一個(gè)忽視渠道規(guī)劃帶來的大難題

1、.：.；一個(gè)忽視渠道規(guī)劃帶來的大難題案例A公司大區(qū)經(jīng)理李東接到福建市場(chǎng)老林的要貨，說要定一大批貨，假設(shè)平常，李東一定是迫不及待的通知他帳號(hào)和定貨方式，但如今李東卻怎樣也高興不起來，由于這里面發(fā)生了這樣一段故事出師不利，處處受制對(duì)專做汽車防盜產(chǎn)品的A公司來說，假設(shè)能順利拿下福建市場(chǎng)，它的戰(zhàn)旗也就順利地插遍了江南。這一棋子能否最終落定，公司上下都在關(guān)注，由于，這決議了在即將到來的新的一年中，公司舉旗北進(jìn)的戰(zhàn)略步驟能否按方案推進(jìn)。A公司的大區(qū)經(jīng)理李東來到福建市場(chǎng)，第一個(gè)拜見的就是永連公司。永連公司老板老林和李東是老熟人了，老林在福建市場(chǎng)是元老級(jí)的經(jīng)銷商。近兩年來，他的其他兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抽出資金去炒

2、房產(chǎn)，生意逐漸滑落，老林卻把大量的精神和資金花在渠道深耕和上游產(chǎn)品的優(yōu)化上面，生意越做越紅火，于是成就了今天老林在福建的老大位置.聽完李東對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)戰(zhàn)略和支持的引見后，老林有劇烈的協(xié)作志愿，并做東請(qǐng)客。李東本以為很快就能讓老林乖乖地掏錢了，最后得到的話卻是：“我這里品牌多，對(duì)我支持也很大，我不想得罪其他幾個(gè)廠家，與他們競(jìng)爭(zhēng)和沖突的產(chǎn)品我不做，他手頭上的U1和U2這兩款產(chǎn)品很有特征，我就只做這兩款吧。李東也知道，在這個(gè)市場(chǎng)中老林一支獨(dú)大，假設(shè)他做我們的產(chǎn)品，能很快起量。但是，這兩年老林被廠家寵得有點(diǎn)驕橫，養(yǎng)成了客大欺主的習(xí)慣，好多廠家都埋怨老林是越來越不講道理了，要費(fèi)用和支持的胃口越來越大，克

3、扣廠家廣告費(fèi)等市場(chǎng)小動(dòng)作更是家常便飯。由于銷量有保證，廠家多數(shù)是睜只眼閉只眼。李東推測(cè)：老林是在試探我的底線！既然這樣，那就開門見山的談吧：“林總，我們也是多年朋友了，我也不想繞彎子了，他也看到了產(chǎn)品的特點(diǎn)，他還想讓我們?cè)鯓觼砼浜纤?？一番博弈之后，老林最終做出了退讓：兩款特征產(chǎn)品現(xiàn)金拿貨，其他產(chǎn)品鋪貨月結(jié)。這樣的要求依然相當(dāng)苛刻。李東不敢做主，于是馬上請(qǐng)示銷售總監(jiān)。銷售總監(jiān)提出2點(diǎn)意見：一，認(rèn)同李東的推測(cè)，老林是有協(xié)作志愿的，所以我們必需堅(jiān)守“要做就必需全做的底線；二，抽出點(diǎn)時(shí)間，再去聯(lián)絡(luò)一下福州和閩南地域的其他代理商，名為給老林一點(diǎn)思索時(shí)間，實(shí)為施加壓力。退而求其次，穩(wěn)扎穩(wěn)打經(jīng)過一再挑選，福

4、州沒有適宜的候選，于是李東將目光聚焦在了閩南，由于：雖然閩北的福州不斷是汽車用品市場(chǎng)的零售集散地，當(dāng)?shù)氐纳碳铱梢暂椛涞秸麄€(gè)福建省，但是，最近幾年閩南廈門、漳州、泉州為主的經(jīng)濟(jì)開展迅速，車輛保有量明顯加大，所以閩南的零售市場(chǎng)呈現(xiàn)欣欣向榮的局面，有三四家公司在閩南市場(chǎng)曾經(jīng)有了相當(dāng)大的影響力。而且，由于銷售量的加大，閩南的商家早曾經(jīng)不滿足于扮演零售商、受零售商制約的角色，盼望直接與廠家協(xié)作，賺取更多的利潤(rùn)。李東找到廈、漳、泉最大的商家精誠(chéng)公司。精誠(chéng)公司在閩南開有六家大型汽車用品連鎖店，還向十多家汽車4S店供應(yīng)著多半產(chǎn)品。李東與精誠(chéng)公司的談判非常順利，精誠(chéng)公司很有把握地承諾：接下A公司的全線產(chǎn)品。李東

5、分析：老林是大零售，主要靠產(chǎn)品力，有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品能很快流進(jìn)渠道并出貨，但是，沒有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品就會(huì)半死不活，所以，他只賣本人十多款產(chǎn)品中的兩款優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，銷售量一定受限。而由精誠(chéng)公司來代理全線產(chǎn)品，對(duì)終端精耕細(xì)作，前期銷售量不會(huì)比老林差。于是，李東根據(jù)精誠(chéng)公司的短板和市場(chǎng)情況，協(xié)助 其制定了三大步跨越方案：第一步，精誠(chéng)公司將產(chǎn)品迅速在本人終端中全面鋪開；第二步，加大零售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建立，利用兩款絕對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品快速浸透到閩南市場(chǎng)；第三步，在福州建立辦事處，推行A公司產(chǎn)品，進(jìn)而輻射整個(gè)福建市場(chǎng)。這一想象大受精誠(chéng)老板的贊許。由于他以前就是福州的一個(gè)小零售商，由于遭到當(dāng)?shù)卮罅闶郯ɡ狭值呐懦夂透?jìng)爭(zhēng)，

6、所以才來到泉州“臥薪嘗膽、自建零售店。如今，剛好可以借A產(chǎn)品了卻希望：“殺回福州，重拾零售渠道，奪回本人的根據(jù)地。代理商之間發(fā)生沖突精誠(chéng)公司集中了大部分人力、物力和財(cái)力，在短短三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，將市場(chǎng)做得紅紅火火。A產(chǎn)品在閩南市場(chǎng)很暢銷的信息很快傳到了老林的耳朵里，老林自動(dòng)而且不止一次地?fù)芡死顤|的。第一次接到老林，李東很開心。一方面，福建的龍頭老大終于低下了高貴的頭；另一方面是李東在撥打著這樣一個(gè)算盤：假設(shè)老林如今又想重新協(xié)作，那么就讓他從精誠(chéng)公司拿貨，而且只做閩北市場(chǎng)，這時(shí)只需將零售和零售價(jià)錢控制好，整個(gè)福建市場(chǎng)就會(huì)加速啟動(dòng)起來了，這要比協(xié)助 精誠(chéng)公司重新攻打福州市容易得多，而且到時(shí)候總代與

7、二批之間也能相互推進(jìn)和牽制。于是，李東明確通知老林，精誠(chéng)公司曾經(jīng)簽定了福建省的獨(dú)家總代理，他要想代理，就只能從精誠(chéng)公司拿貨。老林根本就不吃這一套。他以為：各有各的網(wǎng)絡(luò)，互不干涉，也不會(huì)擾亂市場(chǎng)次序，所以，堅(jiān)決要從公司出貨。同時(shí)他揚(yáng)言，假設(shè)李東不給貨，同樣可以從其他渠道拿到貨。老林“說得到做得到是當(dāng)?shù)爻隽嗣?。老林曾?jīng)為了與一個(gè)經(jīng)銷商搶產(chǎn)品代理，倚仗在同行內(nèi)人脈關(guān)系廣的優(yōu)勢(shì)，從不同地方竄貨反竄貨的管理難度很大，以搭配捆綁的方式，不賺錢就出貨，把市場(chǎng)做亂了，逼得廠家找上門來談代理權(quán)。老林一旦采取竄貨方式來做市場(chǎng)，那么一定不會(huì)按規(guī)矩出牌，而假設(shè)市場(chǎng)被做亂、產(chǎn)品沒利潤(rùn)，到時(shí)候不但精誠(chéng)公司不再主推A產(chǎn)品

8、了，而且就算讓老林接手，已成夾生飯的市場(chǎng)也很難恢復(fù)原貌了?？墒?，撕毀與精誠(chéng)公司的合同，強(qiáng)行調(diào)整市場(chǎng)，結(jié)果注定是終了與精誠(chéng)公司的協(xié)作。李東真實(shí)舍不得這么有潛力的客戶，更重要的是，老林的銷售量不一定能做得更好，而死在老林手里的產(chǎn)品也不在少數(shù)。李東該怎樣辦？ (案例提供呂庭華)點(diǎn)評(píng)：其實(shí)李東在開展福建地域的經(jīng)銷商以前，少做了一件重要的事情渠道的規(guī)劃，雖然有些馬后炮，但假設(shè)不把這個(gè)問題說清說透，今天是福建，明天就能夠在其它地域發(fā)生同樣的問題。要知道開展經(jīng)銷商的初期一個(gè)隨便的承諾或根本找錯(cuò)了人，他最終發(fā)現(xiàn)要破費(fèi)十倍的努力都無法彌補(bǔ)早期的過失，大部分的情況是由于開局不利，呵斥情況錯(cuò)綜復(fù)雜，廠家在這個(gè)地域的

9、銷售最終變成了夾生飯，化幾年時(shí)間都無法恢復(fù)自自信心。本案例中李東開場(chǎng)的想法沒有錯(cuò)，聯(lián)絡(luò)閩南地域的代理商，給閩北的老林施加壓力，但由于沒有對(duì)整個(gè)福建省的渠道作通盤思索和事先的規(guī)劃，呵斥與經(jīng)銷商的談判中沒有底線?？梢韵胂罄顤|是在壓力之下，苦于找不到理想的客戶，忽然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不滿足于扮演零售商、受零售商制約的角色，盼望直接與廠家協(xié)作同時(shí)也能遵守廠家游戲規(guī)那么的新客戶，李東求勝心切答應(yīng)了對(duì)方省總代理的要求，但卻沒有給本人帶來任何盤旋的余地。其實(shí)李東完全可以將整個(gè)福建市場(chǎng)分為閩南閩北，為未來與閩北的老林的協(xié)作打下伏筆。其實(shí)渠道的規(guī)劃說復(fù)雜很復(fù)雜，說簡(jiǎn)單也很簡(jiǎn)單。首先思索廠家在該地域能夠的最經(jīng)濟(jì)的送貨方式

10、另?yè)?dān)、汽車、火車、船運(yùn)，原那么上說，另?yè)?dān)、汽運(yùn)區(qū)域適宜多家經(jīng)銷，而火車，船運(yùn)適宜獨(dú)家經(jīng)銷商。緣由是前者廠家可以將貨物經(jīng)濟(jì)的配送至縣級(jí)甚至鎮(zhèn)，是實(shí)踐上的總分銷，后者依然需求有資金實(shí)力如：至少能吃一車皮貨和貨物配送才干的經(jīng)銷商作為廠家效力的中轉(zhuǎn)和延伸來開展下線客戶。其次他的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱。假設(shè)他是市場(chǎng)的新來者，就比較適宜選擇獨(dú)家經(jīng)銷商。假設(shè)他是市場(chǎng)的指點(diǎn)品牌，更宜選擇多家經(jīng)銷商。緣由是假設(shè)他是市場(chǎng)的新來者，商家經(jīng)過獨(dú)家分銷權(quán)控制價(jià)錢，以求利潤(rùn)。而假設(shè)他是市場(chǎng)的指點(diǎn)品牌，商家雖然對(duì)廠家開展多個(gè)經(jīng)銷商而使價(jià)錢透明頗多怨言，但每天的出貨量足以帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售。此外地域經(jīng)濟(jì)興隆程度也是決議獨(dú)家

11、還是多家經(jīng)銷商的要素之一。經(jīng)濟(jì)興隆地域市場(chǎng)潛力大，適宜多家分銷以利于廣泛覆蓋做深做透。如本案例中的福建市場(chǎng)，畢竟不是西部地域，無論如何設(shè)一個(gè)總代理還是不適宜的。假設(shè)選擇獨(dú)家經(jīng)銷商時(shí)，一定要留意以下幾點(diǎn)：第一：選擇地域總代理一定要非常謹(jǐn)慎，尤其是省級(jí)總代理，很少有經(jīng)銷商可以有才干覆蓋這么大的區(qū)域，假設(shè)沒有一定的人力和財(cái)力，經(jīng)銷商很難把區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)做深做透，雖然他能夠聲稱他在地和縣級(jí)市有多少客戶跟他拿貨，但十有八九是夸張其詞。第二：與地域總代理的銷售合同中，必需明確銷售目的，而且是落實(shí)到每個(gè)月每個(gè)季度，假設(shè)達(dá)不到公司要求，公司有權(quán)益選擇新的經(jīng)銷商。丑話說在前頭，到時(shí)對(duì)方也無話可說。其實(shí)這也是將客戶一軍，他想總代理可以，他必需做多少量，大部分的客戶往往知難而退，退而求其次較小的區(qū)域.第三：以不同產(chǎn)品系列來區(qū)割經(jīng)銷商，如：閩北的經(jīng)銷商是甲系列產(chǎn)品的省級(jí)代理商，而閩南的經(jīng)銷商是B系列產(chǎn)品的省級(jí)代理商，雙方互相互調(diào)貨，前提是甲乙系列各有特征同樣好銷。但這要求廠家的銷售人員一碗水端平，獲得雙方經(jīng)銷商的信任，同時(shí)做大量的協(xié)調(diào)任務(wù)。假設(shè)協(xié)作雙方能獲得更多的利益