒，為比賽營(yíng)造氣氛； 2.準(zhǔn)備一些用于比賽專用的道具活動(dòng)方案： 1.2月至3月通過網(wǎng)絡(luò)報(bào)名，并進(jìn)行媒體宣傳； 2.3-4月，在北京三里屯、什剎海等地設(shè)立賽場(chǎng)、評(píng)選個(gè)分賽區(qū)酒吧寶貝； 3.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)繼續(xù)進(jìn)行海選,后推出本次比賽總決賽，由專家組成評(píng)審團(tuán)，以出題過關(guān)形式對(duì)參賽選手品酒、調(diào)酒、甄酒技藝以及相關(guān)知識(shí)理

46、解，最終評(píng)選3名“酒吧寶貝”； 4. 評(píng)選結(jié)束后，還將舉行酒品牌形象代言人的任命儀式；“品牌推介會(huì)”活動(dòng)目的:1.讓參與者對(duì)酒行業(yè)有更深入的了解；2.品牌商家高管的積極參與，加深對(duì)本項(xiàng)目的理解?；顒?dòng)時(shí)間 2007年4月14日-15日活動(dòng)方案： 1.進(jìn)行“啤酒大賽”以及“品酒比賽”由專家及評(píng)委進(jìn)行評(píng)審，分男子組、女子組，并分別選出本次比賽的優(yōu)勝者； 2.由各大品牌商高管為優(yōu)勝者頒獎(jiǎng)； 3. 舉行本項(xiàng)目部分商業(yè)產(chǎn)品的出資贊助儀式，進(jìn)行品牌推廣?！爸袊?guó)酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景峰會(huì)”活動(dòng)目的: 1.作為本項(xiàng)目會(huì)議中心的剪裁儀式； 2.作為項(xiàng)目的閉幕式?；顒?dòng)時(shí)間:2007年4月16日活動(dòng)地點(diǎn):會(huì)議中心活動(dòng)議題:

47、1.中國(guó)酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與前景分析 2.國(guó)內(nèi)外酒文化差異 3.如何促進(jìn)我國(guó)酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行良性發(fā)展發(fā)展活動(dòng)方案： 1.于活動(dòng)最后一天首先進(jìn)行會(huì)議中心的剪彩儀式； 2.各老總及業(yè)內(nèi)專家對(duì)會(huì)議中心進(jìn)行參觀； 3.進(jìn)行峰會(huì)； 4.傍晚進(jìn)行篝火晚會(huì)，為本次系列活動(dòng)畫上圓滿句號(hào)。八 價(jià)格策略 對(duì)于商業(yè)物業(yè)的價(jià)格定位主要有成本加成法、市場(chǎng)比較法、租金反推法等。 由于本項(xiàng)目所處位置比較特殊，并且周邊缺乏發(fā)展相對(duì)成熟的商業(yè)物業(yè)，因此我司在對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)將主要通過一些對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域有一定認(rèn)知水平的、對(duì)本項(xiàng)目有一定了解的目標(biāo)商戶在該區(qū)域區(qū)域的承租水平來(lái)進(jìn)行價(jià)格的參考定位，定價(jià)方法以租金反推法為主。 而對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說，從定位上來(lái)看，除持有部分之外，其他業(yè)態(tài)主要以餐飲為主，配以酒吧、休閑