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1、1第三講 營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)需求規(guī)模測(cè)量管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!2一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)(MIS)是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的相互作用的綜合體,它即時(shí)地收集、分類、分析、評(píng)價(jià)和分配內(nèi)外部信息,以提供營(yíng)銷決策依據(jù),并對(duì)其營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行改進(jìn)、執(zhí)行和控制。 管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!3營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成: 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!4市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)部檔案系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查營(yíng)銷決策支持與分析系統(tǒng)評(píng)估信息需求發(fā)布信息市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
2、目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素市場(chǎng)營(yíng)銷決策與溝通管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!5內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng): 它是營(yíng)銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)。包括企業(yè)會(huì)計(jì)系統(tǒng)和企業(yè)銷售報(bào)告系統(tǒng)。其主要功能為報(bào)告訂貨、庫(kù)存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等方面的數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問題。(它提供結(jié)果數(shù)據(jù))。管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!6營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng): 它是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于環(huán)境發(fā)展信息的一整套程序和系統(tǒng)。這套系統(tǒng)包括:企業(yè)銷售代表所提供的營(yíng)銷情報(bào);企業(yè)經(jīng)銷商所提供的營(yíng)銷情報(bào);從各種咨詢與調(diào)研中介機(jī)構(gòu)獲得的情報(bào);企業(yè)內(nèi)部信息中心所收集的營(yíng)銷情報(bào)。管理資源吧(),提
3、供海量管理資料免費(fèi)下載!7營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng): 它是對(duì)特定的市場(chǎng)情報(bào)(問題和機(jī)會(huì))進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析,并提出數(shù)據(jù)資料和專項(xiàng)的調(diào)研結(jié)果的系統(tǒng)。管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!8營(yíng)銷分析系統(tǒng):包括統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)價(jià)和決策市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫(kù)回歸分析相關(guān)分析因子分析判斷分析聚類分析連接分析: 模型庫(kù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型定價(jià)模型位置選擇模型媒體組合模型廣告預(yù)算模型 : :管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!9二、市場(chǎng)調(diào)研(參見107)市場(chǎng)調(diào)研需求者:內(nèi)部用戶:企業(yè)高層管理者;市場(chǎng)營(yíng)銷各部 門;其他部門。 外部用戶:供應(yīng)商;分銷商;其他中介機(jī)構(gòu); 特許經(jīng)營(yíng)者。管理
4、資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!10市場(chǎng)調(diào)研提供者:企業(yè)自身的市場(chǎng)調(diào)研部門委托市場(chǎng)調(diào)研公司 (綜合市場(chǎng)研究咨詢公司、專題調(diào)研公司、行業(yè)信息服務(wù)公司、數(shù)據(jù)搜集公司)其他調(diào)研途徑(網(wǎng)上信息、大專院校的教授與學(xué)生)管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!11市場(chǎng)調(diào)研基本內(nèi)容行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境研究(宏觀、微觀、企業(yè));市場(chǎng)研究(潛量、趨勢(shì)、特征、購(gòu)買行為、品牌偏好、顧客滿意度)競(jìng)爭(zhēng)者研究(戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)、反應(yīng)模式)產(chǎn)品研究(概念、開發(fā)、品牌、包裝、服務(wù));價(jià)格制定(成本、彈性、需求分析);分銷(渠道、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸);促銷(消費(fèi)動(dòng)機(jī)、廣告設(shè)計(jì)、促銷手段);管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!12市場(chǎng)調(diào)研
5、基本程序確定調(diào)研目標(biāo)(探測(cè)性、描述性、因果性)制定調(diào)研計(jì)劃(制定綱要、調(diào)研方法等);收集市場(chǎng)信息(文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研);分析市場(chǎng)信息(利用統(tǒng)計(jì)方法 對(duì)資料進(jìn)行加工整理);提出調(diào)研報(bào)告(撰寫和呈遞調(diào) 查報(bào)告)。管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!13市場(chǎng)調(diào)研基本方法抽樣技術(shù)問卷調(diào)查深度訪問實(shí)地觀察實(shí)驗(yàn)法等等管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!14市場(chǎng)調(diào)研評(píng)價(jià)良好調(diào)研特點(diǎn):方法科學(xué)價(jià)值成本比合理大膽假設(shè)與小心求證職業(yè)道德調(diào)研障礙:對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的偏見行業(yè)人員素質(zhì)水平調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性與及時(shí)性市場(chǎng)服務(wù)理念管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!15三、市場(chǎng)需求衡量(一)市場(chǎng)需求測(cè)量 市場(chǎng)需求
6、:是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的全體。 市場(chǎng)需求量:是在一定的營(yíng)銷環(huán)境下,一定的地理區(qū)域和時(shí)期內(nèi),特定的消費(fèi)群體對(duì)特定產(chǎn)品愿意并能夠購(gòu)買的總數(shù)量.管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!16市場(chǎng)需求范圍的界定:空間的界定(如,某國(guó)市場(chǎng),某地區(qū)市場(chǎng));時(shí)間的界定(如,近期市場(chǎng),中期市場(chǎng),遠(yuǎn)期市場(chǎng));產(chǎn)品的界定(如,洗滌用品市場(chǎng),洗衣粉市場(chǎng),某一品牌洗衣粉市場(chǎng));市場(chǎng)的界定(如,潛在市場(chǎng),有效市場(chǎng),服務(wù)市場(chǎng),滲透市場(chǎng))。管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!17潛在市場(chǎng):對(duì)某一產(chǎn)品有興趣的消費(fèi)者群體 。有效市場(chǎng):對(duì)特定的市場(chǎng)供應(yīng)品有興趣,有購(gòu) 買力、有通路的消費(fèi)者。 合格的有效市場(chǎng):
7、符合市場(chǎng)限制要求的部分消 費(fèi)者。服務(wù)市場(chǎng):一個(gè)組織決定追求的合格有效市場(chǎng) 的一部分。 滲透市場(chǎng):是指實(shí)際購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者。市場(chǎng)范圍界定:管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!18市場(chǎng)界定水平圖總市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)100%10%潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng)滲透市場(chǎng)100%5%服務(wù)市場(chǎng)10%合格有效市場(chǎng)20%有效市場(chǎng)40%管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!19(二)行業(yè)市場(chǎng)潛量、需求量和市場(chǎng)預(yù)測(cè)值 行業(yè)市場(chǎng)潛量:特定市場(chǎng)最大的需求規(guī)模,它包括已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)需求量和未實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)需求量。特點(diǎn):營(yíng)銷環(huán)境要素決定市場(chǎng)潛量;行業(yè)營(yíng)銷者的努力一般對(duì)市場(chǎng)潛量大小沒有影響;市場(chǎng)潛量是市場(chǎng)需求量所能達(dá)到的最高極限
8、。管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!20行業(yè)市場(chǎng)需求量:在市場(chǎng)潛量一定的前提下,經(jīng)過全行業(yè)的營(yíng)銷努力,全社會(huì)可實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)需求總量。特點(diǎn):環(huán)境要素通過潛量影響市場(chǎng)需求總量大?。辉谔囟ōh(huán)境下,市場(chǎng)需求量是全行業(yè)的營(yíng)銷努力(市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定及銷售促進(jìn))的函數(shù);不同的產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷促進(jìn)的敏感度不同。管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!21行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)值:與預(yù)期的行業(yè)營(yíng)銷努力水平或行業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃方案相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求量。市場(chǎng)銷售額:與已實(shí)現(xiàn)的行業(yè)營(yíng)銷努力水平相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求量。 (參見教材P124圖4-4市場(chǎng)需求函數(shù))管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!22(三) 企業(yè)市場(chǎng)潛量、
9、市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)預(yù)測(cè)值企業(yè)市場(chǎng)潛量:指企業(yè)的營(yíng)銷努力水平相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增大時(shí),其市場(chǎng)需求量所能達(dá)到的最高極限。企業(yè)市場(chǎng)需求量:表現(xiàn)為在全行業(yè)市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占有的市場(chǎng)份額。企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)值:在企業(yè)所制定的營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上,對(duì)未來特定時(shí)期內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)的銷售水平的預(yù)期。管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!23企業(yè)市場(chǎng)需求量影響因素:全行業(yè)市場(chǎng)需求量:市場(chǎng)潛量行業(yè)營(yíng)銷努力企業(yè)在行業(yè)中市場(chǎng)份額:企業(yè)營(yíng)銷投入水平企業(yè)營(yíng)銷投入效果企業(yè)營(yíng)銷努力的彈性管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!24資 料年,國(guó)際廣告雜志社作了一次調(diào)查,了解消費(fèi)者不經(jīng)提示能回憶起多少條廣告,結(jié)果是條。我們這里按記憶
10、排序如下:管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!25廣 告 語(yǔ) 品 牌 記憶比率%牙好,胃口就好,身體倍兒棒,吃嘛嘛香藍(lán)天六必治牙膏15.2 孔府家酒,叫人想家 孔府家酒 12.1 要想皮膚好,早晚用大寶 大寶化妝品 10.2 新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好 新飛冰箱 9.0 維維豆奶,歡樂開懷 維維豆奶 8.7 汽車要加油,我要喝紅牛 紅牛飲料 5.0 管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!26廣 告 語(yǔ) 品 牌記憶比率%今天你喝了沒有 樂百氏果奶 4.3 味道好極了 雀巢咖啡 4.0 充滿魅力的男人世界 金利來領(lǐng)帶 3.7 清新爽潔不緊繃 碧柔洗面乳 3.4 華燈牌北京醇,好運(yùn)帶給您 華燈牌北京醇 3.4 做女人真好 太太口服液 3.4 管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!27問 題: 請(qǐng)分析上述廣告用語(yǔ)便于記憶的心理原因;與你所知道的其他廣告用語(yǔ)相比較,分析一些廣告用語(yǔ)不成功的原因;嘗試為一個(gè)產(chǎn)品擬一條廣告用語(yǔ)。管理資源吧(),提供海量管理資料免費(fèi)下載!28討 論 題1
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