香奈兒產(chǎn)品發(fā)展過程及營銷策略分析

1、Chanel-香奈兒 藝術與時尚的完美結合 成員：侯柯含、陸柏霖、 馬蘭蘭、歐陽海燕目錄1、香奈兒創(chuàng)始人簡介2、香奈兒發(fā)展史3、香奈兒的標志和理念4、香奈兒的營銷策略 1、香奈兒創(chuàng)始人簡介 香奈爾，一個擁有80多年經(jīng)歷的國際著名品牌，一個震撼國際時尚界的名字，在世人眼中，永遠呈現(xiàn)著高雅、簡潔、精美的風格。這個由傳奇女性打造的傳奇品牌，以其迷人的魅力，影響并傳承了人們對高品位生活的理解，詮釋了時尚界中的高雅品質。 香奈兒的創(chuàng)始人CoCo Chanel是一個充滿才華卻又流著離經(jīng)叛道的血液的女性。被稱為“法國時裝之母”，她在人們心中，不僅是個優(yōu)雅的品牌，更是一種自信、獨立、現(xiàn)代的新女性標志。 197

2、1年，香奈爾女士去世，卡爾拉格菲爾德于1983年接受邀請，擔任香奈爾公司首席設計師。在保持香奈爾簡潔優(yōu)雅風格的前提下增添活潑趣味，使之變得更加年輕、現(xiàn)代和成熟?？?拉格菲爾德（Karl Lagerfeld)1971年1月，Coco Chanel去世，享年88歲?，F(xiàn)任Chanel的主要設計師Karl Lagerfeld在1986年開始掌舵，他用新的手法演繹著細致、奢華、永不褪流行的Chanel精神。這位有著瑞典和德國血統(tǒng)、總是戴著黑色大墨鏡的鬼才設計師最為人所稱道之處正是他與Coco Chanel一樣，充滿才華卻又流著離經(jīng)叛道的血液。他在上任后的第一季就將長裙裙擺剪破，搭配鮮艷夸張的假珠寶首飾

3、，震驚了整個時尚界，也將Chanel聲勢在這20年內(nèi)推向另一個高峰。 2、香奈兒發(fā)展史（1）1910年香奈爾在巴黎坎朋街21號開設女帽店（2）1913年，香奈爾到法國南部的濱海勝地杜維爾開設第一家時裝店（3）19201924年，香奈爾享譽全球，她的設計沙龍在巴黎坎朋街31號開業(yè) （4）1939年9月，因二次大戰(zhàn)爆發(fā)香奈爾關閉了她的時裝店（5）1953年她重操舊業(yè)開始了第二時期的設計生涯（6）產(chǎn)品范圍：時裝、香水、化妝品和首飾、配件（7）子公司分布全球117個國家，2000年進入中國市場 3、香奈兒的理念和標志 香奈兒的設計理念也隨時代變遷而改變，從隨意、自然和女性化-方便、運動和簡潔感-舒適、

4、女人味，高貴雅致。 香奈兒的標志始終采用的是雙C標志，但是在其發(fā)展過程中，逐漸演化出幾個標志性的代表香奈兒的圖案，如菱形格紋、山茶花、白與黑主格調(diào)。 3-1、理念3-1-1隨意、自然和女性化-可可.香奈兒時代改變女性服裝原來以男性對于 女性的期望為基礎的設計方向， 改為以女性自己的方便和舒適 為中心。服裝設計的核心是高水平的質量， 舒適，通過剪裁和比例使身材的 優(yōu)點得到強調(diào)，使身材具有吸引 力，而不是通過暴露自己的身體 而達到吸引力。這些原則貫穿了 夏奈爾設計的整個過程。隨意、自然和女性化-“女男孩”的年代 （Coco Chanel)可可.香奈兒是這個時期最重要的時裝設計大師，她的最大貢獻在于

5、把女性的服裝設計得更加隨意、自然和女性化。香奈兒的重大貢獻不僅僅在于她設計了一些國際影響的時裝，而是改變了時裝設計的游戲規(guī)則，把時裝設計以男性的眼光為中心的設計立場改變?yōu)榕宰约旱氖孢m和美觀為中心的立場，從而使時裝設計能夠更好的地為使用者服務，女性服裝表現(xiàn)了自信和堅強，而不再成為男性的附庸。這是一個革命化的變革。香奈兒知道：要贏得一場戰(zhàn)爭，必須有合適的制服，要贏得婦女的心，必須有合適的服裝，她想要贏得時裝設計的戰(zhàn)爭，必須有自己的目標和武器，她的目標是要使婦女從對男性的依附中解放出來，而她 的武器是別致的設計（chic)。她要用自己設計的魔法來贏 得時裝的這場戰(zhàn)爭。3-1-2方便、運動和簡潔感

6、-可可.香奈兒時代1918年，香奈兒擴大了自己在巴黎的店鋪規(guī)模。她原來僅集中于夏裝和富有的客戶設計沙灘裝，現(xiàn)在開始逾越這個限度，而為更加廣泛的、不同的顧客群設計更多不同的服裝。她設計了具有運動休閑服特點的大衣、外套，基本采用米色，風靡一時，被稱為“餅干”裝，而她設計的正式晚會裝采用黑色的緞子、薄紗制作，形狀看來非常簡單，但是非常典雅和高貴，是當時社交界熱門作品。1926年，香奈兒設計了一套新作品，這是為新一代婦女設計的正式晚裝，苗條、運動化，具有男孩的服裝特征，非常符合這個時代新潮女性對于小男孩式樣的熱衷。這套衣服在美國的時尚雜志發(fā)表，被稱為“服裝中的福特汽車”，這件衣服采用黑色為基本色調(diào)，是

7、后來被稱為“黑色小衫” (the little black dress)的開始，美國人稱贊這個設計具有民主精神和功能主義特色，是時代精神的結晶。這件服裝如此成功，迄今依然受歡迎，僅僅在細節(jié)上有少許的改動，整體還是保持了香奈兒1926年的設計。這是20世紀時裝設計中最成功的例子之一。 方便、運動和簡潔感 -可可.香奈兒時代3-1-3舒適、女人味，高貴雅致-卡爾.拉格菲爾德時代卡爾.拉格菲爾德是德國出生的法國時裝設計師，家庭富裕。他在1954年獲得國際羊毛局辦的時裝設計獎，因此開始了他的時裝設計生涯。在60年代，他刻意把高級時裝化成為成衣化生產(chǎn)的服裝。拉格菲爾德的最大成就在于重新振興香奈兒式的雅致

8、時裝。1983年他受聘與香奈兒公司。Karl革命性地繼承了CHANEL所崇尚的幾何線條和運動造型，突破一切阻礙創(chuàng)造新的典范。 香奈兒5號香水，完全獨立于高檔香水之林，發(fā)出自己強烈耀眼而桀驁不訓的光芒。 “女海盜”凱拉奈特麗突顯5號香水的簡約與時尚 3-2、標志3-2-1、雙C CoCo Chanel為香奈兒品牌設計的標志“雙C”正是起源于她的名字，在CHANEL幾乎所有產(chǎn)品上，可以很容易地發(fā)現(xiàn)將Coco Chanel的雙C交疊而設計出來的標志，形成既封閉又開闊的空間，這便是讓CHANEL迷們?yōu)橹偪竦摹熬裣笳鳌?；香奈兒代表的是一種風格、一種歷久彌新的獨特風格”，CHANEL女士如此形容自己的

9、設計，不是不斷思索接下來要做什么，而是自問要以何種方式表現(xiàn)，這么一來鼓動將永不停止。自信熱情的CHANEL女士將這股精神融入她的每一件設計，使CHANEL成為相當具個人風格的品牌。 3-2-2、菱形格紋： 從第一代CHANEL皮件越來越受到喜愛之后，其立體的菱形車格紋也逐漸成為CHANEL的標志之一，不斷被運用在CHANEL新款的服裝和皮件上。 1955年2月，香奈兒 (CHANEL) 推出了一款包身上用衍縫技術裝飾的菱形格紋皮包，稱為2.55包，50年始終受到追捧。1957年，香奈兒 (CHANEL) 女士設計了一款黑色鞋頭配米色鞋身的后綁帶雙色鞋，亦采用衍縫技術的菱格紋，只是簡單的菱形格紋

10、，卻給鞋子帶來了豐富的變化。3-2-3山茶花： CHANEL對“山茶花”的情有獨鐘，現(xiàn)在對于全世界而言，“山茶花”已經(jīng)等于是CHANEL王國的“國花”。不論是春夏或是秋冬，它除了被設計成各種質材的山茶花飾品之外，更經(jīng)常被運用在服裝的布料圖案上；山茶花：帶有中性調(diào)的女性特質提到Chanel就很難忽略山茶花在其中所占的重要位置，雖從沒有人能精確地說出香奈兒女士為何如此鐘愛山茶花，但是它那接近圓形并有著規(guī)則瓣葉的花形，也間接符合了Chanel所強調(diào)、帶有中性調(diào)的女性特質?！暗窨躺讲杌ā毕盗?993年，香奈兒首度推出山茶花珠寶，其中“雕刻山茶花”系列，是當時推出的第一個山茶花珠寶系列，黑白兩款，分別使

11、用黑瑪瑙及蛋白石(Cachalong)，稱得上是最經(jīng)典的款式?！办`巧山茶花”系列最暢銷的系列非“靈巧山茶花”系列莫屬，18K白金鑲鉆的款式，加上11萬元左右的“平實”價位，是讓人心動最大原因。3-2-4白與黑主格調(diào)： 及地長裙，白與黑的色彩運用，使得香奈爾更契合時代，更能凸顯出女性之美；“香奈兒代表的是一種風格、 一種歷久彌新的獨特風格”不是不斷思索接下來要做什么，而是自問要以何種方式表現(xiàn)，這么一來鼓動將永不停止。自信熱情的Chanel女士將這股精神融入她的每一件設計，使Chanel成為相當具個人風格的品牌。 4、香奈兒的營銷策略 香奈兒廣告宣傳最具特點驚人視覺始終高雅獨特，凸現(xiàn)華麗的外表、前

12、衛(wèi)的創(chuàng)意、精致的包裝、唯美的內(nèi)涵。香奈兒的廣告既訴說了品牌的精神又發(fā)展了完美的產(chǎn)品，其廣告表現(xiàn)形式可簡單概括為以下幾點： 以LOGO作為記憶的觸點。符號化的表現(xiàn)代替了品牌名在語言溝通上的障礙，即使不能完全記住“CHANEI”但雙C圖案卻足以勾起受眾對于品牌的記憶。無論在產(chǎn)品設計的細節(jié)處，還是廣告布局的背景中，我們都不難發(fā)現(xiàn)它的存在，這也成為了CHANEL品牌視覺傳播中重要的一個觸點。 以數(shù)字表達柔美的理性。數(shù)字敘述理性又冰冷，似乎更具男性色彩。而在香奈兒女士的闡述中，一串串呆板的數(shù)字都被賦予了柔美感性的內(nèi)涵，成為優(yōu)雅都會女子的最佳代言：洗練理性又不失女性之美。當然，簡潔的數(shù)字名稱同樣非常便于記

13、憶。例如香奈兒那款知名的5號香水使數(shù)字“5”成為了品牌的專屬。以取景襯托優(yōu)雅。以香奈兒女士命名的COCO香水，果香、花香、草香有機結合，將女性的優(yōu)雅高貴與浪漫性感完美的 合為一體。在廣告圖片中，我們可以看到兼具性感與巴洛克的典雅氣質的書柜、裝飾、沙發(fā)與經(jīng)典的瓶身相得益彰，既描述了產(chǎn)品的特點又將古典的高貴淋漓演繹。以明星名模構筑符號崇拜。香奈兒品牌發(fā)展至今，離不開明星名模對于品牌形象的感性定義。從“只穿NO.5入睡”的瑪麗蓮夢露到勞倫赫頓、凱瑟琳丹尼芙，以及如今的妮可基德曼，他們都以自身的美麗、性感、優(yōu)雅和神秘魅力詮釋香奈兒的形象，也令香奈兒這幾個字母變得真實可感。為香奈兒著迷的女性，往往是因為在這些代言人身上蘊含著她們崇拜的某些物質。以定位突出產(chǎn)品個性。在摩