結(jié)構(gòu)性通脹環(huán)境下營銷傳播的七個關(guān)鍵點

1、.：.；人力本錢、原資料本錢、營銷傳播本錢都在漲，只是產(chǎn)品價錢不能輕言上漲。企業(yè)在構(gòu)造性通脹經(jīng)濟環(huán)境中，運營本錢高企，要維持合理利潤率，怎樣辦？環(huán)境變了，整個企業(yè)運營的節(jié)拍與旋律都會隨之而變，營銷傳播作為企業(yè)運營中的重要一環(huán)也會發(fā)生變化。為此遍訪了業(yè)內(nèi)知名人士，為企業(yè)在復雜多變的經(jīng)濟環(huán)境中探求出了營銷傳播的七個關(guān)鍵點。 慎言緊縮營銷傳播預算 關(guān)注營銷傳播效率 如何衡量廣告的投入產(chǎn)出比從來就是個難點。為此，當企業(yè)產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)不佳時，廣告是最先想到的替罪羊和冤大頭。既然不知道廣告的另一半浪費在哪里，那么在企業(yè)運營本錢增長的背景下，為控制總本錢，緊縮廣告投入預算看起來就是個不錯的選擇。 這樣看似

2、緊縮本錢的明智選擇卻未得到今麥郎食品企劃總監(jiān)俞先豪的認同。他以為，只需廣告讓消費者看到了，產(chǎn)品的市場表現(xiàn)不好，也不是廣告的錯，而是營銷的其他環(huán)節(jié)出了問題。在運營環(huán)境越是困難的時候，越是需求加大競爭力度，加大營銷傳播的投入，越是有競爭力的產(chǎn)品，它的勝利幾率會越高；越是營銷傳播本錢不斷添加，越要關(guān)注營銷傳播溝通的效率。 “簡單地省錢一定是不科學的，廣告需求精準聚焦。清華大學經(jīng)管學院教授周立在接受采訪時言簡意賅地說。企業(yè)假設(shè)緊縮營銷溝通費用，等于是不情愿與消費者多打交道，“一個不情愿和消費者打交道的企業(yè)，它還做什么生意呢？他以為，廣告在企業(yè)運營管理中屬于“摸高動作，就好比一個人，本來站著可以摸到2米

3、高，但往上跳一下，能夠跳到2.4米。這樣的摸高動作對企業(yè)開展來說是至關(guān)重要的，除非它情愿放棄出路，不要開展。 周立教授對講了一個營銷傳播需求精準聚焦的例子。他的一位學生在北京一家知名企業(yè)擔任新產(chǎn)品的營銷推行任務(wù)。一次，這位學生拿著一份他擔任的某款即將要上市的新產(chǎn)品的營銷傳播方案來征求周立的意見。周立看后問這個營銷傳播方案是怎樣搞出來的，學生說是委托國內(nèi)一家知名市場調(diào)研公司在街上攔截訪問消費者的根底上做出來的。周立對這位學生說，這種營銷傳播的市場調(diào)研方式很成問題，譬如他到街上隨意拉個行人問他對航空公司效力的意見，而他能夠確實會發(fā)表一通高論，但一年卻難得坐一回飛機?；谶@樣的市場調(diào)研做出來的航空公

4、司廣告，怎樣能夠會有很好的傳播效果呢？高效的營銷傳播溝通，就是要精準覆蓋產(chǎn)品的消費者和渠道。 多做新聞公關(guān)，加大公益宣傳 雖然隨著收入增長，人們對價錢上漲的接受力普遍加強，但中國是個金字塔型的社會，中低收入家庭占大多數(shù)，他們對物價上漲的敏感度依然較高，甚至一定程度上存在著物價上漲焦慮。這就需求企業(yè)加強與消費者溝通，通知產(chǎn)品提價的真相，得到消費者的了解，這正是新聞公關(guān)大顯身手的時候。 一些企業(yè)在國家出臺價錢暫時干涉政策后，對產(chǎn)品價錢這樣的敏感話題總是避而不談，不少企業(yè)就婉拒了雜志的采訪，這絕不是一個科學的態(tài)度。對于產(chǎn)品價錢上漲，假設(shè)是原資料本錢上漲引起的，企業(yè)需求把本錢壓力傳導給消費者，這無可厚

5、非，大多數(shù)消費者也能了解。有社會責任感的企業(yè)也需加強新聞公關(guān)，將本人產(chǎn)品提價的合理行為與那些利用物價上漲預期趁火打劫亂漲價的企業(yè)區(qū)分開來。 北京工商大學傳播與藝術(shù)學院副院長、廣告系教授羅子明以為，老百姓對日常生活必需品的需求根本穩(wěn)定，不會由于物價上漲而大幅度減量，物價下調(diào)而過度消費，日常消費品企業(yè)一方面應(yīng)通知產(chǎn)品提價的真相，另一方面，應(yīng)該利用新聞媒體，發(fā)布企業(yè)保證消費供應(yīng)方面的信息，穩(wěn)定消費者的心思預期，以減少消費行為的盲目性，塑造本人良好的企業(yè)公民籠統(tǒng)。 羅子明教授以為，公關(guān)相對于廣告是一種低本錢的營銷傳播方式，在營銷傳播預算有限的條件下，可以加大公關(guān)的力度。他舉例說，在豬肉價錢不斷上漲的背

6、景下，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該順勢做一些公益宣傳，向消費者提倡合文科學的膳食構(gòu)造，使之更趨于安康平衡。 減少群眾傳媒廣告、籠統(tǒng)廣告的投放量 羊毛出在羊身上。普通的消費者都會這樣以為，那些在電視臺大做廣告的產(chǎn)品，龐大的廣告費用大多都要由消費者本人買單。廣告費用推高了產(chǎn)品的價錢。一些消費者為此能夠避開廣告投放頻次過高的品牌，在物價上漲預期構(gòu)成、生活本錢添加的背景下，更是如此。 美國當代一些主流的廣告實際卻給出了相反的答案。例如威廉阿倫斯的就以為，廣告費用確實是由消費者分攤的，但相比產(chǎn)品的其他費用，廣告費只是極少的一部分。企業(yè)可以經(jīng)過廣告來拉動銷售，做大規(guī)模，降低產(chǎn)品的單位本錢，進而降低產(chǎn)品價錢，讓消費者間接獲

7、益。 羅子明以為，阿倫斯這一論點只是在全球經(jīng)濟區(qū)域背景下成立，美國大型企業(yè)的產(chǎn)品根本上是面向全球市場的，如可口可樂這樣歷史悠久的公司其開展趨勢根本上長期以來處于上升期，它有足夠的大的規(guī)模來降低單位本錢，廣告可以降低產(chǎn)品價錢的實際根本上是沒錯的。但在一個有限的區(qū)域市場，廣告投入添加一定額度后，銷售量不一定能隨之同比例添加，甚至出現(xiàn)銷量不增反降的情形。這樣，廣告投入會一定程度上推升產(chǎn)品的單價。 在羅子明看來，一些有實力的企業(yè)為搶占市場份額，在物價上漲的條件下加大營銷傳播溝通力度，在群眾傳媒上加大籠統(tǒng)廣告的投入，并不是一種很明智的選擇。由于消費者能夠會這樣了解，“我們的錢很一大部分給企業(yè)去做廣告去了

8、。中國中低收入者畢竟占大多數(shù)，群眾消費品該當減少群眾傳媒廣告的投放量，讓消費者得到更多的實惠。他舉例說，汽車行業(yè)的電視廣告整體而言做得太多，在中國汽車消費市場越來越成熟的條件下，電視籠統(tǒng)廣告要漸漸減量。 強調(diào)價值 傳統(tǒng)經(jīng)濟實際以為，價錢圍繞價值中樞而上下動搖。產(chǎn)品價錢上漲不一定闡明產(chǎn)品價值必然會有提升，但在產(chǎn)品提價的同時，假設(shè)能向消費者不斷強調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)在價值，讓消費者覺得物有所值，當然是個不錯的營銷傳播主題。 羅子明教授分析，產(chǎn)品廣告可以多宣傳產(chǎn)品的價值和質(zhì)量保證，要明明白白通知消費者，企業(yè)不會由于原資料本錢、人力本錢上升而對產(chǎn)品進展偷工減料。比如調(diào)和油，不能由于原資料本錢上漲，改動不同成分食

9、用油的調(diào)和比例，而要給消費者以價值保證。 羅子明還進一步分析了汽車行業(yè)的營銷傳播戰(zhàn)略。一方面，中國汽車行業(yè)整體而言還有較大的降價空間，同樣品牌、同樣型號的汽車，中外的價錢差距還比較大，在國外8萬元的汽車，在中國可以賣到十五六萬。即使在運營本錢添加的條件下，國內(nèi)汽車行業(yè)可發(fā)掘的利潤空間還是有的。另一方面，對消費者而言，一些人能夠由于汽車維護費用和生活本錢的添加，能夠會發(fā)生消費延后的行為，但整體而言，中國人對出行的個人空間要求比較高，不太情愿去擠公交地鐵，預備購車的消費者遲早都會買車的。因此，汽車行業(yè)從營銷戰(zhàn)略上講，還是要降價，買車本錢的降低一定程度上可以彌補養(yǎng)車本錢的添加，汽車如今都在大面積降價

10、，這種營銷戰(zhàn)略是對的。在與消費者溝通的戰(zhàn)略上，汽車企業(yè)可以強調(diào)私密性、溫馨感、性能等汽車本身的價值，而不能讓消費者構(gòu)成汽車降價是由于質(zhì)量下降引起的。 假設(shè)企業(yè)在產(chǎn)品有形價值上可以強調(diào)的東西不多，它可以換個思緒強調(diào)產(chǎn)品給消費者帶來的無形價值，比如身份歸屬感。對于金融、房地產(chǎn)行業(yè)而言，企業(yè)在營銷傳播主題上可以加大宣傳力度，融入產(chǎn)品可以保值增值這一營銷訴求。 決勝終端，加大銷售推行力度 在營銷傳播預算有限的條件下，企業(yè)一方面在降低群眾傳媒廣告投入的同時，還可以加大銷售終端的推行力度。有研討闡明，假設(shè)賣場POP廣告與其他廣告方式配合運用，能獲得極佳的營銷傳播效果。假設(shè)廣告主經(jīng)過口香糖和糖果廣告可以添加

11、150%的銷量，那么加上POP后銷量能夠猛增到550%。企業(yè)在整合營銷傳播的其他方面做得再好，假設(shè)不能打通消費者購買的最后一公里終端，一切的努力都會白費。終端POP物件如櫥窗陳列、柜臺陳列、落地陳列、壁架陳列、橫幅、招貼等相對于群眾傳媒而言，是最具營銷傳播實效的媒體。尤其對于日用消費品而言，大多數(shù)消費者的購買決策都是到賣場以后暫時做出的，POP物件對刺激消費者的激動購買是個相當重要的媒介。 在物價上漲時，為消費者提供物有所值的優(yōu)惠券、折扣、現(xiàn)金返還、消費獎勵等都不失銷售推行的好方法。據(jù)廣東4月13日報道，廣東一些食用油價錢已獲批提價，但鷹嘜花生油不僅沒漲價，還照舊在促銷，遭到消費者的歡迎，銷量

12、不錯。羅子明以為，銷售推行和終端促銷不僅有利于提高營銷傳播實效，也能讓消費者得到更多實惠。 少用籠統(tǒng)代言人 廣告如何勸服消費者？社會心思學上有很多實際可以利用。廣為人知的是詳盡能夠性模型。這一模型將產(chǎn)品分為高度關(guān)注的產(chǎn)品和信息和不太關(guān)注的產(chǎn)品和信息，單價越高，消費者對產(chǎn)品本身的相關(guān)資訊的關(guān)注度也越高，反之亦然。對于消費者關(guān)注度高的產(chǎn)品，廣告應(yīng)盡能夠沿著有意壓服途徑，為消費者提供盡能夠豐富詳細完好的產(chǎn)品信息，譬如房地產(chǎn)、汽車等產(chǎn)品。而對日常消費品，消費者對產(chǎn)品本身信息關(guān)注度不高，購買決策并不需求太多與產(chǎn)品相關(guān)的資訊，廣告就應(yīng)沿著無意壓服途徑，提供外圍性的非產(chǎn)品信息來引起消費者留意，譬如一個知名的

13、品牌代言人等。羅子明以為，在營銷傳播費用吃緊的條件下，像汽車這樣單價較高的消費品，應(yīng)減少籠統(tǒng)代言人的運用，籠統(tǒng)代言人、汽車模特只是汽車消費初級階段的營銷傳播手段，隨著消費者的日趨成熟，對汽車本身的關(guān)注度會越來越高，消費者不會簡單地由于某個知名人士做了某款汽車的品牌代言人而購買它。 功夫在營銷傳播之外 清華大學經(jīng)管學院教授周立以為，企業(yè)要維持合理的利潤率，簡單地控制人力本錢、原資料本錢、營銷傳播本錢都不是很好的思緒。在中國，抓住開展的機遇比簡單地維持現(xiàn)狀強得多。假設(shè)企業(yè)有100萬利潤，周立教授建議企業(yè)干脆把這100萬做沒了，用有競爭力的薪酬聘用優(yōu)秀人才，捕捉企業(yè)做強做大的時機。假設(shè)簡單地緊縮原資

14、料本錢，意味著產(chǎn)品質(zhì)量在一定程度上沒法得到保證。 營銷傳播只不過是營銷大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，而營銷也不過是企業(yè)運營系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。在企業(yè)運營本錢高企的條件下，單從營銷傳播這一子系統(tǒng)來尋覓改善營銷傳播效果的思緒是比較狹隘的，整個企業(yè)的運營管理甚至開展戰(zhàn)略都會因外圍環(huán)境的變化而變化。 周立教授的一位朋友是國內(nèi)某大型鋼鐵企業(yè)的老總。這位老總對他說，前幾年鋼材價錢低迷時，進京開會得思索一下本人的手下是坐火車還是飛機，這幾年效益好，一次來京開會10幾個人，全部都坐飛機。周立以這個例子簡單闡明了一個道理：越是經(jīng)濟環(huán)境不好的時候，越考研企業(yè)精細化管理的功夫。綠樹食品董事長葉陽對說，越大的企業(yè)，內(nèi)部挖潛的空間很大。比如，工業(yè)用電的價錢有峰谷、峰底兩個定價，如今他的企業(yè)就盡能夠在峰谷用電價錢高的時候少開機，在峰底那么開足馬力消費。以前在北京市區(qū)送貨，假設(shè)調(diào)度不力，得跑好幾趟，如今一致調(diào)度后，跑一趟就可以把全北京的貨全部送齊。 周立教授引見了本錢管理上常用的兩套管理方法，產(chǎn)品的盈利性分析和客戶的盈利性分析，一個企業(yè)從產(chǎn)品、客戶的角度看，有凈利潤奉獻率高的，也有奉獻率低的，甚至虧損的產(chǎn)品、客戶。對于那些凈利潤奉獻方面的“差等生，企業(yè)需求研討其背后的緣由，有些產(chǎn)品、客戶之所以虧損，能夠是銷量做不上去，企業(yè)可以進展簡單的區(qū)域擴張和例外管理，或許就大有改觀。有些能夠是供應(yīng)鏈本錢太高，可以把物流環(huán)節(jié)外包給專