京東金融5月項目

1、京東金融5月推廣項目規(guī)劃市場營銷部2017-04 2目錄更新下載項目及產(chǎn)品背景營銷目標(biāo)/預(yù)算/節(jié)奏運營活動/品牌廣告/公關(guān)傳播方案執(zhí)行分工3質(zhì)變品牌認(rèn)同度、親密度、聯(lián)想度提升量變 1 品牌認(rèn)知提升量變 2 App下載及活躍用戶規(guī)模品牌目標(biāo)聊天用微信 / 學(xué)習(xí)用知乎 / 購物支付寶 / 與“錢”有關(guān)，用京東金融APP目標(biāo)4效果預(yù)估及預(yù)算品牌公關(guān)傳播品牌定位的清晰和傳播，曝光量35億，覆蓋精準(zhǔn)人群9,000萬，引發(fā)互動12萬人次。效果預(yù)估預(yù)算 1550萬 330萬創(chuàng)意：400萬媒介：1150萬Social：250萬PR：80萬站外站內(nèi)新增活躍用戶從月均150萬，增長達(dá)到250萬消金金融：新增用戶成

2、本6元，累計50萬人支付補(bǔ)貼：新增用戶成本5元，累計60萬人理財補(bǔ)貼：新增用戶成本8.3元，累計30萬人保險補(bǔ)貼：新增用戶成本5元，累計10萬人市場運營補(bǔ)貼：新增用戶成本10元，累計10萬人 1000萬消金補(bǔ)貼：300W（含20家KA品牌12期免息，息費品牌商承擔(dān)70%）支付補(bǔ)貼：300W理財補(bǔ)貼：250W保險補(bǔ)貼：50W市場運營補(bǔ)貼：100W品牌定位的概念詮釋和落地，以品牌定位為核心詞，引發(fā)社會討論和媒體發(fā)酵，500次以上稿件曝光覆蓋5個以上不同圈層；有效曝光量5000萬；互動總量50萬；包括傳播平臺的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、點贊等用戶互動行為。效果點擊：1930萬，新訪客：658萬，點擊率：0.

3、7%-1.0%，UV：1008萬(成本1.54元)，訂單轉(zhuǎn)化率：1.5%(春節(jié)項目：CTR 0.47%，UV成本1.94元，訂單轉(zhuǎn)化率1.2%)(小金庫項目：CTR 0.5%，UV成本1.2元，訂單轉(zhuǎn)化率1.2%) 400萬媒介：400萬App日活/下載日活：226W，環(huán)比增長33%，峰值250W日均下載激活：17W，環(huán)比增長55%，峰值20W （目前日活170W，日均下載11W） 1000萬CPA：300萬應(yīng)用市場：350萬iOSCPC：300萬HeroApps：50萬5主題推導(dǎo)產(chǎn)品安全京東背書優(yōu)質(zhì)場景“智能推薦”、“基智賬戶”千人千面技術(shù)產(chǎn)品支持點正品行貨、更多選擇、用戶體驗、社會擔(dān)當(dāng)京東

4、基因品質(zhì)感科技感體驗感產(chǎn)品理念認(rèn)同“京東”，不滿于傳統(tǒng)銀行體驗的用戶群體（20-35歲、自信健康、有判斷力、有購買力）目標(biāo)用戶描述“更懂你”/“更容易”的用戶體驗全場景、全賬戶、全資訊、初級社交關(guān)系主題推廣主題基于用戶關(guān)于財富的焦慮和痛點，體現(xiàn)我們“陪伴”的角色和價值用戶洞察趣味的 科技的 思想的調(diào)性6主題推導(dǎo)焦慮（尤其是財富焦慮）用戶痛點如何緩解？陪你成長成長表現(xiàn)在？JDJR的感情利益點JDJR的物理利益點小金庫財富增長白條提前享受財商增智長長知識智投資訊產(chǎn)品線物理利益最終結(jié)果用戶使用JDJR的感受好一點（生活、財務(wù)、前途）焦慮少一點過得好一點有心智選擇品牌心理利益有能力得到每天長一點7 好

5、 一 點 外部提出好一點承接好一點平臺業(yè)務(wù)及產(chǎn)品理財（掙錢）錢途好一點支付（花錢）體驗好一點保險保障好一點眾籌xx好一點紅包福利好一點人臉識別科技好一點升級好一點Money More錢，多一點整合營銷活動4.0全新升級京東金融APP“好一點“朋友圈快閃廣告“好一點”系列海報“好一點”互動裂變H5新世相“好一點”話題討論酷酷的滕對話客服viral同道大叔金牛座理財觀漫畫品牌廣告公關(guān)芒果TV平臺及內(nèi)容合作騰訊效果類廣告/信息流/網(wǎng)盟/搜索/廣點通澎湃“投資好一點”深度合作品牌引爆曝光放大效果收割品效結(jié)合解讀好一點推廣體系生活（花錢）享受好一點智能推薦懂你多一點場景拓展體驗多一點日歷簽到情懷好一點白

6、條（借錢）花錢爽一點公關(guān)傳播APP測評4.0亮點新聞稿營銷活動傳播攻略、算賬文章等關(guān)于“賺花借”的社會討論（生活方式類媒體深度合作+知乎討論）Social造勢創(chuàng)意海報。挖掘用戶在借賺花上的難題，引發(fā)關(guān)注。用戶UGC。展示從皺眉到使用APP后舒展眉頭的瞬間。創(chuàng)意H5。測試在北京能買多少平米的房。8整體節(jié)奏時間4.1-4.305.1-5.75.891011121314151617181920215.22-6.176.186.18-6.30蓄水期APP + 營銷活動 推廣期618活動期階段站內(nèi)App產(chǎn)品營銷活動掃臉測身價、發(fā)紅包 人臉識別站外品牌+曝光效果內(nèi)容型資源：生活類/消費類/星座類/營銷類K

7、OL、澎湃、網(wǎng)易曝光型資源：網(wǎng)易、澎湃、朋友圈廣告事件型資源：新世相效果型資源：信息流組合、廣點通、朋友圈競價及互通廣告、搜索類事件+效果流量創(chuàng)意內(nèi)容資源Money More 錢，多一點活動支出省一點生活好一點錢程好一點業(yè)務(wù)全業(yè)務(wù)支付眾籌、生活服務(wù)、保險理財、金條亮點運營支付最高返現(xiàn)5% 20家KA品牌商家打白條12期免息支付最高返現(xiàn)5%；采銷品類打白條6期免息5.8折眾籌KA品牌爆品 KA品牌商家B端贈險理財爆品資產(chǎn)加息至5.8；首次金條借款息費5折澎湃-巴菲特股東大會（直播+內(nèi)容）紅包雨線下活動朋友圈廣告字幕快閃視頻酷酷的滕-調(diào)戲客服視頻同道大叔金牛座漫畫營銷稿件好一點裂變H5“好一點海報

8、”(全業(yè)務(wù))海報(支付)海報(生活)海報(錢程)新世相話題發(fā)布新世相話題發(fā)布品效平臺合作權(quán)益上線+節(jié)目紅包互動節(jié)目紅包互動時間下載登陸app送128禮包專享提額包公關(guān)傳播APP測評4.0亮點新聞稿營銷活動傳播（攻略+促銷點創(chuàng)意素材）創(chuàng)意海報。挖掘用戶在借賺花上的難題,引發(fā)關(guān)注用戶UGC。表現(xiàn)從皺眉到使用APP后舒展眉頭的瞬間。創(chuàng)意H5。測試在北京能買多少平米的房。關(guān)于“賺花借”的社會討論（生活方式類媒體深度合作+知乎討論）知乎、KOL、官方自媒體矩陣創(chuàng)意內(nèi)容資源平臺化產(chǎn)品上線9站內(nèi)營銷活動主題及爆點好一點錢傳播主題營銷中最刺人的點Money More 錢，多一點5月8日就在這一天跟京東金融一起

9、讓錢多一點！理財 8億爆品資產(chǎn) 爆品資產(chǎn)加息至5.8%支付20家KA品牌打白條12期免息京東支付活動當(dāng)天最高返現(xiàn)5%生活保險：KA品牌商家B端贈險眾籌：5.8折KA品牌爆品紅包通過互動游戲發(fā)放200w現(xiàn)金紅包5月8日當(dāng)天活動爆點105月8日當(dāng)天站內(nèi)資源PC資源1、頂通3、首焦14、金融首焦15、金融巨幅商城APP端資源1、開機(jī)屏2、戰(zhàn)略通欄3、首焦14、樓層通欄金融App資源1、金融app開機(jī)屏2、金融彈窗精準(zhǔn)資源1、商城全站PUSH2、500w短信11活動入口動態(tài)/圖像檢測進(jìn)行人臉識別&計算身價召喚出紅包精靈領(lǐng)券成功分享至朋友圈搶好友紅包領(lǐng)取成功人臉識別AR紅包1. 通過動態(tài)檢測進(jìn)行人臉識別

10、，測試身價，召喚紅包精靈，發(fā)送現(xiàn)金紅包/優(yōu)惠券；2. 分享至朋友圈發(fā)紅包給小伙伴，紅包裂變。AR顏值紅包運營活動亮點12品牌廣告?zhèn)鞑タ蚣堋敬蛘J(rèn)知】【促轉(zhuǎn)化】1組“好一點”系列海報1支“好一點”互動裂變H51場新世相“好一點”話題討論1支酷酷的滕對話客服viral1組同道大叔金牛座理財觀漫畫品牌引爆：“好一點”主張曝光放大：重點資源滲透1支“好一點“朋友圈快閃視頻廣告澎湃-”投資好一點”巴菲特股東大會（直播+內(nèi)容）騰訊效果類廣告信息流網(wǎng)盟搜索廣點通效果收割：精細(xì)運營芒果TV平臺合作我想和你唱互動合作品效結(jié)合：平臺及內(nèi)容合作13頭圖流媒體（非全屏）海報1-4（男女性別分包）長頁在手機(jī)上可自由滑動滑

11、動距離不受屏高影響B(tài)utton一鍵跳轉(zhuǎn)至專區(qū)頁點擊進(jìn)入京東金融超級盛典快點，好一點！好一點的京東金融APP升級4.0好一點的京東金融盛典就在5月8日這些好一點的消息，你造嗎？朋友圈廣告demo按照男女分包定向、創(chuàng)意設(shè)計、頁面承接快點！承認(rèn)吧比起我愛你你更想聽的情話是痛快花！京東金融點擊進(jìn)入H5頁面10s視頻你，禁得起誘惑嗎？是男人就來證明自己！快點，看你能撐多少秒！女男14朋友圈廣告demo15不！差！錢！是比我愛你還管用的情話出門處處設(shè)“卡”偏要輕裝上陣京東白條，享受好一點京東支付，生活好一點女人，一定要學(xué)會算計！尤其是面對錢的時候京東小金庫，錢途好一點女版快點！升級，好一點生活，好一點京東

12、金融APP4.0 全新上線男人長大的標(biāo)志就是懂得打理自己的人民幣京東小金庫，錢途好一點男版快點！升級，好一點生活，好一點京東金融APP4.0 全新上線設(shè)計風(fēng)格草稿+reference與“好一點” 系列海報一致京東金融 600萬大禮包痛快點！“包”治百病京東金融 600萬大禮包痛快點！君子愛財，取之有“包”隨便花，是屬于爺們的節(jié)奏京東白條，享受好一點不差那點兒錢要買就買最高配京東支付，生活好一點朋友圈廣告demo16“好一點”海報demo不用什么節(jié)日也想要“包”治百病去你的200億地鐵我去坐20元的專車了說走就走去臺灣，不是去臺灣街不差那點兒錢要買就買最高配選車?yán)遄硬挥脤χ烟覍⒕蜎]經(jīng)驗也要h

13、old住財運設(shè)計參考17對于多數(shù)人來說，好一點的生活=數(shù)錢數(shù)到手抽筋數(shù)錢快感 + 5.8秒魔性上癮 = 5.8秒變有錢的H5 #京東金融，送你一臺5.8秒變有錢的點鈔機(jī)#“好一點”互動裂變H5 demo18酷酷的滕對話客服viral同道大叔金牛座理財觀漫畫新世相“好一點”話題討論京東金融，你能干嗎？ 碰上一本道的客戶，我們該如何解釋“京東金融有什么功能”邀請微博第一調(diào)戲電話客服狂魔酷酷的滕 ，錄制京東金融專版，在調(diào)戲中，將解決以下幾個問題：京東金融能干嗎花錢的時候怎么用京東金融最重要的是，怎么用京東金融掙錢人人都是金牛座應(yīng)用星座的關(guān)注度聚焦人群，告訴大家都要去理財，理財用京東金融。內(nèi)容邏輯：五

14、月份上市時間正好是金牛座時間金牛座是公認(rèn)的對金錢敏感的星座財富觀念上我們都要進(jìn)化為金牛座錢與好一點話題新世相發(fā)出開放式問題“多少錢，就讓你出賣了人生？”整理用戶回答二次傳播，帶出京東金融的利益點，“最便宜的2元，最貴的5千萬，他們的人生就值這么多！”重點KOL合作19媒介資源矩陣聚焦重點媒體平臺進(jìn)行有針對性的深度合作保持品牌及活動的廣泛專注度以搜索類資源為核心拓展廣點通等多種渠道進(jìn)行精準(zhǔn)效果投放曝光類澎湃騰訊&朋友圈效果類網(wǎng)盟搜索廣點通信息流兼具曝光和效果芒果TV強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和內(nèi)容型強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)曝光和傳播性UV成本：￥0.35下單轉(zhuǎn)化率：1.65%ROI : 182UV成本：￥1.1下單轉(zhuǎn)化率：5.

15、06%ROI : 377UV成本：￥0.50下單轉(zhuǎn)化率：0.09%ROI : 2.94UV成本：￥1.14下單轉(zhuǎn)化率：0.22%ROI : 3UV成本：￥1.3下單轉(zhuǎn)化率：1.5%20重點資源 澎湃新聞專業(yè)新聞原創(chuàng)媒體日均活躍用戶超過495萬84% 用戶收入超過8k46% 用戶為企業(yè)中高層員工權(quán)益合作APP端視頻開機(jī)屏同步直播搭配品牌口播首頁及子頁面信息流直播貼片廣告財經(jīng)頻道視頻廣告及banner位內(nèi)容合作流量合作結(jié)合“2017巴菲特股東大會”財經(jīng)熱點引出話題“巴菲特：投資沒有最好，每次好一點兒就夠了”、同時邀請京東金融大咖解讀巴菲特“好一點”的投資、理財手段澎湃新聞頁信息流定制財經(jīng)類文章官方

16、微博互動微信原創(chuàng)文章巴菲特年會專題報道冠名直播信號與京東金融打通21重點資源 騰訊&朋友圈基于不同的廣告形式強(qiáng)化利益點展現(xiàn)多渠道多維度曝光，直接吸引新用戶1. 曝光類-朋友圈品牌廣告手機(jī)QQ女性男性根據(jù)性別定向，投放不同設(shè)計的廣告統(tǒng)一的品牌視頻下方文字闡釋，同樣會針對性別進(jìn)行定制2. 效果類-公眾號互選廣告挑選屬性、調(diào)性相似的公眾號，精準(zhǔn)投放3. 效果類-QQ錢包交易提醒支付場景，強(qiáng)調(diào)人群屬性朋友圈圖片廣告視頻原生廣告頁22芒果TV平臺化合作媒介資源核算內(nèi)容資源分析2016年視頻媒介分析IP及藝人海報、視頻使用；IP及藝人周邊衍生品眾籌；站內(nèi)營銷活動與節(jié)目互動強(qiáng)結(jié)合，如想唱基金、PK對賭等方式

17、；以會員互動、賬戶打通為利益點包裝線上活動；節(jié)目內(nèi)容植入紅包互動。過往合作數(shù)據(jù)愛奇藝 UV成本貼片資源：PC 5.37元 M 2.15元暫停資源：PC 2.7元 M 1.08元芒果TV UV成本貼片資源：PC /M 1.3元暫停資源：PC /M 1.6元eCPM：10元 （eCPM=cpc*ctr*1000）總合作量級1000萬元，含軟性互動+硬廣資源，覆蓋全年合作；以PC UV最大化導(dǎo)向+移動新訪客最大化為目標(biāo)，整體提升IP內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化效率；5月配合活動，消耗500萬資源，預(yù)計整體UV量為450萬，訂單轉(zhuǎn)化率1.5%。占領(lǐng)行業(yè)價值洼地，探索新營銷模型結(jié)合會員體系+媒介進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化附加品牌提升

18、23芒果TV我想和你唱第一季數(shù)據(jù)芒果TV全網(wǎng)獨立用戶/日活躍用戶超4700萬，日均VV超2.2億；PC端視頻播放月覆蓋人數(shù)達(dá)到1.85億；手機(jī)APP安裝激活量達(dá)到4.5億；芒果TV運營商業(yè)務(wù)全國覆蓋用戶3480萬，其中湖南IPTV 416萬；互聯(lián)網(wǎng)電視終端激活用戶數(shù)達(dá)5065萬；全國網(wǎng)首播平均收視1.19，份額8.03%，超第二名1.8倍；網(wǎng)絡(luò)視頻點播近8億，均期6602萬，68%來自移動端；頭部資源強(qiáng)勢回歸，四大超級平臺聯(lián)手打造，接檔歌手穩(wěn)坐Q2綜藝霸主；頂級音樂人加盟：孫燕姿、劉若英、蔡依林、莫文蔚、陳奕迅、李健、王力宏、TFboys。芒果TV & 我想和你唱資源優(yōu)勢24媒介預(yù)算分配類別平

19、臺預(yù)算曝光數(shù)點擊數(shù)新訪客數(shù)UVUV成本訂單轉(zhuǎn)化率效果類資源（25%）廣點通PC280,000 1,404,616,737400,000155,556186,6671.500.10%M120,000 20,000,000400,000240,000300,0000.40京誰通PC270,000 910,000,000273,000185,640218,4001.240.18%M120,000 195,000,000195,000132,600156,0000.77SEM全部PC1,540,000 142,285,4393,003,917641,9501,205,9391.282.90%M660,

20、000 6,107,001182,69296,866152,2384.34網(wǎng)盟PC1,010,000 192,483,2774,419,010860,0882,818,9530.361.70%小計4,000,000 2,870,492,4538,873,6202,312,6995,038,1960.79-曝光類資源（75%）視頻暫停、信息流PC1,000,000 120,000,0001,200,000500,000500,0002.000.20%M1,000,000 66,666,6671,000,000285,714333,3333.00芒果TVPC2,500,000 222,222,22

21、23,333,3331,666,6671,923,0771.300.13%M2,500,000 222,222,2223,333,3331,666,6671,923,0771.30朋友圈+手Q（5.8-5.9）M4,000,000 46,000,0001,200,00020,00080,00050.001.00%澎湃（5.8-5.9）M500,000 18,360,000360,000136,800288,0001.740.20%小計11,500,000 695,471,111 10,426,667 4,275,848 5,047,487 2.28-合計15,500,000 3,565,963

22、,56419,300,2876,588,54710,085,6841.541.5%25頁面承接邏輯PC端M端核心指標(biāo)UV成本 + 訂單轉(zhuǎn)化率核心指標(biāo)新訪客成本 + 下載量垂直化定制內(nèi)容、精細(xì)運營用戶場景 前段素材 落地頁 營銷活動按階段、業(yè)務(wù)利益點定制素材定向彈窗朋友圈廣告男女分包投放澎湃巴菲特專題H5及內(nèi)容資源SNS及互動內(nèi)容應(yīng)用市場下載資源男女定制頁面專題定制互動拉新應(yīng)用市場26公關(guān)傳播策略Social從用戶的金錢焦慮切入，挖掘用戶在賺錢、花錢及借錢的難題，結(jié)合金融app“理財、支付、生活”三個產(chǎn)品功能點，從與用戶生活相關(guān)的細(xì)節(jié)切入，展開一次從產(chǎn)品到品牌的social傳播。在介紹產(chǎn)品的同時

23、展示app能讓用戶過的更好一點的品牌理念。PRTo B：以產(chǎn)品評測切入，傳播產(chǎn)品功能點。To C：將品牌定位發(fā)酵為社會熱詞，引起關(guān)注。27公關(guān)傳播框架引發(fā)關(guān)注1組挖掘用戶痛點的海報解決痛點1個“不得不轉(zhuǎn)”的H5傳播升級1支“舒展眉頭”的UGC一次聚焦“賺借花”的社會討論（社媒討論+媒體深度合作）1波業(yè)界大V的親自體驗1波促銷利益點的素材產(chǎn)品線：促銷線：故事線：1波針對APP4.0亮點的新聞稿（集賺花借于一體、生活金融綜合平臺）28傳播規(guī)劃 產(chǎn)品線1波業(yè)界大V的親自體驗業(yè)界大V測評及橫評，以社會話題切入，做有態(tài)度有圈層的技術(shù)測評，引起業(yè)界及科技愛好者的關(guān)注。測評角度包括：生活理財場景豐富度，設(shè)計

24、降噪指數(shù)、可玩指數(shù)等。29傳播規(guī)劃1波針對APP4.0亮點的新聞稿京東金融APP集賺錢、花錢、借錢于一體的APP金融生活綜合平臺幫你緩解焦慮的財富日歷千人千面的互動內(nèi)容30傳播規(guī)劃 促銷線結(jié)合運營利益點，制作利益點展示型海報（動態(tài)+靜態(tài)），并通過算賬等方式告訴用戶能直接享受的好處。支付返現(xiàn)、免息保險贈險理財加息5.8%31傳播規(guī)劃 故事線在錢的問題上，人人都會面對難題，人人都有焦慮情緒。如何開口管朋友借錢？沒錢又想買東西怎么辦？萬年不漲工資如何賺更多的錢？挖掘用戶在借錢、花錢、賺錢上的痛點，選擇4個能夠引起共鳴的具體場景進(jìn)行切入，以京東金融APP的具體功能點作為答案，闡釋讓用戶過得更好一點。1組挖掘用戶痛點的海報3