鄭州某社區(qū)二期大型工程營銷策劃案17

1、.：.；鄭州某社區(qū)二期大型工程營銷謀劃案 本謀劃案屬于房地產(chǎn)的工程營銷謀劃案，但在整個(gè)謀劃案中涵蓋了營銷的戰(zhàn)略性謀劃、融資謀劃、管理謀劃、營銷謀劃等內(nèi)容。 本謀劃案醞釀?dòng)?000年4、5月間，當(dāng)年8月、9月實(shí)施。經(jīng)過本謀劃案的實(shí)施，鄭州某住宅建立順利的實(shí)現(xiàn)了繼續(xù)開發(fā)任務(wù)中的“低開高走，樹立了開發(fā)品牌。之后經(jīng)過兩年的開展，2002年秋，該公司所開發(fā)的“某大型社區(qū)工程被評(píng)為中國房地產(chǎn)名盤50強(qiáng)之一。 本謀劃案是我獨(dú)立主持的第一個(gè)房地產(chǎn)謀劃案，經(jīng)過它的謀劃、實(shí)施，我堅(jiān)決了從事房地產(chǎn)謀劃的決心。半年后，我分開鄭州新世紀(jì)住宅建立開場創(chuàng)業(yè)。本謀劃案凝結(jié)了我和該公司部分員工幾個(gè)月的心血，同時(shí)是我從事房地產(chǎn)謀

2、劃的良好開場。我將永遠(yuǎn)銘刻本謀劃案，并在此予以總結(jié)，以饗觀眾。 標(biāo)題： 鄭州“某社區(qū)二期大型工程“低開高走營銷謀劃案 來源： 鄭州某住宅建立在2000年上半年勝利開發(fā)了“某社區(qū)的一期工程后，于當(dāng)年9月推出二期工程。工程的開發(fā)任務(wù)采用了“低開高走的開發(fā)戰(zhàn)略，二期工程銷售價(jià)錢要由缺乏1400元提升至1900元。為使工程順利提價(jià)，公司決議采用“樣板房價(jià)錢競猜、“樣板房拍賣等一系列銷售活動(dòng)來消化漲價(jià)要素。在此情況下，本人作為活動(dòng)的總指揮，主持了本方案的謀劃。 運(yùn)用： 對(duì)于采用“低開高走的繼續(xù)性開發(fā)戰(zhàn)略的房地產(chǎn)工程，在后期銷售中拉升產(chǎn)品價(jià)錢，實(shí)現(xiàn)利潤有自創(chuàng)價(jià)值。同時(shí)對(duì)采用低價(jià)入市、待客戶逐漸接受后提升價(jià)

3、錢這種產(chǎn)品開發(fā)、銷售方式的商家，有一定的參考價(jià)值。 內(nèi)容： 在房地產(chǎn)的工程開發(fā)中，開發(fā)商以較低的價(jià)錢進(jìn)入市場，迅速樹立市場知名度，發(fā)明良好的賣場氣氛，然后在后續(xù)的開發(fā)任務(wù)中，再提升價(jià)錢，實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤，這種開發(fā)戰(zhàn)略通常稱之為“低開高走。這種方法，降低了新工程進(jìn)入市場的難度，便于大盤的繼續(xù)性開發(fā)，故在房地產(chǎn)工程中得到廣泛運(yùn)用。但在工程低價(jià)入市后，會(huì)在市場上和客戶中構(gòu)成低價(jià)錢心思定位。在后續(xù)開發(fā)的提價(jià)中，就會(huì)遇到相應(yīng)的價(jià)錢抗力。那么如何消除這種價(jià)錢抗力，完成提價(jià)這“驚險(xiǎn)的一跳呢？ 我的處理思緒主要由三部分組成：一、建立并利用口碑效應(yīng)；二、拉升客戶心思價(jià)位；三、利用良好的賣場氣氛，構(gòu)成客戶間的銷售壓迫

4、，以消除提價(jià)影響。 明確了謀劃思緒，我們詳細(xì)進(jìn)展了以下任務(wù)：1、成立客戶效力部，擔(dān)任客戶簽約后的各項(xiàng)效力任務(wù)；建立詳細(xì)的客戶資料；加強(qiáng)與客戶的溝通聯(lián)誼任務(wù)，經(jīng)過提升前期客戶的稱心度，來加強(qiáng)工程的佳譽(yù)度，并利用1比7的口碑效應(yīng)帶來大量新的客戶；2、組織樣板房拍賣、樣板房拍賣價(jià)錢競猜等SP活動(dòng)；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展相應(yīng)調(diào)整。經(jīng)過這些任務(wù)，使客戶重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值，拉升客戶的心思價(jià)位；3、將樣板房拍賣活動(dòng)和二期工程開盤銷售同時(shí)放在2000年9月10日進(jìn)展。拍賣活動(dòng)經(jīng)過主持人向二期認(rèn)購客戶進(jìn)展實(shí)況傳送。經(jīng)過客戶認(rèn)購登記，制造賣場氣氛，呵斥人為搶購。經(jīng)過上述任務(wù)，開盤當(dāng)天，二期工程在開工開工交房時(shí)間未定、戶型未決

5、的情況下，均價(jià)從缺乏1400元上漲至近1900元，成交房屋190套，占整個(gè)二期工程的70%，順利的完成了低開高走的驚險(xiǎn)一跳。 案例： 一、背景引見： 鄭州市“某大型社區(qū)是鄭州某住宅建立開發(fā)的大型居住社區(qū)，由四個(gè)主題和第五期工程組成目前已開發(fā)四期。本工程規(guī)劃占地1500畝，位于鄭州市北部環(huán)城快速路以北200米，距黃河5.2公里。其所處的位置是鄭州市規(guī)劃的重點(diǎn)開展區(qū)域，但在工程開發(fā)期間本地段尚待開發(fā)。周邊的道路、綠化、市政設(shè)備等都較為欠缺。故在前期開發(fā)論證階段，決議整個(gè)工程采用“低開高走的開發(fā)戰(zhàn)略。工程的一期工程*苑均價(jià)缺乏1400元。截止到2000年3月，一期工程*苑的350套房子很快銷售終了，

6、但此價(jià)錢已近本錢。在二期工程*優(yōu)邸的開發(fā)中，提升工程價(jià)錢非常迫切，也是此次二期工程營銷謀劃成敗的關(guān)鍵。 在進(jìn)展二期工程的前期營銷謀劃時(shí)，經(jīng)過銷售部、市場部、產(chǎn)品部、推行部等部門的調(diào)研分析，公司得出了以下結(jié)論：1、一期工程的推行任務(wù)，在短時(shí)間內(nèi)投放了巨額廣告費(fèi)，整個(gè)“某大型社區(qū)的市場知名度曾經(jīng)相當(dāng)高。一期工程售完后，市場的關(guān)注度依然很高；2、公司在鄭州全市首家打出環(huán)境牌，并進(jìn)展了有力的推行任務(wù)，“環(huán)境好的結(jié)論曾經(jīng)打動(dòng)了消費(fèi)者；3、工程旁邊的鄭花路，作為鄭州市北部的重要干道，將于當(dāng)年六月打通，這將極大的處理工程的交通問題；4、一期工程全部售磬，而且客戶是以很低的價(jià)位購得的房屋，這使得工程有了較大的

7、一批忠實(shí)客戶；5、工程在開發(fā)前期，在鄭州全市首家推出了樣板樓共兩個(gè)單元、六套房屋，這在鄭州房地產(chǎn)界產(chǎn)生了較大的驚動(dòng)，并為一期銷售帶來了較大的協(xié)助 等。 二、營銷的戰(zhàn)略性思緒： 鑒于上述情況，公司經(jīng)過多次會(huì)議討論，構(gòu)成了這樣的戰(zhàn)略性營銷思緒：二期工程能否能順利提價(jià)，是整個(gè)工程銷售謀劃成敗的關(guān)鍵；順利提價(jià)的前提，是如何有效的拉升目的客戶對(duì)工程的心思價(jià)位；拉升客戶心思價(jià)位，最重要的方法是組織SP活動(dòng)。 此營銷戰(zhàn)略思緒構(gòu)成后，為提高客戶稱心度，公司先期成立了客戶效力部，擔(dān)任與前期客戶的溝通任務(wù)。之后，經(jīng)公司總監(jiān)辦公會(huì)決議，由本人擔(dān)當(dāng)SP活動(dòng)的總指揮，擔(dān)任整體營銷謀劃及詳細(xì)的實(shí)施任務(wù)。 針對(duì)工程的實(shí)踐情

8、況，我共謀劃了4項(xiàng)活動(dòng)：樣板房拍賣活動(dòng)；樣板房拍賣價(jià)錢競猜活動(dòng)；向“某大型社區(qū)聯(lián)建學(xué)校鄭州市第*中學(xué)捐資助學(xué)活動(dòng)；二期工程客戶認(rèn)購登記活動(dòng)。經(jīng)過實(shí)施這四個(gè)活動(dòng)，公司拉升了客戶對(duì)工程的心思價(jià)位，吸引了大量潛在客戶的關(guān)注，并樹立了公益籠統(tǒng)，營造了良好的賣場氣氛。 三、此次謀劃任務(wù)的組織保證： 此次謀劃的整體戰(zhàn)略性問題明確后，為保證明施效果，我在公司原有的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化管理方式下，實(shí)行了總指揮擔(dān)任制的工程管理體制。詳細(xì)措施有： 1、此次活動(dòng)實(shí)行工程管理，以最終效果為考核規(guī)范。我作為總指揮對(duì)公司董事會(huì)擔(dān)任； 2、根據(jù)工程需求，由我擬訂任務(wù)方案，明確每項(xiàng)任務(wù)的責(zé)任人、完成規(guī)范、完成時(shí)間。只需任務(wù)需求，我可以

9、向任何部門提出任務(wù)工程，此任務(wù)工程作為一級(jí)任務(wù)工程下發(fā)； 3、接到一級(jí)任務(wù)工程的部門，如以為任務(wù)工程不能成立的話，須在接到任務(wù)工程后4個(gè)小時(shí)內(nèi)向直屬總監(jiān)提出，并由直屬總監(jiān)仲裁此任務(wù)工程能否成立，否那么均視為任務(wù)工程成立； 4、成立的一級(jí)任務(wù)工程，有關(guān)部門必需按照我提出的任務(wù)要求和完成時(shí)間去執(zhí)行； 5、各部門接受任務(wù)工程后要制定詳細(xì)的實(shí)施措施，并造出預(yù)算。匯總一切部門的任務(wù)預(yù)算后，由我進(jìn)展平衡審核，并向公司一致懇求、一致?lián)芨叮?6、一切部門接到一級(jí)任務(wù)工程后進(jìn)展實(shí)施分解，實(shí)施措施視為二級(jí)任務(wù)工程。以9月10號(hào)為最整天期，我將一切的二級(jí)任務(wù)工程匯總，并按照二級(jí)任務(wù)工程的性質(zhì)，實(shí)行“該當(dāng)開場、“進(jìn)度

10、提示、“進(jìn)度警告、“此項(xiàng)任務(wù)該當(dāng)取消或調(diào)整等四種時(shí)間考核規(guī)范，按此規(guī)范來監(jiān)視、協(xié)調(diào)各部門任務(wù)； 7、對(duì)任務(wù)工程的執(zhí)行情況實(shí)行5分制考核。我根據(jù)提出任務(wù)工程時(shí)的任務(wù)要求對(duì)完成情況進(jìn)展5分制考核。任何接受任務(wù)工程的部門，其部門經(jīng)理當(dāng)月70%的工資與5分制考核的結(jié)果掛鉤。 經(jīng)過分解，一、二級(jí)任務(wù)工程共細(xì)化為300余項(xiàng)子工程。經(jīng)過對(duì)每個(gè)工程的四個(gè)規(guī)范的時(shí)間考核，一級(jí)工程全部在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成，二級(jí)工程也只出現(xiàn)了4項(xiàng)延期。而這延期的4項(xiàng)也全是諸如“沒有按時(shí)在各樓棟懸掛宣傳條幅等無關(guān)大局的任務(wù)工程。 四、向聯(lián)建學(xué)校捐資助學(xué) 在2000年，我公司與鄭州市第*中學(xué)是聯(lián)建單位，我公司每年都要向該學(xué)校捐助一定的助學(xué)

11、款物。我們安排的樣板房拍賣時(shí)間恰逢教師節(jié)，報(bào)經(jīng)公司贊同后，我們在樣板房拍賣所得價(jià)款中拿出10萬元作為本年度的捐贈(zèng)款。十一中安排部分師生來配合我們的任務(wù)。 經(jīng)過上述安排，公司樹立了熱心公益事業(yè)的良好籠統(tǒng)。同時(shí)，公司的后續(xù)推行也有了新聞報(bào)道和軟推的賣點(diǎn)，極大的節(jié)省了推行費(fèi)用。 五、樣板房拍賣價(jià)錢競猜活動(dòng) 公司旨在經(jīng)過此活動(dòng)來吸引以前的積累客戶，并拉升客戶的心思價(jià)位。 2000年8月6日至2000年9月5日，公司舉行樣板房拍賣價(jià)錢競猜活動(dòng)。參與此項(xiàng)活動(dòng)的客戶在售樓人員的引導(dǎo)下觀賞樣板樓中即將拍賣的房屋樣板樓共有六套房屋，此次拍賣A戶型和C戶型中空復(fù)式這兩套。A戶型經(jīng)過了精裝修，C戶型中空復(fù)式是毛坯房

12、。此次拍賣的房屋，位置較好，臨近人工湖，A戶型還贈(zèng)送60余平方米的花園。客戶在觀賞樣板房后，根據(jù)本人的判別，填寫以下表格，進(jìn)展拍賣價(jià)錢競猜： 樣板房拍賣價(jià)錢有獎(jiǎng)競猜 參與競猜活動(dòng)的客戶，競猜價(jià)錢與實(shí)踐拍賣成交價(jià)最接近的100名每個(gè)戶型各50名，將獲得競猜活動(dòng)優(yōu)勝獎(jiǎng)，得到價(jià)值不等的獎(jiǎng)金。銷售人員在帶著客戶看房時(shí)，會(huì)詳細(xì)的分析工程的升值潛力，分析每套房子的配套設(shè)備及價(jià)值。銷售人員的講解加上獎(jiǎng)金的誘惑，使客戶得出一個(gè)較高的拍賣心思價(jià)。 本表格的截止日期是9月5日。9月6號(hào)以后，公司組織專人對(duì)客戶的競猜價(jià)錢進(jìn)展統(tǒng)計(jì)分析，得出的結(jié)論是：精裝修的A戶型在一樓，附贈(zèng)有花園，競猜平均價(jià)為2660元?？鄢b修要

13、素，客戶接受的一樓價(jià)錢是2310元；C戶型中空復(fù)式位于頂樓，是毛坯房，競猜平均價(jià)為1980元。有了“一樓、“頂樓、“精裝修、“毛坯房等不同方式的客戶心思價(jià)位資料后，經(jīng)過分析，公司得出了本批客戶對(duì)于均價(jià)的阻力價(jià)位是2100元的結(jié)論。也就是說，客戶對(duì)二期工程綜合思索戶型、位置、綠化、配套等方面要素后，認(rèn)可的價(jià)錢曾經(jīng)拉升至2100元。只需不超越本價(jià)錢，多數(shù)客戶可以接受。根據(jù)此數(shù)據(jù)，并思索為以后各期留下充足的價(jià)風(fēng)格整空間，公司將二期工程的銷售均價(jià)定為1860元，并根據(jù)此均價(jià)制定了各樓層、各朝向、各位置的詳細(xì)售價(jià)，并在9月10前不對(duì)外公布。 在工程的一期銷售中，公司對(duì)一切到場客戶均建立了來訪客戶資料。在

14、進(jìn)展價(jià)錢競猜活動(dòng)時(shí)，公司將一期未成交的來訪客戶資料分發(fā)給銷售員，由銷售員對(duì)客戶逐一的進(jìn)展約請(qǐng)。 六、樣板房拍賣 “經(jīng)過樣板房拍賣和拍賣價(jià)錢競猜來提升客戶心思價(jià)位，促進(jìn)二期銷售的營銷思緒確定后，公司隨即面臨著如何尋覓適宜的協(xié)作同伴的問題。我首先和河南省最大的拍賣行河南省拍賣行聯(lián)絡(luò)，但該拍賣行開出的拍賣傭金過高，到達(dá)10萬元，并且沒有降低的余地。公司同意給我的“樣板房拍賣、“拍賣價(jià)錢競猜、“二期工程認(rèn)購登記等活動(dòng)的全部預(yù)算也就20多萬，不降低拍賣傭金，我將無法支付其他各項(xiàng)費(fèi)用。為此，我要求公司總經(jīng)辦查找到了鄭州市區(qū)內(nèi)含省直、市直在內(nèi)的全部21家拍賣行的聯(lián)絡(luò)方式。經(jīng)過分析一切拍賣行的產(chǎn)權(quán)、業(yè)務(wù)、根本

15、條件后，排除了具有很強(qiáng)的行政性、司法性的拍賣機(jī)構(gòu)，我找到了剩余的13家。我向這13家拍賣行發(fā)送引見我公司的一期熱銷情況，提出我公司在房屋供不應(yīng)求的情況下預(yù)備在二期工程中嘗試“拍賣銷售的銷售方式，并指出“此種方式如假設(shè)實(shí)行將是全國首家，非常具有創(chuàng)新意義和新聞價(jià)值，故發(fā)函訊問各拍賣機(jī)構(gòu)能否有興趣共同進(jìn)展銷售方式的創(chuàng)新。發(fā)出一周后，有三家拍賣行表現(xiàn)出了較強(qiáng)的協(xié)作意向，其中以鄭州市公物拍賣行的意向最為劇烈。在與此三家拍賣行洽談時(shí)，我讓每一家知道另外兩家的存在。同時(shí)，我又與公司銷售部經(jīng)理唱雙簧，由她擔(dān)任主談。銷售部經(jīng)理在談判時(shí)有意對(duì)其他兩家表現(xiàn)出特別的熱情，適當(dāng)?shù)睦涞锱馁u行，而該行那么由我親身接待。

16、在談判時(shí)我告知該行，他們在競爭中處于優(yōu)勢，只需在傭金比例和投入人力物力方面超越對(duì)手，才有能夠得到此項(xiàng)業(yè)務(wù)。最終，公物拍賣行將拍賣傭金降到了8000元，并承諾派出最優(yōu)秀的拍賣師、派人擔(dān)任拍賣當(dāng)日的全部雜務(wù)。 在掌握多數(shù)客戶心思價(jià)位后，我要求公物拍賣行此次實(shí)行有底價(jià)拍賣。詳細(xì)為：精裝修的A戶型拍賣底價(jià)2900元，C戶型中空復(fù)式戶型拍賣底價(jià)2600元。 在9月10日的拍賣活動(dòng)中，我要求將物業(yè)展現(xiàn)大廳辟出作為封鎖的拍賣大廳。為更直觀的表現(xiàn)拍賣活動(dòng)對(duì)客戶心思價(jià)位的影響，促進(jìn)二期認(rèn)購，我在活動(dòng)安排中專門要求：在作為二期認(rèn)購現(xiàn)場的售樓部廣場上搭建暫時(shí)舞臺(tái)，以10元為單位制造兩個(gè)翻頁式的拍賣報(bào)價(jià)牌，并由專業(yè)的

17、主持人預(yù)備詳細(xì)的講解稿進(jìn)展了反復(fù)演練。 經(jīng)過上述任務(wù)，9月10日的拍賣活動(dòng)獲得了超出想象的效果。兩套房子歷時(shí)2個(gè)小時(shí)，經(jīng)多次競價(jià)，分別以3600元和3200元成交。經(jīng)過售樓部廣場上主持人富有熱情的拍賣現(xiàn)場實(shí)況轉(zhuǎn)播，二期認(rèn)購現(xiàn)場一直充盈著熱銷的氣氛，每名購房者都惟恐買不到房子，整個(gè)廣場一直被購房者圍的水泄不通。 七、二期工程認(rèn)購登記 9月10號(hào)，在樣板房拍賣活動(dòng)進(jìn)展的同時(shí)，二期工程公布價(jià)錢、開場接受客戶認(rèn)購。在8月一個(gè)月的樣板房拍賣價(jià)錢競猜活動(dòng)中，經(jīng)過各種媒體廣告，和以“向鄭州*中學(xué)捐資助學(xué)為切入點(diǎn)的新聞報(bào)道，公司吸引了大量的客戶到場觀賞。9月10日前一周，公司要求銷售人員經(jīng)過約請(qǐng)一期積累的全部

18、有意向客戶。經(jīng)過上述任務(wù)，在二期認(rèn)購開場前，累計(jì)有近兩千組客戶到達(dá)工程現(xiàn)場，為工程的開盤熱銷營造了很好的賣場氣氛。 一切的預(yù)備任務(wù)在9月10日收到了效果。當(dāng)天早上6：30就有客戶陸續(xù)到達(dá)售樓部廣場，要求交納1萬元的認(rèn)購金。到8：30，售樓部廣場上曾經(jīng)聚集了幾十名客戶。在拍賣及認(rèn)購開盤預(yù)備會(huì)上，我要求財(cái)務(wù)部在沒有收到我的指令前不能收取客戶的任何錢款，并要求物業(yè)部制定詳細(xì)的保安措施，保證活動(dòng)當(dāng)日攜帶錢款的客戶的絕對(duì)平安。在9：30左右，樣板房拍賣活動(dòng)開場，售樓部大廳內(nèi)數(shù)次掌聲雷動(dòng)。此時(shí)，售樓部外廣場上排隊(duì)等待交納認(rèn)購金的客戶曾經(jīng)近百。經(jīng)過長時(shí)間的等待，客戶曾經(jīng)開場埋怨，紛紛要求趕快收錢。但在現(xiàn)場氣

19、氛的感染和大量購房客戶的無形壓力下沒有一個(gè)人分開，并且原來尚未下定決心的客戶也紛紛排隊(duì)等待交款，甚至出現(xiàn)多幕一家人中有人排隊(duì)、有人打的回家取錢的場景。在拍賣現(xiàn)場拍賣勝利時(shí)，通知售樓部立刻公布二期價(jià)錢。此價(jià)錢遠(yuǎn)低于拍賣成交價(jià)錢和客戶的心思價(jià)位，一經(jīng)公布，立刻遭到了客戶的廣泛認(rèn)可。 經(jīng)過上述任務(wù)，二期工程280套房子僅9月10號(hào)上午即認(rèn)購181套。剩余的房屋在隨后的一周內(nèi)也根本認(rèn)購終了。 解釋： 本謀劃案屬營銷謀劃案，但在謀劃及實(shí)施過程中涉及了營銷的戰(zhàn)略性謀劃、融資性謀劃、管理性謀劃等諸多領(lǐng)域。房地產(chǎn)開發(fā)作為一項(xiàng)投資宏大、開發(fā)周期較長的行業(yè)，在開發(fā)過程中會(huì)遇到各種各樣的問題。而很多問題產(chǎn)生的緣由在

20、于以前的任務(wù)，想要處理的話，也要在開發(fā)前期想方法、找出路。所以，在工程開發(fā)的最初階段進(jìn)展縝密的謀劃，對(duì)于開發(fā)任務(wù)中能夠會(huì)遇到的各種問題做出預(yù)見性的分析和判別，這不僅涉及企業(yè)的開展，更決議了企業(yè)的生存。正是有了這樣的觀念，“某大型社區(qū)才會(huì)進(jìn)展大量的前瞻性任務(wù)。也正是這個(gè)緣由才帶來了“*社區(qū)二期開發(fā)的圓滿勝利。 一、“低開高走的開發(fā)戰(zhàn)略 近些年來，房地產(chǎn)的開發(fā)逐漸進(jìn)入大盤時(shí)代，開發(fā)面積上百畝、甚至上千畝的工程越來越多。相應(yīng)的，工程開發(fā)周期也在不斷增長，歷經(jīng)幾年缺乏為奇，“短平快在多數(shù)情況下，曾經(jīng)成為歷史。在歷時(shí)幾年、分為好幾期的開發(fā)任務(wù)中，“高開低走和“低開高走是兩種最常用到的開發(fā)戰(zhàn)略。 房地產(chǎn)開

21、發(fā)中，各種類型的產(chǎn)品根據(jù)其戶型、配套、環(huán)境、設(shè)備等諸多要素的不同，呈現(xiàn)出金字塔形的構(gòu)造。從上到下，陳列了別墅、高檔商品住宅、普通商品住宅、經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房等。所謂“高開低走，就是在工程開發(fā)的初期，首先在最好的位置上建立比工程整體定位略高一些的房屋，就是先從“金字塔的塔頂做起，經(jīng)過這批略高于工程整體定位的房屋的推行和銷售，在目的客戶群中樹立整個(gè)工程的高質(zhì)量樓盤的籠統(tǒng)。待這種市場籠統(tǒng)得到充分認(rèn)同后，再大規(guī)模開發(fā)略低于前期定位的房屋。采用低于前期房屋價(jià)錢的方法來大規(guī)模銷售，經(jīng)過容積率的擴(kuò)展，而獲取工程開發(fā)利潤；“低開高走那么正好相反，在工程開發(fā)的過程中，產(chǎn)品的市場定位在逐漸拉升，銷售價(jià)錢也在逐漸拉

22、升。這兩種戰(zhàn)略的區(qū)別在于在工程開發(fā)之初最看中什么：“高開低走看中的是市場籠統(tǒng)，樹立“豪宅的市場籠統(tǒng)后再在“豪宅邊建普通住宅，以普通住宅的銷售來獲得開發(fā)利潤；“低開高走看中整個(gè)工程的賣場氣氛和忠實(shí)客戶，首先讓最早的買家覺得“買得值，再讓之后的買家覺得“值得買。 這兩種開發(fā)戰(zhàn)略各有利弊?！案唛_低走市場風(fēng)險(xiǎn)較大，甚至很多時(shí)候是工程開發(fā)早期產(chǎn)品市場定位錯(cuò)誤之后迫不得已采用的補(bǔ)救措施；“低開高走用得較多一些，但開發(fā)過程中拉升產(chǎn)品定位和銷售價(jià)錢也是較難處置的幾個(gè)環(huán)節(jié)。這幾個(gè)環(huán)節(jié)處置的成敗，關(guān)系到整個(gè)工程的開發(fā)成敗。 目的客戶群對(duì)工程產(chǎn)品和價(jià)錢的認(rèn)識(shí)是有慣性的。前期較為廉價(jià)的價(jià)錢會(huì)使其產(chǎn)生“低價(jià)樓盤的心思定

23、位，每個(gè)客戶會(huì)根據(jù)本人的判別來構(gòu)成一個(gè)可以接受的價(jià)錢范圍，超出了這個(gè)范圍，客戶所能做的就是放棄了。大多數(shù)客戶以為的可以接受的價(jià)錢上限，我們把它叫做“阻力價(jià)位。房地產(chǎn)工程在提價(jià)過程中假設(shè)觸及了阻力價(jià)位就會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶一下子全跑光了。這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的結(jié)果。那么，在“低開高走的開發(fā)戰(zhàn)略下，在不觸及阻力價(jià)位的前提下提升銷售價(jià)錢，就成了開發(fā)任務(wù)中的“驚險(xiǎn)一跳。 二、追求客戶稱心度 “低開高走的優(yōu)勢之一就是容易構(gòu)成工程的忠實(shí)客戶群。忠實(shí)客戶是工程后續(xù)開發(fā)過程中最重要的推行載體。平均而言，每個(gè)忠實(shí)客戶會(huì)把他對(duì)工程的稱心傳播給他周圍的7個(gè)人。同時(shí)，前期忠實(shí)客戶的“買得值的覺得，會(huì)使之后進(jìn)入的客戶覺得“值得買。這

24、就是忠實(shí)客戶對(duì)于房地產(chǎn)工程最大的兩個(gè)益處。需求留意的是，在開發(fā)初期構(gòu)成的覺得“買得值的人，卻未必全是忠實(shí)客戶?？蛻舻闹覍?shí)度是與稱心度親密聯(lián)絡(luò)的，不僅要處理開發(fā)過程中與客戶相關(guān)的各種事項(xiàng)，更要使客戶有被注重的心思感受。滿足了這兩點(diǎn)，才干談的上客戶稱心度和忠實(shí)度。成立客戶效力部，是處理這個(gè)問題很不錯(cuò)的方法。 三、拉升客戶心思價(jià)位 “低開高走開發(fā)戰(zhàn)略下，后續(xù)開發(fā)中很重要的一項(xiàng)任務(wù)就是拉升客戶的心思價(jià)位。房屋銷售中價(jià)錢的提升是不敢觸及阻力價(jià)位的。但前期的“低開，勢必導(dǎo)致客戶對(duì)工程的認(rèn)知價(jià)錢偏低，阻力價(jià)位自然較低。這樣，提升價(jià)錢哪怕再小心翼翼、幅度哪怕再小，也極易觸及阻力價(jià)位。所以，想要在不觸及阻力價(jià)位的前提下大幅提價(jià)，必需拉升客戶的心思價(jià)位。 客戶了解一個(gè)房地產(chǎn)工程后，根據(jù)地段、選用資料、配套、開發(fā)商實(shí)力、周圍景觀等諸多要素，對(duì)工程會(huì)有一個(gè)自我的價(jià)值判別區(qū)間。這個(gè)價(jià)值區(qū)間，是由開發(fā)任務(wù)中眾多要素共同作用產(chǎn)生的，所以是可變的。改動(dòng)客戶價(jià)值判別的某幾個(gè)要素