聯(lián)洋花園（二期）營銷策劃報告

1、.工程：聯(lián)洋花園競標(biāo) 上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢 內(nèi)容：整體營銷推行戰(zhàn)略 地址：上海市徐虹北路31號客戶：上海聯(lián)洋土地開展公司 ：64473940PAGE ：.；聯(lián) 洋 花 園二期營 銷 策 劃 報告第三篇營 銷 推 廣 戰(zhàn) 術(shù) 實 施委托單位：上海聯(lián)洋土地開展公司報告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢報告日期：2000年12月上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢地址：上海市徐虹北路31號錄產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議 3廣告戰(zhàn)略 7公關(guān)戰(zhàn)略 13媒體戰(zhàn)略 18營銷費用預(yù)算 20銷售戰(zhàn)略 21附件：銷售培訓(xùn)方案、任務(wù)安排表2000年1月18日2001年1月18日、價目表產(chǎn)品戰(zhàn)

2、略及建議產(chǎn)品定位：CLD時代原點新生活全程提案大 上 海 首 家 成 長 型 全 生 活 社 區(qū)一個體恤每一位家庭成員的“全家?！吧鐓^(qū)一個伴他生長，讓他幸福終身的社區(qū)一個照顧他生活方方面面的完全居住提案定位要素：A alive 活力、活潑、熱情Bbalanced 調(diào)和、安定Cclear 純真Ddevelop 生長、開展、潛力Eelegant 優(yōu)雅、高尚產(chǎn)品建議假設(shè)本案要順利提升至4600均價，必需在產(chǎn)品上根據(jù)定位要素加以提升，以支持定位結(jié)合既有的產(chǎn)品概念，圍繞“生長型全生活社區(qū)的定位，我公司對產(chǎn)品有如下補(bǔ)充性建議1、建筑單體 頂部設(shè)計可以更為大膽，富于變化 南立面可以采用大開窗、低窗臺的設(shè)計，

3、一方面添加空間延伸，另一方面凸現(xiàn)本案短進(jìn)深朝南面寬的特點，同時大面積彩色玻璃對立面的效果也非常好。見圖片2、環(huán)境規(guī)劃：附圖片繼續(xù)沿用原先的英式環(huán)境風(fēng)格 英國環(huán)境開闊奔放，比較適宜本案的低密度、大間距特點。且英具有尊貴、紳士氣味 水景概念： 針對競爭樓盤普遍“缺水的特點，建議二期出現(xiàn)較大面積水景的規(guī)劃 三大主題公園：應(yīng)該充分利用高壓走廊下的大綠洲 將其按照老、中、少的客戶群，規(guī)劃成為小區(qū)內(nèi)居民，節(jié)假日聚會、小憩、文娛之地 “金色年華兒童公園 alive根據(jù)兒童的特點，可以設(shè)置“沙灘樂園、兒童文娛設(shè)備、戲水池、紅房子、野戰(zhàn)叢林等游戲文娛設(shè)備，使社區(qū)的孩子可以在游戲中獲得智力、品德、勇氣等各方面的訓(xùn)

4、練 “品味生活度假公園 elegant針對本案中青年業(yè)主，事業(yè)比較勝利、任務(wù)忙碌緊張的特點，聯(lián)洋花園應(yīng)該給他們一個充分放松的“度假空間。所以建議以elegant為主題，規(guī)劃度假公園其中可以設(shè)置高爾夫練習(xí)場、BBQ燒烤區(qū)、緩跑徑、籃球場等設(shè)備“天倫樂園銀發(fā)公園 balanced& clear針對老年人文娛、健身的需求，設(shè)計銀發(fā)公園。里面設(shè)置：青松林健身廣場、卵石健身步道、棋牌花廊、花海觀魚等設(shè)備羅丹藝術(shù)廣場：本案的中庭廣場具有中軸對稱的宏偉氣勢，結(jié)合樓盤定位建議將其設(shè)計成為“藝術(shù)廣場成為小區(qū)居民公共集會的場所 設(shè)置藝術(shù)地?zé)?、雕塑小品、壁畫等，以提高整個小區(qū)的文化檔次水幕大舞臺：將中庭后端建呵斥為

5、下沉式的露天劇場，背后配以流動的水幕 可以作為小區(qū)今后舉行聚會、扮演節(jié)目的場所，添加文化氣氛泛會所概念：在樓間設(shè)置小型健身設(shè)備、乒乓球臺、兒童游戲設(shè)備、秋千等這樣，可以加強(qiáng)鄰里間的交流，強(qiáng)調(diào)balance概念 3、會所設(shè)計 為支持定位，與競爭對手?jǐn)D入同質(zhì)概念，我公司以為會所不可短少 會所作為鄰里中心的必要補(bǔ)充，我們建議有如下設(shè)計： 運動設(shè)備：健身房、壁球室、高爾夫練習(xí)場、網(wǎng)球場、游泳池或戲水池等 休閑設(shè)備：陽光咖啡屋、書吧、棋牌室、桌球室 特征效力：三大主題會所“小天使俱樂部為小區(qū)內(nèi)的兒童提供：接送、培訓(xùn)、組織夏令營等活動“太太沙龍女性主題會所，提供家政培訓(xùn)等等 經(jīng)過特征效力加強(qiáng)小區(qū)的歸屬感，

6、和本案提倡的“調(diào)和鄰里關(guān)系 “華發(fā)風(fēng)采CLUB老年人主題會所，可以定期的舉行保健講座、組織旅游、教授健身操等4、智能化設(shè)備本案的競爭對手，都沒有提出智能化的宣傳，而本案作為CLD新生活的定位，應(yīng)該在此也緊跟時代以適用為指點思想，不追求過分超前選擇消費者關(guān)懷的和容易演示，被接受的設(shè)備詳細(xì)建議：安防系統(tǒng)、樓宇監(jiān)控系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)、INTERNET網(wǎng)路接入系統(tǒng)廣告戰(zhàn)略總廣告精神聯(lián)洋時代新上海觀引 領(lǐng) 大 上 海 中 央 生 活 區(qū) 時 代案名建議：全盤仍沿用原案名：聯(lián)洋花園聯(lián)洋擁有較好品牌效應(yīng)曾經(jīng)推行了一段時間，有一定積累二期結(jié)合提出的CLD新生活概念，可以采用主案名加子案名的方式方案一：聯(lián)洋花園

7、未來城 CLD時代，直接導(dǎo)入營銷主題方案二：聯(lián)洋花園 時代先鋒第一個倡導(dǎo)CLD時代第一個提出“生長型完全生活住宅理念，開創(chuàng)時代先河方案三：聯(lián)洋花園New livingNew living：新生活開場的地方 CLD新生活，讓我們住的更好平面廣告組團(tuán)“聯(lián)洋時代線路開創(chuàng)聯(lián)洋新時代如今的綠中心，未來的市中心20世紀(jì)古北，21世紀(jì)聯(lián)洋到了，聯(lián)洋時代略CLD、產(chǎn)品線路引領(lǐng)大上海中央生活區(qū)時代1個社區(qū),2個中心,4個要素CLD新生活觀Alive、balanced、clear、develop、elegant新生活全程提案好住宅是終身一世的信任略對象訴求線：小朋友篇：我家與我共生長好男人篇：勝利的男人，要讓全家

8、幸福主婦篇：我高興，由于全家高興略軟性廣告組團(tuán)組團(tuán)一：聯(lián)洋時代大討論：主題： 時間：1月底到3月初內(nèi)容：從上海城市的開展脈絡(luò)討論，得出19世紀(jì)上海的重心在外灘，20世紀(jì)上海的新興高尚居住區(qū)是古北，21世紀(jì)上海的高尚居住區(qū)將是聯(lián)洋。 突出聯(lián)洋新社區(qū)的宏大潛力，引見聯(lián)洋CLD，引出樓盤組團(tuán)二：CLD新生活大討論：主題： CLD新生活觀時間：4月到5月底內(nèi)容：提出“一個社區(qū)、兩個中心、四大要素結(jié)合本案特點提出CLD生活的5大規(guī)范alive 活力，生活應(yīng)該多姿多彩，充溢活力balanced 調(diào)和，人與自然的調(diào)和，人與人的調(diào)和clear 純真，純真的環(huán)境，純真的人文develop 開展，提高、開展的生活

9、才是時代的生活 elegant 優(yōu)雅，恬靜優(yōu)雅的生活才是高尚生活公關(guān)、活動戰(zhàn)略公關(guān)活動一：“開創(chuàng)聯(lián)洋新時代論壇時間：1月下旬目的：結(jié)合聯(lián)洋公司掛牌，提出聯(lián)洋時代，強(qiáng)化公司品牌，提升板塊概念媒體支持：、 內(nèi)容：以討論的方式對“聯(lián)洋時代進(jìn)展討論“新世紀(jì)，上海哪兒最美？“等專題進(jìn)展討論公關(guān)活動二：活動時間：春節(jié)期間目的：經(jīng)過電視、報紙等媒體，傳達(dá)板塊信息，突出聯(lián)洋新社區(qū)潛力。同時提出聯(lián)洋花園CLD生活、生長型完全生活提案，促進(jìn)產(chǎn)品銷售媒體支持：報紙、電視內(nèi)容：約請歷史、社會學(xué)、城市規(guī)劃學(xué)等方面的滬上知名學(xué)者，游覽聯(lián)洋新社區(qū)請他們從各自的專業(yè)領(lǐng)域發(fā)表對聯(lián)洋社區(qū)的觀念，對CLD生活、生長型完全生活進(jìn)展討

10、論公關(guān)活動三：聯(lián)洋CLD，新生活大巡展時間：2月-3月目的：以社區(qū)開展商的身份，以“責(zé)任籠統(tǒng)宣傳CLD概念，提升聯(lián)洋開展品牌 同時附帶展現(xiàn)聯(lián)洋花園，“生長型完全生活提案產(chǎn)品概念，進(jìn)展預(yù)認(rèn)購地點：陸家嘴第一八百伴等人流集中地內(nèi)容：展板演示、模型展現(xiàn)、現(xiàn)場說介等等，在突出聯(lián)洋CLD的同時，引見聯(lián)洋花園 現(xiàn)場接受預(yù)認(rèn)購公關(guān)活動四：聯(lián)洋花園杯“三代人心目中的新上海“征文活動時間：3月-4月目的：提升品牌，引起社會參與、關(guān)注對象：分老年人、中青年、少年兒童三組內(nèi)容：從“新舊上海對比、“新上海隨想、“上海未來展望三大主題進(jìn)展征文于開盤儀式進(jìn)展搬獎，優(yōu)秀文章選登公關(guān)活動五：電視討論時間：4月中旬目的：同上運

11、做至此期望“聯(lián)洋時代，新上海觀曾經(jīng)深化人心，聯(lián)洋品牌得到廣泛成認(rèn)與提升媒體：節(jié)目人物：城市規(guī)劃專家、社會學(xué)專家、征文來稿者、聯(lián)洋指點等內(nèi)容：針對上海城市的變化、生活觀念的變化，討論新世紀(jì)上海的開展去向，上海人該當(dāng)怎樣居住等公關(guān)活動六：“體驗CLD鄰里中心落成公關(guān)活動時間：7月18日目的：爭取到場客源，達(dá)成現(xiàn)場預(yù)定，構(gòu)成口碑傳播地點：現(xiàn)場售樓處媒體支持：報紙廣告、新聞報道內(nèi)容：7月18日利用鄰里中心落成，對外公開免費開放一天，約請市民來體驗CLD生活 同時現(xiàn)場接受預(yù)認(rèn)購公關(guān)活動七：聯(lián)洋酒會開盤活動時間：10月18日地點：現(xiàn)場內(nèi)容：現(xiàn)場簽約，發(fā)第一批客戶CLD榮譽(yù)居民VIP卡 開香檳慶賀活動SP活

12、動：一、房展會時間：2001年7月，市房展會主題： 聯(lián)洋時代CLD新生活布展風(fēng)格：體驗式布展 利用大規(guī)模、模擬式的布展，強(qiáng)調(diào)提出的5大生活理念內(nèi)容：現(xiàn)場講解、大型投影演示、現(xiàn)場接受預(yù)認(rèn)購二、內(nèi)部優(yōu)惠認(rèn)購在預(yù)定期內(nèi)，除了順位排價預(yù)認(rèn)購之外，可以在系統(tǒng)內(nèi)部開展優(yōu)惠價的出賣。不同的是：收取定金，一房一售媒體戰(zhàn)略高空媒體經(jīng)過電視、報紙、電臺等群眾媒體，進(jìn)展高空的概念宣傳，塑造產(chǎn)品概念A(yù)、報章 開盤期報紙廣告以新民晚報為主線，解放日報為輔線，其他報紙媒體配合，每周兩次的暴露頻率進(jìn)展投放， 后期適當(dāng)調(diào)整至每周一次。其他報紙建議：證券報、文匯報B、電視 電視電臺的房產(chǎn)廣告效果曾經(jīng)建立，而本案以準(zhǔn)現(xiàn)房公開，建

13、議進(jìn)展一定的投放電視媒體：“房屋買賣欄目電臺：上廣“房產(chǎn)兩點半 軟、硬、活動結(jié)合早新聞節(jié)目硬廣告新聞及軟性文章宣傳建議：堅持每月在主要報紙媒體上出現(xiàn)一至兩次建議媒體：新民晚報、解放日報、房地產(chǎn)時報、申江效力導(dǎo)報、新聞報、上海星期三低空戰(zhàn)略低空進(jìn)展針對性的銷售活動針對消費區(qū)域內(nèi)的DM派送、海報張貼針對性的樓盤巡展、公關(guān)促銷活動等媒體投放預(yù)算以8萬方盤量、4600均價，以及較為普遍的1%廣告費用，本案廣告費用約350萬左右第一階段，1月182月底 50萬第二階段，3月7月初 150第三階段，7月8月 80開盤后 70萬營銷費用預(yù)算時間工程預(yù) 認(rèn) 購 及 開 盤 營 銷 費 用 預(yù) 算1月份2月份3

14、月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份合計媒體廣告報紙雜志 300,000 100,000 100,000250,000 200,000 200,000 500,000 1,450,000 廣播20,00020,00020,000 30,000 90,000 電視100,00050,000 100,000 250,000 戶外廣告燈箱200,000 200,000 橫幅、吊旗 10,000 10,000 20,000 10,00010,000 60,000 促銷活動費50,00050,000 50,000 50,000 30,000 230,000 印刷品樓書50,000 20,00

15、0 20,000 60,000 單片 10,000 10,000 20,000 20,000 60,000 宣傳品包袋 20,000 10,000 10,000 10,000 50,000 VCD片 20,000 20,000 展覽會200,000 50,000 250,000 合計2720,000銷售戰(zhàn)略價錢戰(zhàn)略定價原那么：經(jīng)過對本案周邊環(huán)境及市場情況的分析，結(jié)合一期去化迅速的特點，二期建議價錢撥升至周邊頂級樓盤和低價樓盤中間，搶占市場真空，建議均價在4500-4600元/平方左右，總體根據(jù)位置、朝向、景觀、房型四頂要素及權(quán)重制定一房一價。區(qū)位價錢：系數(shù)從1號樓至7號樓結(jié)合環(huán)境及建筑形狀依次

16、為：幢號系數(shù)盤量闡明10.958629該幢樓位于二期角上一端臨小區(qū)車行邊，南面為幼兒園，低樓層光照、視野受妨礙，高樓層無景可觀。2110972該幢樓南面景觀豐富，棟間距大，但北面有楊高路，高壓線及地面車位，且物業(yè)形狀為18層較12層略差。30.976909該幢樓南臨丁香路及小區(qū)大門，無景可觀，且噪音及灰塵較大。40.96909同上及朝向偏東角度較大51.056633該幢樓位于小區(qū)中庭位置，景觀，朝向?qū)僖涣鳌?1.046633同上，但由于東臨三期工地，比5號樓略差。71.0234917該幢樓景觀為小區(qū)最正確位置，視野開闊。但周邊沒有變電站，渣滓站且北臨高壓線，楊高路及地面車位，且物業(yè)形狀為30層

17、的高層，盤量較大，影響其價錢提升空間。樓層系數(shù)：建議樓層系數(shù)差額為15%12層-25%30層，其中各樓段5層、8層、13層、18層為騰躍層，上下系數(shù)差加略大，其他每層差價根本均勻。開盤價錢建議為3900-5600元。定價方案：以開盤價作為對外價目表主體。予定采用免收定金的優(yōu)惠方式限量予定，且可以積累足夠的目的客戶，力爭在予定期完成銷售目的60%，以均價4600元/平方，予售開盤，完成銷售目的30%，開盤后期結(jié)合銷售旺季及銷售火爆，市場口 碑 佳，物業(yè)籠統(tǒng)好，采用價錢提升，以均價4750元/平方去化剩余20%樓盤?？傮w戰(zhàn)略低開平走高收，整盤均價為4580元/平方。性質(zhì)均價元/平方去化量預(yù)定450

18、060%預(yù)售期460030%預(yù)售后期475020%整盤均價：4580元/平方注：開盤預(yù)售時去除10%預(yù)定流失銷售周期總體2年建成，4個月售完，詳細(xì)規(guī)劃如下：盤量20011.183月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3萬平方1.8萬平方1.2萬平方綜述：根據(jù)對周邊市場參考價錢及本案所處地理位置、規(guī)劃設(shè)計等思索本案所處位置略差于南面正對中央公園樓盤，而且規(guī)模和規(guī)劃上也不占優(yōu)勢，所以價錢應(yīng)略低于這些樓盤，但對本案以東地域樓盤是開發(fā)商品牌、及地理優(yōu)勢，應(yīng)高出300-500元/平方，總體思索持樂觀態(tài)度。推盤方案第一階段：2001/3/189/17，主推1號、2號、4號、6號樓此階段主要以排順位預(yù)

19、定為主，免收定金，每單元最多預(yù)定三戶，每個客戶僅限訂一套，市場上以路牌引導(dǎo)為主，不做正面宣傳，經(jīng)過低價位導(dǎo)入市場，樹立口碑，從而引起市場關(guān)注。目的去化200套。第二階段：2001/9/1810、17，加推7號樓1-10層、3號樓。補(bǔ)充前一階段已消化房源，保證房源充足，給客戶適當(dāng)?shù)倪x擇余地，同時經(jīng)過限時送定金的強(qiáng)勢宣傳，以小定鎖定目的客戶，目的去化100套。第三階段：10/1810月底加推5號樓、7號樓剩余樓層補(bǔ)充剩余房源，經(jīng)過開盤季時的強(qiáng)勢宣傳，引爆市場，樹立樓盤籠統(tǒng)，平開的價錢及現(xiàn)場購買火爆局面引起市場驚動，呵斥現(xiàn)場搶購氣氛，目的去化150套。第四階段：11/112/30加推5號樓去化剩余房

20、源，依托樓盤在市場中確立位置調(diào)高報價，經(jīng)過銷售旺季的到來及后期工程籠統(tǒng)改善而確立價錢提升空間，目的去化120套。預(yù)認(rèn)購方案第一階段：2001/1/18開盤地點：現(xiàn)場售樓處目的：由于本案預(yù)認(rèn)購期較長，為降低由于時間過長帶來的貨比三家，導(dǎo)致退定等要素，特提出以下預(yù)認(rèn)購方案。內(nèi)容：第一階段：2001/1/189/17翻開產(chǎn)品知名度，發(fā)明品牌，積累目的客源，以約定卡方式免費預(yù)定，每套房屋可排3個順位，但每位客戶只能預(yù)定一套，既去除了預(yù)定抗性，同時為后期銷售積累了大量的客源。第二階段：2001/9/182001/10/17以促銷方式鎖定客戶、鎖定聯(lián)洋、締造經(jīng)典，預(yù)先在各大媒體上公告開盤倒計時限期一月內(nèi)下

21、定客戶按開盤售價送壹萬元大定，以付小定為準(zhǔn)，使準(zhǔn)管戶在漫長的等待后不愿放棄即將到來的實惠。預(yù)定期本卷須知：預(yù)先公開日期，接待中心及樣板屋完工預(yù)先開放，籍以客戶了解產(chǎn)品，塑造氣勢銷講資料編制完成價錢表完成銷售人員培訓(xùn)終了進(jìn)駐現(xiàn)場培訓(xùn)見附表現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式假設(shè)有不順暢要及時修正定期有專案召開銷售人員會議，提振士氣銷售方式主方式團(tuán)隊銷售團(tuán)隊銷售方式順應(yīng)規(guī)模較大、房價中至偏高、開發(fā)商有一定實力，而本案三個條件皆具備：利用團(tuán)隊銷售方式的規(guī)范性、有序性、協(xié)調(diào)性、表達(dá)戰(zhàn)斗力利用現(xiàn)場氣氛，使客戶產(chǎn)生購買激動，便于快速成交團(tuán)隊銷售方式可在短時間內(nèi)快速培訓(xùn)銷售員，提高業(yè)務(wù)程度利用團(tuán)隊一致說詞，發(fā)揚(yáng)本案特有的優(yōu)勢掩蓋，現(xiàn)有的缺陷，揚(yáng)長避短， 利用本地方言喊控或定時報控方法降低銷售抗性，發(fā)明逼定氣氛輔助方式SP推行方式方式：利用SP活動，例如“CLD生活體驗等對特定消費群進(jìn)展推行優(yōu)點：發(fā)明現(xiàn)場熱烈氣氛，構(gòu)成購買激動吸引高層次購買群，在一定時間界限內(nèi)速寫購買開掘老客戶潛力，帶動新客戶。銷售人員培訓(xùn)為了使銷售人員可以順應(yīng)我公司安排的整體營銷思緒, 順利執(zhí)行謀劃案, 必需系統(tǒng)培訓(xùn)以下是我公司的培訓(xùn)方案兩周培訓(xùn)方案時間10天日 期時 間課 程