真功夫品牌力建設方案

1、1真功夫品牌內涵宣傳方案提案暨真功夫07年工作計劃2目錄 真功夫的現狀與任務任務解決途徑思考傳播方案確定產品力與品牌力關系分析結語3一、真功夫現狀與任務分析4真功夫現狀從企業(yè)發(fā)展來看，真功夫經過多年的發(fā)展，形成了一定的積累，成為中式快餐的第一品牌。從品牌傳播來看，真功夫06年已經完成了從品牌基建到品牌全面整合與執(zhí)行規(guī)范的過渡，視覺傳播、信息傳播、公共關系與體育營銷等各方面進行整合并制定相關的執(zhí)行規(guī)范，形成了對品牌整合傳播的合力。真功夫初步發(fā)展與品牌基礎架構搭建的工作已經完成。5我們的任務 偉大品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑，偉大的品牌代表了感性收益，而不僅僅是理性收益. Philip Kot

2、ler精選營銷詞典對于已經完成了品牌基建與整合，并具有一定發(fā)展基礎的真功夫來說，必然面臨著從產品到品牌，從屬性到調性的宣傳重點的轉變。這也是真功夫產品高價位的內在需求。從品牌發(fā)展要求來看608年在北京舉行奧運會，世界的中心轉向中國，是中國品牌的走向世界最好的平臺。真功夫 “功夫不負有心人”的品牌內涵與“更高、更快、更強”的奧運精神有著天然的契合，如果真功夫能夠抓住08年奧運會這個的契機，將會對真功夫走向世界起到事半功倍的效果。從這個角度來說，我們必須在奧運會到來之前，讓廣大消費者對我們品牌內涵有一個基礎的了解，為08年的奧運宣傳做好準備。從品牌發(fā)展時機來看7所以，07年我們的主要任務就是完成真

3、功夫從產品理念到品牌理念傳播的轉變，拉動廣大受眾對真功夫的品牌內涵的認知，為08年奧運會的品牌內涵宣傳做好準備。那我們應該如何宣傳真功夫“功夫不負有心人”的品牌理念呢？任務確定8二、任務解決途徑思考9問題的思考 ？在傳播真功夫 “功夫不負有心人”的品牌內涵之前，我們必須對這句話進行解讀，它具有什么樣的特征呢?10真功夫品牌內涵解讀“功夫不負有心人” 是一種哲理，一種價值觀，是一種人生感悟，一種精神層面的交流與溝通。它與產品理念是不同的，“營養(yǎng)還是蒸的好”是實實在在的，“蒸”是“營養(yǎng)”產生的原因，只要我們針對“蒸”進行傳播，自然可以帶出“營養(yǎng)”的結果來，就能打動消費者的。11真功夫品牌內涵傳播要

4、求要實現“功夫不負有心人”有效的傳播，必須在消費者的心目中建立兩者聯系的橋梁，引起消費者的共鳴，才能真正打動消費者。那么，哪種載體才是實現品牌內涵與消費者內心聯系之間的橋梁呢？12當年今日：NIKE NIKE當初也是面臨著從產品力到品牌力傳播的價值轉換，從產品利益氣墊鞋幫助消費者跑得快、跳的遠，轉入到對品牌精神“JUST DO IT ”的宣傳。在轉換的過程中，NIKE選擇了喬丹作為品牌精神宣傳的載體，通過喬丹在運動場上的努力拼搏，詮釋 “JUST DO IT”品牌精神，傳播品牌內涵。通過與喬丹的聯姻，NIKE取得了巨大的成功，一躍成為運動裝備的第一品牌。&13NIKE 的借鑒意義VS傳播內容相

5、似，“功夫不負有心人”與“JUST DO IT ”都屬于哲理性的價值觀。傳播階段相同，都是從產品力到品牌力的宣傳轉變階段，都是向廣大消費者介紹自己的品牌內涵。傳播目的一致，真功夫與當初的NIKE一樣，都是已經在行業(yè)內具有較高品牌知名度的企業(yè)，都是為了實現從優(yōu)秀到卓越的跨越而進行的品牌內涵傳播。14傳播策略的確定NIKE給了我們啟發(fā)，真功夫要想實現對于品牌內涵的傳播，也應該尋找一個合適的載體，通過載體的行為或事跡識別性傳播真功夫品牌內涵。NIKE 給了我們信心，只要找到合適的人作為傳播的載體，真功夫也一定可以取得品牌內涵傳播的勝利。15真功夫載體選擇要求匹配是前提。代言人的個人特質必須要與品牌特

6、質相稱，才能成為真功夫品牌內涵的強有力支持，讓消費者自然接受真功夫的品牌內涵。人氣是基礎。真功夫已經是中式快餐的第一品牌，所以在代言人選擇上必須有極高的人氣，才能符合真功夫品牌的知名度與品牌價值感要求。16載體選擇的思考既然載體的要求是人氣與品牌特制匹配的雙重要求，明星代言成了首先進入我們腦海的首要選擇。成龍、李連杰以傳統(tǒng)的中國功夫征服了世界廣大影迷的心，讓中國功夫人走向世界；劉翔在田徑項目取得了極大的突破，成為中國田徑項目的標志性人物。他們都符合我們對載體的基本要求，在我們品牌內涵宣傳初期，有利于廣大消費者對我們品牌的認知、認可。但他們就是我們傳播主題的最佳載體嗎？17明星代言的再思考明星代

7、言沒有專屬性，受眾產生麻木感。一般說來，明星代言產品的數量與明星的名氣成正比，大明星的后面都跟著一連串長長的代言產品名單，已經不再吸引大眾的眼球。明星代言人是一把雙刃劍。明星代言受明星個人因素的影響大，明星言行有任何差錯，都會對其代言的品牌造成負面的影響。明星代言不但意味著同富貴，更意味著共患難。我們認為，明星代言在擁有以上優(yōu)勢的同時，也具有自己的劣勢。18明星代言可能導致失去部分消費者。倘若消費者對企業(yè)所選取的明星不認同，不但不利于品牌內涵的傳播，反而會失去部分消費者。明星代言對目標消費者影響力相對較少。真功夫目標客戶是白領階層、社會的精英，他們有自己明確的世界觀，明星效應在他們身上影響力較

8、小。所以，明星代言并不是真功夫品牌內涵傳播的最佳載體。那么，什么人是最佳載體呢？19回頭再看真功夫從168到雙種子、再到真功夫，真功夫在短短十數年內發(fā)展到全國一百多家連鎖店，成為中式快餐的第一品牌，這個過程的本身良好的詮釋了真功夫“功夫不負有心人”的品牌內涵。雖然，企業(yè)發(fā)展史并不能作為傳播的載體，但是企業(yè)發(fā)展背后的人的因素真功夫的領導者，卻可以成為宣傳品牌的載體。那么真功夫的領導者是我們所要傳播所需要的載體嗎？20載體的確定 檢測真功夫領導人是否是合適的載體，就要看他是否符合我們對載體的要求。匹配性不是問題。真功夫本身的發(fā)展已經說明了這個問題。知名度也不成問題。雖然真功夫的領導人本身沒有知名度

9、，但是他是站在巨人肩膀上的，“中式快餐第一品牌領導人”的光環(huán)，已經使他具有極高的知名度。21企業(yè)領導人代言的好處再發(fā)掘關注度高。 這是一個崇拜商業(yè)英雄的時代。比爾蓋茨、李嘉誠、張瑞敏等商業(yè)精英成為人們，特別是白領人群爭先關注的對象。專屬性強。對企業(yè)領導人的傳播，就是對企業(yè)本身的傳播，兩者是完全統(tǒng)一的，人們看到企業(yè)家，自然會想到他們背后的企業(yè)。22傳播面廣。當領導人成為一個品牌，期刊、雜志、電視臺都會自動宣傳他們，公共資源成為公司宣傳的免費資源。而且，這種宣傳模式突破了廣告單一宣傳的限制，實現最廣泛的傳播。額外好處。對真功夫領導人的宣傳，有助于引起大家對中式餐飲行業(yè)的興趣，作為中式快餐行業(yè)的第一

10、品牌真功夫自然可以分到最大的蛋糕。真功夫領導人是我們宣傳的最佳載體。23真功夫的領導人蔡總與潘總，是真功夫導師與精神領袖，他們共同領導、見證了真功夫的成長，是我們宣傳的載體。但是，我們應該怎樣選擇呢？是全部使用，還是選擇其中一個?如果選擇其中一個又應該選擇誰呢?這是擺在我們面前的第二個問題。24傳播學里有一個最基本的原則單一性原則，就是說在傳播的過程中為保持傳播的有效性，我們必須堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。從傳播“功夫不負有心人”的品牌內涵的角度來說，兩位領導人相互之間替代性強，通過宣傳一個就能達到宣傳真功夫品牌的目的。如果兩位領導人一起宣傳，不但會浪費我們的資源，而且不利于消費者的認知

11、。傳播單一性原則決定代言人的唯一性25代言人確定從認知上，蔡總已經有過一些宣傳，大眾對此已經有了初步的認知。從話題性上，蔡總關于餐飲行業(yè)事業(yè)的選擇、標準化方式確定的思路等更能吸引大眾的興趣。從形象上，蔡總樣貌更大氣，更具可傳播性。從職務上，蔡總作為公司的第一把手出面，大眾感覺更有底氣與魄力。蔡總26代言人的義務既然選擇蔡總作為真功夫品牌力宣傳的載體，蔡總的個人形象就是公司形象的代表，蔡總必須肩負起身為公司企業(yè)形象代言人的義務。蔡總的一言一行都要注意以免影響公司的形象，要參加更多的事務性與公關性質的活動，以宣傳公司蔡總擔企業(yè)代言人的職責，要做好為真功夫在一定程度上犧牲的心理準備。27三、傳播方案

12、確定28這次品牌內涵的目的是讓廣大消費者接受、了解真功夫的品牌內涵，所以傳播是以線上傳播為主。我們的載體是蔡總，本身具有很強的話題性與關注度，為達到最大程度的傳播，我們在宣傳策略的制定上也要充分發(fā)揮這個優(yōu)勢。真功夫具有一百多家店面，終端傳播一直是真功夫的巨大優(yōu)勢，在這次傳播過程中，要利用終端配合，加強真功夫品牌內涵的強力滲透。 品牌內涵傳播原則29具體措施 在線上，以蔡總為主，通過投放TVC、記錄片、參加央視對話、紀實節(jié)目等多種形式，傳播真功夫品牌內涵。在線下，以店為中心，通過功夫之星選舉、功夫哥哥選拔記錄片播放等活動，對整個傳播進行整合，傳播品牌內涵。30 通過線上高空造勢，線下終端配合的方

13、式，形成真功夫品牌內涵全方位、多角度的，多層次的立體傳播，將真功夫的品牌內涵傳遞給廣大消費者。31四、產品力與品牌力傳播分析32產品力與品牌力宣傳關系的說明我們的傳播策略是線上宣傳，以品牌力為主，以品牌搶占消費者的心智，加強品牌知名度；線下宣傳，以產品力為主，促進終端的銷售。我們當前加強對真功夫品牌力的建設，并不意味著產品力的宣傳的減少，相反，隨著我們分店數目的增加，產品力宣傳的力度反而會更強。而且，我們也會加重品牌力宣傳力度，使品牌力宣傳力度與產品力宣傳力度保持基本上的一致。真功夫已經進入品牌發(fā)展的中級階段。33產品力與品牌力宣傳關系的說明附：品牌發(fā)展不同階段產品力與品牌力宣傳關系圖產品力品牌力初級階段：宣傳投入總量少，產品力宣傳占絕對優(yōu)勢。中級階段：宣傳投入增加，產品力宣傳與品牌力宣傳并駕齊驅。高級階段：宣傳投入量大，品牌力宣傳占優(yōu)勢，宣傳以品牌力