營銷策略三點(diǎn)式（二）－－產(chǎn)品策略三點(diǎn)式

1、.：.；一個產(chǎn)品的營銷我們經(jīng)常會找賣點(diǎn)，而這是一個廣告的術(shù)語，從營銷的角度，需求進(jìn)一步擴(kuò)展它的外延。對于消費(fèi)者購買一個產(chǎn)品來講他要思索三個問題：“對我有什么益處；“和其它產(chǎn)品不同的地方在哪；“我憑什么置信他說的。這實踐上正是產(chǎn)品戰(zhàn)略的三個點(diǎn)：利益點(diǎn)、差別點(diǎn)和支撐點(diǎn)。在這三個點(diǎn)里只需有一方面可以充分表達(dá)出產(chǎn)品的個性，構(gòu)成與眾不同的品牌特征，就可以使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的記憶排行榜，從而在購買時起到提示作用。 一、 利益點(diǎn) 利益點(diǎn)是指產(chǎn)品能為顧客帶來哪些目前最需求的益處，是在尋覓需求，處理“對我什么益處的問題。 除了用4的方式站在消費(fèi)者的角度換位思索問題外，更應(yīng)該簡約明晰的告知：我?guī)退幚砹耸裁磫栴}。這

2、種利益不一定是產(chǎn)品本身的利益，有能夠還有附加利益。比如女人買化裝品，要的不是那里面的水，而是美麗和自信，買藥為的不是解除疼痛，而是快速恢復(fù)安康的生活，買名車的目的不是為了代步，而是為了夸耀，買綠色板材，為的不是環(huán)保，而是為了全家不得病。因此我們要找到消費(fèi)者真正需求處理的問題在哪，問題正是我們目的消費(fèi)者的需求，也許這種需求是他尚未認(rèn)識到的。 利益點(diǎn)是對整個市場綜合考量分析的結(jié)果，既要滿足目的市場的需求，又要有強(qiáng)大的競爭才干和市場壁壘，同時還是產(chǎn)品本身不可或缺的特點(diǎn)，面對紛繁復(fù)雜的市場信息，如何化繁為簡，剝繭抽絲呢？這里同樣用最簡單的方法通知大家如何進(jìn)展利益點(diǎn)的推導(dǎo)。 三點(diǎn)推導(dǎo)： 1、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)

3、過細(xì)化產(chǎn)品的資源點(diǎn)，從中尋覓出本人產(chǎn)品本身的優(yōu)勢。比如寶馬車的速度，飛馳車的尊貴，沃爾沃的平安，白加黑感冒藥的日服夜用，王老吉飲料的防上火。 2、競品缺陷：尋覓到競品的軟肋消費(fèi)者以為的，當(dāng)對手弱時，可以直接攻擊，當(dāng)對手是寡頭時，可以進(jìn)展反定位。比如海飛絲去屑，飛揚(yáng)那么說處理頭皮屑的關(guān)鍵是深層護(hù)理，媽咪寶貝尿布濕說因男女寶貝尿濕部位的不同而分成不同的型，而直接攻擊幫寶適的通用型。 3、市場焦點(diǎn)：就是消費(fèi)者的最大關(guān)注點(diǎn)，最煩惱的問題是什么或者是處理問題的最大煩惱是什么。比如秸桿板是一種新型板材，消費(fèi)者關(guān)注的能否有甲醛，因此在給利益時，可以打生態(tài)板概念，給人無害的覺得，稱號可以叫森林小屋或安康人家，

4、給人安康的夢想。對于水餃這樣的傳統(tǒng)冷凍食品，人們最關(guān)注的不是其能否方便，而是能否營養(yǎng)，因此就可以把餡料在包裝上具有沖擊力地展現(xiàn)出來，給消費(fèi)者直觀的利益覺得。治療腦中風(fēng)的藥，市場的焦點(diǎn)是患者的家屬如何從24小時的床前折磨中解脫出來，。 經(jīng)過以上三點(diǎn)構(gòu)成的交集即是產(chǎn)品的利益點(diǎn)所在，并將其轉(zhuǎn)換成對接目的人群的通俗話言語即可。 注：一切利益點(diǎn)的推導(dǎo)一定是從市場需求的角度出發(fā)，而不是抱著本人的產(chǎn)品找賣點(diǎn)。產(chǎn)品的特點(diǎn)不一定是市場的焦點(diǎn)。 二、 差別點(diǎn) 產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益是競爭對手所不具備的，是在尋覓區(qū)隔，處理和競品有什么不同的問題。 產(chǎn)品、技術(shù)、甚至資源的同質(zhì)化，讓我們天天都在喊著營銷要創(chuàng)新，實踐上創(chuàng)新

5、的目的就是找到與競品的不同，用于建立市場壁壘，并給消費(fèi)者一個選擇的理由。我們同樣可以用三點(diǎn)推導(dǎo)的方式制定產(chǎn)品的差別點(diǎn)。 三點(diǎn)推導(dǎo)： 1、品類點(diǎn)： 可以經(jīng)過創(chuàng)建新的品類概念進(jìn)展區(qū)隔差別。比如：七喜汽水的非可樂、五谷道場的非油炸、平衡飲料的平衡概念、美裕大米的營養(yǎng)米概念、創(chuàng)維的酷電視、格力的睡眠寶空調(diào)，。如此可以盡能夠防止紅海廝殺，同時也另消費(fèi)者眼前一亮，引起購買興趣。 2、目的點(diǎn)： 可以經(jīng)過人群劃分的方式進(jìn)展區(qū)隔差別。比如黃金同伴打一切人群，生長高興只打兒童，“大飲鮮人掌飲料定位在男人飲料，海蘭之家定位在男人商場，女人街定位在上班一族的時髦購物場所等等。 3、產(chǎn)品點(diǎn)： 利用產(chǎn)品本身的特點(diǎn)進(jìn)展區(qū)隔

6、。比如輝煌水暖的超膜閥芯的產(chǎn)品部件，陳世家的五糧醋的原料、寧城老窖的子母酒產(chǎn)品形狀、達(dá)克寧運(yùn)用后的斬草除根效果、樂百氏的2層凈化工藝、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的口味等。 以上的三點(diǎn)可根據(jù)本身產(chǎn)品面臨的市場情況進(jìn)展分別區(qū)隔，只需選出最適用的一個點(diǎn)，即可起到事半功倍的效果。 三、 支撐點(diǎn) 是指用來支撐產(chǎn)品擁有的、競爭對手不具備的利益點(diǎn)的證據(jù)，顧客是不是置信他所說的利益點(diǎn)，是在尋覓信任，處理我憑什么置信他的問題。 商家市場教育的結(jié)果讓消費(fèi)者越來越明智，越來越精明，對產(chǎn)品宣傳的信任程度也越來越低。假設(shè)消費(fèi)者根本就不置信他說的是真的，他當(dāng)然就更不會有興趣去購買了，所以一個產(chǎn)品的信任元素是至關(guān)重要的。 三點(diǎn)推導(dǎo)： 1、資源點(diǎn)： 經(jīng)過資源名人、機(jī)構(gòu)、行業(yè)專家、典型證言、產(chǎn)品榮譽(yù)等進(jìn)展佐證。比如常用的籠統(tǒng)代言人、原來牙膏用的中國牙防組、陳世家醋的大使館特供醋，石學(xué)敏產(chǎn)品的石學(xué)敏院士等。 2、技術(shù)點(diǎn)： 經(jīng)過新配方、新技術(shù)、新原理等用來支撐產(chǎn)品的效果。如洗發(fā)水的維生素5，礦泉水的26層凈化，烏江榨菜的“倒葡壇工藝，陳世家五糧醋的七蒸七釀，牙依牙膏的牙齒牙齦一同護(hù)理等。 3、背景點(diǎn)： 經(jīng)過企業(yè)背景、研發(fā)背景、銷售效果進(jìn)展可信度支撐。比如波斯登羽絨服延續(xù)五年銷量第一、德國產(chǎn)的圣象地板、