成都置信集團(tuán)品牌媒體推廣(wang laoshi )

1、成都地區(qū)主流媒體分析評估2.3品牌傳播策略媒介分析目前成都消費(fèi)者觸達(dá)廣告信息的媒介數(shù)據(jù)來源:EMR-02.1.主流媒介電視、報(bào)紙和戶外成為成都地區(qū)的三大主流媒介消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣主流媒體分析 電 視概況 成都市落地的電視節(jié)目共有4050套（各個(gè)行政區(qū)的光纖轉(zhuǎn)播略有差異），其中四川電視臺9套節(jié)目、成都電視臺5套節(jié)目，央視14套節(jié)目，其余主要為其他省級衛(wèi)星頻道節(jié)目。消費(fèi)者對電視媒體媒介接觸習(xí)慣目標(biāo)群體主要收看新聞類和電視劇節(jié)目收視率分析（包括央視）成都地區(qū)整體收視較低，媒體收視較分散，央視在成都的影響一般.數(shù)據(jù)來源INFORSYS TV收視率分析（地方臺）本地媒體中四川五套和成都五套的平均收視最高

2、四川二套、四川四套的新聞、成都五套新聞的收視率比較突出成都公共頻道18:50-19:30 成都全接觸四川五套(影視文藝)17:50-23:20 金裝劇苑成都影視文藝19:50-22:50 黃金海岸劇場四川二套(文化旅游)19:55-20:30 黃金30分四川四套21:00-22:00 900新聞現(xiàn)場數(shù)據(jù)來源INFORSYS TV 主要欄目收視成本分析數(shù)據(jù)來源INFORSYS TV主流媒體分析 報(bào) 紙概況 成都市報(bào)業(yè)經(jīng)過10年的激烈競爭、整合并購，從上世紀(jì)末的“三國大戰(zhàn)”、本世紀(jì)初的“七雄爭霸”，到如今四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和成都日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“兩軍對壘”，暫時(shí)維持了一種競爭的相對均勢。 目前，主要報(bào)

3、紙包括四川日報(bào)和成都日報(bào)這一對機(jī)關(guān)報(bào)紙， 以及成都商報(bào)、華西都市報(bào)、天府早報(bào)、成都晚報(bào)這四個(gè)商業(yè)日報(bào)，廣告信息紛繁龐雜，競爭仍然十分激烈。報(bào)紙媒體特點(diǎn)表現(xiàn)形式多樣化：在表達(dá)訴求與承諾上既可訴諸理性又可訴諸情感，更可情理交織，其中理性說服更是報(bào)紙廣告的優(yōu)勢。有選擇性、 針對性強(qiáng)：根據(jù)發(fā)行區(qū)發(fā)行量、讀者群，知名度、信譽(yù)度等指標(biāo)，靈活自由地選擇某種或多種媒體。傳播迅速 、 時(shí)效快；可信度高：黨鎮(zhèn)機(jī)關(guān)或?qū)I(yè)部門主辦。其新聞性，權(quán)威性和可信度都很高，廣告刊登在比較權(quán)威性的報(bào)紙上，減低了消費(fèi)的部份抗拒心理。消費(fèi)者紙媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常閱讀的報(bào)紙數(shù)據(jù)來源CNRS第一傳播集團(tuán)目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣平均每天閱讀的報(bào)

4、紙份數(shù)數(shù)據(jù)來源:EMR-02.1.目標(biāo)群經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容（除新聞外） 除新聞外，目標(biāo)群體主要閱讀教育/法制和影視娛樂欄目，對汽車和房地產(chǎn)內(nèi)容的偏好度較高數(shù)據(jù)來源CNRS主流報(bào)紙讀者群體華西都市報(bào)和天府早報(bào)的讀者群體差別不大，都是以中等學(xué)歷、收入一般的青年男性為主天府早報(bào)成都晚報(bào)華西都市報(bào)數(shù)據(jù)來源CNRS成都日報(bào)男女讀者的比例相當(dāng)，以25-44歲年齡段的讀者為主，收入一般的讀者占50以上成都日報(bào)成都商報(bào)主流報(bào)紙讀者群體數(shù)據(jù)來源CNRS主流報(bào)紙媒體千人成本成都商報(bào)的閱讀率最高、千人成本較低數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究CMMS主流媒體分析戶 外戶外廣告的核心競爭力1資源的不可替代性：戶外廣告區(qū)別于

5、其他傳統(tǒng)媒體的顯著特征是其不可再生性，一些位置獨(dú)特的地段、表現(xiàn)獨(dú)特的戶外廣告，是無法替代的。2、到達(dá)率高：價(jià)格低廉，媒體種類和數(shù)量的增加，使受眾逐步被分流，信息也逐漸被細(xì)化，廣告信息到達(dá)成本大幅增加。據(jù)新生代2003年進(jìn)行的媒體調(diào)查結(jié)果顯示：戶外廣告的到達(dá)率僅次于電視，達(dá)到85.90%。3、可延伸性：戶外廣告對于消費(fèi)者的購買決策有一定影響。戶外廣告的“廣告創(chuàng)意吸引人”得到了53%的選擇率，超過一半；其次對“廣告代言人的好感”有38%的選擇率，“多處可見，經(jīng)常提醒我”和“長期可見，產(chǎn)品或企業(yè)可信”的選擇率在32%-33%左右，“廠商有實(shí)力”和“廣告有沖擊力”的選擇率在24%-25%，“戶外廣告不

6、讓人煩，容易接受”的選擇率最低，為19%。值得注意的是戶外廣告有“多處可見，經(jīng)常提醒”消費(fèi)者的特殊功用。成都戶外廣告媒體到達(dá)率排序在成都戶外廣告發(fā)布類型中，公交候車亭、汽車站牌、車身廣告的關(guān)注度、到達(dá)率高，排名前三位，傳統(tǒng)的屋頂看板隨著市容整治而快速滑落。數(shù)據(jù)來源：央視調(diào)查研究 CNRS公交候車亭廣告特點(diǎn)和功能強(qiáng)大的視覺沖擊力（日夜可見）白天 行動媒體晚上 記憶媒體迅速建立并提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度戶外主流媒體“經(jīng)典視線”候車亭廣告評估強(qiáng)制性接觸目標(biāo)受眾內(nèi)外廣告相輔相成利于對常規(guī)媒體聯(lián)想回憶增加覆蓋率和加深廣告記憶度針對性較強(qiáng)，到達(dá)率較高 更加接近終端銷售，直接影響消費(fèi)者 成都“經(jīng)典視線”候車亭

7、廣告位分布圖主流媒體分析 電 臺 根據(jù)調(diào)查，國內(nèi)仍有7億廣播聽眾，且城市聽眾收聽比例遠(yuǎn)大于農(nóng)村聽眾，分別為72%和56.4%。說明廣播仍是城市居民獲取信息的重要渠道，充分發(fā)揮廣播媒介在運(yùn)動狀態(tài)中傳播和接受信息的優(yōu)勢，廣播媒體宣傳還潛藏著巨大的發(fā)展空間。 因此，經(jīng)過多年改組和經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，成都人民廣播電臺的多套節(jié)目成為市民的主要收聽節(jié)目。包括成廣新聞、成廣交通文藝、成廣經(jīng)濟(jì)頻率等。概況目標(biāo)群體經(jīng)常收聽的電臺節(jié)目 新聞類節(jié)目的收聽率高，交通和金融、股市類節(jié)目受目標(biāo)群體的關(guān)注度高數(shù)據(jù)來源CNRS主流電臺媒體評估 成都人民廣播電臺交通文藝頻道的收聽情況相對較突出，特 別是上午8：00-10：30數(shù)據(jù)

8、來源CNRS成都置信品牌推廣媒介策略2.4品牌傳播策略媒介策略媒介策略總體思路集中資源：在有限的資金運(yùn)作中，以電視和報(bào)紙媒體為主，戶外、電臺為輔，形成有機(jī)組合推廣態(tài)勢，確保傳播無縫覆蓋。集中目標(biāo)：選擇最接近目標(biāo)群體的媒體及相應(yīng)欄目進(jìn)行組合傳播。保證媒體投資效益的最大化。立體傳播：以電視、戶外樹立企業(yè)形象；以報(bào)紙?jiān)V求品牌推廣；電波傳播 商業(yè)信息立體交叉 。媒體組合策略 電視品牌形象傳播覆蓋率高，音響沖擊力強(qiáng)，易短時(shí)期內(nèi)有效提升知名度。 報(bào)紙傳播品牌信息、促銷信息。時(shí)效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，形象稿容易激發(fā)轟動效應(yīng)。 戶外制作精美，能夠充分展示獨(dú)特創(chuàng)意；日夜可見，受眾廣大，廣告到達(dá)率高。

9、電臺廣播專業(yè)媒體傳播速度快，擁有龐大的而忠實(shí)的聽眾群且制作成本低。1、成都市目前的家庭主要以四川電視臺新聞綜合頻道、四川二套(文化旅游)、成都電視臺新聞綜合頻道、公共頻道、都市生活頻道為主，六個(gè)電視臺覆該面廣,壟段性強(qiáng),新聞時(shí)段有其他頻道無法比擬的高收視率,在電視投放中可作為最重要的投放頻道。2、頻道組合實(shí)現(xiàn)媒體投資效益最大化。3、高頻次高到達(dá)率： 強(qiáng)勢導(dǎo)入電視媒體欄目組合傳播策略。4、高品位頻道策略：相對重視SCTV-4、 SCTV-2 、CDTV-1、 CDTV-5、 CDTV-2等頻道投放，并以其他影視頻道作為輔助傳播。5、高品位欄目時(shí)段策略：偏重新聞和娛樂欄目，黃金電視劇集，重視收視質(zhì)

10、量。電視媒體策略1、絕大多數(shù)的消費(fèi)者在成都商報(bào)華西都市報(bào)成都晚報(bào)處獲取較多的信息，因此這三份報(bào)紙將為平面廣告的主要載體。2、約80%的消費(fèi)者從成都商報(bào)中獲取信息，因此成都商報(bào)將作為這三份報(bào)紙中最重要的推廣媒介，其余為補(bǔ)充。報(bào)紙媒體策略戶外媒體策略1、選擇本市到達(dá)率最高，最容易展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的戶外媒介“經(jīng)典視線”公交站牌燈箱廣告，拋棄傳統(tǒng)屋頂看板的死板和相應(yīng)的發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)（隨時(shí)會因?yàn)槭腥菡味怀废l(fā)布）。2、選擇全市主要黃金路段廣告點(diǎn)位，如人民南路、蜀都大道、二環(huán)路沿線，雙楠小區(qū)、順城大街等，充分展示企業(yè)形象。3、大牌小牌組合推廣，節(jié)省資金。 媒體分配原則電視投放比例40%報(bào)紙投放30%戶外投放20

11、%電波投放10%分階段策略第一階段（11月-2月）品牌新形象的立體傳播第二階段（3月-5月） 品牌新形象的產(chǎn)業(yè)結(jié)合傳播媒體階段策略第一階段：企業(yè)新形象推展階段推廣主題：今日創(chuàng)造明日目的：創(chuàng)建成都置信集團(tuán)新品牌形象任務(wù)：吸引社會廣泛關(guān)注力，使社會公眾認(rèn)識全新形象執(zhí)行策略：以電視為主，配合報(bào)紙，傳播“置信創(chuàng)造之路永不停息，置信敢想會做的創(chuàng)造者” 的集團(tuán)品牌新形象。第一階段媒體策略第一階段電視媒體行程電視行程1、主要以收視率高的新聞類欄目時(shí)段插播為主，購買當(dāng)月受視率高的電視劇時(shí)段插播為輔吸引人們的注意 。2、新聞時(shí)段插播以30秒為主，電視劇時(shí)段插播以15秒為主。3、選擇受眾品位較高的頻道：相對重視S

12、CTV-4 、CDTV-1、 CDTV-5頻道投放。報(bào)紙行程1、運(yùn)用閱讀率高的報(bào)紙以點(diǎn)代面進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)高覆蓋率、高到達(dá)率。2、大、中型報(bào)紙版面結(jié)合投放、廣告沖擊力強(qiáng)，產(chǎn)生高關(guān)注度。3、初始階段，以1/2版面形象廣告為主，1/3版面為輔，軟文跟蹤配合。第一階段報(bào)紙媒體行程第二階段： 品牌新形象和產(chǎn)業(yè)結(jié)合傳播推廣主題：有創(chuàng)造，就有未來目的：落實(shí)和鞏固品牌的影響任務(wù)：品牌形象結(jié)合各產(chǎn)業(yè)概念深入傳播，全面帶動下屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 執(zhí)行策略：以電視、報(bào)紙、戶外為主，配合廣播展開高密度強(qiáng)攻，鞏固自身品牌的創(chuàng)新和發(fā)展。第二階段媒體策略電視行程1、主要以地產(chǎn)、新聞、經(jīng)濟(jì)類欄目為重點(diǎn)進(jìn)行推廣，配合收視率高的電視劇欄目為輔，使媒介和創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用達(dá)到立體推廣。2、廣告頻率策略均衡頻率 變化頻率 交叉協(xié)調(diào)第二階段電視媒體行程報(bào)紙行程1、主要以地產(chǎn)、汽車、財(cái)經(jīng)版面為主，分產(chǎn)業(yè)進(jìn)行文化引導(dǎo)、形象引導(dǎo)、服務(wù)引導(dǎo)、在社會上引起關(guān)注。2、以1/2彩色版面品牌形象廣告為主，1/3黑白版面為輔。第二階段報(bào)紙媒體行程電臺行程1、成都人民廣播電臺交通文藝頻道15秒廣告交叉?zhèn)鞑ァ?、主要訴求品牌，提高社會的關(guān)