淺論大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性

1、淺論大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性【摘要】在我國(guó)，以報(bào)紙、廣播、電視等為代表的大眾傳媒作為黨和人民的喉舌， 建國(guó)后很長(zhǎng)一段時(shí)間由國(guó)家完全控制，經(jīng)濟(jì)上依靠政府財(cái)政撥款，嚴(yán)重缺乏經(jīng)營(yíng) 自主性，其產(chǎn)業(yè)屬性無(wú)從談起。但隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善， 新聞媒體也走上了“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的自給自足道路。在這種情勢(shì)下， 大眾傳媒若要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以存活并發(fā)展壯大，產(chǎn)業(yè)化是其不二選擇， 從而可以看出來(lái)產(chǎn)業(yè)屬性是大眾傳媒的根本屬性之一。本文即是通過(guò)分析大眾傳 媒的產(chǎn)品信息、經(jīng)營(yíng)方式以及媒介經(jīng)濟(jì)地位等來(lái)論證其產(chǎn)業(yè)屬性?！娟P(guān)鍵詞】大眾傳媒 媒介產(chǎn)品 媒介經(jīng)營(yíng) 媒介經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)業(yè)屬性大眾傳媒即大眾傳播媒介，作為

2、人們交換信息的工具，在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中 逐漸形成了以報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體形式共融、在傳播上超越時(shí)間和 空間距離的全方位、多層面形態(tài)，這些都是每一次技術(shù)革命帶來(lái)的顯在的累積的 變化。然而，不管媒介形態(tài)如何改變，其結(jié)構(gòu)和功能依然在“堅(jiān)守陣地”：結(jié)構(gòu) 上，一個(gè)完整的媒介需要支持機(jī)構(gòu)、控制機(jī)構(gòu)以及內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布機(jī)構(gòu)，三者之 間環(huán)環(huán)相扣，互為影響；功能上，大眾媒介依舊行使把關(guān)、加工和放大信息的功 能（其社會(huì)功能為：監(jiān)測(cè)環(huán)境、聯(lián)系社會(huì)、傳遞遺產(chǎn)以及提供娛樂(lè)）。本文所論述的大眾媒介的產(chǎn)業(yè)屬性主要是從其經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)出發(fā)進(jìn)行思 考，從而窺探媒介經(jīng)濟(jì)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用和地位。在論述過(guò)程中，大眾媒

3、介的結(jié)構(gòu)和功能仍然是貫穿始終的東西，無(wú)論是媒介產(chǎn)品的商品性、媒介經(jīng)營(yíng)管 理的企業(yè)化以及媒介經(jīng)濟(jì)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)地位，都由其結(jié)構(gòu)與功能共同決定。一、媒介產(chǎn)品的商品性大眾傳媒所生產(chǎn)的產(chǎn)品與在大型超市中陳列的玲瑯滿目的商品不同，它是一 種被國(guó)內(nèi)某些學(xué)者稱之為“意識(shí)形態(tài)”的東西信息。信息在本質(zhì)上看不見(jiàn)、 摸不著，它得以存在的唯一原因是為了消除人們?cè)谏a(chǎn)實(shí)踐中的諸多不確定性。 信息以物質(zhì)的傳播媒介為呈現(xiàn)載體，這些傳播媒介包括報(bào)紙、廣播、電視以及互 聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等（狹義上）。我們說(shuō)媒介產(chǎn)品是商品的原因是通過(guò)物質(zhì)載體呈現(xiàn)之后的 信息（包括新聞信息、廣告信息等）具有商品特性。首先，大眾媒介可以通過(guò)出售信息實(shí)現(xiàn)一部分價(jià)值補(bǔ)

4、償。在經(jīng)濟(jì)全球化、全 球一體化的當(dāng)代社會(huì)，個(gè)人試圖僅憑一己之力獲知全部信息簡(jiǎn)直是天方夜譚的想 法，他必須通過(guò)各個(gè)地區(qū)、各種類(lèi)型規(guī)模的大眾媒介，有針對(duì)性地了解與自己的 生產(chǎn)生活密切相關(guān)的信息。所以，大眾媒介向個(gè)人提供信息的行為實(shí)質(zhì)上是一種 為其生產(chǎn)生活服務(wù)的行為，當(dāng)由許多個(gè)個(gè)人構(gòu)成社會(huì)群體時(shí)，大眾媒介的產(chǎn)品即 信息又具有了公共物品的性質(zhì)。當(dāng)然，如果生產(chǎn)此類(lèi)信息的大眾媒介在此過(guò)程中 向公眾收取一定費(fèi)用，則公眾通過(guò)大眾媒介獲取信息就是一種有償交換，那么作 為交換物之一的信息自然具有商品特性。此外，現(xiàn)代大眾媒介除了向一般受眾出售信息，還向廣告商出售廣告時(shí)間或 空間：大眾媒介在向公眾出售信息的同時(shí)，順便

5、獲取了他們的注意力，這種注意 力正好是廣告商覬覦已久的資源，于是大眾媒介便通過(guò)二次銷(xiāo)售把公眾的注意力 賣(mài)給廣告商，作為回報(bào)，廣告商會(huì)提供給他們不菲的報(bào)償。在這個(gè)過(guò)程中，作為 交換物的廣告信息不言而喻也具有濃厚的商品特性。需要指出的是，一些媒介尤其是報(bào)紙為了爭(zhēng)奪受眾，不惜大幅降低其定價(jià)以形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚而有些報(bào)紙?jiān)谌巳杭鄣孛赓M(fèi)向公眾發(fā)放報(bào)紙。在這種情境下， 作為媒介產(chǎn)品之一的新聞信息成為純粹的公共物品，不再具有商品特性。但其另 一種產(chǎn)品即廣告信息仍舊參與大眾媒介與廣告商之間的交換，依然具有商品特 性。二、媒介經(jīng)營(yíng)管理的企業(yè)化在世界范圍內(nèi)，大眾媒介的所有制形式大體有三種【1】：國(guó)家（全民）所有

6、制、公共所有制以及私人所有制。國(guó)家（全民）所有制下的大眾媒介，由國(guó)家財(cái) 政撥款建立，經(jīng)費(fèi)上由國(guó)家財(cái)政提供，在經(jīng)營(yíng)上缺乏自主性，如我國(guó)絕大多數(shù)新 聞媒體;公共所有制下的大眾媒介，在形式上由國(guó)家議會(huì)或公共基金會(huì)掌握產(chǎn)權(quán)， 其生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品為社會(huì)公眾服務(wù)，但政府不能直接干預(yù)其經(jīng)營(yíng)方針和編輯方 針，如英國(guó)的BBC、日本的NHK等；私人所有制下的大眾媒介則是徹徹底底的 私人企業(yè)，只實(shí)施最低限度的政府干預(yù)，在經(jīng)費(fèi)支持上完全自負(fù)盈虧，在經(jīng)營(yíng)上 完全獨(dú)立自主，如美國(guó)的絕大部分新聞媒體。以上的分析似乎只能得出一個(gè)結(jié)論：并不是所有的大眾媒介都是企業(yè)。事實(shí) 并非如此。長(zhǎng)期堅(jiān)守新聞媒體公共性質(zhì)的西歐國(guó)家，依靠視聽(tīng)費(fèi)和

7、財(cái)政撥款得以 生存，不播放廣告，但近年出現(xiàn)了松動(dòng)一一西歐國(guó)家新聞媒體的私營(yíng)化比重逐年 上升。而在我國(guó)，隨著上世紀(jì)八十年代以人民日?qǐng)?bào)為首的新聞媒體逐漸走上 了 “事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的道路，經(jīng)過(guò)近三十年的改革與發(fā)展，大眾媒介的 企業(yè)性質(zhì)展露無(wú)遺。所以說(shuō)，從大眾媒介發(fā)展的趨勢(shì)看，企業(yè)化毫無(wú)疑問(wèn)地是其 最大趨勢(shì)。那么，大眾媒介的企業(yè)性質(zhì)究竟是怎么體現(xiàn)出來(lái)的？筆者認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題可 以從其經(jīng)營(yíng)管理方式上分析。在經(jīng)營(yíng)上，一方面大眾媒介通過(guò)“兩次銷(xiāo)售”獲得 價(jià)值補(bǔ)償：一是向公眾銷(xiāo)售信息，二是向廣告商銷(xiāo)售公眾注意力；另一方面大眾 媒介還可以通過(guò)多行業(yè)投資經(jīng)營(yíng)獲得利益。在管理上，大眾媒介的法人治理結(jié)構(gòu) 逐漸完

8、善、成熟，盡管在東西方的比較上會(huì)存在很大不同，但有一點(diǎn)基本相似： 即媒介所有者都注意到并重視了市場(chǎng)機(jī)制的作用，在這種機(jī)制之下，無(wú)論是美國(guó) 的股東大會(huì)、歐洲和日本的理事會(huì)還是我們的黨政“領(lǐng)導(dǎo)班子”在做決定的時(shí)候， 都會(huì)以市場(chǎng)關(guān)切為主要考量指標(biāo)一一而這正好是現(xiàn)代企業(yè)的最大特性。三、媒介經(jīng)濟(jì)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)地位大眾傳媒業(yè)的廣告收入構(gòu)成國(guó)民生產(chǎn)總值的一部分，大眾傳媒業(yè)廣告收入的 增長(zhǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)也做出了貢獻(xiàn)，從而直接促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。以市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家美國(guó)為例，大眾傳媒業(yè)的廣告收入一般占國(guó)民生產(chǎn)總值的 2.6%左右。【2】在我國(guó)，截至2003年，廣告經(jīng)營(yíng)額占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比率達(dá)到 0.92%，

9、雖然與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距還比較明顯，但增長(zhǎng)的后勁十分有力。另一項(xiàng)數(shù) 據(jù)顯示，我國(guó)的大眾媒介盈利能力在各行各業(yè)的排名中已經(jīng)高居第四，超過(guò)了傳 統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的許多行業(yè)，由此可見(jiàn)，大眾媒介已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的 一個(gè)重要引擎。媒介經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)總量的增構(gòu)上，還體現(xiàn)在它與其 他行業(yè)的相關(guān)上，以及它對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改善、城市發(fā)展的有力推動(dòng)上。大眾媒 介通過(guò)及時(shí)傳達(dá)各種全面而真實(shí)可靠的信息，降低了企業(yè)生產(chǎn)成本，從而提高了 資源利用率；媒介產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，一方面提供了大量的就業(yè) 崗位，促進(jìn)社會(huì)公平，另一方面還通過(guò)與各行各業(yè)的關(guān)聯(lián)、融合，一定程度上改 善了國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化

10、了資源整合；最后，大眾媒介的本地化趨勢(shì)還有力促進(jìn) 了本城市發(fā)展的質(zhì)量和水平，通過(guò)有針對(duì)性的宣傳和行之有效的經(jīng)營(yíng)管理，使得 廣告、消費(fèi)、投資在本地迅速集聚。四、結(jié)語(yǔ)大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性因其結(jié)構(gòu)和功能特點(diǎn)從信息生產(chǎn)、信息出售、廣告獲取 到規(guī)模化經(jīng)營(yíng)、企業(yè)化管理，處處得到彰顯。有必要補(bǔ)充的是，產(chǎn)業(yè)屬性絕不是 大眾媒介的唯一屬性。大眾媒介作為極具影響力的信息集聚、交換、發(fā)布渠道， 對(duì)國(guó)家的政策走向、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)安全以及個(gè)人的價(jià)值選擇都有著重要作用，大眾 媒介的社會(huì)責(zé)任感由此應(yīng)當(dāng)?shù)玫狡毡橹匾?。也就是說(shuō)，在（我國(guó)）目前的情勢(shì)下， 當(dāng)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益發(fā)生沖突，社會(huì)效益優(yōu)先原則仍然需要遵守。【注釋】【1】實(shí)際上遠(yuǎn)不止這三種，還包括勞動(dòng)集體所有制、政黨所有制、股份制、報(bào) 團(tuán)（傳媒集團(tuán)）所有制等，為了論述方便，本文只擇取最具代表性的三種所有制 形式。【2】宋建武，媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)一一原理及