品牌營(yíng)銷畢業(yè)論文

1、-. z目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc294391460摘要 PAGEREF _Toc294391460 h 3HYPERLINK l _Toc294391461ABSTRACT PAGEREF _Toc294391461 h 3HYPERLINK l _Toc294391462前言 PAGEREF _Toc294391462 h 3HYPERLINK l _Toc294391463一、品牌營(yíng)銷根本理論介紹 PAGEREF _Toc294391463 h 3HYPERLINK l _Toc294391464一品牌概述 PAGEREF _Toc294391

2、464 h 3HYPERLINK l _Toc2943914651品牌的涵義 PAGEREF _Toc294391465 h 3HYPERLINK l _Toc2943914672品牌的作用 PAGEREF _Toc294391467 h 3HYPERLINK l _Toc294391468二品牌營(yíng)銷概述 PAGEREF _Toc294391468 h 3HYPERLINK l _Toc2943914691品牌營(yíng)銷的涵義 PAGEREF _Toc294391469 h 3HYPERLINK l _Toc2943914702品牌營(yíng)銷的容 PAGEREF _Toc294391470 h 3HYPE

3、RLINK l _Toc294391471二、寧公司的現(xiàn)狀及環(huán)境分析 PAGEREF _Toc294391471 h 3HYPERLINK l _Toc294391472一寧公司的品牌開(kāi)展歷程及現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc294391472 h 3HYPERLINK l _Toc2943914731創(chuàng)業(yè)初期的迅速崛起 PAGEREF _Toc294391473 h 3HYPERLINK l _Toc2943914742低潮階段 PAGEREF _Toc294391474 h 3HYPERLINK l _Toc2943914753第一次品牌重塑 PAGEREF _Toc294391475 h

4、3HYPERLINK l _Toc2943914764第二次品牌重塑 PAGEREF _Toc294391476 h 3HYPERLINK l _Toc294391477二寧公司的SWOT分析 PAGEREF _Toc294391477 h 3HYPERLINK l _Toc2943914781優(yōu)勢(shì)分析 PAGEREF _Toc294391478 h 3HYPERLINK l _Toc2943914792劣勢(shì)分析 PAGEREF _Toc294391479 h 3HYPERLINK l _Toc2943914813機(jī)遇分析 PAGEREF _Toc294391481 h 3HYPERLINK

5、l _Toc2943914824威脅分析 PAGEREF _Toc294391482 h 3HYPERLINK l _Toc294391483三、寧公司的品牌營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc294391483 h 3HYPERLINK l _Toc294391484一品牌定位 PAGEREF _Toc294391484 h 3HYPERLINK l _Toc2943914851市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 PAGEREF _Toc294391485 h 3HYPERLINK l _Toc2943914862品牌定位與品牌涵確實(shí)立 PAGEREF _Toc294391486 h 3HYPERLIN

6、K l _Toc294391487二品牌命名 PAGEREF _Toc294391487 h 3HYPERLINK l _Toc2943914881品牌命名 PAGEREF _Toc294391488 h 3HYPERLINK l _Toc2943914892品牌要素設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc294391489 h 3HYPERLINK l _Toc294391490三品牌開(kāi)展 PAGEREF _Toc294391490 h 3HYPERLINK l _Toc2943914911寧的品牌延伸 PAGEREF _Toc294391491 h 3HYPERLINK l _Toc29439149

7、32寧的多品牌策略 PAGEREF _Toc294391493 h 3HYPERLINK l _Toc294391494四品牌推廣與傳播 PAGEREF _Toc294391494 h 3HYPERLINK l _Toc2943914951體育營(yíng)銷 PAGEREF _Toc294391495 h 3HYPERLINK l _Toc2943914962明星代言 PAGEREF _Toc294391496 h 3HYPERLINK l _Toc2943914973品牌國(guó)際化升級(jí) PAGEREF _Toc294391497 h 3HYPERLINK l _Toc294391498四、寧公司的品牌重塑

8、 PAGEREF _Toc294391498 h 3HYPERLINK l _Toc294391499一重塑之前面臨的品牌問(wèn)題 PAGEREF _Toc294391499 h 3HYPERLINK l _Toc2943915001目標(biāo)消費(fèi)群體不明確 PAGEREF _Toc294391500 h 3HYPERLINK l _Toc2943915012品牌形象的老化 PAGEREF _Toc294391501 h 3HYPERLINK l _Toc2943915023品牌定位的不清晰 PAGEREF _Toc294391502 h 3HYPERLINK l _Toc294391503二寧品牌的重

9、塑 PAGEREF _Toc294391503 h 3HYPERLINK l _Toc2943915041品牌要素的重塑 PAGEREF _Toc294391504 h 3HYPERLINK l _Toc2943915052品牌重新定位 PAGEREF _Toc294391505 h 3HYPERLINK l _Toc2943915063品牌國(guó)際化 PAGEREF _Toc294391506 h 3HYPERLINK l _Toc2943915074品牌整合傳播 PAGEREF _Toc294391507 h 3HYPERLINK l _Toc294391508結(jié)論 PAGEREF _Toc2

10、94391508 h 3HYPERLINK l _Toc294391509參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc294391509 h 3HYPERLINK l _Toc294391510致 PAGEREF _Toc294391510 h 3-. z摘要隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速開(kāi)展，國(guó)民生活水平不斷提高，體育運(yùn)動(dòng)越來(lái)越多地融入人們的日常生活中。中國(guó)體育用品市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的開(kāi)展?jié)摿Γw育用品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦更是為我國(guó)的體育用品行業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。然而，目前我國(guó)還只是一個(gè)體育用品生產(chǎn)大國(guó)而不是品牌強(qiáng)國(guó)。如何打造外鄉(xiāng)品牌、把品牌做大做強(qiáng)是中國(guó)體育用品企業(yè)面臨的

11、共同問(wèn)題。只有建立起優(yōu)秀的品牌，通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，才能抓住體育用品產(chǎn)業(yè)蓬勃開(kāi)展的良好契機(jī)，應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。正因?yàn)樯鲜鲈颍疚膶?duì)于中國(guó)體育用品企業(yè)品牌營(yíng)銷的研究有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文以中國(guó)體育用品行業(yè)的龍頭企業(yè)寧公司為研究對(duì)象，對(duì)體育用品企業(yè)的品牌營(yíng)銷進(jìn)展了分析研究。第一章從品牌以及品牌營(yíng)銷的概念與作用簡(jiǎn)單介紹了品牌營(yíng)銷的理論體系；第二局部介紹了寧公司的開(kāi)展歷程及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，并對(duì)寧公司進(jìn)展了SWOT分析；第三局部詳細(xì)介紹了寧公司的品牌營(yíng)銷策略；第四局部分析了寧公司在品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并介紹了寧公司品牌重塑的重大戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷；體育用品；寧公司ABSTRACTW

12、ith Chinas rapid economic development, living standards improve, more and more sports into peoples daily life, Chinese sports goods market presents tremendous potential for development, the sporting goods industry has bee Chinas new economic growth point. 2008 Beijing Olympic Games but also for the

13、sporting goods industry in China has brought unprecedented opportunities and challenges. However, there is only one of the largest producer of sports goods and not the brand power. How to create local brand, the bigger and stronger brand sporting goods panies in China face mon problems. Only to esta

14、blish e*cellent brand, through the brand to enhance the petitiveness of enterprises to seize the sporting goods industry is flourishing as a good opportunity to deal with a strong international brand petition. Because of these reasons, this paper for the Chinese sports brand marketing research has a

15、 very important practical significance. In this paper, the sporting goods industrys leading enterprises - Li Ning pany for the study of sports goods brand marketing panies were analyzed. The first chapter from the brand and the role of brand marketing concepts and introduces the theoretical system o

16、f brand marketing; The second part describes the development of Chinese sports goods industry status of the panys brand marketing and Li Ning analyzes the current situation; third part introduces the Li Ning the panys brand marketing strategy; fourth part of the Li Ning brand marketing problems, and

17、 introduces a major remodeling of Li Ning brand strategy.Key Words:Brand marketing; Sporting goods; Li-ning Sporting Goods Co.前言當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)逐漸辭別了短缺經(jīng)濟(jì)而轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，品牌戰(zhàn)略的重要性立刻顯現(xiàn)出來(lái)，并受到越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要法寶，相對(duì)豐富的市場(chǎng)資源和更多的市場(chǎng)份額越來(lái)越多地被優(yōu)勢(shì)品牌所壟斷。建立和管理品牌的重要性已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)的企業(yè)必修的課題，體育用品企業(yè)也不例外。重視品牌營(yíng)銷、品牌的經(jīng)營(yíng)建立，創(chuàng)造了諸如耐克、阿迪達(dá)斯這樣世界級(jí)的知名體育

18、用品品牌。他們憑借著精心籌劃的品牌設(shè)計(jì)和宣傳，塑造優(yōu)秀的國(guó)際品牌形象，并借助著雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷，一次又一次地瓜分著世界體育盛事的蛋糕。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)的迅速開(kāi)展，特別是2008年奧運(yùn)會(huì)為體育用品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的巨大商機(jī)，國(guó)際巨頭又把目光鎖定在了中國(guó)市場(chǎng)。反觀國(guó)的體育用品市場(chǎng)，盡管眾多外鄉(xiāng)體育品牌迅速崛起，但品牌建立和管理還僅僅處于起步階段，并且主要集中在中低端市場(chǎng)，品牌形象缺乏個(gè)性，品牌定位模糊，產(chǎn)品趨同，仿制抄襲現(xiàn)象十分嚴(yán)重。面對(duì)國(guó)外體育用品品牌存在的巨大差距，研究和探索體育用品品牌營(yíng)銷的理論體系和方法體系有著極為重要的意義。一方面，就國(guó)體育用品市場(chǎng)而言，有利于品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)

19、化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)提供新的思路和方法；另一方面，在國(guó)際體育用品巨頭紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)的情況下，進(jìn)展品牌營(yíng)銷研究有助于國(guó)體育用品企業(yè)充分利用自身資源，迅速開(kāi)展優(yōu)勢(shì)品牌，以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。一、品牌營(yíng)銷根本理論介紹一品牌概述1品牌的涵義品牌最早的意思是指商品的標(biāo)志或牌子。隨著時(shí)代的開(kāi)展，品牌一詞無(wú)論是其涵還是外延方面都在不斷地?cái)U(kuò)展。1955年，廣告大師奧格威將品牌定義為一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總合王海濤：品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代開(kāi)放市場(chǎng)下政府與企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)M，中國(guó)言實(shí)，1999年，第36頁(yè)。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)在其出版的營(yíng)銷

20、術(shù)語(yǔ)詞典上把品牌定義為用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、屬性、象征、設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別何佳訊：品牌形象籌劃M，復(fù)旦大學(xué)，2000年，第5頁(yè)。1994年，著名營(yíng)銷學(xué)家飛利浦科特勒提出：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的組合，用以識(shí)別*個(gè)銷售者或*群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞相區(qū)別菲利普科特勒：營(yíng)銷管理分析、方案和控制M，*人民，1994年，607-608頁(yè)。從品牌定義的不斷開(kāi)展中，可以總結(jié)出品牌的涵具有以下幾個(gè)層次：1從最根本的涵來(lái)說(shuō)，品牌是產(chǎn)品的代名詞，它通過(guò)名稱、圖案、標(biāo)記、符號(hào)等組合，將產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。這是從最直觀、最外在的

21、表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種標(biāo)榜個(gè)性、具有區(qū)別功能的特殊符號(hào)。然而，品牌又不等同于產(chǎn)品，產(chǎn)品是具體的，消費(fèi)者可以通過(guò)五官感知產(chǎn)品；而品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受的總和。2品牌是企業(yè)的代名詞，是企業(yè)有形要素和無(wú)形要素有機(jī)結(jié)合形成的企業(yè)品格和企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。隨著品牌獨(dú)特性和認(rèn)知性的不斷加強(qiáng)，品牌所代表的已不僅僅是單一的產(chǎn)品，而是企業(yè)獨(dú)特形象的反映。3從消費(fèi)者利益來(lái)說(shuō)，品牌的概念是在產(chǎn)品和消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中形成的，消費(fèi)者在擁有、使用*品牌時(shí)能夠獲得實(shí)用性利益與心理社會(huì)利益，消費(fèi)者通過(guò)自己的感知和心理體驗(yàn)形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)并對(duì)其產(chǎn)生情感。品牌是聯(lián)系企業(yè)與顧客之間的一種承諾和情感體驗(yàn)的紐帶。綜合以上三個(gè)層

22、次的品牌涵，我們可以將品牌定義如下：品牌是能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。2品牌的作用從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō):1品牌是一種識(shí)別標(biāo)志品牌最根本的意義就是一種識(shí)別符號(hào)，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的標(biāo)簽。品牌產(chǎn)生于競(jìng)爭(zhēng)的需要，是用來(lái)識(shí)別*個(gè)銷售者的產(chǎn)品和效勞，并與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和效勞區(qū)分開(kāi)來(lái)。不同的品牌各自代表著不同的產(chǎn)品特性，不同的質(zhì)量與效勞以及不同的價(jià)值理念，在消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程中，品牌充當(dāng)著無(wú)聲的導(dǎo)購(gòu)員，對(duì)產(chǎn)品信息起著有效的顯示作用。2品牌是產(chǎn)品質(zhì)量與信譽(yù)的保證

23、品牌建立在產(chǎn)品質(zhì)量的根底之上。沒(méi)有好的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌也就無(wú)法長(zhǎng)久不衰。相比一般的無(wú)品牌產(chǎn)品，品牌為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品質(zhì)量方面的保證。品牌尤其是知名品牌代表了產(chǎn)品的質(zhì)量與檔次，凝聚了企業(yè)的信譽(yù)和公眾、社會(huì)對(duì)它的評(píng)價(jià)。即使消費(fèi)者以前沒(méi)有用過(guò)*品牌的產(chǎn)品，對(duì)其產(chǎn)品信息不甚了解，但名牌產(chǎn)品所傳遞出的品質(zhì)感使消費(fèi)者相信它有超越一般產(chǎn)品的質(zhì)量。3品牌能夠形成顧客忠誠(chéng)隨著生活水平的提高，理性消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)，消費(fèi)者除了希望滿足物質(zhì)性需求之外，更加注重商品所具有的象征意義和表現(xiàn)能力，來(lái)塑造和強(qiáng)化自己的個(gè)性形象以及身份地位。不同的品牌有自身獨(dú)特的個(gè)性，當(dāng)這種個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性相吻合時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該品牌形成一

24、定的偏好并產(chǎn)生購(gòu)置行為，并認(rèn)為該品牌是他們展現(xiàn)自我個(gè)性的一種象征性標(biāo)志。消費(fèi)者可以獲得消費(fèi)同種產(chǎn)品的個(gè)性群體的認(rèn)同，并對(duì)自己喜愛(ài)的品牌產(chǎn)生一種特殊的情感忠誠(chéng)。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō):1品牌是企業(yè)的形象和靈魂產(chǎn)品本身是沒(méi)有生命力的，只有產(chǎn)品而沒(méi)有品牌的企業(yè)就是一個(gè)加工廠，沒(méi)有生命力和延續(xù)性?？煽诳蓸?lè)公司CEO羅伯托郭思達(dá)曾說(shuō)：我們所有的工廠和設(shè)施可能明天會(huì)被全部燒光，但是你永遠(yuǎn)無(wú)法動(dòng)搖公司的品牌價(jià)值?？梢?jiàn)品牌是一個(gè)企業(yè)存在和延續(xù)的價(jià)值支柱，它蘊(yùn)含了企業(yè)獨(dú)特的文化傳統(tǒng)和精神理念，代表了企業(yè)的形象和價(jià)值。2品牌是重要的無(wú)形資產(chǎn)在過(guò)去，市場(chǎng)法則是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，而在今天的市場(chǎng)上同樣的質(zhì)量、款式、性能的產(chǎn)品，價(jià)格可

25、能相差很遠(yuǎn)，這就是品牌造成的差異。品牌支持較高的價(jià)位，主要是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品常常傳達(dá)出一種品質(zhì)優(yōu)良的感覺(jué)，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性放心。品牌產(chǎn)品所表達(dá)出來(lái)的優(yōu)良品質(zhì)，使它具有一般產(chǎn)品難以企及的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3品牌忠誠(chéng)為企業(yè)帶來(lái)效益品牌忠誠(chéng)能夠降低企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)之后，就會(huì)信賴該品牌標(biāo)識(shí)下的產(chǎn)品，并且對(duì)信賴的品牌使用之后更容易到達(dá)滿足。而轉(zhuǎn)換品牌就會(huì)有適應(yīng)上和使用上的風(fēng)險(xiǎn)，品牌忠誠(chéng)度高意味著消費(fèi)者離開(kāi)*品牌的機(jī)率較低。對(duì)企業(yè)而言，建立和維持現(xiàn)有購(gòu)置者的忠誠(chéng)度比贏得一個(gè)新的消費(fèi)者要重要的多、也容易的多。吸引一個(gè)新的顧客要比保住一個(gè)老客戶多花費(fèi)5倍的營(yíng)銷費(fèi)用。二品牌營(yíng)銷概述1品牌營(yíng)

26、銷的涵義品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用各種營(yíng)銷策略把企業(yè)的品質(zhì)、良好的形象和信譽(yù)展示給消費(fèi)者，使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、效勞的認(rèn)知，從而在心目中確立企業(yè)的品牌形象這一品牌傳播的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。品牌營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)的根底性戰(zhàn)略程序，它以市場(chǎng)活動(dòng)為主導(dǎo)，通過(guò)企業(yè)的整合運(yùn)作，建立起顧客認(rèn)同的品牌效應(yīng)并釋放出巨大的市場(chǎng)價(jià)值。品牌營(yíng)銷的過(guò)程是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求，最終形成品牌效益的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造價(jià)值和滿足需求。2品牌營(yíng)銷的容1品牌定位品牌定位是企業(yè)以消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身為主要維度，以行業(yè)、市場(chǎng)等要素為輔助維度，確定一個(gè)適

27、當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、效勞、廣告促銷等方面尋找差異點(diǎn)，塑造品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性和品牌形象，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)特殊的位置。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生*種需要時(shí)，能夠隨即想到該品牌。品牌定位是品牌營(yíng)銷的首要任務(wù)，是品牌建立的根底。品牌定位的關(guān)鍵是要給消費(fèi)者提供差異化的、有價(jià)值的特性，確立自己與眾不同的市場(chǎng)地位。定位的起點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心智，是在消費(fèi)者的頭腦中找定位，而不是產(chǎn)品本身。品牌定位是建立在產(chǎn)品定位之上的更高層次的營(yíng)銷戰(zhàn)略，品牌定位成功后，作為無(wú)形資產(chǎn)就會(huì)脫離具體的產(chǎn)品而單獨(dú)顯示其價(jià)值，遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價(jià)值。2品牌命名品牌名稱是品牌的代名詞，是品牌的靈魂，表達(dá)了品牌的個(gè)性和特色。好的品

28、牌名稱不僅可以引起消費(fèi)者美好獨(dú)特的聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映出產(chǎn)品的特點(diǎn)，有強(qiáng)烈的沖擊力，能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。對(duì)于企業(yè)而言，好的品牌命名更容易被消費(fèi)者記憶和識(shí)別，并能提高自己和產(chǎn)品的形象。3品牌持有制造商品牌：制造商品牌,是由制造商推出,并且用自己的品牌標(biāo)定產(chǎn)品,進(jìn)展銷售。制造商是該品牌的所有者。象我們平常非常熟悉的一些品牌,如可口可樂(lè)、柯達(dá)、IBM 等都是制造商品牌。雖然現(xiàn)在很多IT行業(yè)的公司將產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)甚至所有的制造活動(dòng)外包,但這些公司仍是該品牌的所有者,并且負(fù)責(zé)對(duì)該品牌進(jìn)展管理。經(jīng)銷商品牌：經(jīng)銷商品牌一般是指分銷商或中間商創(chuàng)立并擁有的品牌，具體可以分為批發(fā)商品

29、牌和零售商品牌。常見(jiàn)的是零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營(yíng)商品的品牌。經(jīng)銷商品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是商業(yè)零售企業(yè)通過(guò)收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)*類商品的需求特點(diǎn)的信息，提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，選擇適宜的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)展開(kāi)發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)制造，最終在本企業(yè)以自有品牌進(jìn)展銷售的戰(zhàn)略。4品牌開(kāi)展品牌延伸：品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌根底上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或效勞以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可承受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開(kāi)支使用效率，滿足消費(fèi)者多樣性需要等多項(xiàng)功能，因而在廣告與品牌營(yíng)銷中得到廣泛應(yīng)用。單一品牌：?jiǎn)我黄放凭褪?/p>

30、一個(gè)企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一品牌的情形。分為兩種情況：一牌一品，指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處，是有利于樹(shù)立產(chǎn)品的專業(yè)化形象，例如金嗓子即采用一牌一品戰(zhàn)略，其行銷市場(chǎng)多年，依然是最專業(yè)的潤(rùn)喉產(chǎn)品之一；一牌多品，即一個(gè)品牌下有多種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，如海爾，其冰箱、彩電、空調(diào)、電腦、手機(jī)、醫(yī)藥等均使用同一品牌，佳能公司也是一樣。多品牌：多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個(gè)品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場(chǎng)。多品牌策略在具體實(shí)施過(guò)程中又可劃分出個(gè)別品牌策略、分類品牌

31、策略、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略等三大類。二、寧公司的現(xiàn)狀及環(huán)境分析1990年，寧公司在三水起步。20年的品牌積淀與開(kāi)展，如今寧公司成為中國(guó)外鄉(xiāng)第一體育用品企業(yè)，在2008年世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)評(píng)選中，寧公司榮獲中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單大獎(jiǎng)。2009年，寧的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)25.4%，到達(dá)83.87億元參見(jiàn)：finance.ifeng./hk/pj/20100322/1952114.shtml.李寧09年業(yè)績(jī)公布，在中國(guó)地的銷售額自2004年以來(lái)首次超越了阿迪達(dá)斯。一寧公司的品牌開(kāi)展歷程及現(xiàn)狀1創(chuàng)業(yè)初期的迅速崛起品牌開(kāi)展初期，體操王子寧的個(gè)人影響力以及明星效應(yīng)為品牌的起步和傳播起到了至關(guān)重要的作用。

32、這一時(shí)期，寧公司主要品牌營(yíng)銷手段為體育贊助和特許經(jīng)營(yíng)。1990年，寧公司抓住亞運(yùn)會(huì)這個(gè)時(shí)機(jī)，在產(chǎn)品尚未面市之前，通過(guò)贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)，迅速打響了知名度。亞運(yùn)會(huì)閉幕當(dāng)月，剛剛成立的寧公司就收到了價(jià)值1500萬(wàn)元的訂貨單，從此體育贊助成為寧品牌推廣的主要手段。另一方面，寧開(kāi)場(chǎng)了市場(chǎng)上前所未有的品牌經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新特許經(jīng)營(yíng)。1990年，寧公司在開(kāi)設(shè)了第一家寧牌專賣店。這不僅保證了品牌形象在市場(chǎng)上的高度統(tǒng)一，還通過(guò)不斷壯大的經(jīng)銷隊(duì)伍形成了獨(dú)立完整的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。從1993年到1996年，寧集團(tuán)每年銷售收入增長(zhǎng)幅度都在100%以上，1996年更創(chuàng)下了6.7億的歷史紀(jì)錄李敏：李寧品牌成長(zhǎng)歷程探討J，消費(fèi)導(dǎo)刊，

33、2009年，第4期，第4頁(yè)。2低潮階段1996年，亞太金融危機(jī)涉及中國(guó)市場(chǎng)，團(tuán)體消費(fèi)能力驟然下降，寧公司在1997年出現(xiàn)了第一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)，而隨后的1998年-1999年，公司一共經(jīng)歷了26個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)同上。前幾年的高速開(kāi)展使寧公司陷入品牌多元化陷阱，產(chǎn)品不僅包括體育服裝和運(yùn)動(dòng)鞋帽，還涉及西服、襯衫，甚至健身器械、文具、化裝品和皮衣。公司經(jīng)營(yíng)本錢加大，耗嚴(yán)重。1999年起，寧公司將品牌國(guó)際化提上戰(zhàn)略議程。1999年2月，寧公司與德國(guó)SAP公司合作，建立了與國(guó)際同步的先進(jìn)ERP系統(tǒng)。另外，寧公司注資800萬(wàn)在建立了一個(gè)當(dāng)時(shí)亞洲最大的服裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，并相繼引進(jìn)、國(guó)設(shè)計(jì)師，開(kāi)場(chǎng)進(jìn)展品牌的重新規(guī)劃。3第

34、一次品牌重塑2001年寧公司推出了重塑寧方案，全力打造親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象：第一，提出一切皆有可能的品牌涵：這是寧品牌不斷積累和完善的結(jié)晶，明確了寧要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌。這是寧公司的一次突破，寧提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界*香：從李寧品牌開(kāi)展歷程看其品牌重塑J，商業(yè)現(xiàn)代化，2008年9月，總第522期，第105頁(yè)。第二，向?qū)I(yè)化方向開(kāi)展：原先定位于中低端市場(chǎng)的寧洞察到體育用品市場(chǎng)專業(yè)化與高端化的趨勢(shì)，提出品牌專業(yè)化，加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)的資金投入，向高端市場(chǎng)開(kāi)展。陸續(xù)推出的鐵系列足球運(yùn)動(dòng)鞋，籃球、網(wǎng)球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明了其在專業(yè)體育用品領(lǐng)域的極

35、速突進(jìn)。第三，提升國(guó)際化的步伐：寧正努力通過(guò)與國(guó)外運(yùn)動(dòng)團(tuán)體及重大賽事的合作樹(shù)立起國(guó)際品牌的地位。2004年8月，寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)。2004年2007年，寧公司重上快車道，銷售收入以年均25%的速度增長(zhǎng)*香：從李寧品牌開(kāi)展歷程看其品牌重塑J，商業(yè)現(xiàn)代化，2008年9月，總第522期，第105頁(yè)。4第二次品牌重塑2010年6月，寧公司更換了新的標(biāo)識(shí)與口號(hào)，以全新的品牌定位和品牌涵直面新生代年輕消費(fèi)群體90后。寧全力打造年輕自信、大膽?yīng)毩⒌钠放菩蜗?，宣揚(yáng)一種敢于求變、敢于行動(dòng)的品牌精神。2010年，寧的營(yíng)業(yè)額到達(dá)94.78億元，同比增長(zhǎng)13%參見(jiàn)：news.tv./2011

36、0322/112307.shtml，誰(shuí)能成為新一輪領(lǐng)頭羊李寧品牌公布2010業(yè)績(jī)。資料來(lái)源：寧2010業(yè)績(jī)推介二寧公司的SWOT分析1優(yōu)勢(shì)分析在品牌方面，做為中國(guó)最早起步的運(yùn)動(dòng)品牌之一，寧公司積累了20年的品牌聲譽(yù)和社會(huì)地位，具有極高的品牌知名度和品牌影響力。多年以來(lái)，寧公司一直致力于支持中國(guó)體育事業(yè)的開(kāi)展，不斷推廣和傳播一種安康的生活方式，獲得了廣泛的社會(huì)認(rèn)可，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起優(yōu)秀的品牌形象，具有較高的品牌忠誠(chéng)度。在產(chǎn)品方面，寧公司對(duì)研發(fā)非常重視，建立了亞州一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，是國(guó)最先進(jìn)的體育用品研發(fā)體系。2004年，寧公司與中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的性能進(jìn)展測(cè)

37、試。從2004年開(kāi)場(chǎng)，寧公司相繼推出了專業(yè)籃球、網(wǎng)球、跑鞋、足球鞋等系列，根據(jù)中文大學(xué)的測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，寧品牌的專業(yè)產(chǎn)品在各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)上，與國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌相比已經(jīng)不相上下。在市場(chǎng)運(yùn)作方面，寧公司積累了豐富的市場(chǎng)經(jīng)歷，擁有中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。在銷售渠道上，寧公司采用在區(qū)域市場(chǎng)建立子公司進(jìn)展代理的方法，分銷商直接由子公司控制，渠道寬度較窄。2劣勢(shì)分析在這20年之中，中國(guó)人的消費(fèi)潮流發(fā)生了巨大的改變，而寧品牌既運(yùn)動(dòng)又休閑的廣泛品牌定位以及群眾化營(yíng)銷方式缺乏個(gè)性，顯然已經(jīng)不能引領(lǐng)消費(fèi)潮流。另外，寧品牌的市場(chǎng)細(xì)分不清晰，消費(fèi)群體既有中老年，又有青少年和兒童，產(chǎn)品既有高檔也有中低檔，戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)又缺乏

38、核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌印象模糊。雖然寧公司的研發(fā)能力很強(qiáng)，但與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌相比，在產(chǎn)品籌劃、外觀設(shè)計(jì)、研發(fā)效率以及市場(chǎng)推廣上都落后于國(guó)際領(lǐng)先水平。在一線市場(chǎng)上，寧品牌無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是品牌影響上都不及國(guó)際品牌耐克與阿迪達(dá)斯，而在二三線市場(chǎng)上，寧產(chǎn)品的價(jià)格又成為劣勢(shì)，面臨兩面夾擊的困局。3機(jī)遇分析隨著中國(guó)人民生活水平的較大提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)休閑服飾越來(lái)越受到人們的青睞。另外，全民健身運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展使越來(lái)越多的人投入到各類運(yùn)動(dòng)健身中，運(yùn)動(dòng)裝備的大量需求刺激了體育用品消費(fèi)的高速增長(zhǎng)。2000年以來(lái)，中國(guó)體育用品行業(yè)進(jìn)入了高速開(kāi)展的黃金時(shí)期，行業(yè)整體規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出眾多新興運(yùn)動(dòng)品牌，

39、并且各品牌運(yùn)作十分活潑，主要競(jìng)爭(zhēng)者以超倍速開(kāi)展。2006年體育用品市場(chǎng)總規(guī)模到達(dá)約328億元。2008年奧運(yùn)會(huì)所需的各類體育器材、裝備和用品價(jià)值接近1.7億元，為體育用品行業(yè)帶來(lái)新的開(kāi)展契機(jī)。預(yù)期2012年體育用品市場(chǎng)規(guī)模將增加超過(guò)4倍到達(dá)1312億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為26%。2003年至2012年中國(guó)體育用品市場(chǎng)規(guī)模資料來(lái)源：Euromonitor International(其中2011至2012為估計(jì)數(shù)據(jù))4威脅分析體育用品行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸形成。運(yùn)動(dòng)品牌被分成3個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以寧為代表的二線品牌、以及安踏、特步、鴻星爾克等為代表的三

40、線品牌。一線品牌與二線品牌之間有著明確的界限，而二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊。國(guó)際品牌耐克與阿迪達(dá)斯同為體育用品行業(yè)最強(qiáng)大的兩大品牌，占據(jù)著高端消費(fèi)市場(chǎng)。事實(shí)上，在2001年，寧的年銷售額到達(dá)7億元人民幣的時(shí)候，耐克在中國(guó)還只有3億元，阿迪達(dá)斯是1億元。1997年到2002年，寧公司保持了連續(xù)6年的中國(guó)市場(chǎng)份額第一。但在2003年之后，耐克首次超越了寧公司，成為中國(guó)市場(chǎng)第一；緊接著2004年阿迪達(dá)斯也超過(guò)了寧，寧只能退居第三。在中檔消費(fèi)市場(chǎng)，寧的最大威脅來(lái)自于安踏品牌。雖然安踏出身于草根企業(yè)，比不上寧的品牌影響力，但它通過(guò)激進(jìn)的品牌營(yíng)銷策略，投以重金請(qǐng)明星代言，在中央電視臺(tái)大做廣告，使品

41、牌知名度在短時(shí)間迅速提升。在渠道布局上，安踏建立了最完備的，覆蓋一、二、三、四線的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)多年在同類品牌中榮列第一。安踏在短短的十年間，銷售收入增長(zhǎng)了數(shù)十倍，市場(chǎng)份額直逼寧，大有搶奪外鄉(xiāng)品牌第一的勢(shì)頭。寧公司在追趕一線品牌的同時(shí)，還面臨著三線品牌不斷滲透中低端市場(chǎng)的威脅。三、寧公司的品牌營(yíng)銷策略一品牌定位1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分需要正確選擇市場(chǎng)細(xì)分變量，首先以價(jià)格為主要細(xì)分變量，將體育用品市場(chǎng)細(xì)分為高端、中端和低端市場(chǎng)。其次以消費(fèi)者年齡為次要細(xì)分變量，將消費(fèi)人群細(xì)分為14歲以下的兒童消費(fèi)群體、14-25歲的學(xué)生一族年輕消費(fèi)群體和26-40歲的上班族青年、中年

42、消費(fèi)群體。再以消費(fèi)心理做為一個(gè)細(xì)分變量，將消費(fèi)人群劃分為追求產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外觀的時(shí)尚派和講究實(shí)用、對(duì)價(jià)格敏感的保守派。最后以地域?yàn)橐粋€(gè)細(xì)分變量，將市場(chǎng)劃分為一線城市、二線城市以及三四線城市。通過(guò)評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)展?jié)摿?，寧公司將主要目?biāo)市場(chǎng)定位于年齡在14-30歲左右，生活在中等城市，擁有中等家庭收入和消費(fèi)能力，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)并且追求時(shí)尚，群眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)的年輕消費(fèi)群體。針對(duì)這類人群，寧公司推出品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格適中、舒適休閑的中檔體育用品，塑造親和友好、時(shí)尚年輕的品牌形象。立足于中端市場(chǎng)，寧公司也在不斷地向高端市場(chǎng)努力開(kāi)展并逐步退出低端市場(chǎng)。針對(duì)中高收入，年齡在35-40歲的成功人士，寧公司推出高檔的高

43、爾夫系列產(chǎn)品和安康系列產(chǎn)品。同時(shí)寧公司也逐步退出了200元以下的低檔體育用品市場(chǎng)。2品牌定位與品牌涵確實(shí)立1帶運(yùn)動(dòng)感的休閑品牌定位寧品牌開(kāi)展初期，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)正在迅速興起，而耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌還沒(méi)有大圍占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的需求剛剛興起，市場(chǎng)上存在大量空缺。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)主力需休閑服裝，專業(yè)體育用品不符合群眾的消費(fèi)需求。所以寧并沒(méi)有做純粹的專業(yè)體育用品，而是定位于帶運(yùn)動(dòng)感的休閑產(chǎn)品，這種運(yùn)動(dòng)與休閑相結(jié)合的品牌風(fēng)格恰恰迎合了群眾消費(fèi)者的需求，受到了市場(chǎng)的歡送。2一切皆有可能的品牌涵一切皆有可能這句口號(hào)，是寧品牌在過(guò)去的十幾年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的中國(guó)新一代的希望到

44、把精彩留給自己到我運(yùn)動(dòng)我存在、運(yùn)動(dòng)之美世界共享、出色，源自本色到現(xiàn)在的一切皆有可能，寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的涵：寧提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。一切皆有可能意味著沖破極限，一切才剛剛開(kāi)場(chǎng)，一切都可以從無(wú)到有，它不僅表達(dá)了體育價(jià)值，而且表達(dá)了年輕樂(lè)觀的人生追求。這句廣告語(yǔ)向消費(fèi)者強(qiáng)烈暗示一種價(jià)值承諾：擁有寧不僅僅是擁有一種體育用品，而是擁有一種面對(duì)未來(lái)的態(tài)度，用品牌信仰系統(tǒng)去全面詮釋寧品牌的新定位一切皆有可能。二品牌命名1品牌命名品牌命名是建立運(yùn)動(dòng)品牌的第一步。一個(gè)好的運(yùn)動(dòng)品牌名稱的標(biāo)準(zhǔn)有4 點(diǎn)：一是悅耳、簡(jiǎn)單、易記，二是盡可能的適應(yīng)多數(shù)人的發(fā)音習(xí)慣

45、，或者適應(yīng)英語(yǔ)發(fā)音習(xí)慣，三是防止使用已經(jīng)現(xiàn)有字典上的名詞和地名，四是盡可能的有一定涵和意義。寧品牌以創(chuàng)始人寧的名字命名，而寧在當(dāng)時(shí)作為體操王子、民族英雄具有相當(dāng)高的威望。在品牌開(kāi)展初期，寧的個(gè)人魅力和影響起了非常重要的作用?？梢哉f(shuō)，寧的個(gè)人精神就代表了寧品牌的精神，這使得品牌形象在受眾心中具有很好的反映。2品牌要素設(shè)計(jì)寧品牌的商標(biāo)整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音LI和NING的第一個(gè)大寫(xiě)字母L和N的變形構(gòu)成。主色調(diào)為紅色，造型生動(dòng)美觀、富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，象征意義為飛揚(yáng)的紅旗、青春燃燒的火把、熱情跳躍的旋律，充分表達(dá)了寧運(yùn)動(dòng)品牌所蘊(yùn)涵的體育精神和進(jìn)取精神。經(jīng)過(guò)重新定位之后，一個(gè)新的品牌個(gè)性和理念得以確立：一

46、切皆有可能。它意味著沖破極限，不僅表達(dá)了體育價(jià)值，更表達(dá)了年輕樂(lè)觀的人生追求。這一品牌個(gè)性雖然沒(méi)有完全擺脫耐克的影子，但它改變了以往模糊的品牌定位，賦予寧清晰而有個(gè)性的價(jià)值涵。寧品牌通過(guò)體育明星+廣告模式來(lái)詮釋一切皆有可能的品牌個(gè)性：擁有寧產(chǎn)品，不僅僅是一件生活用品，更是享有一種生活態(tài)度，一種人生境界。三品牌開(kāi)展1寧的品牌延伸寧品牌從最初的群眾化運(yùn)動(dòng)休閑服裝、鞋類，不斷地向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)展。比方推出專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，贊助國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)；深入細(xì)分，延伸擴(kuò)大產(chǎn)品組合；開(kāi)拓產(chǎn)品組合寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品深度，在同類產(chǎn)品中分出專業(yè)型與非專業(yè)型或高檔與中低檔；同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量，成系統(tǒng)的推出新產(chǎn)品，保持系統(tǒng)特色。目前

47、，寧品牌的產(chǎn)品開(kāi)展至三大類別：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列籃球、跑鞋、足球、乒羽網(wǎng)、男女訓(xùn)練、戶外、運(yùn)動(dòng)生活系列和城市輕運(yùn)動(dòng)系列，2010年又延伸至?xí)r尚生活和室運(yùn)動(dòng)類別。2009年4月，寧全面推出寧牌羽毛球相關(guān)產(chǎn)品，在市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈的反響。其中國(guó)家隊(duì)的風(fēng)火林山系列羽毛球拍在消費(fèi)者市場(chǎng)上廣受青睞，并在此根底上推出了立體編織系列、立體編織系列+鈦、納米系列、超碳和高碳等系列產(chǎn)品。在羽毛球服裝這塊，著重推出了文化和高科技完美融合的湯尤杯戰(zhàn)袍，在羽毛球鞋研發(fā)上，寧公司依托自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出中國(guó)羽毛球隊(duì)的戰(zhàn)靴，并為國(guó)家隊(duì)配備專門的標(biāo)志。2寧的多品牌策略2009年寧公司收購(gòu)凱勝后，擁有的品牌已達(dá)6個(gè)，產(chǎn)品線覆蓋了高端

48、戶外運(yùn)動(dòng)、專業(yè)網(wǎng)球、專業(yè)籃球、運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等領(lǐng)域；從產(chǎn)品定位看，寧的產(chǎn)品完成了從高、中、低三個(gè)消費(fèi)階層的金字塔形布局。主品牌寧是公司的核心業(yè)務(wù)，提供主要的銷售奉獻(xiàn)率；附屬品牌新動(dòng)，主要供給沃爾瑪?shù)瘸?jí)市場(chǎng)；聯(lián)合品牌樂(lè)途，主打絢麗色彩及時(shí)尚設(shè)計(jì)，在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域占領(lǐng)一席位置；艾高品牌主要針對(duì)戶外消費(fèi)市場(chǎng)，增強(qiáng)寧公司在其他消費(fèi)領(lǐng)域的認(rèn)知度；紅雙喜品牌則針對(duì)體育器材市場(chǎng)。這種通過(guò)收購(gòu)各運(yùn)動(dòng)品牌細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌符合公司的多品牌經(jīng)營(yíng)策略，不但有助于加強(qiáng)寧各運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的地位，也將有助于寧迅速提高在國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的綜合市場(chǎng)份額及增強(qiáng)議價(jià)能力。雖然寧公司已經(jīng)開(kāi)展了多品牌，但是從業(yè)績(jī)來(lái)看，目前這種多角化

49、的經(jīng)營(yíng)不夠明顯，還是在以寧品牌為主。2009年上半年，在寧各品牌奉獻(xiàn)的收入中，核心品牌寧牌的收入占集團(tuán)總收入的92.2%；去年下半年新參加的紅雙喜和樂(lè)途的收入分別占寧總收入的5.4%和0.4%；艾高、新動(dòng)和凱勝三者共占2%參見(jiàn)：doc.mbalib./view/1875315709a4fc3a5e99e18d9ab64489.html.李寧的多品牌。寧公司的多品牌策略還不能算是成功，還有一條很長(zhǎng)的路要走。四品牌推廣與傳播1體育營(yíng)銷寧公司自成立之初就一直致力于支持中國(guó)體育事業(yè)的開(kāi)展，體育賽事贊助成為寧品牌營(yíng)銷的主要手段。1990年十一屆亞運(yùn)會(huì)，寧牌服裝被指定為圣火傳遞服裝、中國(guó)國(guó)家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服裝和中

50、外記者服裝，使寧這個(gè)剛剛起步的中國(guó)品牌迅速在世界圍打響了品牌知名度。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，寧牌領(lǐng)獎(jiǎng)服裝和領(lǐng)獎(jiǎng)鞋完畢了奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)運(yùn)發(fā)動(dòng)一直使用外國(guó)體育用品的歷史。2001年之后，寧公司相繼贊助了中國(guó)體操、跳水、乒乓球、羽毛球等12支單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。在國(guó)站穩(wěn)外鄉(xiāng)第一的位置之后，寧公司積極與國(guó)外運(yùn)動(dòng)代表隊(duì)和運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)合作，贊助國(guó)際賽事，率先走向世界。2000年，寧公司在西班牙、法國(guó)等歐洲9個(gè)國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷商，并成為法國(guó)體操協(xié)會(huì)奧運(yùn)裝備贊助商。2004年，寧公司簽約西班牙國(guó)家男女籃球隊(duì)，使寧的籃球裝備在雅典奧運(yùn)會(huì)一舉成名，隨后寧在市場(chǎng)上推出專業(yè)籃球鞋，成為國(guó)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌。2

51、005年，寧公司與世界頂級(jí)籃球賽事NBA簽約，成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴，極提升了籃球品牌的專業(yè)形象。與此同時(shí)，寧公司與全球網(wǎng)球頂級(jí)賽事組織ATP正式建立了官方市場(chǎng)合作伙伴關(guān)系，進(jìn)一步開(kāi)拓網(wǎng)球市場(chǎng)。2006年，寧公司與丹國(guó)家田徑隊(duì)正式簽約。在2008年奧運(yùn)會(huì)上，丹國(guó)家田徑隊(duì)的訓(xùn)練服、比賽服裝和領(lǐng)獎(jiǎng)服都是寧公司為其專門設(shè)計(jì)的。2明星代言明星代言企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，能夠通過(guò)其鮮明的個(gè)人風(fēng)格和個(gè)性特點(diǎn)自然地詮釋出品牌的個(gè)性定位。同時(shí)，品牌可以借助明星的個(gè)人知名度和影響力到達(dá)很好的傳播效果。最重要的是，明星代言人充當(dāng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，消費(fèi)者將對(duì)明星的情感轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品和品牌上，對(duì)于明星推薦的產(chǎn)品他們更容易承

52、受和認(rèn)可，從而產(chǎn)生模仿、從眾的消費(fèi)行為，影響他們對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇。寧品牌在明星代言策略上取得了很大成功，2006年1月，寧成功簽約NBA球星達(dá)蒙瓊斯，在2004-2005年整個(gè)賽季，達(dá)蒙瓊斯打出了職業(yè)生涯最正確成績(jī)，具有超高的人氣和影響力，深受籃球愛(ài)好者的喜愛(ài)，完美詮釋了寧，一切皆有可能的品牌定位，寧也成為了第一個(gè)登上NBA賽場(chǎng)的中國(guó)品牌。2009年，寧斥資150萬(wàn)美元簽約26次打破世界紀(jì)錄的俄羅斯撐桿跳女皇伊辛巴耶娃，加速向國(guó)際化品牌開(kāi)展。2010年寧第二次品牌重塑，簽約林丹，為90后寧年輕活力的新鮮形象做了完美詮釋。3品牌國(guó)際化升級(jí)1999年，寧公司將國(guó)際化提上了戰(zhàn)略議程。方案將寧品牌的

53、產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，在世界圍提高品牌知名度。寧公司成為中國(guó)第一家實(shí)施國(guó)際化的體育用品企業(yè)。1999年8月，寧公司代表中國(guó)體育用品行業(yè)，參加了德國(guó)慕尼黑世界體育用品博覽會(huì)，以品牌進(jìn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。2000年6月，在悉尼奧運(yùn)會(huì)上，寧公司擊敗阿迪達(dá)斯獲得了法國(guó)體操隊(duì)比賽裝備的贊助權(quán)，向國(guó)際品牌邁出了重要的一步。同年，寧公司在西班牙、希臘、法國(guó)等歐洲9個(gè)國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。2002年7月，首家海外品牌形象店在西班牙的海濱城市桑坦德正式開(kāi)營(yíng)業(yè)。2001年，寧公司與意大利及法國(guó)著名設(shè)計(jì)師簽約，產(chǎn)品設(shè)計(jì)走上專業(yè)化和國(guó)際化的道路。2002年，國(guó)際廣告公司奧貝納為寧起草了新的品牌認(rèn)知方案，提出寧，一

54、切皆有可能的品牌標(biāo)語(yǔ)。寧公司開(kāi)場(chǎng)全力塑造嶄新的國(guó)際品牌形象，一方面，廣泛開(kāi)展與國(guó)際知名企業(yè)、各國(guó)體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)的合作；另一方面，通過(guò)簽約國(guó)際運(yùn)動(dòng)明星為品牌代言來(lái)提升國(guó)際形象。寧品牌淡化了過(guò)去既運(yùn)動(dòng)又休閑的產(chǎn)品風(fēng)格，把重點(diǎn)放在了專業(yè)體育用品的開(kāi)發(fā)上，旨在提升專業(yè)的國(guó)際品牌形象，以高端體育用品市場(chǎng)帶動(dòng)群眾消費(fèi)。先后推出了專業(yè)足球鞋鐵系列，專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumper，專業(yè)輕質(zhì)透氣跑鞋Runfree等國(guó)際化產(chǎn)品。四、寧公司的品牌重塑一重塑之前面臨的品牌問(wèn)題隨著市場(chǎng)的不斷開(kāi)展，國(guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)，國(guó)外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)品牌如雨后春筍般迅速崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，寧品牌的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失，領(lǐng)導(dǎo)地位受到很大威脅。

55、自1996年以來(lái)，寧公司的銷售增長(zhǎng)趨于緩慢，市場(chǎng)份額逐年下降。相比而言，同時(shí)期耐克、阿迪達(dá)斯還有外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)品牌則呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的良好勢(shì)頭。1997年-2002年，寧公司仍能保持中國(guó)外鄉(xiāng)第一的市場(chǎng)份額。然而，耐克與阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額雖然不及寧，但增長(zhǎng)速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了寧。之后的幾年，耐克逐步搶占了中國(guó)市場(chǎng)第一的位置，阿迪達(dá)斯位居第二，而寧屈居第三。2006年-2007年，寧公司請(qǐng)蓋洛普做了一次全面的消費(fèi)者調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示了寧品牌的種種問(wèn)題：1目標(biāo)消費(fèi)群體不明確寧公司的市場(chǎng)定位于14-30歲之間、生活在大中城市、中等收入家庭、喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)并追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)群體。然而寧真正的消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)人

56、群相比，有了一定偏移。即整體年齡在18到45歲之間，年齡偏大，其中30歲-40歲的中年人群超過(guò)了50%。他們大多居住在二線城市、中等收入，追求群眾化產(chǎn)品而并非體育用品重度消費(fèi)群體。2品牌形象的老化寧品牌享有較高的品牌忠誠(chéng)度，但是忠誠(chéng)的消費(fèi)群體大多是崇拜寧的70后人群。在過(guò)去，寧本人和他的運(yùn)動(dòng)精神是寧品牌的靈魂和核心，但個(gè)人化的品牌形象會(huì)隨著時(shí)代潮流的開(kāi)展而逐漸褪色，無(wú)法繼續(xù)吸引新的消費(fèi)者。如今，年輕的新生代消費(fèi)群體對(duì)寧本人的認(rèn)識(shí)已經(jīng)比較模糊，大多認(rèn)為寧品牌是一個(gè)外鄉(xiāng)老品牌，印象中與前衛(wèi)時(shí)尚的國(guó)際潮流相差較大，寧品牌面臨著被遺忘的危險(xiǎn)。3品牌定位的不清晰消費(fèi)者對(duì)寧品牌的印象比較分散和模糊，大多與

57、寧本人的形象聯(lián)系在一起的，比方親和的、民族的、榮譽(yù)的，而沒(méi)有一個(gè)非常清晰明確的個(gè)性特點(diǎn)。美國(guó)華爾街日?qǐng)?bào)曾對(duì)寧品牌大潑冷水，說(shuō)寧品牌是一個(gè)在休閑和運(yùn)動(dòng)之間搖擺不定的品牌。在成長(zhǎng)過(guò)程中，寧公司恰恰為了迎合消費(fèi)者的需求不斷變化自身的產(chǎn)品定位，無(wú)視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘和對(duì)品牌個(gè)性的塑造。漸漸地，寧公司成了一個(gè)生產(chǎn)服裝和鞋的公司，而與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系越來(lái)越模糊。雖然在2001年一切皆有可能的第一次品牌重塑之后，寧的品牌形象有了很大提升，但是越來(lái)越洋的寧也因此遭到了一些質(zhì)疑：寧越來(lái)越像耐克和阿迪達(dá)斯的追隨者，變來(lái)變?nèi)?，缺乏鮮明的性格等。二寧品牌的重塑1品牌要素的重塑2010年6月30日，寧公司發(fā)布了全新的品牌

58、標(biāo)識(shí)與口號(hào)。新標(biāo)識(shí)在傳承原LN標(biāo)識(shí)的視覺(jué)資產(chǎn)根底上，抽象地融合了由寧原創(chuàng)的體操動(dòng)作寧穿插，以更具國(guó)際感官的設(shè)計(jì)對(duì)原先的經(jīng)典元素進(jìn)展了現(xiàn)代化的表達(dá)，以人字型來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值，鼓勵(lì)每個(gè)人通過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。新的品牌標(biāo)識(shí)線條硬朗，相比原先的柔和曲線更具有動(dòng)感和力量。品牌口號(hào)改變?yōu)镸ake The Change,中文意為讓改變發(fā)生，表達(dá)從敢想到敢為的進(jìn)化，旨在宣揚(yáng)一種敢于求變，勇于突破的品牌精神。不是我喜歡標(biāo)新立異，我只是對(duì)一成不變不敢茍同；別老拿我跟別人比較，我只在意和自己的一次次比賽；你們?yōu)槲野才诺穆房傋屛颐月?，沿著舊地圖找不到新大陸；讓改變發(fā)生！這一段顛覆寧傳統(tǒng)形象的追求創(chuàng)新和變革的電視

59、廣告片在市場(chǎng)上掀起了巨大反響。新的品牌定位鎖定在了中國(guó)新一代年輕消費(fèi)群體90后的身上。全力打造年輕自信、大膽?yīng)毩⒌钠放菩蜗蟆?品牌重新定位寧公司除了發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)之外，更對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、品牌定位、品牌涵及開(kāi)發(fā)體系等做了相應(yīng)調(diào)整。全新的品牌定位對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作了清晰的界定，從之前廣泛的群眾消費(fèi)群體細(xì)化至年輕的新生代消費(fèi)群體。他們更具有國(guó)際視野，熱愛(ài)創(chuàng)新，講究品質(zhì)，對(duì)運(yùn)動(dòng)也有著新的定義。寧品牌想獲得新一代年輕群體的認(rèn)同，就必須變得更新鮮、更具活力、更富有個(gè)性，用新的語(yǔ)言和他們進(jìn)展對(duì)話。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，寧品牌針對(duì)90后消費(fèi)群體推出了頂級(jí)運(yùn)動(dòng)裝備系列(Athletic Pro)、多場(chǎng)合都

60、市輕運(yùn)動(dòng)系列列(Urban Sports)、時(shí)尚全橙全能系列(Brand Heritage)，以及邀請(qǐng)國(guó)外新銳藝術(shù)家合作的跨界設(shè)計(jì)系列(Crossover)都頗具時(shí)尚氣息，很貼合年輕人的口味。全新的時(shí)尚潮流概念提升了產(chǎn)品的形象檔次，不光在品牌上打動(dòng)消費(fèi)者更在實(shí)際產(chǎn)品上抓住了年輕消費(fèi)者的心。在品牌升級(jí)之后，寧公司的戰(zhàn)線由二三線城市中檔市場(chǎng)向一線城市高檔市場(chǎng)蔓延，與耐克和阿迪達(dá)斯展開(kāi)正面比賽。3品牌國(guó)際化此次換標(biāo)的一個(gè)重要意義,無(wú)疑是在為寧的品牌國(guó)際化鋪路。長(zhǎng)久以來(lái)，寧在市場(chǎng)定位上一直處于夾心層，在本次品牌重塑之后，寧品牌將正式在一線城市推出，與國(guó)際品牌展開(kāi)正面爭(zhēng)奪。首先是價(jià)格與國(guó)際品牌接軌，寧品