拉桿箱業(yè)品牌突圍

1、拉桿箱業(yè)品牌突圍之道引子過(guò)去石化工業(yè)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，箱子主要原料是皮革，箱子被稱為“皮箱”。如今，隨著石化工業(yè)的極大發(fā)展，生產(chǎn)“皮箱”的材料也極大豐富，非“皮質(zhì)”箱子當(dāng)?shù)溃覀儠r(shí)常仍習(xí)慣性地以“皮箱”稱呼現(xiàn)代的箱子。隨交通和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，遠(yuǎn)足已成為人們很普遍的事情，應(yīng)需而生的輪子和拉桿成為如今箱子的必備之物，“拉桿箱”這個(gè)名字已漸入人腦，拉桿箱已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍渲铩８咚偾靶械摹笆袌?chǎng)增長(zhǎng)”據(jù)2004年保守統(tǒng)計(jì)，中國(guó)箱包的市場(chǎng)容量達(dá)140億，并且每年有巨大的增長(zhǎng)潛力。2005年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游達(dá)12.12億人次，出境旅游達(dá)3102.63萬(wàn)人次。按國(guó)家旅游局制定的旅游業(yè)發(fā)展“十五”規(guī)劃，到2020

2、年，中國(guó)海外旅游將超過(guò)21000萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)旅游將達(dá)到29億人次以上。據(jù)了解，中國(guó)每年的商務(wù)旅行規(guī)模已達(dá)法國(guó)、德國(guó)等歐洲國(guó)家的水平，如保持目前的增長(zhǎng)幅度，其規(guī)模將在今后5年內(nèi)翻一番。而且隨著航空業(yè)的發(fā)展、高速鐵路的建設(shè)給人們帶來(lái)交通便利，遠(yuǎn)足已成為人們生活重要的一部分，據(jù)統(tǒng)計(jì)2005年鐵路運(yùn)送旅客11.6億人次，公路169.2億人次，民航13827萬(wàn)人次。龐大的數(shù)字帶來(lái)的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者與日俱增的拉桿箱需求，大容量的國(guó)內(nèi)拉桿箱業(yè)將面臨巨大的增長(zhǎng)潛力。亦步亦趨的“品牌建設(shè)”與拉桿箱的“大市場(chǎng)、高增長(zhǎng)”形成鮮明對(duì)比的是國(guó)內(nèi)拉桿箱業(yè)的品牌打造不盡如人意。在媒體上幾乎看不到拉桿箱品牌的廣告，偶爾可以在機(jī)場(chǎng)

3、廣告牌或機(jī)場(chǎng)讀物上看到零星的廣告，大多數(shù)是“新秀麗(Samson詢”“鐵塔(Travelpro)”等國(guó)外大品牌；消費(fèi)者對(duì)專賣店和百貨大樓專柜的拉桿箱品牌很是陌生。同時(shí)沒有任何一個(gè)企業(yè)和品牌能對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展有重大的影響，整個(gè)行業(yè)處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)零散階段。業(yè)內(nèi)人士指出：“沒有一個(gè)拉桿箱品牌能占據(jù)市場(chǎng)10以上的份額，市場(chǎng)上的品牌小而多，整個(gè)市場(chǎng)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，更不用說(shuō)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌”。然而，在風(fēng)生水起的商業(yè)大潮中，在大多數(shù)人感嘆“競(jìng)爭(zhēng)太激烈，生意不好做”的今天，拉桿箱業(yè)品牌的缺失顯然是不正常的。由于大部分拉桿箱企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，且極少有過(guò)品牌推廣；大部分拉桿箱品牌沒有清晰的品牌區(qū)隔，品牌沒

4、有在消費(fèi)者頭腦中生根落地，并在頭腦重占據(jù)一個(gè)位置；因此消費(fèi)者對(duì)拉桿箱品牌非常陌生，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買拉桿箱時(shí)，很難明確自己的品牌選擇。如：一般消費(fèi)者去買微波爐時(shí)有明確的第一品牌選擇一一格蘭氏，去買去頭屑的洗發(fā)水會(huì)選擇海飛絲，去買柔順頭發(fā)的洗發(fā)水會(huì)選擇飄柔。他們把品牌打進(jìn)了消費(fèi)者的心中，在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)了一個(gè)位置，明確和簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的品牌選擇。由于拉桿箱企業(yè)品牌建設(shè)的滯后性，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)拉桿箱品牌選擇的明確性，這在很大程度上造成市場(chǎng)集中度不高的情況，以及拉桿箱業(yè)品牌缺失的窘境。拉桿箱業(yè)進(jìn)入門檻低，存在著大量小型企業(yè)，他們只是簡(jiǎn)單的組裝、加工和設(shè)計(jì)模仿，缺乏品牌建設(shè)的實(shí)力和意識(shí)，因此只能在低端市

5、場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)低端市場(chǎng)充斥著無(wú)品牌的低水平競(jìng)爭(zhēng)。在中高檔拉桿箱市場(chǎng)，拉桿箱企業(yè)雖有一定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和技術(shù)積累，但大部分企業(yè)缺乏打造品牌的積極性，結(jié)果是中高檔拉桿箱各品牌所占的市場(chǎng)份額零散,部分市場(chǎng)被服裝品牌(如：皮爾.卡丹、夢(mèng)特嬌等品牌)占據(jù)。如中高檔拉桿箱市場(chǎng)有一定影響力的皇冠、外交官、愛思等品牌，由于品牌推廣不積極，各品牌沒有形成很好的區(qū)隔，導(dǎo)致所占的市場(chǎng)份額不高，市場(chǎng)地位不牢固。高端拉桿箱市場(chǎng)主要被新秀麗(Samsonite)等國(guó)外品牌占據(jù)。低端和中高檔拉桿箱都缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，拉桿箱的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大多數(shù)還處于市場(chǎng)叫賣式的商戰(zhàn)原始階段，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌建設(shè)處于混亂狀態(tài)?；靵y往往意味著巨

6、大的市場(chǎng)機(jī)遇，因?yàn)樾轮刃蛲诨靵y中誕生，拉桿箱業(yè)存在著巨大的建立品牌新秩序的機(jī)遇。美國(guó)拉桿箱品牌建設(shè)的啟示他山之石，可以攻玉。如何少走彎路并快速有效地抓住拉桿箱巨大品牌建設(shè)機(jī)遇，借鑒美國(guó)拉桿箱業(yè)品牌建設(shè)是非常有意義的。下面我們看看美國(guó)拉桿箱業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)以及各個(gè)品牌是如何實(shí)施有效區(qū)隔的。美國(guó)最大的旅行箱包品牌新秀麗(Samsonit,占據(jù)美國(guó)旅行箱包市場(chǎng)的30%左右的市場(chǎng)份額，新秀麗(Samsonit拉桿箱在消費(fèi)者頭腦中牢牢占據(jù)了“商務(wù)拉桿箱”的地位。新秀麗(Samsonite)是拉桿箱行業(yè)中一個(gè)真正全球化運(yùn)作的跨國(guó)企業(yè)，在全球市場(chǎng)，“商務(wù)拉桿箱”成為了新秀麗(Samsonit的代名詞。其他占

7、據(jù)市場(chǎng)較大份額的品牌主要有Atlantic品牌和美國(guó)旅行者(AmericanTourister)品牌，他們占據(jù)了15%左右的市場(chǎng)份額，價(jià)格主要集中在100美元左右。美國(guó)旅行者(AmericanTourister)在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)了“牢固”的位置，美國(guó)旅行者(AmericanTourister)直用一只名叫oofi的大猩猩砸美國(guó)旅行者(AmericanTourister)箱子，牢固的美國(guó)旅行者(AmericanTourister)絲毫未損的場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)“牢固”。隨著牢固概念的持續(xù)傳達(dá)，大猩猩oofi和“牢固”的美國(guó)旅行者(AmericanTourister)品牌深入人心。Atlantic在消費(fèi)者

8、頭腦中占據(jù)了“超值的旅游產(chǎn)品”的位置，80年來(lái)，Atlantic拉桿箱已經(jīng)成為超值的旅游產(chǎn)品同義詞。從以上各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額來(lái)看，美國(guó)拉桿箱市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)比較成熟和良性發(fā)展的市場(chǎng)。各品牌根據(jù)消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制定了比較清晰有效的品牌區(qū)隔，在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)了有價(jià)值的位置，形成了市場(chǎng)細(xì)分。毫無(wú)疑問，美國(guó)拉桿箱各品牌清晰有效的品牌區(qū)隔是中國(guó)拉桿箱企業(yè)學(xué)習(xí)的楷模和榜樣，榜樣的力量是無(wú)窮的，但美國(guó)和中國(guó)存在較大國(guó)情差異，我們不能也不應(yīng)該生搬硬套，以免陷入教條主義的境地。美國(guó)的年人均收入較高(04年達(dá)37610美元)，消費(fèi)者擁有較強(qiáng)的消費(fèi)力，價(jià)格為2000人民幣的新秀麗(Samsonite)在美國(guó)

9、只是一個(gè)中檔價(jià)格的拉桿箱。從目前各大品牌區(qū)隔來(lái)看，美國(guó)拉桿箱主要是以“商務(wù)、旅游”等需求細(xì)分為主的市場(chǎng)。中國(guó)的年人均收入較低(04年僅有1100美元)，就以市場(chǎng)上最低價(jià)格100人民幣左右的拉桿箱，相對(duì)而言占年人均收入的比例還是很高的。價(jià)格是中國(guó)拉桿箱市場(chǎng)很重要的一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。從研究來(lái)看：1000元人民幣以上屬于高端拉桿箱市場(chǎng)，4001000人民幣左右屬于中高檔拉桿箱市場(chǎng)，400人民幣以下屬于低端拉桿箱市場(chǎng)。隨著社會(huì)活動(dòng)的豐富，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在不同場(chǎng)合以及不同人群中，消費(fèi)者對(duì)拉桿箱的需求是有差異的，拉桿箱被賦予的內(nèi)涵是不同的。如在商務(wù)、行政等比較正式的社會(huì)活動(dòng)場(chǎng)合里，消費(fèi)者除了注重拉桿箱基本的

10、功能之外，更注重在活動(dòng)中扮演的社交功能，在這個(gè)層面上，消費(fèi)者愿意出較高的價(jià)格購(gòu)買一個(gè)莊重典雅的中高檔“商務(wù)拉桿箱”品牌，得到一種認(rèn)同感和歸屬感。而在旅游、上學(xué)等休閑的非正式社交活動(dòng)中，消費(fèi)者需要的是一個(gè)牢固的且性價(jià)比高的普通拉桿箱，保護(hù)好自己的行李是他們最大的需求，在這個(gè)層面上，消費(fèi)者只愿意出相對(duì)較低的價(jià)格購(gòu)買一個(gè)牢固結(jié)實(shí)的普通拉桿箱。根據(jù)上述淺析，我們來(lái)看看中國(guó)拉桿箱企業(yè)在不同檔次市場(chǎng)的品牌突圍之道。高端價(jià)位市場(chǎng)：巨頭正發(fā)力高端拉桿箱主要用于商務(wù)交際場(chǎng)合，這部分消費(fèi)者有明確的“商務(wù)拉桿箱”需求，他們擁有較高的收入。在國(guó)內(nèi)，除了極少數(shù)人能消費(fèi)得起的奢侈拉桿箱之外(市場(chǎng)份額被路易.威登等奢侈品牌

11、占據(jù))，其余千元以上的部分高端市場(chǎng)被新秀麗(Samsonite)鐵塔(Travelpro)等國(guó)外品牌占據(jù)，新秀麗(Samsonit、鐵塔(Travelpro)等品牌在美國(guó)和歐洲地區(qū)一直都有清晰的“商務(wù)拉桿箱”品牌區(qū)隔，其目標(biāo)消費(fèi)者一般對(duì)國(guó)外的生活和消費(fèi)習(xí)慣比較熟悉，對(duì)國(guó)外的品牌接受度高，如有外資背景的企業(yè)管理人員、海歸等，他們對(duì)“商務(wù)拉桿箱”的品牌比較熟悉，有較高的品牌忠誠(chéng)度。近年來(lái)，新秀麗(Samsonite等國(guó)外品牌巨鱷加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，以前難覓其廣告蹤影的新秀麗(Samsonite)、鐵塔(Travelpro)等品牌現(xiàn)已在機(jī)場(chǎng)廣告牌和機(jī)場(chǎng)讀物頻頻出現(xiàn)，目前新秀麗(Samsonite

12、)已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)門店200多家，百貨大樓里常見他們“高價(jià)”的身影新秀麗(Samsonite)、鐵塔(Travelpro)等品牌正加大加強(qiáng)推廣高端“商務(wù)拉桿箱”的品牌區(qū)隔。而國(guó)內(nèi)拉桿箱產(chǎn)品自身技術(shù)和設(shè)計(jì)的相對(duì)落后，沒有持續(xù)和有效的品牌推廣，因此缺乏有歷史和豐富內(nèi)涵的拉桿箱國(guó)內(nèi)品牌。從高端拉桿箱整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，留給國(guó)內(nèi)企業(yè)在高端拉桿箱市場(chǎng)的發(fā)展空間相對(duì)有限。中高檔價(jià)位市場(chǎng)：得“商務(wù)”者得天下中高檔的拉桿箱價(jià)格一般集中在(4001000元人民幣左右)，產(chǎn)品集中在21英寸以下，設(shè)計(jì)上著重體現(xiàn)莊重典雅，銷售渠道主要集中在百貨大樓和專賣店，消費(fèi)群主要有企業(yè)的中高層干部以及政府的行政管理人員等。主要用

13、于商務(wù)交往、會(huì)議交際等場(chǎng)合，消費(fèi)者在這些場(chǎng)合不光代表自己，更重要的是代表著自己的企業(yè)或者部門的形象；在這個(gè)需求層面上，他們需要一個(gè)“商務(wù)拉桿箱”大品牌出現(xiàn)在這些正式的社交場(chǎng)合，讓自己被認(rèn)同，有歸屬感，因此他們有明確的“商務(wù)拉桿箱”大品牌的需求。由于國(guó)內(nèi)中高檔“商務(wù)拉桿箱”品牌區(qū)隔的缺失，消費(fèi)者不清楚哪個(gè)品牌代表著“商務(wù)拉桿箱大品牌”，消費(fèi)者沒有明確的品牌選擇。無(wú)奈之下他們只好挑選渠道購(gòu)買，如到高檔的百貨大樓購(gòu)買，挑選有名的服裝品牌購(gòu)買，如夢(mèng)特嬌拉桿箱，皮爾.卡丹拉桿箱等。在中高檔拉桿箱市場(chǎng)，從消費(fèi)人群來(lái)看，中高檔拉桿箱的市場(chǎng)容量較大，消費(fèi)者對(duì)“商務(wù)拉桿箱大品牌”的需求比較明確和急迫。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

14、來(lái)看，眾多的中高檔拉桿箱品牌中，暫時(shí)還沒有品牌占據(jù)了“商務(wù)拉桿箱”的品牌區(qū)隔；而且各個(gè)品牌的推廣都在“沉默和等待”當(dāng)中，在中高檔市場(chǎng)，存在著打造“商務(wù)拉桿箱”第一品牌的巨大機(jī)會(huì)。從中高檔拉桿箱市場(chǎng)的品牌推廣來(lái)看，皇冠集團(tuán)旗下的“皇冠”拉桿箱是一個(gè)亮點(diǎn)，擁有50多年歷史的皇冠集團(tuán)在混亂的中高檔拉桿箱市場(chǎng)率先吹響建立品牌的沖鋒號(hào)。從早期的“相撲運(yùn)動(dòng)員踩箱”到現(xiàn)在的牽手奧運(yùn)冠軍，在消費(fèi)者心中有了一定的品牌印象積累。為進(jìn)一步提升皇冠品牌影響力奠定了基礎(chǔ)。04年“皇冠”聯(lián)袂奧運(yùn)女子舉重冠軍唐功紅啟動(dòng)品牌冠軍戰(zhàn)略的品牌推廣活動(dòng)，從品牌建設(shè)的角度來(lái)看其效果是差強(qiáng)人意的。此次活動(dòng)并沒有很好理清消費(fèi)者的需求，皇

15、冠是一個(gè)價(jià)格處在中高檔（4001000元人民幣左右）拉桿箱，而能消費(fèi)及需要消費(fèi)中高檔的拉桿箱消費(fèi)者主要是商務(wù)人士和行政管理人員，拉桿箱主要用在商務(wù)交際等場(chǎng)合。而此次公關(guān)活動(dòng)并沒有緊扣“商務(wù)拉桿箱”的主題，變成一場(chǎng)“奧運(yùn)冠軍”秀。品牌形象代言人與企業(yè)想樹立的形象以及產(chǎn)品形象不符，沒有很好地和目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)接，讓品牌代言人與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通?；使谥袊?guó)區(qū)負(fù)責(zé)人江永雄說(shuō)：“皇冠箱包品牌戰(zhàn)略目的就是做中國(guó)箱包市場(chǎng)N01，無(wú)論在產(chǎn)品上還是概念上，都占駐高端箱包品牌位置，賦予箱包產(chǎn)品時(shí)尚特色，迎合時(shí)代需求。”表明了“皇冠”成為中高檔拉桿箱領(lǐng)導(dǎo)品牌志在必得的信心，但皇冠是否真的能占據(jù)高檔箱包品牌的位置，成

16、為N01，關(guān)鍵是否真正認(rèn)識(shí)到“商務(wù)拉桿箱”品牌區(qū)隔的價(jià)值。低端價(jià)位市場(chǎng)：用“牢固”品牌建設(shè)更牢固低端拉桿箱價(jià)格集中在（100300元人民幣左右），銷售渠道主要集中在箱包服裝批零市場(chǎng)和各種箱包零售店。消費(fèi)群主要是進(jìn)城務(wù)工人員（2005年達(dá)9228萬(wàn)）、學(xué)生和普通職工等，他們對(duì)拉桿箱的價(jià)格比較敏感，幾乎沒有商務(wù)旅行的需求，拉桿箱主要用在回家探親、上學(xué)和外出旅游等場(chǎng)合。由于中國(guó)的交通現(xiàn)狀，旅途中容易出現(xiàn)拉桿箱損壞，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，保護(hù)好自己的行李，減少旅途麻煩是他們最大的需求，“牢固”和“價(jià)格”是他們選擇拉桿箱的最為關(guān)心的利益點(diǎn)。與高端拉桿箱市場(chǎng)一樣，低端市場(chǎng)消費(fèi)者同樣需要“大品牌”對(duì)品質(zhì)的保證，由于

17、低端拉桿箱是一個(gè)品牌缺失和低水平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，各品牌沒有在消費(fèi)者頭腦占據(jù)一個(gè)位置，明確消費(fèi)者的品牌選擇，無(wú)奈的消費(fèi)者在產(chǎn)品和品牌的選擇上往往取決于價(jià)格。在低端拉桿箱市場(chǎng)，從消費(fèi)人群來(lái)看，低端拉桿箱的市場(chǎng)容量較大，消費(fèi)者存在著“牢固的且性價(jià)比高”的拉桿箱需求。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，整個(gè)低端拉桿箱業(yè)的品牌推廣處于真空狀態(tài)。對(duì)處于低端的大眾化的拉桿箱品牌而言，在大眾媒體做品牌推廣是比較經(jīng)濟(jì)有效的，現(xiàn)實(shí)是在大眾媒體難覓拉桿箱品牌的行蹤，而且沒有一個(gè)低端拉桿箱品牌有清晰的品牌區(qū)隔?！袄喂獭?、“性價(jià)比高”的品牌區(qū)隔沒有被占據(jù)，存在著打造低端拉桿箱第一品牌的巨大機(jī)會(huì)。要在低端拉桿箱市場(chǎng)中異軍突起，并占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，其殺手锏是讓自己的品牌在消費(fèi)者頭腦占據(jù)“牢固”、“性價(jià)比高”的品牌區(qū)隔。結(jié)語(yǔ)：未來(lái)更美好從拉桿箱整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看存在著打造拉桿箱領(lǐng)導(dǎo)品牌的巨大機(jī)遇；從以上淺析的高端、中高檔以及低端三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，其中中高檔和低端拉桿箱市場(chǎng)存在著打造第一品牌的巨大機(jī)會(huì)；當(dāng)然其他細(xì)分市場(chǎng)也可能存在著機(jī)會(huì)，比如30英寸以上的大拉桿箱，女性拉桿箱等細(xì)分市場(chǎng)。而抓住打造品牌機(jī)會(huì)的利器就是清晰的品牌區(qū)隔，讓自己