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文檔簡介
1、泓域/丙烯腈公司企業(yè)管理手冊丙烯腈公司企業(yè)管理手冊xxx集團有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110245586 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc110245586 h 3 HYPERLINK l _Toc110245587 二、 股權融資 PAGEREF _Toc110245587 h 4 HYPERLINK l _Toc110245588 三、 資本結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc110245588 h 6 HYPERLINK l _Toc110245589 四、 流動資產(chǎn)的投資與管理 PAGEREF _Toc110245589 h 10
2、HYPERLINK l _Toc110245590 五、 固定資產(chǎn)管理 PAGEREF _Toc110245590 h 14 HYPERLINK l _Toc110245591 六、 市場研究方法與設計 PAGEREF _Toc110245591 h 16 HYPERLINK l _Toc110245592 七、 市場預測技術 PAGEREF _Toc110245592 h 25 HYPERLINK l _Toc110245593 八、 市場促銷策略概念 PAGEREF _Toc110245593 h 29 HYPERLINK l _Toc110245594 九、 人員推銷和營業(yè)推廣 PAGE
3、REF _Toc110245594 h 30 HYPERLINK l _Toc110245595 十、 營銷渠道策略 PAGEREF _Toc110245595 h 32 HYPERLINK l _Toc110245596 十一、 市場營銷組合策略 PAGEREF _Toc110245596 h 33 HYPERLINK l _Toc110245597 十二、 企業(yè)戰(zhàn)略的概念 PAGEREF _Toc110245597 h 38 HYPERLINK l _Toc110245598 十三、 戰(zhàn)略方案選擇及其標準 PAGEREF _Toc110245598 h 41 HYPERLINK l _To
4、c110245599 十四、 企業(yè)戰(zhàn)略評價的標準 PAGEREF _Toc110245599 h 42 HYPERLINK l _Toc110245600 十五、 戰(zhàn)略評價中的績效度量 PAGEREF _Toc110245600 h 44 HYPERLINK l _Toc110245601 十六、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110245601 h 46 HYPERLINK l _Toc110245602 十七、 精準實施強鏈補鏈 PAGEREF _Toc110245602 h 47 HYPERLINK l _Toc110245603 十八、 必要性分析 PAGEREF _Toc11
5、0245603 h 49 HYPERLINK l _Toc110245604 十九、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc110245604 h 49 HYPERLINK l _Toc110245605 二十、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc110245605 h 60 HYPERLINK l _Toc110245606 二十一、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc110245606 h 68 HYPERLINK l _Toc110245607 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc110245607 h 68公司簡介(一)公司基本信息1、公司名稱:xxx集團有限公司2、法定代
6、表人:曹xx3、注冊資本:1220萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機關:xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期:2010-11-137、營業(yè)期限:2010-11-13至無固定期限8、注冊地址:xx市xx區(qū)xx(二)公司簡介未來,在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時,公司以“和諧發(fā)展”為目標,踐行社會責任,秉承“責任、公平、開放、求實”的企業(yè)責任,服務全國。面對宏觀經(jīng)濟增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài),公司在企業(yè)法人治理機構(gòu)、企業(yè)文化、質(zhì)量管理體系等方面著力探索,提升企業(yè)綜合實力,配合產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。同時,公司注重履行社會責任所帶來的發(fā)展機遇,積極踐行“責任、人本、和諧、感
7、恩”的核心價值觀。多年來,公司一直堅持堅持以誠信經(jīng)營來贏得信任。股權融資股權融資是企業(yè)通過向投資人籌集權益資金而獲得企業(yè)發(fā)展所需長期資金的一種融資渠道,具體融資方式有優(yōu)先股和普通股等。1.優(yōu)先股優(yōu)先股是企業(yè)權益股本之一。優(yōu)先股具有普通股和債券的混合特征,有固定面值、定期的固定股息支付、一定回收期等,因此,對企業(yè)而言,優(yōu)先股融資同樣具有財務杠桿作用。相對于普通股,優(yōu)先股具有兩個方面的優(yōu)先權,即:優(yōu)先獲得公司稅后收益分配的權利;企業(yè)資產(chǎn)進行清算時,有優(yōu)先獲得清償?shù)臋嗬?。但是,相對于?yōu)先股的優(yōu)先權,由于優(yōu)先股股東能按時收到股息,因此,他們不具有對公司事務的表決權,只有企業(yè)無法在特定時間內(nèi)支付股息,優(yōu)
8、先股股東才有一定程度的表決權。企業(yè)在進行優(yōu)先股融資時,相應的條款必須在發(fā)行契約中加以詳細規(guī)定,以使企業(yè)和優(yōu)先股股東能夠明晰其相應的責任和義務。企業(yè)發(fā)行優(yōu)先股融資的好處在于:股息支付的非強制性,使企業(yè)現(xiàn)金流更具彈性;無到期日,企業(yè)的財務安排更具主動性和靈活性;優(yōu)先股不會稀釋普通股的每股收益和表決權;能夠增加權益資本,提高進一步債務融資的能力,增加融資靈活性;發(fā)行優(yōu)先股不必將資產(chǎn)作為抵押品或擔保品等。企業(yè)發(fā)行優(yōu)先股融資的弊端在于:融資成本高,且不利于企業(yè)充分運用留存收益滿足進一步擴大生產(chǎn)的需要。2.普通股普通股是股份公司發(fā)行的無特別權利的股份,也是最基本和最標準的股份,它代表一種,滿足全部債權后,
9、對企業(yè)收入和資產(chǎn)的所有權。在股份公司中普通股股東控制企業(yè),組成股東大會,選舉董事會,并享有分紅的權利。普通股具有面值、內(nèi)在價值、市場價值、控制權和表決權等基本要素。普通股的面值是股票上注明的固定價值(我國規(guī)定普通股的面值統(tǒng)一為人民幣1元),表明股東對公司承擔的責任限度;內(nèi):在價值表明每一股份實際擁有的權益的大?。疵抗蓛糍Y產(chǎn)),是普通股的賬面價值;而市場價值是指普通股在證券交易市場上的交易價格,反映市場對該股票價值的度量和確認;控制權則說明普通股股東是公司的所有權人,他們控制著企業(yè),選舉董事會和監(jiān)事會;而表決權則說明普通股股東在選舉董事會和對其他重要事項表決時有投票權。企業(yè)發(fā)行普通股融資的好處
10、在于:發(fā)行普通股融資具有永久性,無到期日,不需歸還,這對保證公司對資本的最低需要、維持公司長期穩(wěn)定發(fā)展極為有利;發(fā)行普通股沒有固定的股利負擔,融資風險??;發(fā)行普通股籌集的資本是公司最基本的資金來源,反映了公司的基本實力,可作為其他方式融資的基礎,尤其可為債權人提供保障,增強公司的舉債能力;由于普通股的預期收益較高并可一定程度抵消通貨膨脹的影響,因此比較容易吸引資金;由于普通股在證券市場上的交易價格反映了市場對該股票價值的度量和確認,因此,公司價值比較容易度量,并獲得社會的認可。企業(yè)發(fā)行普通股融資的弊端在于:普通股融資的資本成本較高。一方面,普通股股東投資普通股的風險較高,當然要求有較高的期望投
11、資回報率;另一方面,普通股股利在所得稅后支付,無法像債務融資那樣起到減稅作用;而且,普通股融資的發(fā)行費用也高于其他融資方式。另外,普通股融資會增加新的股東,從而稀釋原有股東的控制權和可能帶來原有股東收益的下降。資本結(jié)構(gòu)資本結(jié)構(gòu)是指企業(yè)各種長期資本來源的構(gòu)成和比例關系。它有廣義與狹義之分。廣義的資本結(jié)構(gòu)是指全部資金的來源構(gòu)成,它不但包括長期資本,還包括短期負債,又稱為財務結(jié)構(gòu)。狹義的資本結(jié)構(gòu)是指長期資本(長期債務資本與股權資本)的來源構(gòu)成及其比例關系,而將短期債務資本列入營運資本進行管理。因此,資本結(jié)構(gòu)問題總的來說是債務資本的比率問題,即負債在企業(yè)全部資本中所占的比重問題。1.影響資本結(jié)構(gòu)的因素
12、資本結(jié)構(gòu)除受資本成本、財務風險等因素的影響外,還要受到企業(yè)和環(huán)境等因素的影響。(1)企業(yè)所有者和管理者的態(tài)度對資本結(jié)構(gòu)有著重要影響。股權分散的可能會更多地采用發(fā)行股票的方式來籌集資金,因為其所有者并不擔心控制權的旁落;反之,股權集中的公司為了保證少數(shù)股東的絕對控制權,一般盡量避免采用普通股融資,而是采用優(yōu)先股或負債方式籌集資金。管理人員對待風險的態(tài)度,也是影響資本結(jié)構(gòu)的重要因素。喜歡冒險的財務管理人員,可能會安排比較高的負債比例;反之,一些持穩(wěn)健態(tài)度的財務管理人員則使用較低的債務比率。(2)息稅前利潤是用以還本付息的根本來源。息稅前利潤越大,即總資產(chǎn)報酬率大于負債利率,則利用財務杠桿能取得較高
13、的凈資產(chǎn)收益率;反之則相反??梢?,獲利能力是衡量企業(yè)負債能力強弱的基本依據(jù)。(3)經(jīng)濟增長快的企業(yè),總是期望通過擴大融資來滿足其資本需求,而在股權資本一定的情況下,擴大融資即意味著對外負債。(4)企業(yè)都希望通過負債融資來取得凈資產(chǎn)收益率的提高,而銀行等金融機構(gòu)的態(tài)度在企業(yè)負債融資中起著決定性的作用。在這里,銀行等金融機構(gòu)的態(tài)度就是商業(yè)銀行的經(jīng)營規(guī)劃;即考慮貸款的安全性、流動性與收益性。(5)信用評估機構(gòu)的意見對企業(yè)的對外融資能力起著舉足輕重的作用。因為,如果企業(yè)債務太多,信用評估機構(gòu)就可能會降低企業(yè)的信用等級,這樣就會影響企業(yè)的融資能力,提高企業(yè)的資本成本。(6)企業(yè)利用負債可以獲得減稅利益,
14、因此;企業(yè)所得稅稅率越高,負債的好處越多;反,之,如果稅率越低,則采用舉債方式的減稅利益就不十分明顯。由此可見,稅收實際上對企業(yè)資本結(jié)構(gòu)具有某種導向作用。(7)不同行業(yè)及同一行業(yè)的不同企業(yè)之間,其資本結(jié)構(gòu)有很大差別。在資本結(jié)構(gòu)決策中,財務經(jīng)理必須考慮本企業(yè)所處行業(yè)資本結(jié)構(gòu)的一般水準,并以此作為確定本企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的參考,分析本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)的差別,以便確定最優(yōu)的資本結(jié)構(gòu)。2.最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)所謂最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)是指企業(yè)在一定期間內(nèi),使綜合資本成本最低、企業(yè)價值最大時的資本結(jié)構(gòu)。其判斷標準有三個:有利于最大限度地增加所有者的財富,能使企業(yè)價值最大化;企業(yè)綜合資本成本最低;資產(chǎn)保持適宜的流動,并使資本
15、結(jié)構(gòu)具有彈性。其中,綜合資本成本最低是其主要標準。從資本成本及融資風險的分析可看出,負債融資具有節(jié)稅、降低資本成本、使凈資產(chǎn)收益率不斷提高等杠桿作用和功能,因此,對外負債是企業(yè)采用的主要融資方式。但是,隨著負債融資比例的不斷擴大,負債利率趨于上升,企業(yè)破產(chǎn)的風險加大。因此,如何找出最優(yōu)的負債點(即最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)),使得負債融資的優(yōu)點得以充分發(fā)揮,同時又避免其不足,是融資管理的關鍵。最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)的決策方法基本上包括兩種:一是比較資本成本法;另一種是每股利潤分析法。比較資本成本法是指通過計算不同資本結(jié)構(gòu)的綜合資本成本,以其中綜合資本成本最低的資本結(jié)構(gòu)為最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)的一種方法。它以資本成本的高低作為確
16、定最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)的唯一標準,在理論上與企業(yè)價值最大化相一致。其決策過程包括三個步驟:(1)確定各方案的資本結(jié)構(gòu)。(2)計算不同方案的綜合資本成本。(3)進行比較,選擇綜合資本成本最低的資本結(jié)構(gòu)為最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)。每股收益分析法在確定企業(yè)合理的資本結(jié)構(gòu)時,應當注意其對企業(yè)的盈利能力和股東財富的影響,因此應將息稅前利潤和每股收益作為確定企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的兩大因素,分析資本結(jié)構(gòu)與每股收益之間的關系,進而確定最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)的方法。從根本上說是利用每股收益無差別點來進行資本結(jié)構(gòu)決策的方法。所謂每股收益無差別點,是指兩種或兩種以上融資方案下普通股每股收益相等時的息稅前利潤點,也稱為息稅前利潤平衡點或融資無差別點。每股
17、收益無差別點的息稅前利潤計算出來以后,可與預期的息稅前利潤進行比較,據(jù)以選擇融資方式。當預期的息稅前利潤大于無差別點的息稅前利潤時,應采用負債融資方式;當預期的息稅前利潤小于無差別點的息稅前利潤時,應采用普通股融資方式。流動資產(chǎn)的投資與管理流動資產(chǎn)包括現(xiàn)金、短期投資、應收及預付款項、存貨等。流動資產(chǎn)的特點是流動性大、周轉(zhuǎn)期短。流動資產(chǎn)一般在企業(yè)全部投資中占有很大比重,因此對流動資產(chǎn)管理水平的高低直接關系到企業(yè)資產(chǎn)的效率和經(jīng)營效益。1.現(xiàn)金及有價證券管理現(xiàn)金是指以貨幣形態(tài)占用的資金,包括庫存現(xiàn)金、銀行存款等?,F(xiàn)金是企業(yè)可以立即作為支付手段的資產(chǎn),在企業(yè)所擁有的全部資產(chǎn)中,現(xiàn)金的流動性最大。由于企
18、業(yè)持有現(xiàn)金屬于非收益性資產(chǎn),因此,對現(xiàn)金的管理主要圍繞以下兩個目標進行:一是保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營對現(xiàn)金的需要;二是盡量縮小企業(yè)閑置現(xiàn)金數(shù)量,提高資金的收益率。此外,企業(yè)常利用臨時閑置的資金購入有價證券作為現(xiàn)金的替代儲備,其性質(zhì)與現(xiàn)金有許多類似之處,因此,往往將現(xiàn)金與有價證券結(jié)合起來管理?,F(xiàn)金與有價證券管理的關鍵就是要根據(jù)現(xiàn)金預算對現(xiàn)金收付的要求,合理地優(yōu)化企業(yè)持有的現(xiàn)金余額,即目標現(xiàn)金余額?,F(xiàn)金是一種盈利率很低的資產(chǎn),企業(yè)的庫存現(xiàn)金沒有收益,銀行存款的利息率一般也低于企業(yè)經(jīng)營所得的投資報酬率。因此,企業(yè)持有的現(xiàn)金過多,會降低企業(yè)的資產(chǎn)收益率,但如果企業(yè)的現(xiàn)金余額過少,又可能導致企業(yè)喪失支付能力,增
19、加企業(yè)的財務風險。企業(yè)在現(xiàn)金余額的確定上面臨著收益與風險的權衡,目標現(xiàn)金余額就是一個既能保證企業(yè)經(jīng)營對現(xiàn)金的需要,又能使持有現(xiàn)金的代價最低的現(xiàn)金數(shù)量。在成熟的證券市場條件下,企業(yè)可將現(xiàn)金管理與有價證券管理結(jié)合起來,當現(xiàn)金過多時,就進行有價證券投資,以獲取高于銀行存款利率的報酬;而當現(xiàn)金較少時,就售出有價證券,以換回現(xiàn)金。企業(yè)目標現(xiàn)金余額取決于企業(yè)對現(xiàn)金的需要量、有價證券的利息率以及現(xiàn)金與有價證券之間的轉(zhuǎn)換成本。目前在我國證券市場上流通的有價證券主要有國庫券、金融債券、企業(yè)債券和股票等,其特點是可在二級市場上流通,具有很強的變現(xiàn)能力。這里有價證券投資管理所指的是:當企業(yè)持有的現(xiàn)金余額超過正常經(jīng)營
20、活動的需要時,就可將閑置現(xiàn)金投資于有價證券,以獲取,比銀行存款利率更高的報酬率。和其他資產(chǎn)投資時主要關注收益性和風險性稍有不同,企業(yè)在進行有價證券投資與管理時還應注意以下三個問題:證券的安全性、證券的流動性和證券的期限性。2.應收賬款管理應收賬款是企業(yè)因除銷商品或勞務而形成的應收款項,是企業(yè)流動資產(chǎn)的一部分。應收賬款相當于企業(yè)向客戶提供的短期貸款。企業(yè)提供商業(yè)信用的目的在于擴大產(chǎn)品銷路,增加企業(yè)收益,但提供商業(yè)信用必然加大企業(yè)無法收回賬款的風險,因此,企業(yè)對應收賬款的管理就是對其應收賬款上的投資進行收益與風險的權衡,制定出最優(yōu)的信用政策。所謂信用政策就是通過權衡收益和風險,對最優(yōu)應收賬款水平進
21、行規(guī)劃和控制的一些原則性規(guī)定,以及企業(yè)針對不同信用狀況的客戶采取不同政策的原則性規(guī)定。企業(yè)的信用政策包括信用標準、信用條件和收賬政策。信用標準就是企業(yè)同意給予顧客信用所要求的最低標準,它反映了應收賬款的質(zhì)量水平。信用標準通常用壞賬損失率表示,壞賬損失是由于客戶違約不支付貨款而造成的損失。信用條件是企業(yè)規(guī)定客戶支付除銷款項的條件,包括信用期限和現(xiàn)金折扣兩項內(nèi)容。信用期限是企業(yè)為客戶規(guī)定的最長付款時間,如30天內(nèi)付款等。現(xiàn)金折扣是企業(yè)為使買方盡早支付貨款而給予提前付款客戶的貨款優(yōu)惠。收賬政策是指企業(yè)向客戶收取逾期尚未付款的應收賬款的程序。收賬費用是確定收賬政策時需要考慮的重要因素之一。收賬費用包括
22、收賬所花的郵電通信費、派專人收款的差旅費和不得已時的法律訴訟費用等。要確定適宜的收賬費用水平,就要在收賬費用與壞賬損失和應收賬款機會成本之間進行權衡。企業(yè)信用政策和收賬政策的制定都面臨著報酬與成本的權衡問題。制定應收賬款管理最優(yōu)策略須將信用標準、信用條件和收賬政策三者結(jié)合分析,決策中應比較每一種政策改變后的收益與改變后的成本,通過比較,選擇最優(yōu)的政策。3.存貨管理存貨是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中為銷售或耗用而儲備的物資,包括各種原材料、在產(chǎn)品、產(chǎn)成品。存貨是流動資產(chǎn)中所占比例較大的項目,在工業(yè)企業(yè)中占流動資產(chǎn)的50%60%,因此,存貨管理水平的高低對企業(yè)財務狀況影響極大。存貨管理的目的是既要充分保證
23、生,產(chǎn)經(jīng)營對存貨的需要,又要盡量避免存貨積壓,降低存貨成本。存貨成本包括采購成本、訂貨成本、儲存成本和缺貨成本四個部分。存貨管理的首要任務就是要合理確定一次訂購的批量大小,由于訂貨成本與訂購批量成反比,儲存成本與訂購批量成正比,采購成本在無數(shù)量折扣時;一般與訂購批量無關,缺貨成本難以計量有時不予考慮,則存貨成本主要取決于訂貨成本和儲存成本。因此,經(jīng)濟訂購批量就是使一定時期內(nèi)訂貨成本和儲存成本之和最低的每次訂購批量。在企業(yè)的實際存貨管理中可能存在每批訂貨不是一次到達,而是在一定時期內(nèi)每日均衡到達,或者是不允許缺貨等各種情況,對應地可以有相應的經(jīng)濟訂購批量的計算公式。固定資產(chǎn)管理固定資產(chǎn)是指使用期
24、限超過一年,單位價值在規(guī)定標準以上,并且在使用過程中保持原有實物形態(tài)的資產(chǎn),包括房屋及建筑物、機器設備、運輸設備、工具器具等。(一)固定資產(chǎn)分類企業(yè)固定資產(chǎn)按其經(jīng)濟用途和使用情況可分為以下六類:1.生產(chǎn)用固定資產(chǎn)這是指企業(yè)生產(chǎn)單位和為生產(chǎn)服務的行政管理部門使用的各種固定資產(chǎn),包括建筑物、運輸設備、生產(chǎn)設備、儀器及試驗設備以及消防用具等生產(chǎn)使用的固定資產(chǎn)。2.非生產(chǎn)用固定資產(chǎn)這是指非生產(chǎn)單位使用的各種固定資產(chǎn),如職工宿舍、俱樂部、食堂、浴室等單位所使用的房屋、設備、器具等。3.租出固定資產(chǎn)這是指出租給外單位使用的多余或閑置的固定資產(chǎn)。4.未使用固定資產(chǎn)。這是指尚未使用的新增固定資產(chǎn),調(diào)入尚待安裝
25、的固定資產(chǎn),進行改建、擴建的固定資產(chǎn),以及長期停止使用的固定資產(chǎn)。5.不需用固定資產(chǎn)這是指本企業(yè)目前和今后都不需用,準備處理的固定資產(chǎn)。6.融資租人固定資產(chǎn)這是指企業(yè)以融資租賃方式租入的機器設備、運輸設備和生產(chǎn)設備等固定資產(chǎn)。(二)固定資產(chǎn)折舊除房屋及建筑物以外的未使用、不需用的固定資產(chǎn),以經(jīng)營租賃方式租入的固定資產(chǎn),已提足折舊的但繼續(xù)使用的固定資產(chǎn),以及提前報廢的固定資產(chǎn)等,不屬于計提折舊的范圍。企業(yè)固定資產(chǎn)折舊,從固定資產(chǎn)投入使用月份的次月起,按月計提;停止使用的固定資產(chǎn),從停用月份的次月起,停止計提折舊。固定資產(chǎn)折舊方法有:平均年限法、工作量法、雙倍余額遞減法、年數(shù)總和法等。市場研究方法
26、與設計(一)市場研究的概念隨著社會經(jīng)濟的日趨復雜和市場競爭的日趨激烈,市場由過去生產(chǎn)者決定市場供需的賣方市場,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場供需的買方市場。于是,生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和市場狀況,從而決定企業(yè)的生產(chǎn)方向和營銷活動,更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中,就產(chǎn)生了市場研究活動和市場營銷活動。市場研究是市場營銷活動的一個重要因素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來,這些信息有以下職能:識別、定義市場營銷機會和可能出現(xiàn)的問題,制定、優(yōu)化市場營銷組合并評估和預測其效果。美國市場營銷協(xié)會在1988年對市場研究的定義是:市場研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員聯(lián)結(jié)起來的活動。
27、市場信息用來確認和界定市場營銷機會與威脅,產(chǎn)生、改進和評估市場營銷活動,反映市場營銷成果,改進對市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手為對象,分析和預計競爭對手的市場活動,并以科學的方法收集、分析和預計顧客購買以及使用商品的數(shù)量、意見、動機和行為等有關資料。廣義的市場研究是對市場運行環(huán)境及其生產(chǎn)、分配、交換和消費循環(huán)活動中各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟規(guī)律的研究。對市場研究的認識可以歸納為:市場研究重視和應用科學的方法,系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預計市場的未來發(fā)展;市場研究本身不是目的,而是一種管理工具,其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關的信息;市場研
28、究的范圍相當廣泛,它涉及企業(yè)市場營銷活動的全過程。企業(yè)具體的市場研究工作內(nèi)容,主要包括市場調(diào)查和市場預測兩個方面。(二)市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序1.市場調(diào)查市場調(diào)查是收集、記錄、分析有關市場營銷資料和信息,為市場預測和決策營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動。企業(yè)的市場調(diào)查包括一切與企業(yè)有關的社會、經(jīng)濟、政治環(huán)境和日?;顒臃秶鷥?nèi)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究,可以是專題性調(diào)研,也可以是對廣泛問題的調(diào)研。市場調(diào)查可分成兩個方面的工作:一方面是對企業(yè)外部資料的調(diào)查研究;另一方面是對企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。對企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究,主要是對消費者、競爭對手、銷售和分配渠道(各類商業(yè)企業(yè)和銷售機構(gòu)
29、)以及其他有關機構(gòu)和團體的信息的調(diào)查研究。消費者的信息包括:人口特征(年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水平);使用目的(個人消費,組織運行、再銷售);社會特征(職業(yè)、教育水平、收入水平);社會心理特征(動機、角色和地,位、價值標準);民族特征(語言、文化傳統(tǒng)和消費習慣)等。競爭對手的信息包括:直接的競爭對手(相同或類似產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)者、供應者);替代產(chǎn)品(如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼鐵或塑料替代);競爭對手的數(shù)量和規(guī)模(財務狀況、市場份額、銷售方式)以及現(xiàn)實的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。銷售和分配渠道的信息包括:各類中間商和銷售商的數(shù)量、規(guī)模;與企業(yè)的關系密切程度;中間商和銷售商的市場
30、地位;在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷售商積極性的方法措施;廣告媒介的效果等。其他有關機構(gòu)和團體的信息包括:國家、政府和各類管理部門;經(jīng)濟組織和各類行業(yè)協(xié)會;公共傳播媒介;消費者協(xié)會等。對企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括:企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力;產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu);財務狀況和市場預測各部門的協(xié)作與分工;公共關系等。2.市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序由以下七個方面組成。(1)確定問題。首先應該了解問題所在,調(diào)查人員才有可能設計一個完備的調(diào)研計劃。調(diào)查開始時,應明確要解決哪些問題,以及問題的重點所在。(2)選擇途徑。形成問題以后,根據(jù)調(diào)查目的,應該決定收集資料的范圍,提出所需資,料的獲得途徑。資料可分為
31、直接資料和間接資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料,是營銷調(diào)查者通過觀察、詢問、實驗等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料,它包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包含企業(yè)的各種憑證、報表、報告、預測等資料;外部資料可來自政府機關、金融機構(gòu)、咨詢機構(gòu)、大學、報紙雜志等。(3)決定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì),應決定采用何種調(diào)查方式。如有間接資料可以利用,應盡量利用,這樣可以省時省力。如果必須收集直接資料,那么應該決定調(diào)查方法、調(diào)查對象、調(diào)查地點、調(diào)查時間和調(diào)查頻率。(4)抽樣設計。市場調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。首先,應確定抽樣的范圍,如部分樣本還是全部樣本。其次,決定用什么樣的方式選擇樣本,
32、如隨機抽樣方式或非隨機抽樣方式。最后,根據(jù)調(diào)查目的與所需時間、費用等因素,決定樣本大小。(5)現(xiàn)場收集資料?,F(xiàn)場收集資料工作包括對現(xiàn)場收集資料人員的選擇、訓練、控制和考核等工作。(6)資料分析整理。收集來的資料,應該加以分析和鑒別,通過整理,使資料系統(tǒng)化、簡單化和表格化,達到準確、完整和實用的目的。(7)編寫報告。報告代表整個調(diào)查過程的最后結(jié)果,編寫的報告供企業(yè)管理人員在決策時作參考。編寫報告時應注意:圍繞調(diào)查目的、重點突出、事實清楚、簡明扼要、中肯客觀。(三)市場調(diào)查的基本方法進行市場調(diào)查,只有采取科學合理的調(diào)查方法和技術才能收到事半功倍的效果。市場調(diào)查方法可以分為三類,即觀察法、訪問法和實
33、驗法。1.觀察法對被調(diào)查者進行直接觀察,在被調(diào)查者不察覺的情況下觀察和記錄他(她)的行為、反應和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法,如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法,即派人直接觀察被調(diào)查者。行為記錄法,是在被調(diào)查者同意的前提下,用某種設備記錄被調(diào)查者的行為。2.訪問法對被調(diào)查者進行訪問,要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法。訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問,由訪問人員直接向被調(diào)查者當面詢問問題,可以采用登門拜訪、邀請面談或開座談會等形式進行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進行調(diào)查的方法,可分為電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問卷調(diào)查等。3.實驗法實驗法是將作為實驗的產(chǎn)品
34、在選定市場中進行試銷,以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當作實驗室,研究價格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。實驗法除進行市場實驗外,也可采用室內(nèi)實驗調(diào)查法。例如,在測驗廣告效果時,找一些人坐在一起,每人發(fā)一本雜志,讓他們從頭到尾翻一遍,然后問他們在一本雜志中,哪幾個廣告對他們最有吸引力。實驗法的主要缺點是時間長、費用高,選擇的市場不一定有典型性,可變因素難以控制和把握,測驗結(jié)果也不易比較。(四)市場調(diào)研表和調(diào)研報告1.市場調(diào)研表市場調(diào)研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現(xiàn)代營銷活動中,為了解顧客的態(tài)度和意愿,調(diào)研者要設計各種不同的表格和問題。如果一份調(diào)研表設計的內(nèi)容恰當,
35、調(diào)研部門就會感到調(diào)查目的明確,被調(diào)查者也樂意合作,這份調(diào)研表就會像一張網(wǎng),把需要的信息收集起來。調(diào)研表往往需要認真仔細地擬訂、測試和調(diào)整,然后才可以規(guī)模使用。為了設計一份受歡迎的調(diào)研表,它要求設計者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧,還要具備社會學、心理學等知識。2.市場調(diào)研報告市場調(diào)研報告沒有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)。市場調(diào)研與預測項目的類型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員本身的個性、經(jīng)驗等各種不同的因素將會導致市場調(diào)研與預測報告在形式上的差異。在長期的市場調(diào)研與預測活動中,逐漸形成了某些為大多數(shù)市場調(diào)研與預測者所采用的格式。美國著名的市場調(diào)研專家馬爾霍查,在其1993年出版的市場調(diào)研一書
36、中提出的格式,被認為是一個較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認為,市場調(diào)研報告一般應包括以下部分:(1)扉頁,即項目名頁。在這一頁上應有:項目名稱,項目名稱要能反映項目的特性;調(diào)研承擔人員或組織的名稱、地址、電話號碼;報告接受人或組織;報告完成日期等。(2)遞交信。正規(guī)的調(diào)研報告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調(diào)研者承擔并實施項目的大致過程,也可以強調(diào)一下客戶需要注意的問題以及需要進一步研究的問題等,但不必敘述調(diào)研的具體內(nèi)容。(3)委托信。委托信是客戶在調(diào)研項目正式開始之前寫給調(diào)研者或組織的。它具體表明了客戶對調(diào)研承擔者的要求,有時可以在遞交信中說明委托的情況;有時則可以在調(diào)研報告
37、中包括委托信的復制件。(4)目錄。目錄中應詳細列明調(diào)研報告的各個組成部分及其頁碼。(5)表格目錄。表格目錄中應詳細列明報告中所用的各種表格及其,頁碼。(6)圖表目錄。圖表目錄中應詳細列明報告中所用的各種圖示及其頁碼。(7)附表目錄。附表目錄中應詳細列明報告中所用的各種附錄及其頁碼。(8)證據(jù)目錄。詳細列明報告中所包括的各種證據(jù)材料及其頁碼。(9)經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報告中主要為經(jīng)理等主管人員寫的部分,在整個報告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員往往沒有時間閱讀整個報告,而僅僅閱讀此摘要部分。為此,這一部分要十分清楚和簡要地敘述報告的核心和要點,主要應包括調(diào)研的問題、目標、主要結(jié)果、結(jié)論和
38、建議等。從順序看,經(jīng)理摘要安排在整個調(diào)研報告的前列,但其起草則應在報告的其他部分完成以后。(10)問題界定。問題界定部分應介紹市場調(diào)研所要解決的問題、背景材料等。要注意正確界定經(jīng)營決策問題和市場調(diào)研問題。(11)解決問題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場調(diào)研問題所要采用的一般方法。(12)調(diào)研設計。這部分敘述調(diào)研設計的內(nèi)容,包括調(diào)研設計的類型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測量技術、調(diào)查的設計、抽樣技術、現(xiàn)場工作等。(13)資料分析。這部分敘述資料分析計劃、分析策略和所用的分析技術。(14)結(jié)果。結(jié)果是調(diào)研報告中最敏感的部分。它往往分成幾個部分,根據(jù)調(diào)研問題的性質(zhì)、目標和所
39、獲得的結(jié)果,進行合乎邏輯的敘述。(15)局限和警告。由于時間、預算、組織限制等因素的制約,所有的市場調(diào)研項目總有其局限性。這一部分中,要小心地闡明項目的局限性所在,避免客戶過分依賴調(diào)研結(jié)果,但也要避免客戶懷疑調(diào)研結(jié)果。(16)結(jié)論和建議。這部分是市場調(diào)研人員根據(jù)所獲得的信息資料,進行理性分析研究后提出的見解。這部分內(nèi)容要求可行、可操作和有用。(17)附件。在這部分列出各種必要的附件,如調(diào)查表、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。市場預測技術(一)市場預測的概念和類型所謂市場預測,就是運用科學的方法,對影響市場供求變化的諸因素進行調(diào)查研究,分析和預見其發(fā)展趨勢,掌握市場供求變化的規(guī)律,為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。市場
40、預測有許多類型。按時間劃分,可以分為長期預測(5年、10年和20年以上)、中期預測(15年)、短期預測(半年、一個季度)和近期預測(一周至一兩個月)。按對象劃分,可以分為整個產(chǎn)業(yè)情況預測、產(chǎn)品群預測和個別預測。按方式劃分,可以分為判斷預測和統(tǒng)計預測。(二)市場預測的內(nèi)容1.市場需求預測市場需求預測是社會商品購買力及其投向的預測。在市場營銷學中,市場需要量的預測,也稱市場預測;市場占有率的預測,也稱銷售預測。某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客,在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。市場需求包括產(chǎn)品、總量、購買能力、顧客數(shù)量、地理范圍、時期、市場營銷環(huán)境和
41、市場營銷方案八個方面。2.企業(yè)需求預測企業(yè)需求是在市場總需求中企業(yè)所占的份額。對企業(yè)來說,預測企業(yè)需求和預測市場需求同等重要,企業(yè)需求直接關系到企業(yè)的營銷決策。3.商品資源預測商品資源預測是對商品資源的發(fā)展趨勢進行預測。這關系到社會商品購買力與商品可供量的平衡問題,也關系到國民經(jīng)濟綜合平衡問題和可持續(xù)發(fā)展。對供不應求商品的銷售預測,不僅要考慮市場需要,還要根據(jù)市場的可能情況來決定銷售量。4.商品飽和點預測商品飽和點預測是企業(yè)在產(chǎn)品市場生命周期的預測中的最重要的一環(huán)。飽和點有兩種含義:一是原有產(chǎn)品社會需要量的飽和;二是支付能力的需求的暫時飽和。飽和點不是固定不變的。此外,還有商品價格預測、經(jīng)濟效
42、果預測和其他影響供求的主要因素預測等。(三)市場預測方法市場預測的方法很多,由粗略的估計,到比較精確的預測,有定性分析方法,也有定量分析方法。這些方法各有特點,互有長短,也都有一定的適用場合,應用時應根據(jù)企業(yè)本身的具體條件、已經(jīng)掌握的信息資料以及對預測所要求的準確度等來加以選擇。下面就介紹幾種常用的市場預測方法。1.購買者意向調(diào)查法市場總是由潛在的購買者構(gòu)成的,預測就是預先估計在給定條件下潛在購買者的可能行為,即要調(diào)查購買者。購買者意向調(diào)查法應滿足以下三個條件:購買者的購買意向是明確清晰的;這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行為;購買者愿意把意向告訴調(diào)查者。一般說來,用這種方法預測非耐用消費品需求的可靠
43、性較低,用在耐用消費品方面稍高,用在工業(yè)用品方面則更高。2.銷售人員綜合意見法在不能直接與顧客見面時,企業(yè)可以通過聽取銷售人員的意見估計市場需求。這種方法的優(yōu)點是:銷售人員對購買者意向的了解比較全面深刻;有信心完成上級下達的銷售配額;可以獲得各種銷售預測。但這種方法也存在如下缺點:銷售人員的判斷總有偏差;銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或公司的市場營銷總體規(guī)劃不了解;銷售人員可能故意壓低預測數(shù)字;銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣。3.德爾菲法由各個專家對所預測事物的未來發(fā)展趨勢獨立提出自己的估計和假設,經(jīng)公司分析人員(調(diào)查主持者)審查、修改、提出意見,再回到各位專家手中,這時專家們
44、根據(jù)綜合的預測結(jié)果,參考他人意見修改自己的預測,再開始下一輪估計。如此往復,直到對未來的預測基本滿意為止。這種方法進行預測的準確性,主要取決于專家的專業(yè)知識和與此相關的科學知識基礎,以及專家對市場變化情況的洞悉程度。因此,依靠的專家必須具備較高的水平。4.市場試驗法企業(yè)收集到的各種意見的價值,不管是購買者、銷售人員的意見,還是專家的意見,都取決于獲得各種意見的成本、意見可行性和可靠性。在這種情況下,就需要利用市場試驗這種預測方法。5.時間序列分析時間序列分析是指按觀察值的時間序列進行運算推斷,具體的方法有簡單平均數(shù)法、加權移動平均法、指數(shù)平滑法等。6.回歸分析法回歸分析法是一種數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法,是
45、建立在大量實際數(shù)據(jù)基礎上,尋求隨機性現(xiàn)象的統(tǒng)計規(guī)律的一種方法。通過對預測對象的數(shù)據(jù)分析,可以找出變量之間的相互依存關系,這種關系叫相關關系?;貧w分析分為一元回歸、二元回歸、多元回歸、線性回歸和非線性回歸等分析方法。市場促銷策略概念現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品,給予有吸引力的定價,還必須經(jīng)濟方便地滿足顧客需要,與顧客進行溝通,扮演好信息傳播者和促銷者的角色。企業(yè)可以通過設置高的轉(zhuǎn)換壁壘和提供高的顧客滿意度來保持顧客,減少顧客流失率。促銷是促進銷售的簡稱,是指企業(yè)運用各種手段,溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費信息,掌握顧客的需求和偏好,激發(fā)其欲望和興趣,滿足顧客的需要,達到推銷商品、勞務或品牌
46、形象,促進顧客購買行為的一種營銷活動。促銷組合就是企業(yè)把廣告、營業(yè)推廣、公共關系和人員推銷四種促銷方式,有目的、有計劃地配合起來,綜合運用。促銷組合決策就是選擇各種對企業(yè)有利的促銷手段,或者在某種,促銷手段的組合中,確定更側(cè)重使用哪一種促銷手段。影響促銷組合和促銷決策的主要因素是促銷目標、市場范圍和類型、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品所處市場生命周期、促銷策略和其他營銷策略。人員推銷和營業(yè)推廣1.人員推銷人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專門推銷機構(gòu),直接與顧客和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務,以實現(xiàn)銷售目的的活動過程。人員推銷是一種古老的、普遍的但又是現(xiàn)代最基本和最重要的銷售方式,它是由推銷人員、推銷對
47、象和推銷的商品三者結(jié)合起來構(gòu)成統(tǒng)一的人員推銷這一活動過程。人員推銷的特點有:靈活機動、培養(yǎng)情感、提供服務、雙向溝通。人員推銷的不足之處是成本費用比較高,理想的推銷人員不易得到,在市場范圍廣闊而買主分散的狀態(tài)下,顯然不宜采用此方式進行促銷。因此,人員推銷需與其他促銷方式配合使用。2.營業(yè)推廣營業(yè)推廣又稱銷售促進或市場推廣,是指除人員推銷、廣告和公共關系以外的,用以,在一個較大的目標市場中,為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。營業(yè)推廣多用于一定時期、一定任務的短期特別推銷。營業(yè)推廣一般很少單獨使用,常作為廣告和人員推銷的補充手段,具有針對性強、非連續(xù)性、短期效益明顯和靈活多樣的特點
48、。營業(yè)推廣可分為對顧客的營業(yè)推廣、對中間商的營業(yè)推廣和對推銷人員的營業(yè)推廣三種形式。為了提高營業(yè)推廣的促銷效果,必須制定正確的營業(yè)推廣策略,主要包括以下幾個方面:第一,確定營業(yè)推廣的對象和目標。第二,選擇營業(yè)推廣的形式。第三,確定營業(yè)推廣期限。營業(yè)推廣是一種適宜于較短時期、有限規(guī)模范圍的促銷方式,因此,采用時間不能太長。第四,確定營業(yè)推廣的預算。企業(yè)一般可以根據(jù)預計利潤額或營業(yè)額的一定百分比來確定營業(yè)推廣的費用,或者根據(jù)具體方案直接估算,將各種費用和刺激費用(如贈獎成本、減價成本等)兩部分綜合起來計算出預算總額。第五,執(zhí)行和控制。必要時對營業(yè)推廣方案進行調(diào)整。第六,營業(yè)推廣效果的評價。總之,營
49、業(yè)推廣既可以給顧客帶來好處,也能使企業(yè)從中得益,因而必須要有正確的策略方案和措施,在有限時間和有限范圍內(nèi)取得最佳的推廣效果。營銷渠道策略1.營銷渠道的概念營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道,是市場營銷理論特有的概念。它是指產(chǎn)品的所有權從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或通道。在這個流通過程中,生產(chǎn)者是營銷渠道的起點,顧客是營銷渠道的終點,營銷渠道的中間環(huán)節(jié)一般由中間商組成。中間商是指處于生產(chǎn)者和消費者或用戶之間直接或間接參與商品銷售活動的一切組織或個人,如進出口商、批發(fā)商、零售商、運輸公司、保險公司、廣告公司、銷售咨詢公司等。在商品流通過程中,中間商們從不同的角度起著連接生產(chǎn)與消費的
50、橋梁作用。具體表現(xiàn)在三個方面:具有簡化銷售手續(xù)、擴大銷售范圍、降低市場營銷費用的功能;具有集中、平衡、擴散產(chǎn)品的功能;具有加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)、提高經(jīng)濟效益的功能。2.營銷渠道的選擇和渠道策略一般來說,無論是從長期還是短期戰(zhàn)略來看,企業(yè)選擇和開發(fā)營銷渠道的總目標是取得適當?shù)睦麧櫤褪袌稣加蟹蓊~。今天,越來越多的企業(yè)認識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論,一個公司如果將其顧客流失率保持在5%,其利潤就能增加25%85%。為實現(xiàn)這個目標,還必須考慮成本、資金、控制、市場覆蓋面、特點和連續(xù)性等。建立和選擇營銷渠道,主要是對下述方面作出決策:第一,對于所銷售的商品,決定采用長渠道還是短渠
51、道。銷售渠道越短,生產(chǎn)者保留的商業(yè)責任越多。但銷售渠道短,企業(yè)容易控制產(chǎn)品的零售價格,有利于進行宣傳和提供各種服務,提高企業(yè)的聲譽;銷售渠道越長,流通環(huán)節(jié)多,必然導致流通速度慢,流通成本費用高,因而價格也高,會影響企業(yè)的聲譽和經(jīng)濟效益。第二,需要決定采用寬渠道還是窄渠道,即選擇多少中間商。在這方面有三種策略可供選擇:廣泛性營銷渠道策略,即大量利用中間商,把銷售網(wǎng)點廣泛分布在市場的各個角落,適用于日用消費品和工業(yè)品中的經(jīng)常耗用品;選擇性營銷渠道策略,即企業(yè)在市場上選擇一部分中間商來銷售自己的產(chǎn)品,這種策略比較常用;獨立營銷渠道策略,即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場內(nèi)僅選一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品,其優(yōu)點
52、是容易控制市場和價格,降低流通費用,缺點是有時出現(xiàn)銷售力量不足,同時只依賴一家經(jīng)銷商,具有較大的風險。市場營銷組合策略企業(yè)在正確的市場營銷管理哲學指導下開展市場營銷活動的一個重要步驟,就是制定切實可行的市場營銷組合策略。市場營銷組合策略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場營銷組合策略由在預期環(huán)境和競爭條件下的企業(yè)目標市場戰(zhàn)略、市場營銷組合和市場營銷資源配置優(yōu)化策略等構(gòu)成。1.目標市場及其策略所謂目標市場,是指企業(yè)進行市場細分之后,擬選定進入并為之服務的市場或市場面,由具有相似需要的購買者群體所組成。市場細分化是由美國市場營銷學家溫德爾于20世紀50年代中期提出的一個新概念,是一種把一個市場劃分成
53、不同購買者群體的行為,這些購買者群體可能值得為其提供獨立的產(chǎn)品或營銷組合。每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的購買者構(gòu)成的群體。因此,分屬不同的細分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別,而屬于同一細分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著相似性,并且對相同的市場營銷組合具有極為相似的反應。營銷人員力圖利用不同的變量,去觀察哪一種變量能揭示最好的細分機會。對于每個細分市場,要設計一個顧客細分輪廓。細分分析的有效性在于所要達到的細分市場,要求這個細分市場具有可衡量性、足量,性、可接近性、差異性和行動可能性。細分市場分類的細分變量主要為:人口變量、經(jīng)營變量、采購方法、情境因素和個性特征。
54、有效的細分市場應具有如下特點:該細分市場是可衡量的,即該細分市場的購買力和規(guī))模大小能被衡量,且有明確的個性特征,有相似的消費需求和購買行為;該細分市場具有一定的規(guī)模范圍,能夠適應企業(yè)擴大發(fā)展的要求;該細分市場是企業(yè)有能力占領的,即在該細分市場上,企業(yè)能發(fā)揮自己的長處,且在財力、物力、人力、技術等方面都有能力去占領;該細分市場對企業(yè)是有利可圖的,就是企業(yè)的有效的市場營銷策略的實施,在該細分市場上能夠獲得的利潤和好處要比其他市場更加優(yōu)越。在評估各種不同的細分市場時,企業(yè)必須考慮三個因素,即細分市場的規(guī)模和發(fā)展、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標和資源。企業(yè)在市場細分的基礎上,可以選擇最為有利的目標
55、市場,制定自己的目標市場策略。企業(yè)選擇目標市場策略一般有下面三種:(1)無差異市場策略。企業(yè)把整體市場看作一個大的同質(zhì)的目標市場,不考慮顧客實際存在的差異,只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品種投向整個市場,并在這一目標市場上只運用單一的市場營銷組合,力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國可口可樂公司,由于它擁有世界性專利,因此,在相當長的時間內(nèi),只生產(chǎn)一種口味的產(chǎn)品,用一種瓶子包裝,甚至廣告用語也只有一種,試圖以一種產(chǎn)品和一種市場營銷組合去滿足所有的消費者市場的需要。(2)差異性市場策略。企業(yè)把大的市場分成若干細分市場,根據(jù)自己的條件,同時為兩個或兩個以上的細分市場服務,設計不同的產(chǎn)品,并在銷售
56、渠道、促銷和價格方面都加以相應的變化,以不同的營銷組合去滿足各個細分市場的需要。(3)密集性市場策略。密集性市場策略又稱集中化市場策略,是指企業(yè)把自己的力量,集中在某一個或幾個細分市場上,實行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售,使企業(yè)在這些細分市場上有較大的市場占有率,以替代在較大市場上的較小的市場占有率。選擇目標市場作為企業(yè)的一種營銷策略,具有長期性的特點。因此,選擇市場策略是很重要的,不能隨心所欲,而要考慮企業(yè)本身的特點及產(chǎn)品和市場的狀況。企業(yè)在選擇市場策略時須考慮以下因素:(1)企業(yè)實力。如果企業(yè)有足夠的相對優(yōu)勢,在人、財、物等方面基礎比較雄厚,可以選擇差異性市場策略或無差異市場策略;若企業(yè)實力不足,則應
57、采用密集性市場策略。(2)產(chǎn)品的特性。性質(zhì)相近、使用面廣的通用產(chǎn)品,宜采用無差異市場策略,對差異性大的產(chǎn)品,應采用差異性市場策略或密集性市場策略。(3)市場的特性。凡消費者或顧客的需求比較接近,購買量很大,購買動機和行為沒有多大差異的市場,可采用無差異市場策略;否則,宜選擇差異性或密集性市場策略。(4)產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于引入期和成長期時,競爭者少,宜采用無差異市場策略,以進一步探測市場需求和潛在需求。當產(chǎn)品進入成熟期時,宜采用差異性市場策略,以開拓新市場。產(chǎn)品進入衰退期,則應采取密集性市場策略,集中于最有利的細分市場,以延長產(chǎn)品的壽命周期。企業(yè)選擇目標市場時,每一策略的界限并不是
58、絕對的、不變的,企業(yè)要根據(jù)市場情況進行調(diào)整,以使企業(yè)采取最有利和有效的市場策略,在營銷活動中把握時機,立于不敗之地。2.市場營銷組合市場營銷組合,即企業(yè)為了滿足目標市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個變量“4Ps”,即產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷??铺乩盏恼w市場營銷理論認為:在實行貿(mào)易保護的條件下,企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略,除了“4Ps”之外,還必須加上兩個“P”,即政治力量和公共關系。1981年布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場營銷理論“4Ps”的基礎上增加三個“服務性的P”,即人、過程、物質(zhì)環(huán)境三個要素,構(gòu)成了服務營銷理論的“7Ps”組合。3.市場營銷資源配置優(yōu)化決策為
59、了使市場營銷活動更為行之有效,企業(yè)還必須了解各種類型的市場營銷組合的費用與其銷售和利潤之間的基本關系。這些關系可用利潤方程式和銷售方程式表示。追求利潤的最優(yōu)化要求企業(yè)確定最適當?shù)氖袌鰻I銷費用、市場營銷組合和市場營銷資源配置。一般企業(yè)可以通過建立銷售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤函數(shù)等,采用優(yōu)化理論予以實現(xiàn)。企業(yè)戰(zhàn)略的概念企業(yè)有成功,也有失敗。關鍵的問題是為什么有些企業(yè)能夠成功,而另一些企業(yè)卻失敗了?為什么在激烈競爭的飲料行業(yè)娃哈哈一方面取得矚目的成績,而另一方面又陷入苦苦掙扎之中?同樣,為什么沃爾瑪在零售業(yè)當中占據(jù)和保持強勢的市場地位,而卡瑪特卻一蹶不振?答案是沒有標準的,但其中有一個共同的原因,那就是
60、企業(yè)所實施的戰(zhàn)略,對于該企業(yè)相對于競爭對手的表現(xiàn)具有重要的作用。企業(yè)戰(zhàn)略包括了企業(yè)的意圖、企業(yè)的目標、企業(yè)的戰(zhàn)略和企業(yè)的政策。持有此觀點的著名代表人物是美國哈佛大學商學院教授安德魯斯,他認為:戰(zhàn)略是目標、意圖或目的,以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式。這種模式?jīng)Q定著企業(yè)正在從事或者應從事的經(jīng)營業(yè)務以及應該屬于何種經(jīng)營類型,它涉及企業(yè)所有的關鍵活動,而且與企業(yè)的外部環(huán)境緊密相連。因此,它應是長期計劃的演變和發(fā)展。它體現(xiàn)了戰(zhàn)略的兩個基本特征:前瞻性戰(zhàn)略形成在經(jīng)營活動發(fā)生之前;主觀性反映企業(yè)高層主管對未來行動的主觀愿望。另一位著名的代表人物是美國管理學家安索夫。他根據(jù)自己在美國洛克希
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