我國小排量汽車營銷策略

1、.：.；我國小排量汽車營銷戰(zhàn)略摘要 伴隨能源環(huán)保與汽車消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺，我國小排量車型將成為國內(nèi)汽車市場關(guān)注的焦點(diǎn)。本文在分析小排量汽車營銷環(huán)境的根底上，主要從產(chǎn)品、廣告和公關(guān)三個(gè)方面來分析如何采取有效營銷戰(zhàn)略，以促進(jìn)小排量汽車的開展。關(guān)鍵詞 小排量汽車 營銷環(huán)境 營銷戰(zhàn)略據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%.而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%.這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲構(gòu)成鮮明對照，闡明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場占有

2、率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢。為了更好地分析小排量汽車市場下滑的緣由，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。一、小排量汽車營銷環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長較快。2007年，全年國內(nèi)消費(fèi)總值246619億元，比上年增長11.4%，延續(xù)五年增速到達(dá)或超越10%，國民經(jīng)濟(jì)堅(jiān)持平穩(wěn)快速開展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入86元，扣除價(jià)錢要素，實(shí)踐增長12.2%；鄉(xiāng)村居民人均純收入4140元，扣除價(jià)錢要素，實(shí)踐增長9.5%；三是國內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車最常用的93號汽油價(jià)錢從2005年初的每升3.92元上漲到20

3、07年的每升5.34元，漲幅到達(dá)36%.這些對小排量汽車的市場開展是一個(gè)不可多得的時(shí)機(jī)。不利的方面是其他消費(fèi)品價(jià)錢上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年居民消費(fèi)價(jià)錢上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn)，商品零售價(jià)錢上漲3.8%.這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。2.消費(fèi)者對小排量汽車需求存在誤區(qū)。普通來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢，因此，在國際油價(jià)頻頻上漲，我國石油消費(fèi)壓力日增之際，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車?？涩F(xiàn)實(shí)上，消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎的某些大排量的汽車。呵斥消費(fèi)者對小排量汽車需求誤區(qū)的緣由主要有以

4、下幾點(diǎn)。一是購車者以為“小排量就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí)，“排量大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)程度很高的汽車。二是消費(fèi)者購車主要是追求名利，張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車駕駛時(shí)很過癮，能充分展現(xiàn)本人的個(gè)性，滿足本人的虛榮心；而小排量汽車在這方面那么不能與之相提并論。3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，雖然國家出臺能源環(huán)保政策并進(jìn)展了汽車消費(fèi)稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場表現(xiàn)仍處于低迷形狀，究其緣由，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去

5、了競爭優(yōu)勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策，而是實(shí)行和其他大排量車一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛道路、限制行駛時(shí)間等歧視政策。可見，國家對環(huán)保節(jié)能的小排量汽車根本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和開展。從上面營銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業(yè)必需求自動(dòng)采取行之有效的營銷戰(zhàn)略，才干有效地開辟市場。本文主要從產(chǎn)品戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略和公關(guān)戰(zhàn)略三個(gè)方面來論述。二、小排量汽車的產(chǎn)品戰(zhàn)略要想擴(kuò)展小排量汽車市場份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才干讓市場接受，讓消費(fèi)者接受，真

6、正突破消費(fèi)者心目中的“小排量就是劣質(zhì)品的認(rèn)識誤區(qū)。1.提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必需采取以下措施，提高產(chǎn)質(zhì)量量。一是加大科研資金投入，添加小排量汽車技術(shù)含量，提高中心產(chǎn)質(zhì)量量；二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀，提高方式產(chǎn)質(zhì)量量；三是注重品牌建立。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價(jià)值，能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心思，因此，注重品牌建立有利于提高小排量汽車的附加價(jià)值。2.提高產(chǎn)品售后效力程度。售后效力能否完善，會(huì)直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于效力人員技術(shù)不精深和企業(yè)效力措施不到位，使得許多汽車售后效力程度偏低

7、，因此，必需采取有效措施，提高小排量汽車的售后效力程度。一是大力培訓(xùn)售后效力人員，提高他們的效力程度和維修技術(shù)；二是在售后效力過程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時(shí)無車運(yùn)用的消費(fèi)者。三、小排量汽車的廣告戰(zhàn)略小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制造草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制造廣告時(shí)必需精心謀劃，以提高廣告的效果。1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的根本情況，對不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領(lǐng)，由于其任務(wù)時(shí)間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報(bào)，采用報(bào)紙和雜志比較適宜；而對經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣

8、播為主，也可輔以報(bào)紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點(diǎn)。2.廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)勝利有創(chuàng)意的廣告，能最大限制吸引消費(fèi)者的留意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計(jì)要精心挑選籠統(tǒng)代言人，如挑選大家公認(rèn)的勝利人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是勝利的意味。其次，廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩?，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速飛馳寶馬轎車，自愧不如，這那么廣告將寶馬 “完美的駕駛工具的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進(jìn)展廣告設(shè)計(jì)值得自創(chuàng)的。3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶分散。由前述可知，隨著國民經(jīng)濟(jì)的飛速開展，鄉(xiāng)村居民收入也有了

9、很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)根底。根據(jù)相關(guān)人士預(yù)測，當(dāng)前運(yùn)用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車的一大消費(fèi)群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略鄉(xiāng)村，否那么，從長久來看，其廣告效果要大打折扣。四、小排量汽車公關(guān)戰(zhàn)略我國很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)戰(zhàn)略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享遭到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費(fèi)者接受的緣由之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)戰(zhàn)略，提高小排量汽車的整體籠統(tǒng)，改動(dòng)政府和消費(fèi)者對小排量汽車的態(tài)度。1.有效進(jìn)展政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心謀劃，對政府進(jìn)展有效的公關(guān)活動(dòng)，做到合情、合理、合法，詳細(xì)可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原

10、那么。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強(qiáng)調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處詳細(xì)的相關(guān)規(guī)范和數(shù)據(jù)，闡明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者；二是公平原那么。普通來說，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?，置信政府部門會(huì)做出適當(dāng)?shù)乃妓?，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法?guī)。2.提升整體籠統(tǒng)公關(guān)戰(zhàn)略。首先，企業(yè)可利用艱苦事件或制造艱苦事件，約請某些政府部門主管指點(diǎn)或者當(dāng)紅明星參與，并運(yùn)用適當(dāng)方法，免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些指點(diǎn)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)的籠統(tǒng)出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會(huì)出現(xiàn)某些地方指點(diǎn)為了提高城市籠統(tǒng)，做出制止小排量汽車通行的決議；其次，企業(yè)要熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，如提供綠化資助，給為綠化做出很大奉