逆向定價(jià)解決渠道竄貨

1、.：.；逆向定價(jià)處理渠道竄貨 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨是渠道間非常典型的沖突方式，也是眾多消費(fèi)品企業(yè)深感頭痛的問題。由于渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨的問題不處理，就能夠會導(dǎo)致整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的崩盤。那么，如何才干有效地控制渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨呢？ 有限資源背景下的難題 戈頓公司是一家消費(fèi)家用小電器的企業(yè)，為了翻開銷路，企

2、業(yè)采取了招募經(jīng)銷商的通路戰(zhàn)略。在運(yùn)營這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的初期，該企業(yè)與通常的招商做法一樣，經(jīng)過銷售鼓勵來實(shí)現(xiàn)渠道壓貨，對于吞吐量大的經(jīng)銷商給予較高的扣點(diǎn)支持和年終獎勵，經(jīng)過4年多的漸漸積累，逐漸建立了在華南、東南地域的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，銷售業(yè)績也漸漸提升。 但是，從一開場，這個(gè)渠道就費(fèi)事不斷。由于經(jīng)銷商的實(shí)力層次不齊，戈頓公司制定的價(jià)錢層級間就有了比較大的空間，這也為大戶的 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨提供了土壤。這些地頭蛇往往根據(jù)本人的資金實(shí)力，一方面要挾企業(yè)給予更多的扣點(diǎn)支持，另一方面卻不遵守經(jīng)銷協(xié)議，將本人的產(chǎn)品銷

3、售往一些實(shí)力弱小的二級經(jīng)銷商。 二級經(jīng)銷商只需向企業(yè)申訴，但是由于戈頓公司的實(shí)力弱小，還得依托大款，所以只好對這些二級經(jīng)銷商采取安撫戰(zhàn)略。這樣一來，致使二級市場的利潤更加降低，經(jīng)銷商的積極性提不起來，銷售不溫不火，顯然成為一塊雞肋。 戈頓公司也試圖經(jīng)過對價(jià)錢戰(zhàn)略的調(diào)整來規(guī)范市場，但還是由于實(shí)力缺乏，覺得老虎吃天，無從下手，并且企業(yè)處于原始積累的階段，也沒有時(shí)間和實(shí)力來試錯。 戈頓公司的資源缺乏，同時(shí)還不能出錯，而必需一擊而中處理 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨，這就成了一個(gè)急需處理的難題。 世上的水不會倒流 面

4、對難題，我們臨危授命。在幾個(gè)地域的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)除了二、三級經(jīng)銷商的埋怨和大同小異的 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨緣由外，這些經(jīng)銷商普遍向企業(yè)提出價(jià)錢要求，希望將產(chǎn)品價(jià)錢下降5%，而這個(gè)價(jià)錢剛好相當(dāng)于該企業(yè)在給長沙等一級城市經(jīng)銷商的價(jià)錢。 初次接觸到這樣的要求，我的直覺反響是，這樣會破壞企業(yè)的價(jià)錢體系，企業(yè)和消費(fèi)者都會不滿。因此沒有給予注重和了解。 但是，偶爾同一個(gè)經(jīng)銷商的聊天提示了我：“我們這個(gè)窮地方的產(chǎn)品流向誰啊？而且假設(shè)我們往上流，光運(yùn)費(fèi)都要耗費(fèi)不少，白癡才會到我們這個(gè)地方來進(jìn)根本無利可圖的產(chǎn)品，他們

5、說對不對？ 我恍然大悟：之所以存在 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨，就是由于在同一終端價(jià)錢的背景下，不同資歷的經(jīng)銷商存在不同的價(jià)錢梯度，而且這個(gè)梯度恰好可以支持產(chǎn)品在終端銷售并獲取利潤。假設(shè)不同的市場區(qū)別定價(jià)，這樣不就減少了這個(gè)價(jià)錢梯度并阻止 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨產(chǎn)生了嗎？ 世界上幾乎不存在下游的水能流向上游的能夠性，而這個(gè)道理同樣適用于 HYPERLINK globrand/list/4.shtml t _blank

6、 市場營銷。于是，我決議從區(qū)別定價(jià)入手處理 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨問題。 經(jīng)過討論，戈頓公司當(dāng)即決議對渠道價(jià)錢體系進(jìn)展針對性地調(diào)整。 逆向定價(jià)法 調(diào)整價(jià)錢戰(zhàn)略的方法很多，但對于戈頓公司來說，要保證明現(xiàn)兩個(gè)目的：首先，可以打擊和防止 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨，讓 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨者無利可圖；其次，要可以刺激銷量，提升二級

7、經(jīng)銷商的銷售數(shù)量，在給企業(yè)帶來更多利潤的前提下提升二級經(jīng)銷商的忠實(shí)度，從而為向大戶開刀埋下伏筆。 這兩個(gè)要求就好像兩座大山一樣壓在了我的頭上。方法有了，可詳細(xì)怎樣操作才合理有效呢，這又成為新的難題。 冥思苦想好幾天，逆向定價(jià)法這個(gè)念頭猶如電光火石普通在我眼前一亮。這個(gè)概念只是在學(xué)習(xí)中了解過，但是還沒有親身實(shí)施過，我又開場了查資料的學(xué)習(xí)過程。 所謂逆向定價(jià)，是指企業(yè)在制定產(chǎn)品的零售價(jià)錢和渠道價(jià)錢政策時(shí)，先不去思索本人的各種本錢要素，而是針對消費(fèi)者對此產(chǎn)品的價(jià)錢敏感度和渠道商對這個(gè)產(chǎn)品在本人區(qū)域內(nèi)市場上的可接受度，分別采取不同的區(qū)域價(jià)錢戰(zhàn)略，以滿足消費(fèi)者和渠道客戶的實(shí)踐需求的一種定價(jià)方法。 國外企

8、業(yè)采取逆向定價(jià)方法已相當(dāng)普遍，尤其是 HYPERLINK globrand/list/11-42.shtml t _blank 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷開展，使消費(fèi)者得以從“價(jià)錢的接受者轉(zhuǎn)變成“價(jià)錢的制定者，如priceline網(wǎng)站，顧客可以提出計(jì)劃為某特定物品(或效力)支付的價(jià)錢(如搭乘飛機(jī)、訂房間、抵押貸款和汽車的價(jià)錢)。以購買汽車為例，在尋覓適宜的汽車的過程中，priceline的顧客可設(shè)定價(jià)錢、車型、選購配備、取車日期及他們情愿驅(qū)車前往完成買賣的間隔 。買方提供其本身的融資情況，并讓該網(wǎng)站從其信譽(yù)卡中收取200美圓的保證金。priceline網(wǎng)站那么把此項(xiàng)提議的相關(guān)信息轉(zhuǎn)移并到一切相關(guān)經(jīng)紀(jì)商。

9、priceline只從完成的買賣上賺取收入，買方普通支付25美圓，經(jīng)紀(jì)商普通支付75美圓。如今，priceline正方案提供融資和保險(xiǎn)效力，讓消費(fèi)者運(yùn)用類似的報(bào)價(jià)方式來進(jìn)展購買。 道理是清楚的，詳細(xì)操作就是一個(gè)方案設(shè)計(jì)的過程。 企業(yè)原有的市場規(guī)劃是將地域劃分為3個(gè)級別，將二、三級市場的經(jīng)銷價(jià)錢比一類城市的經(jīng)銷商低一個(gè)點(diǎn)或者幾個(gè)點(diǎn)。例如，假設(shè)給予一級城市經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)錢是300元/臺，利潤空間是50元/臺；義務(wù)目的全年是10000臺，那么這個(gè)經(jīng)銷商僅一個(gè)產(chǎn)品一年的毛利潤就50萬元，加上廣告支持和完成目的后能夠獲得的返利以及超額完成獎勵等，累加還可以獲得30萬元甚至比這更多的凈利潤。這樣經(jīng)銷商在完

10、不成義務(wù)的情況下，極能夠會向二、三級市場傾銷。 因此，方案的第一步就是專門制定二、三級市場經(jīng)銷商的價(jià)錢政策，也就是給二、三級經(jīng)銷商的價(jià)錢是完全按照當(dāng)?shù)氐南M(fèi)程度和經(jīng)銷商的接受才干度身定造的。 這個(gè)價(jià)錢怎樣制定合理？ 在 HYPERLINK globrand/list/4-1.shtml t _blank 市場調(diào)查中，我們將同類產(chǎn)品的品牌、價(jià)錢、產(chǎn)地、功能、質(zhì)量摸了個(gè)滾瓜爛熟，最終發(fā)現(xiàn)，看似琳瑯滿目的競爭品，其實(shí)實(shí)踐構(gòu)成直接要挾的品牌不過10個(gè)，并且它們的價(jià)錢最高通暢相差20%。而戈頓公司本人產(chǎn)品的價(jià)錢，那么居于中上程度，而這個(gè)區(qū)間，只集中了5個(gè)品牌的產(chǎn)品。 經(jīng)過對消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)

11、區(qū)間，消費(fèi)者曾經(jīng)對產(chǎn)品的價(jià)錢有一個(gè)大約可以接受的心思定位。經(jīng)過摸底，我們掌握了消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)錢的根本斷定，并了解到消費(fèi)者希望的心思訂價(jià)。比如，在直接的競爭對手中產(chǎn)品價(jià)錢陳列如下表： 品牌ABCDE戈頓公司價(jià)錢元258260295275280從上表可以看出，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)錢區(qū)間集中在258元295元之間，跨度僅僅有40元，但是這40元的差距在消費(fèi)者心目中卻有不同的含義。比如C產(chǎn)品售價(jià)最高，但是附贈了一個(gè)易損耗的配件，而這個(gè)配件單獨(dú)購買價(jià)值為20元28元，而售價(jià)258元的產(chǎn)品除了外觀較為新穎外，在性價(jià)比上反而不突出。假設(shè)C產(chǎn)品沒有附贈配件，那么A、B等產(chǎn)品的競爭力非常突出。比如在B產(chǎn)品的促銷中

12、我們發(fā)現(xiàn)，一旦A采取贈品戰(zhàn)略，那么銷量大幅上升，而平常那么C與D產(chǎn)品輪次占據(jù)銷售冠軍。 因此，我們選擇了A產(chǎn)品的定價(jià)作為逆向定價(jià)的參考目的。但是假設(shè)采取消費(fèi)者易接受的價(jià)錢270元那么企業(yè)的利潤非常微薄，一旦思索售后和損壞、樣品等，企業(yè)在二、三級市場將會無利可圖。所以除了在價(jià)錢上下功夫外，我們又打起了配件的主意。 在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，除了價(jià)錢可以適度降低外，消費(fèi)者反映最多的是配件損壞后的改換難問題。于是，我決議除了參考消費(fèi)者的心思進(jìn)展定價(jià)外，更添加易損配件作為添加贈品，以提高產(chǎn)品的含金量和促進(jìn)銷售。對于企業(yè)來說，這個(gè)配件的購買本錢僅僅為8元左右，這樣，我們的戰(zhàn)略是價(jià)錢僅僅下降2元。但是，在二、三

13、級市場附贈產(chǎn)品配件，可以以此來阻擊渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨。 同時(shí)，為了預(yù)防一級市場的矛盾，我們組織了一次針對二、三級市場的上山下鄉(xiāng)優(yōu)惠活動。這樣，大牌的一級經(jīng)銷商也無話可說。同時(shí)，我們也僅僅規(guī)定了二、三級市場的指點(diǎn)價(jià)，贈品也僅僅針對二、三級市場發(fā)放，給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一個(gè)可以自在浮動的價(jià)錢空間，可以根據(jù)競爭對手的促銷情況采取靈敏的價(jià)錢戰(zhàn)略。這樣一來，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商可以按照當(dāng)?shù)氐母偁庝N售情況靈敏定價(jià)。同時(shí)，二、三級市場的經(jīng)銷商一下子看到了眼前更多的利益，并且激發(fā)了他們的經(jīng)銷熱情，更有效地阻擊了一級城市的經(jīng)銷商

14、往二三級市場傾銷的能夠性。由于一級市場經(jīng)銷商，即使?fàn)奚康睦麧櫧o二、三級經(jīng)銷商，也不能令二、三級市場的經(jīng)銷商感興趣，而假設(shè)再壓低價(jià)錢，他們會覺得無利可圖，甚至得不償失而消除了這個(gè)念頭。 同時(shí)，對經(jīng)銷商的考核一矯正去以銷售量為目的，改為以在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新蕿槟康?。新?jīng)銷價(jià)錢體系實(shí)施后，這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在二、三線城市的市場占有率獲得了很快的提高。在經(jīng)銷商獲得合理利潤后，企業(yè)產(chǎn)品零售價(jià)甚至比當(dāng)?shù)厥袌錾蟿e的品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷價(jià)還低的多。 此舉，對于競爭對手無疑是致命的。由此也使得 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨的問題也就得

15、到了完 HYPERLINK globrand/list/3-162-32.shtml t _blank 美的處理，由于大城市的高價(jià)產(chǎn)品根本無法進(jìn)入二、三線市場，而二、三線市場假設(shè)要向一類市場 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨，也由于存在大城市 HYPERLINK globrand/list/4-11.shtml t _blank 渠道管理的嚴(yán)密和物流本錢上的限制使得客觀上的 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨成為不能夠。 此舉一擊勝利

16、，我們獲得了戈頓公司廖老板的首肯。 渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨概述 實(shí)踐上，我們曾制定出了不少各種各樣的整改戰(zhàn)略，以期處理 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨引起的渠道沖突。而企業(yè)在處置渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨問題上所采取的方法，往往不外乎以下幾種。 一、傳統(tǒng)的處理方法 1.產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整 如包裝區(qū)域差別化，即在不同的區(qū)域市場上

17、，一樣的產(chǎn)品采取不同的外包裝方式，經(jīng)過對產(chǎn)品不同外包裝的識別，可以在一定程度上控制 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外包裝區(qū)域差別化的主要措施有：一是實(shí)行產(chǎn)品代碼制，即在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上印上給每個(gè)銷售區(qū)域產(chǎn)品編上的一個(gè)獨(dú)一的號碼；二是產(chǎn)品商標(biāo)顏色差別化，即同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地域，在堅(jiān)持其他標(biāo)識不變的前提下，采用不同的顏色加以區(qū)分；三是經(jīng)過文字標(biāo)示，即在每種產(chǎn)品的外包裝上印刷“專供某某地域銷售的字樣。 2.價(jià)錢戰(zhàn)略的調(diào)整 如建立完善、公正的價(jià)錢體系。大部分企業(yè)在制定新價(jià)錢時(shí)，會將銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為

18、總經(jīng)銷商、二級零售商、三級零售商，分別制定總經(jīng)銷價(jià)、出廠價(jià)，零售價(jià)、團(tuán)體零售價(jià)和零售價(jià)等。以確保銷售網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)層次各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能獲得相應(yīng)利潤，同時(shí)根據(jù)經(jīng)銷商的出貨對象，規(guī)定嚴(yán)厲的價(jià)錢，控制好每一層級的利潤空間，以防止 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨活動。 3.強(qiáng)迫性政策出臺 即用合同來約束總經(jīng)銷商的市場行為。由于銷售網(wǎng)絡(luò)管理者和各地經(jīng)銷商之間是平等的企業(yè)法人之間的關(guān)系，銷售網(wǎng)絡(luò)不能夠經(jīng)過上級管理下級的方式來實(shí)現(xiàn)，只能經(jīng)過簽定的“總經(jīng)銷商合同來實(shí)現(xiàn)。在合同中明確參與“制止跨區(qū)銷售的條款，將總經(jīng)銷商的銷售活動

19、嚴(yán)厲限制在本人的市場區(qū)域之內(nèi)。另外，在企業(yè)內(nèi)部 HYPERLINK globrand/list/4-18.shtml t _blank 業(yè)務(wù)員之間也可以簽定不 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨亂價(jià)協(xié)議。同時(shí)，還要設(shè)置相應(yīng)的懲罰政策。 4.加強(qiáng)對渠道的巡查與管理 這個(gè)戰(zhàn)略是要求企業(yè)的銷售部門和區(qū)域辦事處加強(qiáng)對區(qū)域內(nèi)渠道網(wǎng)絡(luò)的巡查與管理，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處置處于萌芽形狀的 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨行為。 二、進(jìn)展換位思索 當(dāng)然還有很

20、多可以控制渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨的方法，但不外乎都是圍繞著上述4個(gè)方面展開的，我們以為，除了當(dāng)前企業(yè)常用的幾種方法外，還可以嘗試性進(jìn)展創(chuàng)新與突破，既然渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 竄貨的根源是企業(yè)制定的各層級之間存在價(jià)差的渠道政策使然，由此而使經(jīng)銷商覺得有利可圖，而傳統(tǒng)的定價(jià)方法都是從上而下的制定思緒，即先預(yù)留出企業(yè)應(yīng)得的利潤，然后計(jì)算給各個(gè)經(jīng)銷層次渠道商的利潤空間，最后按不同層級制定不同的產(chǎn)品價(jià)錢和獎勵規(guī)范。那么，我們能否換個(gè)方位思索，我們就在價(jià)錢上動腦筋，譬如，我們能否由下至上進(jìn)展倒推的逆向定價(jià)，來制定對于各個(gè)層次的經(jīng)銷商都有利可圖的規(guī)范政策呢？ 國內(nèi)企業(yè)采取逆向定價(jià)法的案例也為數(shù)不少，如福建某食品公司，2004年推出“脆酥系列，由于此類產(chǎn)品像餅干又不是餅干，市場上無同類產(chǎn)品可比，所以在制定市場零售價(jià)