真功夫品牌力建設(shè)方案

1、1真功夫品牌內(nèi)涵宣傳方案提案暨真功夫07年工作計劃2目錄 真功夫的現(xiàn)狀與任務(wù)任務(wù)解決途徑思考傳播方案確定產(chǎn)品力與品牌力關(guān)系分析結(jié)語3一、真功夫現(xiàn)狀與任務(wù)分析4真功夫現(xiàn)狀從企業(yè)發(fā)展來看，真功夫經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了一定的積累，成為中式快餐的第一品牌。從品牌傳播來看，真功夫06年已經(jīng)完成了從品牌基建到品牌全面整合與執(zhí)行規(guī)范的過渡，視覺傳播、信息傳播、公共關(guān)系與體育營銷等各方面進行整合并制定相關(guān)的執(zhí)行規(guī)范，形成了對品牌整合傳播的合力。真功夫初步發(fā)展與品牌基礎(chǔ)架構(gòu)搭建的工作已經(jīng)完成。5我們的任務(wù) 偉大品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑，偉大的品牌代表了感性收益，而不僅僅是理性收益. Philip Kot

2、ler精選營銷詞典對于已經(jīng)完成了品牌基建與整合，并具有一定發(fā)展基礎(chǔ)的真功夫來說，必然面臨著從產(chǎn)品到品牌，從屬性到調(diào)性的宣傳重點的轉(zhuǎn)變。這也是真功夫產(chǎn)品高價位的內(nèi)在需求。從品牌發(fā)展要求來看608年在北京舉行奧運會，世界的中心轉(zhuǎn)向中國，是中國品牌的走向世界最好的平臺。真功夫 “功夫不負有心人”的品牌內(nèi)涵與“更高、更快、更強”的奧運精神有著天然的契合，如果真功夫能夠抓住08年奧運會這個的契機，將會對真功夫走向世界起到事半功倍的效果。從這個角度來說，我們必須在奧運會到來之前，讓廣大消費者對我們品牌內(nèi)涵有一個基礎(chǔ)的了解，為08年的奧運宣傳做好準備。從品牌發(fā)展時機來看7所以，07年我們的主要任務(wù)就是完成真

3、功夫從產(chǎn)品理念到品牌理念傳播的轉(zhuǎn)變，拉動廣大受眾對真功夫的品牌內(nèi)涵的認知，為08年奧運會的品牌內(nèi)涵宣傳做好準備。那我們應(yīng)該如何宣傳真功夫“功夫不負有心人”的品牌理念呢？任務(wù)確定8二、任務(wù)解決途徑思考9問題的思考 ？在傳播真功夫 “功夫不負有心人”的品牌內(nèi)涵之前，我們必須對這句話進行解讀，它具有什么樣的特征呢?10真功夫品牌內(nèi)涵解讀“功夫不負有心人” 是一種哲理，一種價值觀，是一種人生感悟，一種精神層面的交流與溝通。它與產(chǎn)品理念是不同的，“營養(yǎng)還是蒸的好”是實實在在的，“蒸”是“營養(yǎng)”產(chǎn)生的原因，只要我們針對“蒸”進行傳播，自然可以帶出“營養(yǎng)”的結(jié)果來，就能打動消費者的。11真功夫品牌內(nèi)涵傳播要

4、求要實現(xiàn)“功夫不負有心人”有效的傳播，必須在消費者的心目中建立兩者聯(lián)系的橋梁，引起消費者的共鳴，才能真正打動消費者。那么，哪種載體才是實現(xiàn)品牌內(nèi)涵與消費者內(nèi)心聯(lián)系之間的橋梁呢？12當年今日：NIKE NIKE當初也是面臨著從產(chǎn)品力到品牌力傳播的價值轉(zhuǎn)換，從產(chǎn)品利益氣墊鞋幫助消費者跑得快、跳的遠，轉(zhuǎn)入到對品牌精神“JUST DO IT ”的宣傳。在轉(zhuǎn)換的過程中，NIKE選擇了喬丹作為品牌精神宣傳的載體，通過喬丹在運動場上的努力拼搏，詮釋 “JUST DO IT”品牌精神，傳播品牌內(nèi)涵。通過與喬丹的聯(lián)姻，NIKE取得了巨大的成功，一躍成為運動裝備的第一品牌。&13NIKE 的借鑒意義VS傳播內(nèi)容相

5、似，“功夫不負有心人”與“JUST DO IT ”都屬于哲理性的價值觀。傳播階段相同，都是從產(chǎn)品力到品牌力的宣傳轉(zhuǎn)變階段，都是向廣大消費者介紹自己的品牌內(nèi)涵。傳播目的一致，真功夫與當初的NIKE一樣，都是已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)具有較高品牌知名度的企業(yè)，都是為了實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的跨越而進行的品牌內(nèi)涵傳播。14傳播策略的確定NIKE給了我們啟發(fā)，真功夫要想實現(xiàn)對于品牌內(nèi)涵的傳播，也應(yīng)該尋找一個合適的載體，通過載體的行為或事跡識別性傳播真功夫品牌內(nèi)涵。NIKE 給了我們信心，只要找到合適的人作為傳播的載體，真功夫也一定可以取得品牌內(nèi)涵傳播的勝利。15真功夫載體選擇要求匹配是前提。代言人的個人特質(zhì)必須要與品牌特

6、質(zhì)相稱，才能成為真功夫品牌內(nèi)涵的強有力支持，讓消費者自然接受真功夫的品牌內(nèi)涵。人氣是基礎(chǔ)。真功夫已經(jīng)是中式快餐的第一品牌，所以在代言人選擇上必須有極高的人氣，才能符合真功夫品牌的知名度與品牌價值感要求。16載體選擇的思考既然載體的要求是人氣與品牌特制匹配的雙重要求，明星代言成了首先進入我們腦海的首要選擇。成龍、李連杰以傳統(tǒng)的中國功夫征服了世界廣大影迷的心，讓中國功夫人走向世界；劉翔在田徑項目取得了極大的突破，成為中國田徑項目的標志性人物。他們都符合我們對載體的基本要求，在我們品牌內(nèi)涵宣傳初期，有利于廣大消費者對我們品牌的認知、認可。但他們就是我們傳播主題的最佳載體嗎？17明星代言的再思考明星代

7、言沒有專屬性，受眾產(chǎn)生麻木感。一般說來，明星代言產(chǎn)品的數(shù)量與明星的名氣成正比，大明星的后面都跟著一連串長長的代言產(chǎn)品名單，已經(jīng)不再吸引大眾的眼球。明星代言人是一把雙刃劍。明星代言受明星個人因素的影響大，明星言行有任何差錯，都會對其代言的品牌造成負面的影響。明星代言不但意味著同富貴，更意味著共患難。我們認為，明星代言在擁有以上優(yōu)勢的同時，也具有自己的劣勢。18明星代言可能導(dǎo)致失去部分消費者。倘若消費者對企業(yè)所選取的明星不認同，不但不利于品牌內(nèi)涵的傳播，反而會失去部分消費者。明星代言對目標消費者影響力相對較少。真功夫目標客戶是白領(lǐng)階層、社會的精英，他們有自己明確的世界觀，明星效應(yīng)在他們身上影響力較

8、小。所以，明星代言并不是真功夫品牌內(nèi)涵傳播的最佳載體。那么，什么人是最佳載體呢？19回頭再看真功夫從168到雙種子、再到真功夫，真功夫在短短十數(shù)年內(nèi)發(fā)展到全國一百多家連鎖店，成為中式快餐的第一品牌，這個過程的本身良好的詮釋了真功夫“功夫不負有心人”的品牌內(nèi)涵。雖然，企業(yè)發(fā)展史并不能作為傳播的載體，但是企業(yè)發(fā)展背后的人的因素真功夫的領(lǐng)導(dǎo)者，卻可以成為宣傳品牌的載體。那么真功夫的領(lǐng)導(dǎo)者是我們所要傳播所需要的載體嗎？20載體的確定 檢測真功夫領(lǐng)導(dǎo)人是否是合適的載體，就要看他是否符合我們對載體的要求。匹配性不是問題。真功夫本身的發(fā)展已經(jīng)說明了這個問題。知名度也不成問題。雖然真功夫的領(lǐng)導(dǎo)人本身沒有知名度

9、，但是他是站在巨人肩膀上的，“中式快餐第一品牌領(lǐng)導(dǎo)人”的光環(huán)，已經(jīng)使他具有極高的知名度。21企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人代言的好處再發(fā)掘關(guān)注度高。 這是一個崇拜商業(yè)英雄的時代。比爾蓋茨、李嘉誠、張瑞敏等商業(yè)精英成為人們，特別是白領(lǐng)人群爭先關(guān)注的對象。專屬性強。對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的傳播，就是對企業(yè)本身的傳播，兩者是完全統(tǒng)一的，人們看到企業(yè)家，自然會想到他們背后的企業(yè)。22傳播面廣。當領(lǐng)導(dǎo)人成為一個品牌，期刊、雜志、電視臺都會自動宣傳他們，公共資源成為公司宣傳的免費資源。而且，這種宣傳模式突破了廣告單一宣傳的限制，實現(xiàn)最廣泛的傳播。額外好處。對真功夫領(lǐng)導(dǎo)人的宣傳，有助于引起大家對中式餐飲行業(yè)的興趣，作為中式快餐行業(yè)的第一

10、品牌真功夫自然可以分到最大的蛋糕。真功夫領(lǐng)導(dǎo)人是我們宣傳的最佳載體。23真功夫的領(lǐng)導(dǎo)人蔡總與潘總，是真功夫?qū)熍c精神領(lǐng)袖，他們共同領(lǐng)導(dǎo)、見證了真功夫的成長，是我們宣傳的載體。但是，我們應(yīng)該怎樣選擇呢？是全部使用，還是選擇其中一個?如果選擇其中一個又應(yīng)該選擇誰呢?這是擺在我們面前的第二個問題。24傳播學里有一個最基本的原則單一性原則，就是說在傳播的過程中為保持傳播的有效性，我們必須堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。從傳播“功夫不負有心人”的品牌內(nèi)涵的角度來說，兩位領(lǐng)導(dǎo)人相互之間替代性強，通過宣傳一個就能達到宣傳真功夫品牌的目的。如果兩位領(lǐng)導(dǎo)人一起宣傳，不但會浪費我們的資源，而且不利于消費者的認知

11、。傳播單一性原則決定代言人的唯一性25代言人確定從認知上，蔡總已經(jīng)有過一些宣傳，大眾對此已經(jīng)有了初步的認知。從話題性上，蔡總關(guān)于餐飲行業(yè)事業(yè)的選擇、標準化方式確定的思路等更能吸引大眾的興趣。從形象上，蔡總樣貌更大氣，更具可傳播性。從職務(wù)上，蔡總作為公司的第一把手出面，大眾感覺更有底氣與魄力。蔡總26代言人的義務(wù)既然選擇蔡總作為真功夫品牌力宣傳的載體，蔡總的個人形象就是公司形象的代表，蔡總必須肩負起身為公司企業(yè)形象代言人的義務(wù)。蔡總的一言一行都要注意以免影響公司的形象，要參加更多的事務(wù)性與公關(guān)性質(zhì)的活動，以宣傳公司蔡總擔企業(yè)代言人的職責，要做好為真功夫在一定程度上犧牲的心理準備。27三、傳播方案

12、確定28這次品牌內(nèi)涵的目的是讓廣大消費者接受、了解真功夫的品牌內(nèi)涵，所以傳播是以線上傳播為主。我們的載體是蔡總，本身具有很強的話題性與關(guān)注度，為達到最大程度的傳播，我們在宣傳策略的制定上也要充分發(fā)揮這個優(yōu)勢。真功夫具有一百多家店面，終端傳播一直是真功夫的巨大優(yōu)勢，在這次傳播過程中，要利用終端配合，加強真功夫品牌內(nèi)涵的強力滲透。 品牌內(nèi)涵傳播原則29具體措施 在線上，以蔡總為主，通過投放TVC、記錄片、參加央視對話、紀實節(jié)目等多種形式，傳播真功夫品牌內(nèi)涵。在線下，以店為中心，通過功夫之星選舉、功夫哥哥選拔記錄片播放等活動，對整個傳播進行整合，傳播品牌內(nèi)涵。30 通過線上高空造勢，線下終端配合的方

13、式，形成真功夫品牌內(nèi)涵全方位、多角度的，多層次的立體傳播，將真功夫的品牌內(nèi)涵傳遞給廣大消費者。31四、產(chǎn)品力與品牌力傳播分析32產(chǎn)品力與品牌力宣傳關(guān)系的說明我們的傳播策略是線上宣傳，以品牌力為主，以品牌搶占消費者的心智，加強品牌知名度；線下宣傳，以產(chǎn)品力為主，促進終端的銷售。我們當前加強對真功夫品牌力的建設(shè)，并不意味著產(chǎn)品力的宣傳的減少，相反，隨著我們分店數(shù)目的增加，產(chǎn)品力宣傳的力度反而會更強。而且，我們也會加重品牌力宣傳力度，使品牌力宣傳力度與產(chǎn)品力宣傳力度保持基本上的一致。真功夫已經(jīng)進入品牌發(fā)展的中級階段。33產(chǎn)品力與品牌力宣傳關(guān)系的說明附：品牌發(fā)展不同階段產(chǎn)品力與品牌力宣傳關(guān)系圖產(chǎn)品力品牌力初級階段：宣傳投入總量少，產(chǎn)品力宣傳占絕對優(yōu)勢。中級階段：宣傳投入增加，產(chǎn)品力宣傳與品牌力宣傳并駕齊驅(qū)。高級階段：宣傳投入量大，品牌力宣傳占優(yōu)勢，宣傳以品牌力