六味地黃品類市場(chǎng)狀況分析

1、.：.；六味地黃品類市場(chǎng)情況分析 HYPERLINK chinacir/ chinacir 2021-4-7 共有357人次閱讀 文字大?。?HYPERLINK javascript:; 大 HYPERLINK javascript:; 中 HYPERLINK javascript:; 小 HYPERLINK chinacir/zsk/202147152228.shtml o chinacir/zxjs/202147152228.shtml 收藏本頁(yè)一、從補(bǔ)益大品類市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)看六味產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀。醫(yī)藥界將中成藥分為十大類，補(bǔ)益類為其中一類；而補(bǔ)益類又分為七個(gè)亞類補(bǔ)血、補(bǔ)陽(yáng)、陰陽(yáng)雙補(bǔ)、補(bǔ)肝腎、

2、補(bǔ)氣、補(bǔ)陰、氣血雙補(bǔ)七類，六味地黃為補(bǔ)陰類補(bǔ)益藥物。由于中成藥物種類繁多，因此統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)往往難以翔盡，流于外表化；所以，大類種類數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可參考性那么顯得更詳細(xì)、更全面，而從大類種類中擷取的產(chǎn)品種類數(shù)據(jù)從某種程度上也具有“窺一斑而知全豹的作用。1、補(bǔ)益類藥物近期市場(chǎng)份額06年12月07年5月見(jiàn)圖表一，數(shù)據(jù)來(lái)源：以下簡(jiǎn)稱CMH*從06年12月至07年5月，補(bǔ)益類產(chǎn)品在中成藥十大品類中銷售金額排序分別為：06年12月第一位，07年1月第2位、07年2月第4位，07年3月第3位，07年4月第4位，07年5月第3位，近六個(gè)月補(bǔ)益類藥物平均銷售額比例為11.05%，略低于骨傷科藥物平均銷售額比率的11

3、.58%，穩(wěn)居二甲。2、補(bǔ)益類藥物臨床用藥情況數(shù)據(jù)時(shí)間：2005年全年，數(shù)據(jù)來(lái)源：北京朝陽(yáng)醫(yī)院見(jiàn)表二*在北京朝陽(yáng)醫(yī)院05年全年銷售額中，補(bǔ)益類藥物以987萬(wàn)占中成藥銷售13.82%，占據(jù)各大類中成藥銷售額排行榜第二名與OTC市場(chǎng)一樣。*在補(bǔ)益類七個(gè)亞類藥物中，補(bǔ)陰類以209.7萬(wàn)21。61%排補(bǔ)益類藥物銷售第二，銷售最大的為六味地黃產(chǎn)品，銷售金額86.7萬(wàn)，占補(bǔ)陰類藥物的41.34%，占全部補(bǔ)益類銷售額987萬(wàn)的8.78%。3、六味種類年銷售額推測(cè)05及06年六味全國(guó)銷售金額推測(cè)，綜合EC一營(yíng)銷網(wǎng)，上海鉑謀劃數(shù)據(jù)。*根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)05年國(guó)內(nèi)幾大主要市場(chǎng)六味銷售額的綜合推測(cè)：05年全國(guó)前五位的省

4、份為浙江6000余萬(wàn)、上海近8000萬(wàn)比04年的4000萬(wàn)增長(zhǎng)100%，居全國(guó)首位、廣東5000余萬(wàn)、山東近6000萬(wàn)青島一市即達(dá)2000余萬(wàn)；在北京，同仁堂六味集中度高達(dá)近60%，年銷售2500余萬(wàn)，據(jù)此推算，北京六味年銷售約為4200萬(wàn)，以上全國(guó)五大主要市場(chǎng)六味年銷售約為2.9億，全國(guó)六味年銷售約12億15億，以上五市場(chǎng)所占比重約為24.3%19.3%。*06年六味全國(guó)銷售，根據(jù)上海鉑謀劃對(duì)06年股市測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，綜合06年醫(yī)藥板塊的測(cè)算，推測(cè)為2427億元左右，與05年相比較銷售額增長(zhǎng)接近100%。*據(jù)CMH數(shù)據(jù)，06年中成藥制劑全國(guó)銷售額約為1500億，綜合以上數(shù)據(jù)，按補(bǔ)益類藥物平均1

5、1%份額推算，補(bǔ)益類藥物年銷售額約為165億，即六味類產(chǎn)品占整個(gè)補(bǔ)益類藥物的14.5%16%。4、現(xiàn)狀分析：*六味增長(zhǎng)“一枝獨(dú)秀：06年，是中國(guó)藥品市場(chǎng)的“冰冷年，全年銷售額增長(zhǎng)率約為19.41%，而六味年增長(zhǎng)卻高達(dá)近100%，根據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)07年六味產(chǎn)品增長(zhǎng)率依然會(huì)高于50%，07年六味市場(chǎng)銷售額有望到達(dá)3540億元。*OTC市場(chǎng)依然是六味產(chǎn)品銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)：北京朝陽(yáng)醫(yī)院既是一家知名三甲醫(yī)院，又是一家北京市下屬的區(qū)級(jí)定點(diǎn)醫(yī)療效力機(jī)構(gòu)，因此具有一定的代表性，從銷售比例來(lái)看，六味在臨床上所占補(bǔ)益類銷售額比例遠(yuǎn)低于OTC市場(chǎng)所占比例見(jiàn)圖三*淡季不淡、旺季明顯：在傳統(tǒng)的保健認(rèn)識(shí)中，有“夏不進(jìn)補(bǔ)一說(shuō)，但隨

6、著大家對(duì)六味產(chǎn)品特性的認(rèn)識(shí)具有“三補(bǔ)三瀉之效果，因此既使在二、三季度兩個(gè)天氣較熱的季節(jié)，六味所受的季節(jié)性影響并不大，根本上維持在一個(gè)平穩(wěn)的程度線上，受影響較大的反而是一季度，因氣候影響，呼吸系統(tǒng)疾病及感冒傷風(fēng)發(fā)病率較高，對(duì)六味市場(chǎng)份額有一定影響。*以以下圖表四中，可詳細(xì)反響出六味四個(gè)季度的市場(chǎng)份額走勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：cN營(yíng)銷網(wǎng)二、從六味的市場(chǎng)開(kāi)展看六味產(chǎn)品的未來(lái)趨勢(shì)。 短短的10年時(shí)間，六味種類歷經(jīng)了三個(gè)變革階段：第一階段傳統(tǒng)六味制劑，以同仁堂為代表的六味地黃丸以其深沉的歷史積淀，占據(jù)了市場(chǎng)的高端；第二階段在傳統(tǒng)六味制劑根底上的工藝提升，即以蘭州佛慈、宛西仲景為代表的六味地黃濃縮丸，經(jīng)過(guò)有力的品牌宣

7、傳及消費(fèi)者教育，成為目前六味產(chǎn)品中的“指點(diǎn)品牌；第三階段以“中藥西制為平臺(tái)，在傳統(tǒng)六味方的根底上，在保證原方配伍、療效不變的前提下，進(jìn)展的二次開(kāi)發(fā)，以泰華堂為起點(diǎn)，以康緣軟膠囊為品牌的新一代制劑，如膠囊、軟膠囊、滴丸神威藥業(yè)等。1、六味種類主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)提及率；數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥報(bào)、上海致聯(lián)市場(chǎng)調(diào)研公司，見(jiàn)圖五針對(duì)06年16月份市場(chǎng)銷售較好的六味產(chǎn)品銷售情況，中國(guó)醫(yī)藥報(bào)與上海致聯(lián)市調(diào)公司在全國(guó)八大城市、240個(gè)終端進(jìn)展了走訪調(diào)研，提及率前十位的品牌分別是：北京同仁堂、宛西仲景、湖南九芝堂、江西匯仁、廣州白云山、蘭州佛慈、上海童涵春堂、江蘇康緣、上海雷允上、同仁堂蜜丸；提及率分別為78%、61%、

8、44%、15%、13%、7%、6%、6%、5%，北京同仁堂及宛西仲景占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；而在另一項(xiàng)“鋪貨率數(shù)據(jù)調(diào)查中，同仁堂及宛西同樣以88%、79%高居前二甲數(shù)據(jù)來(lái)源與上同，見(jiàn)表六。*以上數(shù)據(jù)來(lái)源一樣，調(diào)查點(diǎn)及樣本量均一致樣本總量：240個(gè) 調(diào)查城市：上海、廣州、北京、成都、武漢、杭州、沈陽(yáng)、南京。2、傳統(tǒng)劑型與創(chuàng)新劑型的市場(chǎng)格局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展研討中心、北京時(shí)代點(diǎn)杰咨詢。06年，中國(guó)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展研討中心以北京、江蘇、廣東、福建等省市157家醫(yī)院為樣本，對(duì)六味制劑05年1月至9月醫(yī)院用藥做了詳細(xì)的監(jiān)測(cè)總結(jié)報(bào)告，報(bào)告顯示，與北京同仁堂、宛西仲景一同進(jìn)入前四強(qiáng)的，赫然為兩個(gè)創(chuàng)新劑型：貴州圣方康納膠囊

9、及江蘇康緣軟膠囊，比例分別為同仁堂23%、圣方康納21.1%、仲景17.4%、康緣14.1%見(jiàn)圖七，這四家企業(yè)的銷售額占據(jù)全部監(jiān)測(cè)額的四分之三。在上述監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中，傳統(tǒng)丸劑劑型所占比例為54.7%，膠囊劑型為45%其中膠囊30%，軟膠囊15%，其它劑型0.3%，見(jiàn)圖8*以北京為代表的華北地域，同仁堂銷售金額比率為38.3%，圣方康納為32.6%，宛西仲景9%；以廣東、福建為代表的華南地域，廈門(mén)中藥占47.8%，同仁堂為19.15%(丸劑占92.6%，膠囊為7.2%)；以江蘇為代表的華東，康緣為50.9%，宛西仲景為32.5%，九芝堂14.45%；以江西、湖南為代表的華中市場(chǎng)，宛西仲景占49.2%

10、，九芝堂31.9%，康緣為9.5%；以重慶云南為代表的西南地域，圣方康納占40.5%，宛西仲景為20.6%(以上數(shù)據(jù)均為處方市場(chǎng)數(shù)據(jù))。3、康緣軟膠囊為代表的六味創(chuàng)新劑型的開(kāi)展數(shù)據(jù)來(lái)源：富豪網(wǎng)，上海致聯(lián) 以桂枝茯苓膠囊起家，偏居蘇北連云港一隅的康緣藥業(yè)，近幾年來(lái)“逆風(fēng)飛揚(yáng)，呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，而表現(xiàn)最突出的種類就是六味地黃軟膠囊，上海致聯(lián)終端調(diào)查顯示，康緣六味軟膠囊已成為06年上海六味零售市場(chǎng)的指點(diǎn)品牌，而股指分析機(jī)構(gòu)及康緣公布的年報(bào)均已證明了該種類自05年來(lái)的強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)。06年康緣藥業(yè)年報(bào)顯示，六味地黃軟膠囊OTC市場(chǎng)同比05年增長(zhǎng)110%，銷售金額為0.873億元據(jù)此推算，05年康緣六味

11、銷售額僅為4000萬(wàn)元左右，根據(jù)股市分析機(jī)構(gòu)富豪網(wǎng)最新公布數(shù)據(jù)，07年上半年16月，康緣六味地黃軟膠囊上半年增長(zhǎng)為45%，按保守預(yù)測(cè)康緣公布對(duì)該種類07年全年增長(zhǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)4344%計(jì)算，07年該種類銷售應(yīng)在1.51.6億之間，07年較05年相比，增長(zhǎng)了375%，年均增長(zhǎng)率高達(dá)125%見(jiàn)圖九。與全部六味種類增長(zhǎng)率比較，六味產(chǎn)品05年增長(zhǎng)率約為50%04年10億、05年15億，增長(zhǎng)率50%，06年增長(zhǎng)率100%06年24億27億，07年預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率將到達(dá)50%即35億左右，六味產(chǎn)品3年平均增長(zhǎng)率約為66.7%，所此康緣六味地黃軟膠囊三年平均增長(zhǎng)率比該類產(chǎn)品三年平均增長(zhǎng)率高出了約38.3%。中國(guó)產(chǎn)業(yè)研

12、討中心國(guó)務(wù)院下屬研討機(jī)構(gòu)文章為上述數(shù)據(jù)做出了最好的總結(jié)：技術(shù)的創(chuàng)新和劑型的優(yōu)勢(shì)已顯示了六味地黃不可阻撓的開(kāi)展趨勢(shì)。4、六味地黃產(chǎn)品開(kāi)展趨勢(shì)分析*市場(chǎng)開(kāi)展空間宏大，市場(chǎng)容量進(jìn)一步提升：業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，六味地黃產(chǎn)品的市場(chǎng)容量空間在100億150億之間2003年論文，而06年全年六味地黃產(chǎn)品推算銷售額僅為2427億元之間，即使按30億計(jì)算，也不到預(yù)測(cè)常量的30%20%；假設(shè)按06年六味增長(zhǎng)率100%繼續(xù)開(kāi)展，2021年左右，既能到達(dá)該預(yù)測(cè)容量；從目前相關(guān)媒體公布的情況，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)尤其是知名企業(yè)正在加大對(duì)六味的二次開(kāi)發(fā)力度或品牌運(yùn)作力度，如太極集團(tuán)07年研制的超濃縮六味地黃丸每次只服3粒、同仁堂、雷允

13、上開(kāi)發(fā)的六味地黃軟膠囊、神威藥業(yè)江蘇頤海藥業(yè)開(kāi)發(fā)的六味地黃滴丸曾經(jīng)或即將上市，此外、江西匯仁將六味地黃丸移植到新成立的銷售部門(mén)，聘請(qǐng)王剛為籠統(tǒng)代言人，前期投入資金8000萬(wàn)08年前方案4000萬(wàn)在主要衛(wèi)視進(jìn)展廣告投放，力圖重塑昔日的“江湖位置。*新劑型六味主導(dǎo)未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)展：雖然目前傳統(tǒng)的丸劑依然占據(jù)著六味市場(chǎng)的最大份額見(jiàn)圖八，但以膠囊劑為代表的新劑型二次開(kāi)發(fā)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)令人矚目，已占據(jù)了近45%的市場(chǎng)份額硬膠囊30%、軟膠囊15%，而且在以高端產(chǎn)品為主導(dǎo)的處方市場(chǎng)，位居二甲的圣方康納六味地黃膠囊市場(chǎng)份額僅比第一位的同仁堂六味地黃丸低1.9%，更是高過(guò)排名第三位的仲景六味近三個(gè)百分點(diǎn)，而且

14、康緣六味地黃軟膠囊不僅在處方市場(chǎng)以14.1%的市場(chǎng)占有率表現(xiàn)優(yōu)良，在競(jìng)爭(zhēng)更為猛烈的OTC市場(chǎng)近年來(lái)也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的開(kāi)展態(tài)勢(shì)，在鋪貨率、品牌提及率方面均位居十大六味主導(dǎo)品牌之列，在上海市場(chǎng)的銷售份額已超越上海外鄉(xiāng)兩大老字號(hào)品牌企業(yè)雷允上和童涵春堂的六味丸劑，從今后的開(kāi)展趨勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)丸劑和二次開(kāi)發(fā)劑型六味將共同做大六味市場(chǎng)，而傳統(tǒng)丸劑消費(fèi)企會(huì)更偏重于鄉(xiāng)村市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，以軟膠囊、滴丸為代表的更新一代六味劑型的銷售主戰(zhàn)場(chǎng)依然會(huì)偏重于城市市場(chǎng)及處方市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。三、技術(shù)含量是確定六味產(chǎn)品價(jià)錢(qián)取向的標(biāo)桿隨著國(guó)家對(duì)藥品價(jià)錢(qián)監(jiān)控力度的嚴(yán)厲和規(guī)范，藥品由企業(yè)定價(jià)、國(guó)家定價(jià)為主，逐漸向以政府地方定價(jià)為主導(dǎo)，企業(yè)

15、申報(bào)定價(jià)及國(guó)家定價(jià)做為參考的方向轉(zhuǎn)變，尤其對(duì)于像六味這種、的雙跨種類，價(jià)錢(qián)態(tài)勢(shì)無(wú)異對(duì)企業(yè)運(yùn)作的空間、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的運(yùn)作力度起1、傳統(tǒng)劑型的價(jià)錢(qián)態(tài)勢(shì)：包括大蜜丸、水蜜丸、濃縮丸見(jiàn)表十，資料來(lái)源2、膠囊劑型的價(jià)錢(qián)態(tài)勢(shì)：膠囊劑型包括硬膠囊與軟膠囊兩類見(jiàn)表十一，數(shù)據(jù)來(lái)源同上3、其它劑型的價(jià)錢(qián)態(tài)勢(shì)：主要為片劑、口服液和顆粒劑見(jiàn)表十二，數(shù)據(jù)來(lái)源同上*綜合以上三大類別劑型的六味地黃產(chǎn)品，分別進(jìn)展“日均服用金額加權(quán)平均數(shù)測(cè)算，可以得出：傳統(tǒng)劑型為2.11元/天，膠囊劑型為2.63元/天，其它劑型為1.44元/天；從該數(shù)據(jù)可見(jiàn)，膠囊劑在目前政府為主導(dǎo)的市場(chǎng)定價(jià)中較傳統(tǒng)的丸劑高出約25%，較其它劑型更是高出了約8

16、3%。*價(jià)錢(qián)趨勢(shì)分析：實(shí)踐上，上述數(shù)據(jù)在一定程度上代表的的是高端市場(chǎng)的價(jià)比，由于傳統(tǒng)劑型中擷取的數(shù)據(jù)多為目前市場(chǎng)上價(jià)位較高的主導(dǎo)品牌，實(shí)踐上，目前五百多個(gè)六味丸劑產(chǎn)品中，價(jià)差高達(dá)25倍，約60%的六味丸劑價(jià)錢(qián)在36元之間，約30%的六味丸劑價(jià)錢(qián)在68元之間，只需約10%的六味丸劑價(jià)錢(qián)高于8元，低技術(shù)含量低附加值的丸劑產(chǎn)品在價(jià)錢(qián)上已不具備上升的空間。當(dāng)然，限于國(guó)家對(duì)藥質(zhì)量量的監(jiān)控力度及原資料、人工本錢(qián)等各項(xiàng)本錢(qián)費(fèi)用的添加，六味價(jià)錢(qián)也無(wú)大的下降空間，應(yīng)該說(shuō)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)丸劑根本會(huì)穩(wěn)定在現(xiàn)有形狀下。 隨著六味丸劑市場(chǎng)價(jià)錢(qián)的探底，包括眾多知名企業(yè)在推行六味丸劑產(chǎn)品過(guò)程中，曾經(jīng)無(wú)法保證品牌運(yùn)作投

17、入與產(chǎn)品利潤(rùn)的平衡，因此，六味產(chǎn)品的二次開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，成為眾多知名企業(yè)及力圖打造品牌位置的企業(yè)的追求目的，因此，技術(shù)含量是今后六味產(chǎn)品價(jià)錢(qián)取向的一道標(biāo)桿，這點(diǎn)無(wú)庸質(zhì)疑。 根據(jù)上海鉑謀劃市場(chǎng)調(diào)研對(duì)全國(guó)十個(gè)城市、240個(gè)終端樣本，近千名消費(fèi)者的市調(diào)數(shù)據(jù)：對(duì)長(zhǎng)期服用的營(yíng)養(yǎng)及補(bǔ)益類保健藥物，消費(fèi)者每月服用本錢(qián)的接受程度為一百元左右；對(duì)功能性療效比較明顯，附加值較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者每月服用本錢(qián)的心思線在150元200元以內(nèi)。因此，今后新劑型六味的日服用本錢(qián)位于33.5元，月服用本錢(qián)在120元以內(nèi)將會(huì)有較大的市場(chǎng)生長(zhǎng)空間，如：江蘇康緣的六味地黃軟膠囊，在江浙等興隆區(qū)域的OTC終端零售價(jià)平均折合成日服用本錢(qián)

18、在3.5元以內(nèi)；在西北等較不興隆區(qū)域市場(chǎng)的OTC終端零售價(jià)平均折合成日服用本錢(qián)那么在3元左右陜西定價(jià)折合日服用本錢(qián)約為2.9元。四、六味產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從銷售渠道的構(gòu)建看：六味產(chǎn)品銷售渠道的構(gòu)建、規(guī)劃是企業(yè)六味營(yíng)銷思想的詳細(xì)表達(dá)，從另一個(gè)側(cè)面也與企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)和市場(chǎng)推行、品牌運(yùn)作親密相關(guān)。銷售渠道主要有：商業(yè)物流、終端連鎖或賣場(chǎng)及醫(yī)院處方市場(chǎng)。*商業(yè)物流為主要銷售陳地的產(chǎn)品：包括宛西仲景在內(nèi)的幾乎一切的丸劑品牌均以商業(yè)物流為主要銷售對(duì)象，價(jià)錢(qián)戰(zhàn)通常是這些企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。這些區(qū)域小品牌，價(jià)錢(qián)優(yōu)勢(shì)是分一杯“殘羹的獨(dú)一戰(zhàn)略：例河北安國(guó)制藥的六味，出貨價(jià)1元多一些，而在安徽市場(chǎng)有一定影響力的安徽“張

19、恒春出貨價(jià)錢(qián)政策也不過(guò)2元左右，近年來(lái)開(kāi)展較快的“百洋藥業(yè)貼牌企業(yè)的六味終端零售價(jià)也僅2.62.9元左右；與同仁堂、宛西、九芝堂、匯仁等知名企業(yè)零售價(jià)在1012元相差35倍。價(jià)錢(qián)“兩邊倒的局面，使90%以上六味產(chǎn)品消費(fèi)企業(yè)無(wú)法進(jìn)展有力的市場(chǎng)推行；品牌產(chǎn)品那么在市場(chǎng)推行運(yùn)作中各顯神通同仁堂主抓“店中店籠統(tǒng)店任務(wù)，資料顯示，截至06年底，同仁堂已在全國(guó)十五個(gè)省近百個(gè)大型終端仿同仁堂自營(yíng)店建立了“店中店籠統(tǒng)店；九芝堂那么以省衛(wèi)視空中媒體為載體，宣傳“三百年好質(zhì)量，重點(diǎn)投放陣地為其所在地的湖南衛(wèi)視衛(wèi)視第一收視媒體；匯仁藥業(yè)那么經(jīng)過(guò)龐大的市場(chǎng)一線隊(duì)伍，直接開(kāi)展第三終端的分銷任務(wù)，從07年7月份開(kāi)場(chǎng)，匯仁

20、六味經(jīng)過(guò)移植到新的部門(mén)，預(yù)備舉資8000萬(wàn)前期4000萬(wàn)、重磅投入電視廣告宣傳王剛為代言人，力圖重振匯仁六味市場(chǎng)位置；宛西不斷以來(lái)都在扮演六味市場(chǎng)消者“教育者的角色，長(zhǎng)期以來(lái)，宛西不斷在終端尤其是OTC終端發(fā)放印制精巧的產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，在平面媒體如、等雜志刊物上結(jié)合活動(dòng)的方式投放文字類廣告如的謀劃被評(píng)為第一屆金鼎獎(jiǎng)“十大營(yíng)銷謀劃案例。*以終端為主要銷售陣地的產(chǎn)品：這里所指終端是在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)規(guī)模較大的連鎖大藥房或平價(jià)大賣場(chǎng)，目前以終端為主要銷售陣地的產(chǎn)品主要以膠囊劑為主而且主要是硬膠囊劑型，消費(fèi)廠家大都以西部企業(yè)如四川、貴州、陜西為主，吉林也有少數(shù)廠家消費(fèi)該產(chǎn)品。主要運(yùn)作方式有二類：一是以我公司為

21、代表的“終端直營(yíng)終端駐點(diǎn)方式，這種由廠家與終端直接對(duì)接協(xié)作的運(yùn)作方式是不多見(jiàn)的，根本上都是經(jīng)過(guò)中間商代理商與終端協(xié)作，由代理商直接運(yùn)作終端促銷員工資由代理商自行承當(dāng)如：煙臺(tái)的金六味、貴州益康六味地黃膠囊；另一種運(yùn)作方式是近年許多商業(yè)終端非常熱衷的終端代理方式，貴州一樹(shù)貼牌消費(fèi)的六味地黃膠囊、陜西盤(pán)龍藥業(yè)、遼寧立效藥業(yè)的六味地黃膠囊均采取該運(yùn)作方式。從06年下半年開(kāi)場(chǎng)，六味地黃膠囊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境明顯呈現(xiàn)愈演愈烈的態(tài)勢(shì)，首先，競(jìng)品消費(fèi)企業(yè)明顯增多，僅以知名企業(yè)為例，在北方市場(chǎng)，同仁堂六味地黃膠囊已開(kāi)場(chǎng)逐漸上市，南方市場(chǎng)江浙滬上海本地老字號(hào)藥企童涵春堂、雷允上六味地黃膠囊也已開(kāi)場(chǎng)預(yù)備大舉“攻城掠地；華

22、南市場(chǎng)，廈門(mén)中藥六味地黃膠囊已開(kāi)場(chǎng)嶄露頭角；其次，中小藥企尤其是貴州和陜西的一些小企業(yè)又開(kāi)場(chǎng)舉起了價(jià)錢(qián)的“屠刀，06年上半年還是“價(jià)錢(qián)凈土的六味地黃膠囊在終端的價(jià)錢(qián)戰(zhàn)情勢(shì)估計(jì)很快就可以明郎化；其三，六味地黃膠囊依然缺乏市場(chǎng)主導(dǎo)品牌，尤其缺乏具有個(gè)性的生動(dòng)化的品牌，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，消費(fèi)者認(rèn)同度較低不僅僅是消費(fèi)者，從目前政府定價(jià)的嚴(yán)責(zé)來(lái)看，相關(guān)人員對(duì)膠囊劑六味產(chǎn)品的認(rèn)知不比消費(fèi)者高多少。現(xiàn)階段，是六味地黃膠囊消費(fèi)企業(yè)必需關(guān)注品牌運(yùn)作的關(guān)鍵階段，如宛西仲景、江西匯仁、九芝堂于上世紀(jì)末，本世紀(jì)初對(duì)丸劑的勝利品牌運(yùn)作那樣，奠定其堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)品牌根底而消費(fèi)者的教育引導(dǎo)那么是六味地黃膠囊品牌運(yùn)作的重中之

23、重中藥現(xiàn)代化理念是引導(dǎo)消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。*以處方市場(chǎng)為主要銷售陣地的產(chǎn)品：雖然從市場(chǎng)份額來(lái)看，六味在處方市場(chǎng)占補(bǔ)益類藥物銷售比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于OTC市場(chǎng)參見(jiàn)第一章第二節(jié)部份六味占補(bǔ)益類藥物銷售比例，但做為六味產(chǎn)品銷售的高端市場(chǎng)，更能表達(dá)也六味產(chǎn)品的品牌價(jià)值以及產(chǎn)品未來(lái)的開(kāi)展趨勢(shì)走向。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，處方市場(chǎng)的六味各劑型銷售情況，傳統(tǒng)的丸劑銷售額比例占了54.7%主要集中在同仁堂、宛西仲景、九芝堂三大全國(guó)性主導(dǎo)六味丸劑品牌，其中同仁堂在處方市場(chǎng)六味丸劑銷售中優(yōu)勢(shì)明顯，平均值為21.6%其中北方地域所占份額更高達(dá)32.6%，而九芝堂、宛西仲景那么在南方市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)略勝一籌；膠囊劑那么在最近幾年的處方市場(chǎng)六味

24、品類銷售中開(kāi)展迅速，比例曾經(jīng)到達(dá)了45%其中硬膠囊30%、軟膠囊15%貴州圣方康納六味地黃膠囊及江蘇康緣六味地黃軟膠囊，做為膠囊劑的六味產(chǎn)品，在處方市場(chǎng)六味產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)中“異軍突起，對(duì)丸劑處方市場(chǎng)的銷售產(chǎn)生了較大沖擊.在北京六味處方市場(chǎng)，貴州圣方康納僅略低于同仁堂二個(gè)百分點(diǎn)，成為第二品牌，而在江浙滬六味處方市場(chǎng)，江蘇康緣的市場(chǎng)占有率曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了宛西、九芝堂等老品牌。但華南六味處方市場(chǎng)似乎是個(gè)例外，消費(fèi)者對(duì)六味等傳統(tǒng)經(jīng)典中成藥制劑的堅(jiān)決信心使膠囊劑為代表的現(xiàn)代中藥劑型市場(chǎng)份額僅為7.2%從消費(fèi)者對(duì)涼茶湯劑的偏好能窺見(jiàn)一斑。但是，從近年六味產(chǎn)品在市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程來(lái)看，部份膠囊劑型品牌消費(fèi)企業(yè)在渠道

25、選擇戰(zhàn)略上采取的先處方后OTC的方式，實(shí)踐上是“劍指處方而意在OTC江蘇康緣六味軟膠囊即是如此，2006年，康緣藥業(yè)六味地黃軟膠囊OTC市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率到達(dá)110%，在上海零售市場(chǎng)補(bǔ)益類藥物中，康緣六味地黃軟膠囊更是進(jìn)入銷售額排行榜前十名的行列，07年初，康緣藥業(yè)銷售高層即提出了六味地黃軟膠囊“終端品牌年的口號(hào)，重點(diǎn)打造其中心區(qū)域市場(chǎng)華東市場(chǎng)江浙滬終端銷售的同時(shí)，與全國(guó)大型連鎖商業(yè)的結(jié)盟也在緊鑼密鼓的實(shí)施當(dāng)中，按照其戰(zhàn)略規(guī)劃，在07年實(shí)現(xiàn)1.5億銷售的根底上，08年的銷售目的為2.7億，09年那么力求到達(dá)3.5億，圍繞該目的的品牌實(shí)施方案那么是加大廣告宣傳投入力度，使之成為六味地黃產(chǎn)品前三甲品牌

26、。五、六味產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)手段及今后產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)方向。資料顯示：目前國(guó)內(nèi)約1500家中成藥消費(fèi)企業(yè)中，有700余家企業(yè)擁有各劑型六味產(chǎn)品消費(fèi)批文，而目前市場(chǎng)上正在銷售的六味產(chǎn)品品牌多達(dá)五百余個(gè)2006年CMH數(shù)據(jù)，毫無(wú)疑問(wèn)，六味產(chǎn)品是中成藥物中市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化最嚴(yán)重的種類之一，六味產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度也可見(jiàn)一斑，六味產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)手段主要有以下四種：1、價(jià)錢(qián)戰(zhàn)：從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，零售價(jià)位在38元的六味產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的80%左右，812元的產(chǎn)品占15%左右，3元以下12元以上約占5%，低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品占整個(gè)六味種類的絕大部份比例。2、技術(shù)戰(zhàn)：從傳統(tǒng)的蠟丸、大蜜丸到水蜜丸、濃縮丸再到膠囊劑、滴丸劑，十年左右的時(shí)間也是六味地黃產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)展最快、競(jìng)爭(zhēng)最猛烈的十年，六味產(chǎn)品劑型的開(kāi)展得到長(zhǎng)足提高，科技含量不斷提升，在消費(fèi)工藝、圖譜指紋技術(shù)的運(yùn)用上，一部份科研才干較強(qiáng)的企業(yè)做足了文章。除了我公司制備工藝獲國(guó)家發(fā)明專利外，江蘇頤海藥業(yè)的賽福林六味地黃滴丸獲得了國(guó)家三類新藥證書(shū)，市場(chǎng)維護(hù)期八年，太極集團(tuán)的超濃縮六味地黃丸已獲得荷蘭的進(jìn)口藥答應(yīng)，并經(jīng)過(guò)了德國(guó)、比利時(shí)等歐盟國(guó)家FDA的檢測(cè)，估計(jì)今年將以藥品的身份向上述三國(guó)出口八萬(wàn)瓶。3、廣告戰(zhàn)：運(yùn)用廣告戰(zhàn)將六味地黃丸做廢品牌產(chǎn)品的主要有宛西仲景、江西匯仁以及湖南九芝堂三大知名企業(yè)，其中宛西仲景做為最早消費(fèi)濃縮丸的企業(yè)之一，較早對(duì)產(chǎn)品品牌差別化的認(rèn)識(shí)使其