市場細分、目標市場決策和定位

1、第三講 市場細分、 目標市場決策和定位營銷觀念回顧：以市場為導向，以顧客需求為中心你要什么，我就生產(chǎn)什么1、營銷觀念的假定（1）市場供應(yīng)豐富，供大于求營銷觀念的假定（2）這是我想要的！消費需求個性化、多元化資料：消費者的聲音日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個消費者只有一種聲音七八十年代，10個消費者十個聲音九十年代以后，1個消費者十個聲音營銷觀念的假定（3）市場營銷關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望現(xiàn)在這些新人類一族到底需要什么目標市場營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量生產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷目標市場營銷賣方市場產(chǎn)品觀念需求為導向的市場營銷觀念目標市場營銷（STP）戰(zhàn)略三步曲市場細分目標市場選擇市場定位Seg

2、mentationTargetingPositioning主要內(nèi)容第一節(jié) 市場細分第二節(jié) 目標市場選擇第三節(jié) 市場定位學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。 了解市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。 熟悉有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標市場戰(zhàn)略。 熟悉市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。第一節(jié) 市場細分一、市場細分的概念二、市場細分的意義三、市場細分的標準四、市場細分的原則五、市場細分的步驟問題導入1、一個企業(yè)是否能滿足市場上所有人的所有需求？為什么？2、一個企業(yè)是否能滿足市場上一個人的所有的需求？為什

3、么？企業(yè)資源有限需求個性化、多元化現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-杰克.韋爾奇一、市場細分的概念（一）市場細分的概念 企業(yè)根據(jù)消費者需求和購買行為的差異性，把整個市場劃分為若干個由類似需求的顧客群體組成的小市場的過程。1、對象：2、理論基礎(chǔ)：3、細分的實質(zhì)：4、細分的目的：對某種產(chǎn)品具有需求和欲望的顧客群體企業(yè)資源的有限性消費需求和購買行為的差異性消費需求的相似性找出具有類似需求的顧客群體正確地選擇目標市場二、市場細分的意義 請結(jié)合案例“日本江崎公司口香糖的市場細分”，分析進行市場細

4、分，對企業(yè)有哪些意義（或好處）？ 日本江崎公司口香糖的市場細分（1） 20世紀80年代，日本口香糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為勞特公司所壟斷。其他企業(yè)再想擠進口香糖市場可以說難于上青天。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。案例：日本江崎公司口香糖的市場細分（2） 公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主勞特的不足： 第一，以成年人為對象的口香糖市場正在擴大，而勞特卻仍舊把重點放在兒童口香糖市場上； 第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口香糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化； 第三，勞特多年來一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分單調(diào)； 第四，勞特產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到

5、不便。案例： 日本江崎公司口香糖的市場細分（3） 通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場為目標市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略，不久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品：（1）司機用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；（2）交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭；（3）體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；（4）輕松性口香糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。案例： 日本江崎公司口香糖的市場細分（4） 江崎公司還為產(chǎn)品設(shè)計了精致的包裝和優(yōu)美的造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性口香糖問世后，象颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由勞持

6、獨霸的口香糖市場，而且市場份額從零猛增到25%，當年銷售額達175億日元。案例：二、市場細分的意義1有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；2有助于掌握目標市場的特點；3有利于制定市場營銷組合策略；4有利于提高企業(yè)的競爭能力。 如果要把一個蘋果分成兩半，你會怎樣切？ 導入思考：三、市場細分的標準市場細分就像切蘋果三、市場細分的標準 市場細分的標準：就是那些能夠?qū)е骂櫩蛯δ撤N產(chǎn)品的需求產(chǎn)生差異性的因素，在市場營銷學里，又把這些因素叫做細分變量。（一）消費者市場細分標準（二）組織市場細分標準（一）消費者市場細分的標準 地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入職業(yè)教育家庭信仰心理因素社會階層生活方式

7、個性特點行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實（一）消費者市場細分的標準地理因素案例：西門子洗衣機 由于德國晴朗的天氣較少，在該地區(qū)適銷的洗衣機轉(zhuǎn)速不得低于1000轉(zhuǎn)/分鐘，最大轉(zhuǎn)速幾乎達到1600轉(zhuǎn)/分鐘，這樣，用戶就不必再費神去擰干衣服。而在意大利和西班牙，由于陽光充足，洗衣機達到500轉(zhuǎn)/分鐘就足夠了。 其他：高壓鍋、供暖/制冷設(shè)備等（一）消費者市場細分的標準 地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入職業(yè)教育家庭信仰心理因素社會階層生活方式個性特點行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實（一）消費者市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準（一）消費者

8、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準人口因素-家庭：1、家庭規(guī)模（人數(shù)）2、家庭生命周期：（1）單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新消費觀念的帶頭人，娛樂導向型購買。（2）新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟條件比最近的將來要好。購買力強，對耐用品、大件商品的欲望、要求強烈。（3.1）滿巢階段1：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟狀況，注意儲蓄，購買較多的兒童用品。（一）消費者市場細分的標準人口因素-家庭：1、家庭規(guī)模（人數(shù)）2、家庭生命周期： （3.2）滿巢階段2：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女。經(jīng)濟狀況較好。購買趨向理智型，受廣

9、告及其他市場營銷刺激的影響相對減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。 （3.3）滿巢階段3：年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住。經(jīng)濟狀況仍然較好，妻子或子女皆有工作。注重儲蓄，購買冷靜、理智。（一）消費者市場細分的標準人口因素-家庭：1、家庭規(guī)模（人數(shù)）2、家庭生命周期：（4）空巢階段：年長夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購買力達到高峰期，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂及服務(wù)性消費支出增加。后期退休收入減少。（5）孤獨階段：單身老人獨居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。（一）消費者市場細分的標準 地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入職業(yè)教育家

10、庭信仰心理因素社會階層生活方式個性特點行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實（一）消費者市場細分的標準心理因素案例：生活方式個性特征 德國大眾汽車公司為適應(yīng)各種消費者的生活方式，設(shè)計出不同類型的汽車。供“循規(guī)蹈矩者”使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟、安全和符合生態(tài)學的特點；供“玩車者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運動娛樂性等特點。 其他生活方式類型：如 “生活樸素型”、“時髦型”、“有男子氣度型”、“知識型”、“優(yōu)雅型” 等。（一）消費者市場細分的標準 地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入職業(yè)教育家庭信仰心理因素社會階層生活方式個性特點行為因素購買場合購買時機利益訴求

11、購買頻率使用狀況品牌忠實準備購買階段對產(chǎn)品的態(tài)度（一）消費者市場細分的標準行為因素案例：購買時機 消費者購買珠寶首飾的時機很多，但每當中國的傳統(tǒng)節(jié)日到來的時候（如元旦、春節(jié)、五一勞動節(jié)、國慶節(jié)等），就是消費者購買珠寶首飾的主要時機，因為中國傳統(tǒng)佳節(jié)前后常常是結(jié)婚男女首選的婚慶日子。 企業(yè)進行時機細分，就是要抓住這些時機的銷售機會，擴大消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品的范圍，促進產(chǎn)品銷售。所以珠寶企業(yè)也常常在佳節(jié)到來之前大做廣告，大力宣傳購買鉆石首飾、珠寶首飾對婚姻的紀念意義，并推出各種優(yōu)惠舉措，擴大產(chǎn)品的銷售。 利用購買時機細分市場并以此作為目標市場對珠寶企業(yè)十分重要，通常佳節(jié)前后，一天的銷售額是平常銷售

12、額的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。（一）消費者市場細分的標準行為因素案例：購買時機春節(jié)（一）消費者市場細分的標準行為因素案例：購買時機圣誕（一）消費者市場細分的標準行為因素案例：購買時機世界杯（一）消費者市場細分的標準行為因素案例：利益訴求 在美國，大約23%的顧客購買手表看重的是價格低廉，有46%的顧客喜歡經(jīng)久耐用、質(zhì)量一般的手表，還有31%的人購買可以在現(xiàn)實自己身份的手表。 當一些著名企業(yè)全力以赴生產(chǎn)價格昂貴、強調(diào)聲望的手表，并經(jīng)珠寶店銷售其產(chǎn)品時；而“美國鐘表公司”集中力量于前兩個市場，創(chuàng)立“天美時”品牌，通過大量零售商、批發(fā)商出售。這一市場細分戰(zhàn)略使這家公司很快成長為當時世界上最大的手表市場。思考：

13、市場細分的標準是不是越多越好？服裝市場老 年中青年兒 童城市農(nóng)村高收入中收入低收入時髦型素雅型高貴型年齡地理位置收入生活方式例如還有：性別、民族、季節(jié)等答案：需要綜合權(quán)衡，既不是越少越好， 也不是越多越好。營銷案例討論： 請結(jié)合案例資料，討論分析“他她營養(yǎng)素水的市場細分策略”中應(yīng)用了哪些市場細分標準？ 他她營養(yǎng)素水的市場細分策略 2004年，北京她他飲品有限責任公司出品的他她營養(yǎng)素水無疑是國內(nèi)飲料市場的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，3個月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量。這樣的成績對一個新飲料品牌來說不啻為一個神話。 飲料依口味、成分、年齡、功能等進行細分對飲料企業(yè)來說可謂熟門熟路，而他她營

14、養(yǎng)素水則選擇了另外的細分標準：性別。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了50多個候選名稱，最后將產(chǎn)品定名為“他”和“她”。 營銷案例他她營養(yǎng)素水 他她營養(yǎng)素水的目標顧客群為心理年齡在1835歲的消費者，“他”和“她”正好迎合了這一人群浪漫、時尚的消費觀念。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他”中含有補充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而“她”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用?！八?她”營養(yǎng)素水屬于功能性飲料“他她水”贏在男女有別 營銷（1） 在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如

15、愛她就給他、有我就有她等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費者把“他”或“她”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于10萬條。 在銷售渠道上，他她營養(yǎng)素水除了進入傳統(tǒng)的飲料銷售渠道外，還別出心裁地與金山公司進行了合作。2004年8月，金山公司的網(wǎng)路游戲“劍俠情緣”在全國各主要城市展開了暑期推廣活動，他她飲品公司借助這一時機與金山公司聯(lián)手，迅速進入了各地網(wǎng)吧市場。營銷（2）他她營養(yǎng)素水 北京她加他飲品公司總裁周子琰后來在接受媒體

16、采訪時表示，接下來他們將進行一個細分類“大品牌”的經(jīng)營，而不只是一個產(chǎn)品。他們會成立專門的“他和她”研究機構(gòu)，開發(fā)更多的產(chǎn)品出來。 “概念”有新意：“飲料分男女”的概念，這絕對是原創(chuàng)的個性化品牌細分新思路。 (二)組織市場細分的標準鋁制品公司按最終用戶細分汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)按產(chǎn)品用途細分半制原料建筑構(gòu)件按用戶規(guī)模細分大客戶活動房屋按尋求的利益中客戶小客戶容器制造業(yè)重視價格重視服務(wù)重視質(zhì)量四、市場細分的原則1可衡量性2可進入性3可盈利性4可區(qū)分性5. 穩(wěn)定性四、市場細分的原則1可衡量性：是指細分的市場是可以量化的。2可進入性：是指企業(yè)產(chǎn)品通過營銷活動能夠進入細分的市場，不存在信息傳遞、產(chǎn)品分銷

17、渠道等方面的進入障礙。3可盈利性：是指細分出來的市場容量或規(guī)模，足以使企業(yè)實現(xiàn)盈利的目標。-侏儒汽車案例四、市場細分的原則可贏利性-侏儒汽車案例 福特汽車公司曾經(jīng)在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費者的需求。通過市場調(diào)研與細分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。 四、市場細分的原則4可區(qū)分性：是指各個細分市場的消費者會對同一個營銷組合方案有不同的反應(yīng)。5. 穩(wěn)定性：是指細分市場的性質(zhì)、特征能在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，有利于企業(yè)

18、制定長期的市場營銷戰(zhàn)略。五、市場細分的步驟1、選定產(chǎn)品范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2、列舉潛在顧客的基本需求。3、分析潛在顧客的不同需求。4、剔除潛在顧客的共同需求。5、劃分不同的細分市場，并給每個細分市場賦予一名稱。6、進一步分析每個細分市場的特點，作進一步細分或合并。7、評估各細分市場規(guī)模和潛力，從中選擇企業(yè)的目標市場。主要內(nèi)容第一節(jié) 市場細分第二節(jié) 目標市場選擇第三節(jié) 市場定位第二節(jié) 目標市場一、評估細分市場二、選擇目標市場三、目標市場戰(zhàn)略四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素目標市場的概念 目標市場（Target Market）：企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析、比較所確定的作為自己營

19、銷對象的顧客群體。 它可以是一個細分市場、若干個細分市場、也可以是整個市場。一、評估細分市場（1）1可衡量性 2可進入性3可盈利性 4可區(qū)分性5. 穩(wěn)定性對細分市場進行評估的目的：在于弄清這些細分市場是否具有值得企業(yè)進入的各種條件及其程度如何，然后對目標市場進行選擇。一、評估細分市場（2）細分市場的內(nèi)在吸引力評估 美國學者波特認為，有五種力量決定著整個行業(yè)、市場或其中任何一個細分市場的長期內(nèi)在吸引力。 企業(yè)評估目標市場的發(fā)展前景也需要預測這五種力量對長期盈利的影響。影響市場內(nèi)在吸引力的5個因素行業(yè)內(nèi)部競爭者的威脅購買者的威脅供應(yīng)商的威脅新加入競爭者的威脅 替代產(chǎn)品的威脅二、選擇目標市場1市場集

20、中化2產(chǎn)品專業(yè)化3市場專業(yè)化4選擇專業(yè)化5市場全面化 市場經(jīng)過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時企業(yè)就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式：市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場三、目標市場戰(zhàn)略（一）無差異營銷戰(zhàn)略（二）差異性營銷戰(zhàn)略（三）集中性營銷戰(zhàn)略三、目標市場戰(zhàn)略（一）無差異性營銷戰(zhàn)略針對一個大目標市場，采

21、取一種營銷組合，提供一種產(chǎn)品。營銷組合 無差異性營銷戰(zhàn)略的特點優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性；缺點：顧客滿意度低；適用范圍有限。如食鹽、食糖、味精等（二）差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷組合A營銷組合B營銷組合C 針對多個目標市場，采取各具特色的營銷策略，提供各具特色的產(chǎn)品。差異性營銷戰(zhàn)略的特點：優(yōu)點：多個子市場經(jīng)營，降低風險；不同的營銷組合，針對性的滿足顧客需求；避免產(chǎn)品單一，針對性強，有利提高產(chǎn)品競爭力。缺點： 分散企業(yè)資源；增加企業(yè)研發(fā)和營銷成本；適合：研發(fā)力量強、資金雄厚企業(yè)案例：可口可樂的差異化策略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂 、雪 碧 、醒目 、芬達 不含汽的

22、飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 )水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水） 案例 :寶潔 “親近生活、美化生活”寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品:洗發(fā)水：飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐 洗滌用品：碧浪、汰漬、奧妙洗衣粉個人護理用品：護舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，SK-IIP&G的差異化營銷（三）集中性營銷戰(zhàn)略 細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃C針對一個目標市場，采取專業(yè)化生產(chǎn)和營銷，提供一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品。專注的諾和諾德（1） 諾和諾德是世界領(lǐng)先的生物制藥公司，在用于糖尿病治療的胰島素開發(fā)和生產(chǎn)方面

23、居世界領(lǐng)先地位。諾和諾德總部位于丹麥首都哥本哈根，員工總數(shù)30,000人，分布于70個國家，產(chǎn)品銷售遍布179個國家。在歐美均建有生產(chǎn)廠。 諾和諾德的歷史最早可追溯至1923年。近80年來，諾和諾德不斷運用先進的生物技術(shù)完善胰島素研究和生產(chǎn)手段，取得突破性進展，成為這一領(lǐng)域的先驅(qū)。專注的諾和諾德（2） 諾和諾德率先推出長效胰島素，預混胰島素，高純胰島素，人體胰島素和胰島素注射筆。同時，諾和諾德又率先推出新一類的口服降糖藥-諾和龍，從而極大地提高了糖尿病治療和控制水平，改善了糖尿病人的生活質(zhì)量。此外，諾和諾德還在凝血治療、生長保健以及激素替代療法等很多方面居世界領(lǐng)先地位。集中性目標市場營銷戰(zhàn)略-

24、哪些優(yōu)勢？集中性營銷戰(zhàn)略的特點優(yōu)點：集中資源，形成競爭優(yōu)勢；生產(chǎn)、營銷專業(yè)化，節(jié)省成本；專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。缺點：經(jīng)營者承擔風險較大。特別適合：資源薄弱的小企業(yè) 初入某個市場的大企業(yè)四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素 上述三種目標市場營銷戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮5方面的主要因素：1企業(yè)實力2產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品生命周期階段4市場同質(zhì)性5競爭者戰(zhàn)略四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素1企業(yè)實力主要包括人、財、物和經(jīng)營管理能力。實力強：差異性或無差異性營銷戰(zhàn)略；實力弱：采用集中性營銷戰(zhàn)略較好。四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素2產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品在性能、特點等方面的相似程度。同質(zhì)性高：無差異性營銷戰(zhàn)同質(zhì)性低

25、：差異性營銷戰(zhàn)略 or集中性營銷戰(zhàn)略四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素3產(chǎn)品生命周期階段 指產(chǎn)品從正式進入市場到被淘汰退出市場的整個過程，一般分為介紹期、成長期、成熟期、衰退期。介紹期：無差異營銷策略成長期或成熟期：差異性營銷戰(zhàn)略衰退期：集中性營銷戰(zhàn)略四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素4市場同質(zhì)性指消費者需求和購買行為的相似程度。市場同質(zhì)性高：無差異營銷策略市場同質(zhì)性低：可用差異性or集中性營銷戰(zhàn)略四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素5競爭者戰(zhàn)略 競爭者本企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略差異化或集中化差異化重點內(nèi)容回顧：（一）消費者市場細分的標準（二）目標市場選擇模式（三）目標市場戰(zhàn)略案例：資生堂細分“歲月”（一）消費

26、者市場細分的標準 地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入職業(yè)教育家庭信仰心理因素社會階層生活方式個性特點行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實（二）目標市場選擇模式（三）目標市場營銷戰(zhàn)略主要內(nèi)容第一節(jié) 市場細分第二節(jié) 目標市場選擇第三節(jié) 市場定位第三節(jié) 市場定位一、市場定位的概念和方式二、市場定位的步驟三、市場定位的戰(zhàn)略四、市場定位的依據(jù)一、市場定位的概念和方式(一)市場定位的概念：市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。 特色 偏愛 市場形象好營銷視野定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾

27、列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 例如：2004年中央電視臺十大品牌廣告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆侖潤滑油：源自中國石油4、21金維他： 21金維他，健康我全家！5、海爾：世界最具影響力的百強品牌。（中國海爾唯一入選，排95位）6、哇哈哈：AD鈣奶7、中興手機：我強，因為我專。8、高露潔：我們的目標是沒有

28、蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：許多明星代言我能！例：寶潔產(chǎn)品的定位 “海飛絲”： 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；柔順“飄柔”：頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；去頭霄“潘婷”：含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營養(yǎng)頭發(fā)“沙宣”：保濕“舒膚佳”香皂：潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉：對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力；“玉蘭油”：滋潤青春肌膚，蘊含青春美。意義： 市場定位是一種顧客心理定位。市場定位的出發(fā)點是競爭，是一種幫助企業(yè)確認競爭地位、尋找競爭策略的方法。通過定位，企業(yè)可以進一步明確競爭老手和競爭目標；通過定位，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)競爭雙方各自的優(yōu)勢與劣勢。（二）市場定位的

29、方式1、初次定位2、重新定位：Moto rale_MOTO、青春北侖港雅戈爾、萬寶路3、對峙定位:“隆力奇sod蜜蛇油膏”是與“大寶sod蜜”相近定位、可口可樂百事可樂4、避強定位：七喜汽水是避開可樂的一種定位、奇強洗衣粉5、攀比定位:與較高市場占有率的企業(yè)聯(lián)系.(狐假虎威“寧城老窖,塞北茅臺”;)二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢識別本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在：1、成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐） 2、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標市場需求特點

30、及被滿足程度（如“寶潔”企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位企業(yè)應(yīng)識別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清三、市場定位的戰(zhàn)略1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2服務(wù)差別化戰(zhàn)略3人員差別化戰(zhàn)略4形象化戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略服務(wù)差異化如配送、安裝、 修理服務(wù)、顧客培訓服務(wù)產(chǎn)品差異化如特點、性能、款式和設(shè)計形象差異如標志、人物、事件人員差異如比競爭對手雇用并培訓更優(yōu)秀的員工四、市場定位的依據(jù)1、產(chǎn)品特色（性別）定位：“她+、他-”營養(yǎng)水、無煙鍋2、顧客利益定位：21金維他，健康我全家3、使用者定位：“哈慈五行針老年人病痛阿是

31、穴”、黃金酒送長輩4、使用場合定位：孔府家酒想家、瀏陽河酒慶功酒、茅臺酒國宴用酒5、競爭局勢定位：海爾中國家電第一品牌，得益于1995年“中華之最”評選活動Haier獲得“中國家電第一品牌”的稱號。市場細分確認細分變量并細分市場描繪細分市場的結(jié)構(gòu)目標市場評估細分市場的吸引力選擇目標細分市場市場定位識別目標市場可能的定位選擇、設(shè)計和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示（1）當前，我國家電行業(yè)中，哪些門類的產(chǎn)品比較重視市場細分？其中最常用的細分標準和細分變量有哪些？其優(yōu)缺點如何？（2）目前市場上各種品牌電腦或冰箱的定位多種多樣，哪些品牌的定位較科學、準確？哪些品牌的定位不確切或不準確？（3）如果你是一家擬投資餐飲業(yè)的大公司決策者，當欲進入煙臺市場時，在執(zhí)行目標市場營銷時，將采取哪些具體步驟和戰(zhàn)略，確保企業(yè)的成功和逐步擴展？本章綜合練習：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)