富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案

1、目錄PART I 看看我們的市場(chǎng)環(huán)境PART II 富力千禧花園傳播策略PART III 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略PART IV 富力廣場(chǎng)傳播策略PART V 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略PART VI 富力盈澤苑傳播策略富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案PART I看看我們的市場(chǎng)環(huán)境富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用除富力外，如城建總、中國(guó)海外、合生創(chuàng)展等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略合生創(chuàng)展的“景”字各盤、中國(guó)海外的“中海”各盤廣告意識(shí)超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用

2、的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念獨(dú)特的品牌形象和與眾不同的品牌個(gè)性是不可取代的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案競(jìng)爭(zhēng)手段全方位、多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉(zhuǎn)移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”具最新的2001年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤大型的樓盤具備綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)星河灣、南國(guó)奧園、華南新城、祈福新村中小型盤以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地時(shí)代花園：塑造一種前衛(wèi)、時(shí)尚的Laguna生活方式東山雅筑：渲染樓盤所在地文化氣氛，借力行銷因應(yīng)各項(xiàng)目不同特點(diǎn)，張揚(yáng)不同的品牌個(gè)性是關(guān)鍵所在富力地

3、產(chǎn)廣告推廣策劃案富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好如何才能通過有效的推廣手段，牢牢抓住消費(fèi)者的理性和實(shí)惠的消費(fèi)心理富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案“個(gè)人置業(yè)”時(shí)代新趨勢(shì)廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)正式進(jìn)入“個(gè)人置業(yè)”時(shí)代，因此未來廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)趨勢(shì)一：消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤趨勢(shì)二：房地產(chǎn)

4、開發(fā)商在開發(fā)時(shí)必須要更加考慮消費(fèi)者的需求，因此未來廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)將涌現(xiàn)更多高素質(zhì)、個(gè)性化的新樓盤消費(fèi)者的個(gè)性化需求和各項(xiàng)目的個(gè)性化表現(xiàn)是否能夠相得益彰是關(guān)鍵所在富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案PART II富力千禧花園傳播策略富力千禧花園傳播策略一、買千禧花園的人是誰(shuí)？富力千禧花園傳播策略他們的基本特征年齡：25-40歲來源：主要來自海珠區(qū)、部分來自東山區(qū)，廣州本地人為主現(xiàn)在生活形態(tài)：多數(shù)已經(jīng)建立小家庭，三口之家/二人世界購(gòu)房動(dòng)機(jī)：二次置業(yè)，改善居住條件生活特征描述：注重居住質(zhì)量，而且習(xí)慣于原來居住區(qū)域方便的生活，對(duì)原先人情味較濃的居住氛圍情有獨(dú)鐘主要考慮：小區(qū)環(huán)境、地段、

5、樓盤特色和質(zhì)素等富力千禧花園傳播策略考慮樓盤的綜合因素多，沒有明顯的偏好富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案他們對(duì)原有居住條件不滿意的地方房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好設(shè)施不齊備；交通不方便衛(wèi)生狀況差、缺少綠化及休閑空間本結(jié)論來源于本公司2001年房地產(chǎn)市場(chǎng)研究結(jié)果富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案他們確定購(gòu)買樓盤的原因小區(qū)面積大小區(qū)規(guī)劃好有發(fā)展前景公司實(shí)力強(qiáng)樓盤大/規(guī)模大信譽(yù)好結(jié)構(gòu)合理實(shí)用面積大外墻美觀學(xué)校、菜場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)所有銀行有醫(yī)院價(jià)格便宜/合理管理費(fèi)便宜交通方便工作地點(diǎn)方便近市區(qū)有地鐵離原住處近綠化好、園林式空氣好寧?kù)o有山水、有江景潛在消費(fèi)者確定購(gòu)買的原因數(shù)據(jù)來源于本公司2001年房地

6、產(chǎn)市場(chǎng)研究結(jié)果富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案他們心目中的理想居住環(huán)境園林設(shè)計(jì)好，有較大的休閑活動(dòng)空間間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通樓距較大，有開敞的空間和視野完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理交通、購(gòu)物方便本結(jié)論來源于本公司消費(fèi)者座談會(huì)研究結(jié)果富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案他們的向往“下班回家后，可以站在寬敞的大陽(yáng)臺(tái)上看風(fēng)景，心情豁然開朗”“吃完飯，可以帶著老婆、孩子在小區(qū)的園林里散散步，雖然沒有太多時(shí)間帶她們?nèi)ソ加?，但是園林的自然氣息足以彌補(bǔ)”“真希望每天上班時(shí)，不用再提早兩個(gè)小時(shí)起床，可以舒舒服服的睡多一個(gè)小時(shí)，也不用擔(dān)心遲到”摘自消

7、費(fèi)者座談會(huì)的發(fā)言富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案他們的心理描述每天都要很辛苦地工作，但是現(xiàn)在的居住環(huán)境又不好，回到家也不能讓自己的身心完全放松下來住慣了海珠區(qū)，習(xí)慣了海珠區(qū)的居住氛圍，而且政府的“大變”、“中變”工程，也讓海珠區(qū)的居住條件日益好轉(zhuǎn)，而且地鐵二號(hào)線也快開通了，生活越來越方便真希望有個(gè)地方，可以保持原來的生活氣氛，但是居住環(huán)境比原來好，更加能跟上時(shí)代的生活潮流，那就再好不過了富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案啟示抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購(gòu)買千禧花園根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，配合產(chǎn)品的特點(diǎn)，使廣告投入針對(duì)

8、性更強(qiáng)更直接富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案二、我們的生意機(jī)會(huì)在哪里？富力千禧花園傳播策略有沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？從地段上看，與千禧花園距離最近，最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手順景雅苑富景花園新港城 現(xiàn)樓+園林，我們有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)城建總江南新苑從園林的設(shè)計(jì)上看，海珠區(qū)也有強(qiáng)勁的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手南景園光大花園保利花園從目標(biāo)消費(fèi)群的重合上來看，還有間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海印南苑富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案在海珠區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布廣而多且實(shí)力強(qiáng)勁如何挖掘產(chǎn)品本身所存在的賣點(diǎn)，同時(shí)賦予千禧花園一種能從情感上與消費(fèi)者溝通、鮮明的品牌形象，是下階段推廣的重要任務(wù)富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)

9、銷推廣策劃案我們的優(yōu)勢(shì)成熟便利的大區(qū)生活配套獨(dú)具匠心的小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)已經(jīng)初步成型的小區(qū)建設(shè)千禧花園海珠區(qū)的高品質(zhì)生活社區(qū)富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案我們的劣勢(shì)售樓部正對(duì)高架路，噪音太大，給買家不好的第一印象小區(qū)規(guī)模略小，容易給買家配套不如大型小區(qū)齊全的印象所處地塊是原廣州硫酸廠，容易給熟悉該地方的買家不好的印象富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案我們的機(jī)會(huì)獨(dú)特的園林設(shè)計(jì)，在相鄰路段是最為突出的，沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)基本成型的小區(qū)建設(shè)，第一期交樓在即，給買家以充足的信心富力千禧花園傳播策略園林+現(xiàn)樓，是我們的最大機(jī)會(huì)，在下階段傳播中必須牢牢掌握富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目

10、營(yíng)銷推廣策劃案我們的威脅近段時(shí)間，海珠區(qū)幾個(gè)著名的大盤紛紛推出最新一期單位，并且出貨量還相當(dāng)巨大，分流了我們的部分目標(biāo)客源富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案三、目前存在什么問題？富力千禧花園傳播策略忽視品牌建設(shè)的重要性單純依賴產(chǎn)品信息的輸出，已經(jīng)無法打動(dòng)消費(fèi)者，而越來越多發(fā)展商都會(huì)注意通過建立樓盤的品牌形象，通過品牌形象來帶動(dòng)產(chǎn)品，繼而拉動(dòng)消費(fèi)，他們都會(huì)冠予自己的樓盤一個(gè)獨(dú)特的“生活方式”以來吸引追求這種生活方式的消費(fèi)者千禧花園在以往的傳播中，忽視了建立品牌形象的重要性，單純的輸出產(chǎn)品信息，無法進(jìn)一步從“情感”上來拉近與消費(fèi)者的距離富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策

11、劃案產(chǎn)品定位不清晰作為一個(gè)中等規(guī)模的小區(qū)，應(yīng)該有一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，同時(shí)由于千禧花園在園林設(shè)計(jì)本身也有獨(dú)特的地方，更加應(yīng)該根據(jù)園林設(shè)計(jì)本身，制定一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔目前千禧花園缺乏一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，不利于在傳播中統(tǒng)一富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案品牌傳播缺乏主線由于缺乏清晰的產(chǎn)品定位，因此，在傳播中，無法建立一條主線貫穿所有的廣告缺乏主線牽引的廣告宣傳，其表現(xiàn)都會(huì)相對(duì)的獨(dú)立，無法形成整合的、統(tǒng)一的形象，其傳播力度會(huì)削弱很多富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案啟示銷售力的實(shí)現(xiàn)，單純靠產(chǎn)品信息的輸出無法達(dá)成，還必須建立一個(gè)清晰的品牌形象來統(tǒng)領(lǐng)

12、，傳播更有力度輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價(jià)值感，打動(dòng)更加理性的消費(fèi)群為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，保持品牌的新鮮感富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案四、下階段我們?cè)趺醋觯扛涣ηъ▓@傳播策略千禧花園的品牌定位品牌定位 演繹海珠區(qū)現(xiàn)代居住文化的高品質(zhì)生活家園品牌核心價(jià)值高品質(zhì)的現(xiàn)代生活品牌個(gè)性時(shí)尚、自然、現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案我們的主體概念所表達(dá)的是與眾不同的現(xiàn)代生活方式的最佳演繹人以群分的群體認(rèn)同感富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案行銷核心概念三維純美新生活富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷

13、推廣策劃案生活的三維便捷的立體交通網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚與傳統(tǒng)交織的生活氛圍三維純美園林三維純美生活富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案園林的三維三維純美園林海陸空空中步行街雙層觀景廊大面積觀景陽(yáng)臺(tái)花園騎樓鴿谷廣場(chǎng)貫穿園林小溪精致水景泳池船富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案整體溝通主題千禧花園三維純美新生活富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案階段性溝通主題三維純美生活現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)富力千禧花園傳播策略針對(duì)我們直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)順景雅苑和富景花園新港城，我們擁有園林設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)針對(duì)江南新苑或者其他是期樓的樓盤，我們擁有現(xiàn)樓的優(yōu)勢(shì)富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案階段性溝通主題

14、闡述現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)千禧花園小區(qū)已經(jīng)成型，而且第一期要交樓，因此擺在消費(fèi)者面前的，是切切實(shí)實(shí)可以感受到的景觀，而且馬上可以參與到里面去的，所有生活都是“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”消費(fèi)者不會(huì)象購(gòu)買了期樓一樣，老是提心吊膽不知道自己的房子會(huì)是怎么樣，也不會(huì)再后悔哪里有了更好的樓盤，它不是看不到、摸不著的“將來時(shí)”，而是擺在消費(fèi)者眼前的真實(shí)的美好環(huán)境富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案后續(xù)方向富力千禧花園傳播策略從三維純美園林的細(xì)節(jié)方面，進(jìn)一步闡述三維純美園林給消費(fèi)者帶來怎么樣的具體感受從消費(fèi)者的具體感受出發(fā)，闡述消費(fèi)者在千禧花園的“三維純美新生活”三維純美新生活的深化演繹富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案五

15、、整合傳播措施富力千禧花園傳播策略硬性廣告影視廣告：以形象為主，輸出“三維純美生活”的品牌形象報(bào)紙廣告：產(chǎn)品信息為主，主要表現(xiàn)為“三維純美生活現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”樓書、單張：形象跟報(bào)紙稿統(tǒng)一，輸出“三維純美生活”的形象和三維純美園林的產(chǎn)品信息戶外廣告：更新為“三維純美生活現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”的品牌形象富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案現(xiàn)場(chǎng)包裝在鴿谷（即高架路前）設(shè)置空飄，對(duì)高架路進(jìn)行遮擋，分散消費(fèi)者對(duì)高架路的注意力各園林小景根據(jù)其特點(diǎn)重新命名，并制作該小景名稱的銘牌，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該園林特點(diǎn)的客觀感受富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（1）園林小景名稱繞口令比賽活動(dòng)目的

16、：由于活動(dòng)是在售樓部舉行，設(shè)置擴(kuò)音器將買家念繞口令的聲音擴(kuò)大，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，同時(shí)強(qiáng)化園林的產(chǎn)品賣點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容：將重新命名的園林小景名稱串成一個(gè)繞口令，凡是到場(chǎng)消費(fèi)者都可以參與，凡是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)念完繞口令的，都可以獲贈(zèng)一個(gè)獎(jiǎng)品而落定買家則采取計(jì)時(shí)比賽形式進(jìn)行，在10秒鐘內(nèi)念完的，可以獲贈(zèng)價(jià)值5000元的禮品，在15秒內(nèi)念完的買家則獲贈(zèng)價(jià)值3000元的禮品，而在15秒以外完成的則獲贈(zèng)3000元禮品（獎(jiǎng)品于房?jī)r(jià)內(nèi)折減）富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（2）好生活，擲出來活動(dòng)目的采取形式活潑的促銷活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，能夠較好的活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛活動(dòng)內(nèi)容定制大型骰子一個(gè)，凡是購(gòu)買

17、千禧花園的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)擲一次，根據(jù)所擲出的點(diǎn)數(shù)獲得不同的禮品如1點(diǎn)贈(zèng)送繽紛港澳游價(jià)值3000元，2點(diǎn)贈(zèng)送家私禮券價(jià)值4000元，3點(diǎn)贈(zèng)送時(shí)尚家居飾品禮券價(jià)值5000元，4點(diǎn)贈(zèng)送家庭影院價(jià)值6000元，5點(diǎn)贈(zèng)送時(shí)款手機(jī)V70價(jià)值5000元，6點(diǎn)贈(zèng)送裝修禮券價(jià)值5000元（獎(jiǎng)品于房?jī)r(jià)內(nèi)折減）富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（3）“千禧花園園林文化節(jié)”活動(dòng)時(shí)間：五一長(zhǎng)假期活動(dòng)地點(diǎn)：千禧花園園林活動(dòng)目的：利用消費(fèi)者與園林的互動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)園林的好感，促成購(gòu)買活動(dòng)內(nèi)容：著名園林圖片展：展示各國(guó)一些出名園林的照片園林模特展示秀：模特與園林小景互相輝映，展示三維浪漫園林的時(shí)尚與

18、自然我最喜愛的園林小景評(píng)選：消費(fèi)者參加投票，選出心目中最好的小景富力千禧花園傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案PART III富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略一、買富力廣場(chǎng)北區(qū)的是誰(shuí)？富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略他們的基本特征年齡：25-40歲文化程度：高中以上學(xué)歷收入：家庭年收入為12-20萬(wàn)元家庭構(gòu)成：以三口之家/二人世界為主性格：現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)、既時(shí)尚又珍惜傳統(tǒng)富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案他們現(xiàn)在的生活形態(tài)工作緊張，生活壓力大，但從來沒有怨言難得的休閑時(shí)間一般與朋友一起逛街、看電視、玩麻將，或者一起飲茶、聊天；但很少帶客人回家傳統(tǒng)、孝順、極其尊重傳統(tǒng)節(jié)日他們珍惜

19、與家人相處的機(jī)會(huì)，下班回家吃一頓可口的飯菜是他們最希望的事因?yàn)橛辛速I樓計(jì)劃，節(jié)假日常去看一些心儀的樓盤典型的西關(guān)人形象富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案他們的購(gòu)房目的和需求購(gòu)房目的：改善居住條件購(gòu)房時(shí)最主要考慮因素：價(jià)格、周邊環(huán)境、地段荔灣區(qū)區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段樓期選擇：現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主住宅類型：對(duì)高層住宅的好感度提高戶型：主要集中在三房二廳、二房二廳內(nèi)部設(shè)計(jì)：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實(shí)用率高配套：小區(qū)綠化是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案他們的購(gòu)房心態(tài)在購(gòu)房行為中，購(gòu)房意見主要來自：夫妻雙方意見；其次為家庭其他成員、朋友建議、小區(qū)原來

20、業(yè)主的介紹購(gòu)房心理成熟、實(shí)在：崇尚“眼見為實(shí)”的道理，會(huì)很客觀地考察樓盤，然后作出決策留戀現(xiàn)住地，喜歡與親人、朋友為鄰富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案他們的心理描述從小在西關(guān)長(zhǎng)大，對(duì)西關(guān)有一種濃厚的感情，但是跟一些住在天河的朋友聊起西關(guān)，他們總是覺得西關(guān)太古老啦，老是慫恿我在天河買房子，他們說那里的房子才是我們這代人住的西關(guān)，其實(shí)也是跟時(shí)代一起發(fā)展的，并非停滯不前，但是的確現(xiàn)在西關(guān)的樓盤，大多在設(shè)計(jì)上都不是很時(shí)尚，不能代表西關(guān)新的一面到底在西關(guān)，有沒有一個(gè)樓盤，在設(shè)計(jì)上能夠象天河北的樓盤一樣緊跟時(shí)代潮流呢？富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略對(duì)西關(guān)的自豪感、對(duì)傳統(tǒng)的尊重、對(duì)時(shí)尚的追求富力地產(chǎn)

21、集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案二、我們的生意機(jī)會(huì)在哪里？富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略我們的優(yōu)勢(shì)時(shí)尚的外立面，外型設(shè)計(jì)緊跟時(shí)代潮流五層的大型現(xiàn)代化商場(chǎng)，創(chuàng)造城西購(gòu)物新天地政府大變、中變工程，中山八路面貌煥然一新富力廣場(chǎng)長(zhǎng)期累積的品牌效應(yīng)和極高的品牌知名度富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案我們的劣勢(shì)與富力廣場(chǎng)隔街相望，單體樓，綠化空間較為狹窄富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案我們的機(jī)會(huì)西關(guān)目前沒有哪個(gè)樓盤真正把西關(guān)的時(shí)代感挖掘出來時(shí)尚的外立面設(shè)計(jì)，在西關(guān)殊不多見富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案我們的威脅消費(fèi)群是否能夠接受西關(guān)的時(shí)代感，能夠有多大的潛在目標(biāo)消費(fèi)群，目

22、前尚是未知數(shù)富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案三、富力廣場(chǎng)北區(qū)如何推廣？富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略品牌定位品牌定位 體現(xiàn)西關(guān)新生活品質(zhì)的精品樓盤品牌核心價(jià)值根值傳統(tǒng)的時(shí)尚，彌足珍貴品牌個(gè)性自豪感、時(shí)代感富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案品牌保鮮劑子品牌策略的使用借助富力廣場(chǎng)的累積品牌效應(yīng)避免品牌老化，為品牌注入新鮮的活力富力廣場(chǎng)北區(qū)相對(duì)獨(dú)立，有使用子品牌策略的空間富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案子品牌策略應(yīng)用的成功例子兩條腿走路式：大品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可，知名度高，具備值得繼續(xù)沿用的品牌資產(chǎn)麗江花園星海洲、九如通津另起爐灶式：大品牌知名度不高或者大品牌

23、有負(fù)面的影響，缺乏可供繼續(xù)沿用的資源，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品具備很大的差怡安花園朗晴居嘉仕花園加勒比灣金桂園金色領(lǐng)地富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案我們的做法根據(jù)北區(qū)的特點(diǎn)時(shí)尚外立面、時(shí)尚的商場(chǎng)，它是一個(gè)新生代的樓盤，它是緊跟時(shí)代潮流的樓盤，因此，子品牌的命名應(yīng)該反映這個(gè)特性富力廣場(chǎng)時(shí)尚特區(qū)富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案理性+感性溝通，拉近與消費(fèi)者距離目標(biāo)消費(fèi)群行為和思想現(xiàn)代、傳統(tǒng)年青、時(shí)尚新潮、自信自豪、向往富力廣場(chǎng)北區(qū)硬件和氛圍現(xiàn)代、簡(jiǎn)約傳統(tǒng)、價(jià)值繽紛、溝通完整、獨(dú)立富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案我們從何處切入？富力廣場(chǎng)北區(qū)，是現(xiàn)代西關(guān)人的

24、生活態(tài)度和生活方式的集中演繹富力廣場(chǎng)北區(qū)，提供他們一個(gè)根植傳統(tǒng)的時(shí)尚生活特區(qū)，令現(xiàn)代生活與傳統(tǒng)文化有機(jī)融為一體，時(shí)尚而不忘傳統(tǒng)，生活更顯價(jià)值富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案核心概念富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略西關(guān)新生活富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案對(duì)消費(fèi)者的承諾現(xiàn)代與傳統(tǒng)完美交融西關(guān)新生活讓您的自豪感倍增富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案溝通主題富力廣場(chǎng)時(shí)尚特區(qū)西關(guān)新生活前線富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案溝通主題的含義西關(guān)的生活，不再是古老、傳統(tǒng)、陳舊的代名詞，西關(guān)的新生活也是能夠緊跟潮流、與時(shí)俱進(jìn)的富力廣場(chǎng)時(shí)尚特區(qū)，正是西關(guān)新生活潮流的引領(lǐng)者，是

25、西關(guān)新生活的代言人，反映出消費(fèi)者對(duì)西關(guān)的自豪感富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案后續(xù)方向一相比起天河北的時(shí)尚，富力廣場(chǎng)時(shí)尚特區(qū)的時(shí)尚是植根于傳統(tǒng)氛圍的時(shí)尚，它傳承了西關(guān)的傳統(tǒng)底蘊(yùn)，同時(shí)與時(shí)代步伐一致，這種時(shí)尚，永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)離傳統(tǒng)更近，親情不會(huì)變淡離傳統(tǒng)更近，孩子不會(huì)變壞根植于傳統(tǒng)的時(shí)尚更有魅力富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案后續(xù)方向二從多角度、多層面展開闡述富力廣場(chǎng)時(shí)尚特區(qū)給消費(fèi)者帶來的西關(guān)新生活感受它是繽紛的、燦爛的、現(xiàn)代的、高尚的它又是親切的、親情的、自豪的、習(xí)慣的西關(guān)新生活感受富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案四、整合傳播措施富力廣場(chǎng)北區(qū)

26、傳播策略硬性廣告報(bào)紙廣告：強(qiáng)勢(shì)輸出“西關(guān)新生活前線”的品牌形象和產(chǎn)品形象戶外：輸出信息同報(bào)紙形象樓書：采用西關(guān)新生活資訊 雜志形式取代樓書，將樓盤信息以及西關(guān)生活資訊資料結(jié)合在一起，用一種更新的形式取代樓書，強(qiáng)化品牌形象內(nèi)容：麥當(dāng)勞、地鐵站、步行街富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案軟性新聞背景：由于富力廣場(chǎng)北區(qū)是富力廣場(chǎng)區(qū)別于原來產(chǎn)品的嶄新產(chǎn)品，與原來產(chǎn)品有所不同，因此有必要從軟性新聞加以炒作做法：對(duì)西關(guān)新生活的描述富力廣場(chǎng)時(shí)尚特區(qū)，全新詮釋西關(guān)現(xiàn)代風(fēng)情富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案現(xiàn)場(chǎng)包裝在富力廣場(chǎng)銷售中心辟出一個(gè)地方設(shè)立北區(qū)的專柜，包裝上區(qū)別于富力廣場(chǎng)，

27、更時(shí)尚、更現(xiàn)代，給消費(fèi)者一種更新的感受北區(qū)的圍墻重新粉刷，形象與報(bào)紙廣告統(tǒng)一，或者代之以更加現(xiàn)代化的畫面，以凸顯其新富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案PART IV富力廣場(chǎng)傳播策略富力廣場(chǎng)傳播策略目前面臨的問題品牌知名度高，但呈老化跡象富力廣場(chǎng)的建設(shè)到目前已經(jīng)接近10年，知名度高，同時(shí)品牌老化程度也高存貨量不多，價(jià)格偏高目前剩余單位僅剩120多套，貨量很少，但是價(jià)格高慣性銷售為主，促銷手段單調(diào)每次廣告都以“最后20套”為標(biāo)題，促銷手段單調(diào)，無法吸引目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注富力廣場(chǎng)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案如何解決問題？通過富力廣場(chǎng)北區(qū)的銷售，為富力廣場(chǎng)的品牌注入活力，避免品牌

28、進(jìn)一步老化，同時(shí)通過北區(qū)的銷售帶動(dòng)剩余單位的銷售通過花樣翻新的促銷嗜頭，吸引消費(fèi)者關(guān)注富力廣場(chǎng)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案促銷手段以什么為主題？消費(fèi)者構(gòu)成根據(jù)富力廣場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成，主要是西關(guān)40歲左右的老住戶，他們的家庭觀念比較濃，因此促銷可以針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一些以“家庭”為主題的促銷方法樓盤特點(diǎn)富力廣場(chǎng)是成熟小區(qū)，剩余單位均為現(xiàn)樓，因此應(yīng)該著眼于消費(fèi)者入住后的費(fèi)用做文章，設(shè)計(jì)一些與“住”有關(guān)聯(lián)的促銷活動(dòng)富力廣場(chǎng)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案促銷方案一你家的幸運(yùn)數(shù)字是多少？凡是購(gòu)買富力廣場(chǎng)消費(fèi)者均可參加將你家人的生日（月、日）相加，直到加出1到9數(shù)字中其中一個(gè)，即為你家

29、的幸運(yùn)數(shù)字，如你的生日為1月8日，你妻子的生日為7月22日，你兒子的生日為12月19日，那么把它們相加：1+8+7+22+12+19=69然后6+9=15然后1+5=6，你全家的幸運(yùn)數(shù)字為6，那么可以領(lǐng)取對(duì)應(yīng)6這個(gè)號(hào)碼的禮品每個(gè)號(hào)碼對(duì)應(yīng)的禮品都是不同的，每個(gè)禮品價(jià)值在5000左右，如1為空調(diào)，2為家具，3為手機(jī)，4為首飾、5為手表、6為電腦、7為冰箱、8為裝修禮券、9為管理費(fèi)等憑戶口簿參與計(jì)算幸運(yùn)數(shù)字所有禮品可以于樓價(jià)內(nèi)折減富力廣場(chǎng)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案促銷方案二一二三四五，超值住一年凡是下定金購(gòu)買的消費(fèi)者均可以獲得這個(gè)12345超值禮品可以通過抽獎(jiǎng)產(chǎn)生，每張抽獎(jiǎng)券上面寫不同的

30、數(shù)字組合，如：123、145、235、1245、2345、12345等，最少三項(xiàng)，根據(jù)剩余單位價(jià)格合理分配1代表交1塊錢，富力廣場(chǎng)替你交一年的有線電視費(fèi)；2代表交2塊錢，富力廣場(chǎng)替你交1年的水費(fèi)；3代表交3塊錢，富力廣場(chǎng)替你交1年的煤氣費(fèi)，4代表交4塊錢，富力廣場(chǎng)替你交一年的電費(fèi)，5代表交5塊錢，富力廣場(chǎng)替你交一年的管理費(fèi)雖然感覺好象價(jià)值很高，但是富力廣場(chǎng)實(shí)際付出的不會(huì)很多，新鮮的促銷主題有利于吸引買家關(guān)注富力廣場(chǎng)傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案PART V富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略一、誰(shuí)買/租富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心？富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略他們是什么人？目標(biāo)客源：中小企

31、業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者投資者富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案他們的主要的考慮因素寫字樓質(zhì)素外型設(shè)計(jì)是否氣派？車位配置是否足夠？間隔是否合適？電梯配置是否足夠？?jī)r(jià)格因素價(jià)格是否合算？其他支出是否成本低廉（管理費(fèi)、水電）地利因素商業(yè)氛圍是否足夠？交通是否方便？富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案他們的性格特征他們有著企業(yè)家的專業(yè)氣質(zhì)，外在與內(nèi)涵同樣出色他們力求完美，把企業(yè)做到最好，把企業(yè)做大做強(qiáng)，站立在行業(yè)的頂端是他們畢生夢(mèng)想他們有著企業(yè)家的統(tǒng)一氣質(zhì)：胸懷寬廣、意志堅(jiān)定、快速?zèng)Q斷他們還很精打細(xì)算，努力使企業(yè)成本降到最低，他們希望一分錢的投入能產(chǎn)生十分錢的產(chǎn)出富力廣場(chǎng)商

32、貿(mào)中心傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案二、我們的生意機(jī)會(huì)富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略我們的優(yōu)勢(shì)31層高度屹立荔灣區(qū)，外型俊朗，氣派超然中山八路臨環(huán)城高速出入口、珠江大橋、廣佛高速、陳家祠地鐵旁，四通八達(dá)珠三角西大門，升值潛力可觀價(jià)格實(shí)惠，付款方式靈活，買比租更劃算管理費(fèi)低，每平方米8元開間靈活，間隔方正好用富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案我們的劣勢(shì)中山八路商業(yè)氣氛欠缺車位少，不能滿足客戶需求電梯少，不能滿足上班高峰需求富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案我們的機(jī)會(huì)相比起廣州其他寫字樓，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯荔灣區(qū)較為缺乏寫字樓，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳

33、播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案我們的威脅中山八路周邊商業(yè)氣氛欠缺，如何吸引足夠的目標(biāo)客源，消化我們巨大的貨量呢？富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案三、富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心怎么賣？富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略目前傳播中存在的問題品牌形象傳播力弱在同區(qū)，富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心是設(shè)計(jì)上氣度非凡的寫字樓，在以往的傳播中，沒有建立起一個(gè)鮮明的品牌形象，將富力廣場(chǎng)的形象感提高，從而無法凸顯其價(jià)值感 市場(chǎng)區(qū)隔不明顯目標(biāo)客源以中小企業(yè)為主，但是在原來的推廣中，并沒有鮮明的把目標(biāo)指向這類特定的人群，無法吸引到目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注最大優(yōu)勢(shì)沒有凸顯相比起其他區(qū)域的寫字樓，我們的最大優(yōu)勢(shì)就在于我們的價(jià)格，買比租

34、更合算，在以往的推廣中，只是略帶提出這個(gè)優(yōu)勢(shì)，而不是把它作為重點(diǎn)進(jìn)行傳播富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案品牌定位品牌定位荔灣區(qū)高品位、指標(biāo)性的商貿(mào)中心品牌核心信息氣派又劃算，兩全其美品牌個(gè)性高尚的、現(xiàn)代的、精明的富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案核心策略形象力：利用寫字樓外型特點(diǎn)這一最大賣點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征，建立一個(gè)鮮明的品牌形象，把富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心包裝成一個(gè)氣度非凡，符合企業(yè)精英形象的寫字樓促銷力：把握富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心價(jià)格合理、付款靈活的優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一促銷信息主題，使其促銷力度更大形象力與促銷力的平衡富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷

35、推廣策劃案核心行銷概念形象力的體現(xiàn)充分彰顯商務(wù)精英性格特征的寫字樓富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案概念的演繹富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略目標(biāo)消費(fèi)群性格特征高度胸懷寬廣剛?cè)岵?jì)意志堅(jiān)強(qiáng)商貿(mào)中心的形象特征31層傲居荔灣寬敞大堂流暢弧形氣派鋼立柱富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案對(duì)消費(fèi)者的承諾你的精英性格，透過寫字樓的外在形象魅力釋放，創(chuàng)造商務(wù)美學(xué)經(jīng)典富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案溝通主題富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心商務(wù)美學(xué)典范富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案促銷信息整合促銷力的實(shí)現(xiàn)精明之選例證一：付別人租金一半，買一間屬于自己的寫字樓精明之選例證二：

36、同樣的管理標(biāo)準(zhǔn)，你要付出的管理費(fèi)僅是別人的三分之一精明之選例證三：你付出的錢只是別人租金的一半，但是公司的實(shí)力卻驟然提升兩倍促銷信息主題精英企業(yè)的精明之選富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案精明之選例證一付別人租金一半，買一間屬于自己的寫字樓以方戶型為例如果是買富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心，價(jià)格僅為495,885元，首期10%僅需4,7531元，40%免息40期，余下50%月供僅需2,636元如果是租其他地方寫字樓，租金80元計(jì)，80*72.72=5,816元富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案精明之選例證二同樣的管理標(biāo)準(zhǔn)，你要付出的管理費(fèi)僅是別人的三分之一富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心的管理費(fèi)是8元/平方米而其他寫字樓的管理費(fèi)都在20元/平方米以上富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略富力地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案精明之選例證三你付出的錢只是別人租金的一半，但是公司的實(shí)力卻驟然提升兩倍與租其他寫字樓的消費(fèi)者相比，買比租更劃算但是出于慣性的心理，客戶自然會(huì)認(rèn)為你能買起一個(gè)寫字樓，實(shí)力自然比租寫字樓要強(qiáng)上兩倍不止富力廣