營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件

1、能度空間營(yíng)銷(xiāo)力打造工作室二零零三營(yíng)銷(xiāo)力打造專(zhuān)家營(yíng)銷(xiāo)力打造專(zhuān)家整合營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)系列實(shí)戰(zhàn)篇-02營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)六大職能的關(guān)系市場(chǎng)情報(bào)制定營(yíng)銷(xiāo)策略制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估品牌管理營(yíng)銷(xiāo)職能的作用 市場(chǎng)情報(bào) 為制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃決策提供情報(bào)，為驗(yàn)證營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃執(zhí)行效果提供評(píng)估數(shù)據(jù)； 營(yíng)銷(xiāo)策略 制定適應(yīng)公司外部市場(chǎng)環(huán)境及內(nèi)部資源相匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定和執(zhí)行 依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和內(nèi)部的資源條件，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和預(yù)算 品牌管理 建立并發(fā)展公司目標(biāo)客戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品品牌形象的認(rèn)知，以品牌形象拉動(dòng)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估 評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃執(zhí)行效果，為調(diào)整、完善營(yíng)銷(xiāo)決

2、策提供依據(jù)。 市場(chǎng)情報(bào) 營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估市場(chǎng)情報(bào) MI定義MI（Marketing intelligence）,即市場(chǎng)情報(bào)是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為研究對(duì)象，收集相關(guān)的情報(bào)并進(jìn)行處理加工，形成有益于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的信息的職能工作。 MI的職能范圍包括：接受情報(bào)需求方提出的情報(bào)任務(wù)，按照常規(guī)工作程序或制定專(zhuān)門(mén)的工作計(jì)劃，進(jìn)行情報(bào)收集，隊(duì)員是情報(bào)進(jìn)行分析處理等步驟，最終形成報(bào)告并反饋給情報(bào)需求方。MI的原則 MI的目標(biāo)是決策導(dǎo)向情報(bào)工作的目標(biāo)是為決策提供依據(jù)和參考，情報(bào)的價(jià)值在于體現(xiàn)對(duì)決策的幫助。 影響MI質(zhì)量的幾大要素相關(guān)性 情報(bào)必須和制定策略和計(jì)劃相關(guān)，情報(bào)對(duì)決策的相關(guān)性越高，則價(jià)值越高，反之越

3、低。時(shí)效性 情報(bào)的價(jià)值是有時(shí)效性的，超過(guò)一定時(shí)間就失效。成本效益分析 要考慮分析的投入產(chǎn)出比。MI的基本結(jié)構(gòu)任務(wù)輸入情報(bào)輸入情報(bào)輸出情報(bào)規(guī)劃情報(bào)處理情報(bào)收集情報(bào)需求情報(bào)提交情報(bào)提交情報(bào)提交情報(bào)任務(wù)情報(bào)任務(wù)情報(bào)需求方情報(bào)源MI市場(chǎng)情報(bào)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)分析（1）情報(bào)需求方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策人員和決策部門(mén)情報(bào)需求所有的包括策略和計(jì)劃制定在內(nèi)的情報(bào)使用者對(duì)情報(bào)管理部門(mén)提出情報(bào)的需求，包括數(shù)據(jù)、情況說(shuō)明，經(jīng)過(guò)處理加工過(guò)的數(shù)據(jù)圖表，包含建議的分析報(bào)告等。情報(bào)規(guī)劃對(duì)于情報(bào)需求方的情報(bào)需求進(jìn)行情報(bào)工作計(jì)劃，明確情報(bào)工作目標(biāo)，及與目標(biāo)相關(guān)的情報(bào)工作方法，包括確定情報(bào)的收集途徑和收集方法、情報(bào)整理、分析方法等；市場(chǎng)情報(bào)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)

4、分析（2）情報(bào)處理執(zhí)行工作計(jì)劃，并向情報(bào)需求方提交，包括數(shù)據(jù)、情況說(shuō)明，經(jīng)過(guò)處理加工過(guò)的數(shù)據(jù)圖表，包含建議的分析報(bào)告等最終成果。情報(bào)收集情報(bào)管理人員從內(nèi)部及外部情報(bào)源獲取原始的情報(bào)素材。情報(bào)源內(nèi)部情報(bào)源各BU、SU；各情報(bào)管理人員（PMK/RMK/BRAND）外部情報(bào)源WEB：公開(kāi)出版物；渠道客戶(hù)；終端客戶(hù)數(shù)據(jù)服務(wù)（數(shù)據(jù)公司/調(diào)查公司/研究機(jī)構(gòu)）A公司市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)建設(shè)背景：A公司是一家知名的分銷(xiāo)企業(yè)，代理系統(tǒng)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品共幾十條產(chǎn)品。公司產(chǎn)品經(jīng)理只關(guān)心已有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的狀況漠不關(guān)心，這必然影響到制訂產(chǎn)品市場(chǎng)策略和計(jì)劃時(shí)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)需求變化的針對(duì)性和適應(yīng)性

5、。另一方面，A公司市場(chǎng)部作為公司產(chǎn)品推廣的平臺(tái)正面臨著完善營(yíng)銷(xiāo)職能、規(guī)范業(yè)務(wù)流程的需要，因此，市場(chǎng)部經(jīng)理決定把情報(bào)系統(tǒng)建設(shè)作為市場(chǎng)部建設(shè)的重要內(nèi)容之一。A公司市場(chǎng)部主要職能關(guān)系區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理品牌經(jīng)理市場(chǎng)部總經(jīng)理區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理市場(chǎng)部市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路1、按照工作基礎(chǔ)和工作量設(shè)計(jì)情報(bào)系統(tǒng)工作模式和工作流程；2、選擇情報(bào)系統(tǒng)工作模式；3、制訂情報(bào)系統(tǒng)建設(shè)的工作步驟。工作模式和流程設(shè)計(jì)1、工作模式按工作基礎(chǔ)分二類(lèi)：人工模式 人工模式指情報(bào)管理不是以共用數(shù)據(jù)庫(kù)方式，而上彼此獨(dú)立的情報(bào)管理方式，即原始情報(bào)和分析處理后的情報(bào)是以“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”溝通方式來(lái)實(shí)現(xiàn)情報(bào)的傳遞。比如：產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理向其他

6、情報(bào)處理者提供原始情報(bào)，授受其他內(nèi)部或外部情報(bào)源提供的情報(bào)，并且將處理后的情報(bào)反饋給情報(bào)需求方都是以口頭溝通、電話(huà)、E-MAIL、會(huì)議等方式來(lái)完成。人工模式的特點(diǎn)是情報(bào)職能的實(shí)現(xiàn)成本低、能迅速見(jiàn)效，缺點(diǎn)是信息不能充分共享，能處理信息量有限，工作效率。系統(tǒng)模式系統(tǒng)模式指情報(bào)管理是以共用數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，信息參充分共享，情報(bào)傳遞效率高，缺點(diǎn)是投資大，見(jiàn)效慢。工作模式和流程設(shè)計(jì)2、工作模式按工作量分二類(lèi)：兼職模式 兼職模式指由情報(bào)處理者（產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理/區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理/品牌經(jīng)理）完成其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的從情報(bào)采集到處理的全部工作。 兼職模式適合于情報(bào)收集處理量比較小的情況。專(zhuān)職模式 專(zhuān)職模式指由情報(bào)的收集匯總、情

7、報(bào)的預(yù)處理等環(huán)節(jié)都是專(zhuān)職人員來(lái)完成。 專(zhuān)職模式適合于情報(bào)收集和處理量比較大的情況。工作模式和流程設(shè)計(jì)3、工作模式選擇：專(zhuān)職人工型：專(zhuān)職模式適用于大情報(bào)量工作，而人工模式的低效率顯然不適合于大情報(bào)量工作，因此，這一模型不可用。專(zhuān)職系統(tǒng)型：適用于大情報(bào)量工作且對(duì)情報(bào)工作可擴(kuò)展性要求較高時(shí)兼職人工型：適用于小情報(bào)工作量且對(duì)情報(bào)工作的可擴(kuò)展性要求不高時(shí)兼職系統(tǒng)型：適用于小情報(bào)工作量且對(duì)情報(bào)工作的可擴(kuò)展性要求較高。專(zhuān)職兼職人工系統(tǒng)兼職人工型MI結(jié)構(gòu)框圖任務(wù)輸入情報(bào)輸入情報(bào)輸出產(chǎn)品事業(yè)部銷(xiāo)售平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)MI負(fù)責(zé)人產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理品牌經(jīng)理內(nèi)部情報(bào)源外部情報(bào)源服務(wù)供應(yīng)商兼職系統(tǒng)型MI結(jié)構(gòu)框圖產(chǎn)品事業(yè)部

8、銷(xiāo)售平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)任務(wù)輸入情報(bào)輸入情報(bào)輸出MI經(jīng)理產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理品牌經(jīng)理內(nèi)部情報(bào)源外部情報(bào)源服務(wù)供應(yīng)商MI數(shù)據(jù)庫(kù)專(zhuān)職系統(tǒng)型MI結(jié)構(gòu)框圖產(chǎn)品事業(yè)部銷(xiāo)售平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)MI負(fù)責(zé)人MI數(shù)量/系統(tǒng)管理員產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理品牌經(jīng)理MI數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)部情報(bào)源外部情報(bào)源服務(wù)供應(yīng)商任務(wù)輸入情報(bào)輸入情報(bào)輸出三種MI工作模型比較 模型因素兼職人工型兼職系統(tǒng)型專(zhuān)職系統(tǒng)型人力成本低低高資金成本低 高高處理工作量小小大效率低中高M(jìn)I建設(shè)周期短長(zhǎng)長(zhǎng)可擴(kuò)展性差好好情報(bào)質(zhì)量低中高A公司MI選型考慮因素及建議MI選型要考慮以下幾個(gè)因素：工作啟動(dòng)時(shí)間情報(bào)工作量與人力、工具條件的匹配投放產(chǎn)出比MI作為一項(xiàng)重要的市場(chǎng)職能，應(yīng)盡快

9、啟動(dòng)，同時(shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，要充分考慮情報(bào)工作量與人力、設(shè)備基礎(chǔ)條件的合理匹配，以及對(duì)人力、設(shè)備投資的投入產(chǎn)出比的核算來(lái)確定MI選型和建設(shè)路線(xiàn)。建議：本著逐步優(yōu)化的原則，先從兼職人工型入手，盡快由市場(chǎng)部延伸到全公司培養(yǎng)情報(bào)意識(shí)，同時(shí)在實(shí)際工作檢驗(yàn)情報(bào)對(duì)決策的作用，以確定情報(bào)的有效工作量，據(jù)此，按照工作量與人力、設(shè)備匹配的關(guān)系和投入產(chǎn)出分析來(lái)決定引入兼職系統(tǒng)型MI或?qū)Ｂ毿蚆I。市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)建設(shè)工作安排1、系統(tǒng)選型階段匯總各事業(yè)部、銷(xiāo)售平臺(tái)的決策需求分析支持決策所需的情報(bào)內(nèi)容根據(jù)情報(bào)內(nèi)容確定情報(bào)源，并核算所有的情報(bào)工作量根據(jù)情報(bào)工作量的大小和對(duì)情報(bào)質(zhì)量的要求進(jìn)行系統(tǒng)選型2、系統(tǒng)建設(shè)階段模型1：明確專(zhuān)業(yè)情報(bào)

10、責(zé)任人及其情報(bào)職責(zé)確定內(nèi)部情報(bào)源與各專(zhuān)業(yè)情報(bào)責(zé)任人的工作關(guān)系根據(jù)常規(guī)情報(bào)工作的特點(diǎn)定定期“報(bào)告匯編制度”、“原始情報(bào)傳遞制度”等。案例1：市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)建設(shè)工作安排2、系統(tǒng)建設(shè)階段模型2：明確專(zhuān)業(yè)情報(bào)責(zé)任人及其情報(bào)職責(zé)確定內(nèi)部情報(bào)源與各專(zhuān)業(yè)情報(bào)責(zé)任人的工作關(guān)系設(shè)計(jì)按權(quán)限共享的原始數(shù)據(jù)庫(kù)和情報(bào)研究資料庫(kù)根據(jù)常規(guī)情報(bào)工作的特點(diǎn)制定定期“報(bào)告匯編制度”模型3：明確專(zhuān)業(yè)情報(bào)責(zé)任人及其情報(bào)職責(zé)選調(diào)或招聘情報(bào)數(shù)據(jù)員確定內(nèi)部情報(bào)源與情報(bào)數(shù)據(jù)員的工作關(guān)系設(shè)計(jì)按權(quán)限共享的原始數(shù)據(jù)庫(kù)、情報(bào)研究資料庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)管理軟件根據(jù)常規(guī)情報(bào)工作的特點(diǎn)制定定期“報(bào)告匯編制度”、“原始情報(bào)傳遞制度”、“數(shù)據(jù)庫(kù)和研究報(bào)告資料庫(kù)訪(fǎng)問(wèn)制度

11、”等。 市場(chǎng)情報(bào) 營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估制訂年度營(yíng)銷(xiāo)策略的程序通過(guò)了解市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、客戶(hù)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅；從公司中長(zhǎng)期戰(zhàn)略、SWOT分析、上年度的評(píng)估、市場(chǎng)總需求的分析，設(shè)定年度公司營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：制訂產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、 促銷(xiāo)策略通過(guò)了解公司資產(chǎn)和能力，發(fā)現(xiàn)公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的優(yōu)先次次序并選擇最終的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)、客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研SWOT分析業(yè)務(wù)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要工作主要輸入 制訂營(yíng)銷(xiāo)策略 明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) SWOT分析SWOT分析通過(guò)了解市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、客戶(hù)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅；從公司中長(zhǎng)期戰(zhàn)略、SWOT分析、上年度的評(píng)估、市場(chǎng)總需求的分析，設(shè)定年度公司

12、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：制訂產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略通過(guò)了解公司資產(chǎn)和能力，發(fā)現(xiàn)公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的優(yōu)先次次序并選擇最終的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)外部情報(bào)內(nèi)部情報(bào)SWOT匯總主要工作主要輸入 SWOT匯總分析 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)和威脅分析機(jī)會(huì)和威脅分析經(jīng)濟(jì)狀、人口、社會(huì)文化、 政府法規(guī)、科技環(huán)境、供 應(yīng)商、自然環(huán)境的現(xiàn)狀和 變化趨勢(shì)采購(gòu)行為特征需求特性需求變動(dòng)情況競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)狀況競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)容量目標(biāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率目標(biāo)市場(chǎng)的需求變化趨勢(shì)市場(chǎng)環(huán)境客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)需求機(jī)會(huì)_威脅_優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析公司的財(cái)務(wù)資源公司品牌價(jià)值公司人力資源公司的市場(chǎng)占有率公司的核心競(jìng)

13、爭(zhēng)國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理能力公司的客戶(hù)服務(wù)能力公司的成本控制能力公 司資產(chǎn)公司能力優(yōu)勢(shì)_劣勢(shì)_SWOT匯總及策略分析優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）SO策略WO策略威脅（T）ST策略WT策略明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)優(yōu)先排序從公司中長(zhǎng)期戰(zhàn)略、SWOT分析、市場(chǎng)總需求分析，上年度業(yè)務(wù)狀況評(píng)估并且考慮公司的某些限制性因素業(yè)設(shè)定公司可能的年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。SWOT分析公司中長(zhǎng)期戰(zhàn)略上年度業(yè)務(wù)狀況根據(jù)目標(biāo)對(duì)客戶(hù)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的項(xiàng)貢獻(xiàn)度來(lái)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；設(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 明確定量、定性的年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要工作主要輸入設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)明確年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：市場(chǎng)占有率產(chǎn)品利潤(rùn)率產(chǎn)品銷(xiāo)售額品牌價(jià)值客戶(hù)滿(mǎn)意度 制定營(yíng)銷(xiāo)策

14、略 制訂產(chǎn)品策略 制訂價(jià)格策略 制訂渠道策略 制訂推廣策略 制訂組合策略、產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品性能指標(biāo)產(chǎn)品測(cè)試根據(jù)目標(biāo)對(duì)客戶(hù)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的貢獻(xiàn)度來(lái)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)價(jià)格測(cè)試根據(jù)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)情況，競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況，公司渠道現(xiàn)狀及與市場(chǎng)需求的匹配程度制定渠道策略。市場(chǎng)需求現(xiàn)有渠道類(lèi)型和規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)者的渠道類(lèi)型和規(guī)模根據(jù)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、以及公司產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)、市場(chǎng)基礎(chǔ)、渠道基礎(chǔ)制訂推廣策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略主要工作主要輸入案例2：聯(lián)想天璣5000電腦上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略背景：聯(lián)想天璣5000是一款基于WINCE的真正意義上的掌上電腦，功能較之與主流市場(chǎng)的PDA產(chǎn)品有本質(zhì)的差別，但這一

15、類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)尚未形成，消費(fèi)者對(duì)于PDA與掌上電腦的功能差異的認(rèn)知還比較模糊，從競(jìng)爭(zhēng)方面，商務(wù)通作為PDA領(lǐng)先品牌具有很強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和營(yíng)銷(xiāo)推廣能力，而商務(wù)通也積極進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)，推出與聯(lián)想天璣5000同類(lèi)功能稍差但價(jià)格也較低的產(chǎn)品，國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品JORNADA與天璣5000功能相當(dāng)，而IPAQ則在機(jī)器配置與外觀上有明顯的優(yōu)勢(shì)。聯(lián)想天璣5000處于一個(gè)尚未成熟，有較好的增長(zhǎng)前景的市場(chǎng)中，雖然產(chǎn)品功能強(qiáng)大，但面臨著國(guó)內(nèi)手持市場(chǎng)領(lǐng)先者的低端產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng) ，同時(shí)又面臨國(guó)外知名品牌的同類(lèi)產(chǎn)品的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)，因此，制訂有效的，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)策略是產(chǎn)品上市搶達(dá)市場(chǎng)地位的關(guān)鍵。 案例2：SWO

16、T分析（1）SWOT分析從以下方面入手：市場(chǎng)需求（市場(chǎng)容量、市場(chǎng)增長(zhǎng)率）客戶(hù)（主要客戶(hù)群、需求特征；用途、影響購(gòu)買(mǎi)的因素、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的行為方式）競(jìng)爭(zhēng)者（市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）公司資源能力（產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)能力） 案例2：SWOT分析（2）機(jī)會(huì)：掌上電腦的主流需求已逐漸從低端向高端轉(zhuǎn)移，PDA的產(chǎn)品生命周期明顯縮短，高端產(chǎn)品市場(chǎng)需求開(kāi)始增長(zhǎng)因特網(wǎng)和PC的互聯(lián)決定了辦公的無(wú)限延伸，尤其是WINDOWSOS在中國(guó)的普及性級(jí)PPC帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)遇。去年的價(jià)格戰(zhàn)一定程度上刺激了手持設(shè)備總體需求的增長(zhǎng)目前國(guó)內(nèi)高端掌上電腦市場(chǎng)基本屬于真空，市場(chǎng)格局尚未形成；微軟PPC產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在擴(kuò)大，可

17、能會(huì)給予聯(lián)想在產(chǎn)品推廣上的支持；機(jī)構(gòu)客戶(hù)送禮和行業(yè)辦公應(yīng)用以及個(gè)人用戶(hù)的市場(chǎng)容量大；機(jī)構(gòu)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性較個(gè)人用戶(hù)差；品牌、功能品質(zhì)因素對(duì)機(jī)構(gòu)客戶(hù)應(yīng)用的正面影響較大； 案例2：SWOT分析（3）機(jī)會(huì)：掌上電腦概念的人為和歷史造成的定義模糊將隨著國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及新產(chǎn)品的引入而得到澄清，掌上電腦按照需求的層次來(lái)重新定義，高端和低端的產(chǎn)品區(qū)分將更加明晰，這種區(qū)分可有助于聯(lián)想樹(shù)立掌上電腦的技術(shù)形象，增加產(chǎn)品溢價(jià)的合理性和顧客的接受能力；機(jī)構(gòu)客戶(hù)的送禮和行業(yè)辦公應(yīng)用以及個(gè)人用戶(hù)的市場(chǎng)容量大；機(jī)構(gòu)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性較個(gè)人用戶(hù)差；品牌、功能品質(zhì)因素對(duì)機(jī)構(gòu)客戶(hù)應(yīng)用的正面影響較大； 案例2：SWOT分析

18、（4）威脅：用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感性高；個(gè)人用戶(hù)以及行業(yè)中用于送禮需求的客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、人性化設(shè)計(jì)的要求較高；除微軟的操作系統(tǒng)外，其他系統(tǒng)的產(chǎn)品可能對(duì)PPC形成威脅，如PALM系統(tǒng)、LINUX系統(tǒng)的產(chǎn)品；國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商務(wù)通經(jīng)過(guò)去年的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，為其新產(chǎn)品的推出奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)，而國(guó)外主要競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商HP和COMPAQ雖然還沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立起市場(chǎng)地位，但憑借其企業(yè)品牌號(hào)召力和優(yōu)秀的高端產(chǎn)品，會(huì)形成相當(dāng)大的市場(chǎng)沖擊力，而且這些競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商在目標(biāo)市場(chǎng)上都會(huì)有很強(qiáng)的趨同性，這意味著未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和聯(lián)想受到內(nèi)外夾攻的威脅； 案例2：SWOT分析（5）優(yōu)勢(shì)：在影響購(gòu)買(mǎi)的主要產(chǎn)品因素方面：功能、

19、性能、可擴(kuò)展性、技術(shù)服務(wù)均強(qiáng)于或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（JORNADA/IPAQ）相差無(wú)幾；在提供以信息為主的網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)明顯強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商；價(jià)格優(yōu)勢(shì)及打價(jià)格戰(zhàn)的能力；主品牌優(yōu)勢(shì)和在高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率第一位置；由于公司全線(xiàn)產(chǎn)品的支持，與商務(wù)通這樣的專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商比，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)有足夠的承受力；劣勢(shì)：外觀略遜于競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)投入資源不足中央與地方的整合推廣有效性不夠； 案例2：設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)除銷(xiāo)售目標(biāo)外的營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)：1、 建立聯(lián)想在高端掌上電腦市場(chǎng)品牌知名度、產(chǎn)品認(rèn)知率第一的地位；2、樹(shù)立聯(lián)想PPC技術(shù)先進(jìn)、功能強(qiáng)大的“新一代可移動(dòng)擴(kuò)展無(wú)限互聯(lián)設(shè)備”的品牌形象；3、 建立目標(biāo)客戶(hù)對(duì)聯(lián)想PPC的品牌利益聯(lián)想4、利用有限的資源

20、推動(dòng)在重點(diǎn)地區(qū)、針對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)群的產(chǎn)品銷(xiāo)售；在產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)的協(xié)同配合努力營(yíng)造聯(lián)想PPC的口碑營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；案例2：制訂營(yíng)銷(xiāo)策略（1）產(chǎn)品策略：針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)，PPC的產(chǎn)品定位于高檔商務(wù)人群；針對(duì)行業(yè)市場(chǎng)，PPC定位于行業(yè)集成化應(yīng)用；擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)深度，推出價(jià)格在1500-4000元之間的產(chǎn)品，以抵御和防止商務(wù)通這樣的廠(chǎng)商利用中高端產(chǎn)品擠點(diǎn)聯(lián)想的高端市場(chǎng)；展開(kāi)廣泛的與ISV合作，開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件，擴(kuò)展產(chǎn)品的應(yīng)用功能；增加產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如IDC等；針對(duì)禮品和個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)改善產(chǎn)品外觀并增加人性化的設(shè)計(jì)；針對(duì)特殊行業(yè)應(yīng)用，開(kāi)展定制產(chǎn)品服務(wù)；通過(guò)更加人性化的服務(wù)，附屬產(chǎn)品、操作指南彌補(bǔ)產(chǎn)品外觀的不足案例2：制訂營(yíng)

21、銷(xiāo)策略（2）價(jià)格策略：競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略 聯(lián)想天璣5000產(chǎn)品的主要價(jià)值應(yīng)當(dāng)?shù)陀贖P與COMPAQ的產(chǎn)品，調(diào)查發(fā)現(xiàn)5000元是用戶(hù)對(duì)價(jià)格接受能力的一個(gè)重要門(mén)限，低于5000元的價(jià)格會(huì)增加用戶(hù)對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性，從而在與國(guó)外產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中獲行一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，此外低于5000元的價(jià)格，意味著聯(lián)想天璣的隨著電腦與現(xiàn)有的普及型PC處于相同的價(jià)格區(qū)間，作為應(yīng)用者的第二臺(tái)電腦，具有比較強(qiáng)的說(shuō)服力。 從較長(zhǎng)期價(jià)格策略出發(fā)，考慮到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品降低的因素在內(nèi)，聯(lián)想可以將天璣5000產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整至4500元左右。渠道反饋中HP的JORANDA545銷(xiāo)售情況良好，在產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)的情況下，1000元的價(jià)格差距相信會(huì)產(chǎn)生

22、很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。案例2：制定營(yíng)銷(xiāo)策略（3）渠道策略：發(fā)展掌上電腦的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售渠道 除了聯(lián)想傳統(tǒng)的PC渠道外，應(yīng)開(kāi)辟專(zhuān)業(yè)的掌上電腦銷(xiāo)售渠道，如PDA專(zhuān)賣(mài)店；強(qiáng)化在手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店的終端銷(xiāo)售力根據(jù)PPC的定位，向精品精品渠道 由于PPC的產(chǎn)品面向消費(fèi)用戶(hù)是定位于高檔消費(fèi)人群。因此，需要選擇針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的精品渠道。推廣策略：1、基本策略想想：以建立、提升目標(biāo)客戶(hù)對(duì)聯(lián)想PPC的功能、價(jià)值認(rèn)知作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的主基調(diào)，通過(guò)USP（特殊賣(mài)點(diǎn)）設(shè)計(jì)強(qiáng)化聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的差異化認(rèn)識(shí)，以提升聯(lián)想的品牌形象；針對(duì)主要目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)展相應(yīng)的推廣宣傳活動(dòng)，并在全國(guó)范圍內(nèi)掀起一到兩波主題活動(dòng)高潮。2、基本策略強(qiáng)化產(chǎn)品電腦概念，界定PPC與

23、主流市場(chǎng)的PDA產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)隔培養(yǎng)先鋒用戶(hù)的價(jià)值認(rèn)知并形成宣傳效應(yīng)與微軟的聯(lián)合品牌推廣案例2：制定營(yíng)銷(xiāo)策略（4）推廣策略：2、基本策略（續(xù)）：針對(duì)高檔商務(wù)人士的社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行銷(xiāo)售滲，如高檔商務(wù)會(huì)館、俱樂(lè)部、酒巴、社會(huì)高尚俱樂(lè)部，采取終端零售和直郵銷(xiāo)售相結(jié)合的方式，并延伸俱樂(lè)部的組織形式，使高端掌上電腦成為一種高檔商務(wù)人士的標(biāo)志性工具。在高檔賓館、高檔時(shí)尚的購(gòu)物場(chǎng)所增設(shè)零售終端并考慮與非相關(guān)產(chǎn)品如手表、領(lǐng)帶等名牌廠(chǎng)商的聯(lián)合促銷(xiāo)；案例2：制定營(yíng)銷(xiāo)策略（5） 市場(chǎng)情報(bào) 營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估制訂營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃的程序確定營(yíng)銷(xiāo)推廣的目標(biāo)預(yù)估營(yíng)銷(xiāo)推廣 的資源銷(xiāo)售目標(biāo)其他業(yè)務(wù)目標(biāo)按照預(yù)估推廣費(fèi)用，按營(yíng)銷(xiāo)目

24、標(biāo)進(jìn)行分解，確定各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的可用資金額說(shuō)根據(jù)可用的推廠(chǎng)預(yù)算額度，按照零基預(yù)算的原則制訂中央與區(qū)域的推廣計(jì)劃；區(qū)域銷(xiāo)售/業(yè)務(wù)目標(biāo)總推廣費(fèi)用額度實(shí)施推廣計(jì)劃總體協(xié)調(diào)各產(chǎn)品推活動(dòng)跟蹤評(píng)估推活動(dòng)效果主要工作主要輸入確定營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 實(shí)施/監(jiān)督/調(diào)整推廣計(jì)劃 制定中央/區(qū)域城市計(jì)劃 確定營(yíng)銷(xiāo)推策略制訂產(chǎn)品策略營(yíng)銷(xiāo)推廣的目標(biāo)和費(fèi)用預(yù)估營(yíng)銷(xiāo)推廣的量化目標(biāo)：1、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)額2、市場(chǎng)占有率3、品牌價(jià)值4、客戶(hù)滿(mǎn)意度預(yù)估費(fèi)用：產(chǎn)品1 萬(wàn)元產(chǎn)品2 萬(wàn)元產(chǎn)品3 萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)推廣策略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的推廣策略：爭(zhēng)奪市場(chǎng)的VOICE-SHARE主題活動(dòng)、周期性活動(dòng)、常規(guī)活動(dòng)的組合拳攻勢(shì)與弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的“合縱聯(lián)橫”通過(guò)密集的經(jīng)銷(xiāo)商支持

25、活動(dòng)消弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)渠道的影響通過(guò)品牌建設(shè)擴(kuò)大上下游交易鏈客戶(hù)導(dǎo)向的推廣策略：建立展示、促銷(xiāo)、服務(wù)活動(dòng)的產(chǎn)品推廣的整體協(xié)調(diào)系統(tǒng)平衡針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的“推”策略和協(xié)調(diào)針對(duì)最終用戶(hù)的“拉“策略各銷(xiāo)售區(qū)域的促銷(xiāo)策略市場(chǎng)計(jì)劃預(yù)算額度的分配產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3計(jì)劃?rùn)C(jī)動(dòng)準(zhǔn)備金比（%）準(zhǔn)備金額度（萬(wàn)元）區(qū)域市場(chǎng)推廣基金分配銷(xiāo)售大區(qū)1配比（%）額度（萬(wàn)元）銷(xiāo)售大區(qū)2配比（%）額度（萬(wàn)元）銷(xiāo)售大區(qū)3配比（%）額度（萬(wàn)元）注：1、計(jì)算機(jī)動(dòng)準(zhǔn)備金用于協(xié)調(diào)產(chǎn)品線(xiàn)計(jì)劃與區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃的爭(zhēng)議及應(yīng)急性活動(dòng) 2、某一產(chǎn)品線(xiàn)在各大區(qū)的推廣費(fèi)用分配比例是各大區(qū)的推廣費(fèi)用分配比例是 各大區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)計(jì)劃與區(qū)域市場(chǎng)策略相平衡協(xié)調(diào)的結(jié)果。制定中央

26、/區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃選擇推廣工具制訂區(qū)域推廣計(jì)劃制訂中央推廣計(jì)劃確定各產(chǎn)品的廣告、消費(fèi)者促銷(xiāo)、渠道促銷(xiāo)的組合各種廣告、促銷(xiāo)工的優(yōu)缺點(diǎn)和效果按業(yè)務(wù)目標(biāo)預(yù)算分配運(yùn)用廣告/公關(guān)傳播/市場(chǎng)活動(dòng)手段制訂獨(dú)立或整合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃業(yè)務(wù)/銷(xiāo)售計(jì)劃分解中央推廣計(jì)劃并結(jié)合地方實(shí)際制訂區(qū)域推廣計(jì)劃區(qū)域業(yè)務(wù)/銷(xiāo)售計(jì)劃主要工作主要輸入選擇推廣工具推廣工具、模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用范圍廣告電視廣告雜志/報(bào)紙廣告路牌廣告消費(fèi)者產(chǎn)品推廣活動(dòng)讓利贈(zèng)品商店廣告陳列活動(dòng)贊助渠道產(chǎn)品推廣活動(dòng)數(shù)量折扣年終返利特價(jià)銷(xiāo)售支持（如送貨車(chē)、展臺(tái)等）迅速提高顧客對(duì)產(chǎn)品及品牌的知名度建立良好的品牌形象針對(duì)目標(biāo)顧客加強(qiáng)品牌首選度目的增加產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用與效果直接

27、掛鉤通過(guò)有影響力及針對(duì)性的活動(dòng)增加產(chǎn)品及品牌的知名度有助于提高渠道的忠誠(chéng)度促進(jìn)渠道的“推”的積極性增加銷(xiāo)售和利潤(rùn)針對(duì)目標(biāo)顧客群的效率較低費(fèi)用高產(chǎn)品推廣活動(dòng)須有新意，產(chǎn)品推廣品須有吸引力零售商配合極重要有針對(duì)性的活動(dòng)少需要銷(xiāo)售部門(mén)的全面配合，協(xié)調(diào)每個(gè)具體經(jīng)銷(xiāo)商政策，以免損害毛利。對(duì)品牌知名度要求很高行業(yè)類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)針對(duì)行業(yè)性及專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的媒體新品上市產(chǎn)品推廣拳頭產(chǎn)品旺季產(chǎn)品推廣產(chǎn)品換季推銷(xiāo)對(duì)行業(yè)類(lèi)產(chǎn)品效果好如贊助金融電子化研討會(huì)等專(zhuān)門(mén)性會(huì)議新品上市推動(dòng)配合貨款及時(shí)回籠制定區(qū)域市場(chǎng)推廣計(jì)劃中央推廣計(jì)劃區(qū)域市場(chǎng)按區(qū)域的業(yè)務(wù)目標(biāo)分配推廣費(fèi)用分解中央的推廣計(jì)劃根據(jù)區(qū)域的品牌基礎(chǔ)/渠道基礎(chǔ)/競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)行為/市場(chǎng)

28、特征和客戶(hù)的特征制定相應(yīng)的區(qū)域推廣計(jì)劃區(qū)域推廣計(jì)劃中央與地方有關(guān)推廣的“X、Y”模式X由中央統(tǒng)一策劃、指揮、地方依照?qǐng)?zhí)行的推廣活動(dòng)Y由地方根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況自行策劃、由中央控制的推廣活動(dòng) 市場(chǎng)情報(bào) 營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估概述營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估的定義營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估是針對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果及組織過(guò)程進(jìn)行定性、定量地評(píng)估，以檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃的合理性、科學(xué)性以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織的效率和質(zhì)量，并為調(diào)整策略和計(jì)劃，提高組織運(yùn)作質(zhì)量提供依據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估的對(duì)象評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)推廣的三大職能：廣告、公關(guān)傳播、市場(chǎng)活動(dòng)在不同目標(biāo)下的或獨(dú)立或整合的工作績(jī)效和推廣績(jī)效。營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估的分類(lèi)按照評(píng)估方法，可分為抽查型評(píng)估和過(guò)程型評(píng)估按照評(píng)估

29、目標(biāo)，可分為推廣工作效率評(píng)估和工作效果評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估模型評(píng)估方法目標(biāo)效率效果抽查型評(píng)估過(guò)程型評(píng)估單一營(yíng)銷(xiāo)職能整合營(yíng)銷(xiāo)職能評(píng)估范圍抽查型評(píng)估評(píng)估目標(biāo)定性、定量地、全面而系統(tǒng)地評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)推廣效果，也可用于不定期地檢查推廣運(yùn)作效率和質(zhì)量。評(píng)估的內(nèi)容評(píng)估針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣的目標(biāo)受眾所展開(kāi)的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)推廣三大職能的推廣績(jī)效（可分為獨(dú)立績(jī)效評(píng)估和整合績(jī)效評(píng)估）。評(píng)估的數(shù)據(jù)來(lái)源工作日志相關(guān)數(shù)據(jù)匯總/采購(gòu)、收集外部數(shù)據(jù)/對(duì)目標(biāo)受眾、推廣實(shí)施人員構(gòu)成的樣本人群進(jìn)行調(diào)查評(píng)估方法 通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、電話(huà)或小組訪(fǎng)談的方式了解樣本人群對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣內(nèi)容的認(rèn)識(shí)狀況，并就調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行定性、定量的評(píng)估，并根據(jù)內(nèi)部工作數(shù)據(jù)分析導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)結(jié)

30、果的原因。 過(guò)程型評(píng)估評(píng)估目標(biāo)定性、定量地評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)推廣運(yùn)作效率和質(zhì)量，過(guò)程型評(píng)估的部分?jǐn)?shù)據(jù)源可為抽查型評(píng)估所用。評(píng)估的內(nèi)容評(píng)估針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣的目標(biāo)受眾所展開(kāi)的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)推廣三大職能的計(jì)劃執(zhí)行情況。評(píng)估的數(shù)據(jù)來(lái)源完整的計(jì)劃-工作-檢查-調(diào)整流程中的工作日志及外部日常數(shù)據(jù)評(píng)估方法由營(yíng)銷(xiāo)推廣的責(zé)任人對(duì)影響整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣效率和質(zhì)量的一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)、主要數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤、分析和對(duì)比評(píng)估。兩類(lèi)評(píng)估的比較抽查型評(píng)估過(guò)程型評(píng)估主要評(píng)估目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)效果營(yíng)銷(xiāo)組織質(zhì)量及部分營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估內(nèi)容目標(biāo)受眾的認(rèn)知工作績(jī)效評(píng)估數(shù)據(jù)來(lái)源認(rèn)知結(jié)構(gòu)的樣本人群工作日志及外部日常數(shù)據(jù)評(píng)估成本高低評(píng)估周期長(zhǎng)短評(píng)估技能專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)評(píng)估執(zhí)行者調(diào)查公司/

31、內(nèi)部評(píng)估小組營(yíng)銷(xiāo)職能責(zé)任人/營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)推廣評(píng)估背景：在市場(chǎng)部的組織、流程建設(shè)中，營(yíng)銷(xiāo)推廣的評(píng)估是其中重要的一個(gè)內(nèi)容。另外，公司當(dāng)時(shí)組織了以大規(guī)模全國(guó)巡展為主的推廣戰(zhàn)役，急需對(duì)推廣戰(zhàn)役的效果及戰(zhàn)役組織質(zhì)量和效率進(jìn)行評(píng)估。案例4：評(píng)估的組織保障樣本調(diào)查式評(píng)估銷(xiāo)售平臺(tái)產(chǎn)品事業(yè)部品牌經(jīng)理區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理廣告專(zhuān)員傳播專(zhuān)員區(qū)域市場(chǎng)助理產(chǎn)品市場(chǎng)助理內(nèi)部評(píng)估小組外部調(diào)研機(jī)構(gòu)樣本人群案例4：評(píng)估的組織保障過(guò)程型評(píng)估銷(xiāo)售平臺(tái)產(chǎn)品事業(yè)部區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理廣告專(zhuān)員傳播專(zhuān)員區(qū)域市場(chǎng)助理產(chǎn)品市場(chǎng)助理品牌經(jīng)理案例4：英邁營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型型表單一營(yíng)銷(xiāo)推廣職能整合營(yíng)銷(xiāo)推廣職能廣告產(chǎn)品線(xiàn)廣告品牌形象廣告活動(dòng)廣告/促銷(xiāo)廣告POP/禮品/Salcskit公關(guān)產(chǎn)品宣傳內(nèi)部刊物/客戶(hù)通訊公司宣傳業(yè)務(wù)有關(guān)活動(dòng)的傳播配合公司形象相關(guān)活動(dòng)傳播配合活動(dòng)產(chǎn)品/業(yè)務(wù)發(fā)布產(chǎn)品展示活動(dòng)研討會(huì)促銷(xiāo)活動(dòng)渠道支持、激勵(lì)活動(dòng)其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案例4：過(guò)程型評(píng)估單一職能整合職能廣告廣告任務(wù)簡(jiǎn)介的準(zhǔn)確、全面廣告創(chuàng)意水平廣告發(fā)布的千人成本活動(dòng)廣告預(yù)發(fā)布、跟蹤的及時(shí)性傳播傳播任務(wù)簡(jiǎn)介的準(zhǔn)確性、全面性傳播稿件的質(zhì)量傳播的千人成本媒體記者邀請(qǐng)的充分性、靈活性活動(dòng)傳播的跟進(jìn)速度媒體覆蓋程度活動(dòng)活動(dòng)形式的合理性活動(dòng)前期籌備現(xiàn)場(chǎng)控制質(zhì)量活動(dòng)后期跟進(jìn)過(guò)程型評(píng)估方法過(guò)程型