渠道驅(qū)動靠新品還是靠獎勵

1、.：.；如何鼓勵經(jīng)銷商，堅持渠道的暢通和積極性，是營銷管理的一個中心環(huán)節(jié)。而在渠道中如何實現(xiàn)新老產(chǎn)品的正常更替，那么是很多企業(yè)比較頭疼的問題。在目前的酒類行業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，通常會出現(xiàn)這樣兩種情況：其一是執(zhí)行穩(wěn)定的產(chǎn)品戰(zhàn)略，對進入市場的產(chǎn)品不隨便變動，不隨便推新品，市場和銷量的提升盡量在渠道的深度和寬度上做任務(wù)。其二是不斷推出新品，以此維持渠道的活力。 這兩種渠道方式的代表品牌分別是錦上添花和尊酒，同樣在2003年前后上市，同樣生長為五糧液買斷品牌的佼佼者，但是其渠道運作方式卻大不一樣。錦上添花的產(chǎn)品系列就非常穩(wěn)定，企業(yè)對產(chǎn)品的市場管控相對較嚴(yán)，價錢體系穩(wěn)定有序，他們配合經(jīng)銷商，在成熟地域

2、經(jīng)過渠道的深耕和拓展來實現(xiàn)銷量的增長；而尊酒那么經(jīng)過不斷地推新品來維持渠道的活力和積極性，以滿足經(jīng)銷商要求產(chǎn)品堅持較高渠道利潤的要求，滿足消費者求新、求變的心思。 那么，這兩種做法，究竟哪種做法對渠道的驅(qū)動更有效，更適宜企業(yè)的生長和開展？ 南京棟梁營銷顧問總經(jīng)理蘇棟梁以為：企業(yè)用新品鼓勵，還是渠道獎勵，取決于兩個要素：一是經(jīng)銷商本身條件制約，如資金情況，運營構(gòu)造，產(chǎn)品線情況等等；二是市場條件的制約，如市場需求情況、市場競爭情況、銷售網(wǎng)絡(luò)的分別情況等等。 新品利潤高，但上市勝利率低 有資料顯示，企業(yè)28%的利潤向市場推出的新產(chǎn)品。因此，很多企業(yè)熱衷于向市場不斷推出新品，但是，營銷專家同時也發(fā)現(xiàn)，

3、目前新產(chǎn)品上市失敗率逐年增高。緣由如下： 一是盲目性。中小企業(yè)推新品，往往是覺得到現(xiàn)有產(chǎn)品利潤低、銷量不大、渠道比較單一、市場區(qū)域也較小，希望經(jīng)過新產(chǎn)品上市改動目前現(xiàn)狀，實現(xiàn)產(chǎn)品晉級、渠道晉級、品牌晉級，使本人“強大起來。實踐上，企業(yè)出現(xiàn)這些問題的根源往往不單是產(chǎn)品的問題，而更多的是營銷執(zhí)行問題。在這樣的錯誤前提下，新品上市就會顯得盲目。 二是缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。新品上市前沒有充分論證、上市中沒有縝密方案、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用“廣告+價錢優(yōu)勢+經(jīng)銷商獎勵來驅(qū)動新產(chǎn)品的生長。導(dǎo)致新品的價錢體系不穩(wěn)定，經(jīng)銷商競相底價銷售，最后在利潤被賣穿的情況下死去。 三是新品和渠道特性不匹配。新品上市不勝

4、利，除了產(chǎn)品設(shè)計和消費需求不符的緣由外，新品和渠道特性之間的匹配程度也很關(guān)鍵。 新品對原有渠道的資源利用，兩者之間的匹配程度是決議能否有效利用老渠道的第一要素。但現(xiàn)實往往是新品裝入老渠道之后，剛開場效益有一定增長，到后來結(jié)果卻是適得其反。 例如：有一家糧油企業(yè)，消費的大桶裝花生油很暢銷，為了獲得更大收益，于是將原有大桶裝分拆為小桶家庭裝花生油。老總想得很簡單，油的質(zhì)量頂呱呱，并且小桶家庭裝花生油外觀更美麗，企業(yè)的相關(guān)政策也很優(yōu)惠，但是針對原有渠道成員的招商會效果都很普通。緣由是原有渠道成員主要針對大客戶進展分銷，講究大出大進，走的是貿(mào)易的路子。但是小包裝花生油走的是KA賣場、農(nóng)貿(mào)市場和小型糧油

5、店，面對的是普通家庭主婦，講究薄利多銷。大分銷的渠道不順應(yīng)這個產(chǎn)品，兩者的渠道特性完全不一致，新品自然是叫好不叫座。 另外，企業(yè)不斷的推出新產(chǎn)品，很能夠使消費者對產(chǎn)品的籠統(tǒng)定位認(rèn)識模糊，不利于企業(yè)品牌籠統(tǒng)的樹立。 綜上所述，企業(yè)不斷推新品，呵斥經(jīng)銷商過于依賴新品，不利于企業(yè)在渠道的做深；同時也不利于企業(yè)品牌籠統(tǒng)確實立，新品推行失敗，或者銷量過低，呵斥企業(yè)資源的浪費。 渠道鼓勵：謹(jǐn)防“失當(dāng) 同樣，企業(yè)單品運營也是利弊參半。單種類運營使得企業(yè)的種類在市場渠道定位方面更準(zhǔn)確，會使得企業(yè)在市場運營方面少走彎路。同時，企業(yè)也可以集中一切的優(yōu)勢資源來打造企業(yè)的產(chǎn)品，添加了企業(yè)單產(chǎn)品的市場營銷力，使得經(jīng)銷商

6、不得不把更多的資源用在渠道的深度發(fā)掘和開辟上，一定程度上又有利于企業(yè)的市場品牌塑造和獨特產(chǎn)品籠統(tǒng)提升。 但是，單種類運營，一定程度闡明企業(yè)產(chǎn)品線的不豐滿，從而影響市場銷售過程中各類種類之間的相互配合問題。這樣不能根據(jù)市場對產(chǎn)品進展有效組合，合理搭配產(chǎn)品在市場開發(fā)過程中的不同效果，在市場占據(jù)和盈利方面往往不能有效兼顧，經(jīng)常顧此失彼。 另外，單品運營很容易使經(jīng)銷商出現(xiàn)“審美疲勞，因此使渠道失去活力。而錦上添花那么采取渠道鼓勵政策來強化渠道活力。 1目的鼓勵。這是一種最根本的鼓勵方式，屬于一次性獎勵。廠家每年都會給分銷渠道成員制定或協(xié)商制定一個年度目的，包括銷量目的、費用目的、市場占有目的等，完成目

7、的之后分銷商將會獲得相應(yīng)的利益、位置以及渠道權(quán)益。所以，目的對于分銷商來說，既是一種宏大的挑戰(zhàn)，也是一種內(nèi)在動力。 但在目的的制定方面，企業(yè)往往存在“失當(dāng)?shù)娘L(fēng)險，大多表現(xiàn)為目的過高的傾向，而過高或過低的渠道目的都不能到達有效鼓勵的效果，過低了，輕而易舉；過高那么遙不可及。因此，要制定科學(xué)合理的渠道目的，必需思索目的的明確性、可衡量性、挑戰(zhàn)性、鼓勵性以及可實現(xiàn)性特征。 2渠道支持。這是消費商對分銷商最為直接的鼓勵方式。主要表達為價錢優(yōu)惠、渠道費用支持、年終返利、渠道促銷等，實踐上就是直接給經(jīng)銷商“返現(xiàn)，這是渠道鼓勵的根底手段和根本內(nèi)容。 3過程返利：這是一種直接納理銷售過程的鼓勵方式，其目的是經(jīng)

8、過調(diào)查市場運作的規(guī)范性以確保市場的安康開展。通常情況下，過程鼓勵包括以下內(nèi)容：鋪貨率、售點氣氛即商品陳列生動化、平安庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價錢、專銷即不銷售競品、守約付款等。 為了防止經(jīng)銷商低價傾銷，很多企業(yè)采取模糊返利的方式，將給經(jīng)銷商的獎勵分解、分段，使得經(jīng)銷商對企業(yè)的價錢“底線摸不清，從而維護價錢體系的相對穩(wěn)定。 適宜的就是最好的 深諳這兩種運作方式的營銷專業(yè)人士、南京棟梁營銷顧問總經(jīng)理蘇棟梁以為，上述兩類運作方式的企業(yè)，在產(chǎn)品運營過程中，都有其優(yōu)勢和弊端，但是，就像錦上添花和尊酒一樣，假設(shè)能揚長避短，那么同樣可以成為優(yōu)秀的品牌。 一、在維護市場穩(wěn)定方面，兩者需求的財力和人力不一樣。對

9、于前者而言，產(chǎn)品在市場上流通久了，如何對價錢進展有效控制很關(guān)鍵。對于后者，如何堅持新品上市勝利并維持市場穩(wěn)定的操作難度較大。 二、在渠道深耕方面，兩者投入也不一樣，產(chǎn)生的效果也不一樣。前者風(fēng)險大，后者風(fēng)險較小。比如在同樣一個省級市場上，前者渠道進展大力投入，包括人力費用、渠道促銷費用、物流費用都會添加。目前單種類開展最快的洋河藍色經(jīng)典在主導(dǎo)市場江蘇也花了2年多的時間才完全開發(fā)到每個縣。很多企業(yè)沒有足夠的資本和足夠的毅力做后盾進展支撐，很容易半途而廢，功虧一簣。而后者在產(chǎn)品銷售上不會本人花太多資金進展投入，產(chǎn)品也很快在外表上做開，但不能夠細(xì)分下去，而且很快會碰到銷售瓶頸，接下來，為了渠道深耕，它

10、們會出同一個產(chǎn)品的細(xì)分產(chǎn)品，來補充經(jīng)銷商的下游渠道，同時在同一個區(qū)域另擇經(jīng)銷商來補充原來經(jīng)銷商的分銷渠道缺乏，并與原經(jīng)銷商構(gòu)成競爭態(tài)勢，以此來拉高銷售額。 三、市場穩(wěn)定、渠道深耕、品牌打造其實是一個一致體，三者之間是唇齒相依的關(guān)系。企業(yè)普通都會有一個系統(tǒng)性的運作。作為強勢的消費型的企業(yè)的主導(dǎo)品牌產(chǎn)品，它們都會集中企業(yè)優(yōu)勢資源來進展品牌的打造，而進展品牌的打造，勢必要在渠道上進展深耕，深耕即下沉渠道到分銷商，深化到終端，而只需做到這種程度的企業(yè)才干從真正意義上堅持市場穩(wěn)定，由于它們能控制終端，控制渠道，可以“零空間，零時間處置市場問題。市場也就不會出現(xiàn)大的問題。做到這樣的企業(yè)目前并不是很多，江蘇的洋