營銷推廣培訓(xùn)課件

1、7/31/202217/31/202227/31/20223營銷推廣基本知識7/31/20224概述：營銷與營銷推廣商場營銷的重要性影響營銷的因素營銷推廣部工作內(nèi)容營銷推廣春天百貨主題宣傳語營銷推廣商場形象策劃商場形象管理內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)案例分析營銷推廣促銷促銷手段促銷要素促銷活動內(nèi)容生成及促銷流程案例分析營銷推廣目錄7/31/20225營銷推廣概述營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品，一項服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個人的需求目標(biāo)。 7/31/20226營銷推廣的分類營銷推廣包括：市場營銷調(diào)研及細(xì)分、市場定位，商場形象，

2、品牌推廣，價格策略，營銷渠，促銷推廣，廣告，服務(wù)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，關(guān)系營銷推廣。7/31/20227營銷的重要性營銷推廣是管理功能中最基本的要素，是啟動商場的引擎，是從構(gòu)思到規(guī)劃到事實的全過程，是進行商場管理、市場營銷、品牌管理等一切事物的基礎(chǔ)，營銷推廣是為理性決策提供按效益化原則設(shè)計的方案。一個商場倘若缺乏營銷推廣力，勢必導(dǎo)致衰敗。營銷推廣力的強弱是決定成敗的關(guān)鍵條件，規(guī)避風(fēng)險和追求效益最大化是營銷推廣的兩大基本功能！7/31/20228影響營銷的因素影響因素宏觀環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境競爭者公眾人口環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境微觀環(huán)境消費者7/31/20229營銷推廣部部門職責(zé)：1.

3、商場形象的整體規(guī)劃,設(shè)計和塑造，進行系統(tǒng)的宣傳推廣活動2.商場CIS的管理及監(jiān)督執(zhí)行3.定期對消費市場，商品信息，消費群體及競爭對手進行調(diào)研，就商場營銷中出現(xiàn)的問題提出改進方案4.組織公司大型營銷，廣告宣傳活動5.負(fù)責(zé)商場內(nèi)部商品廣告及POP的設(shè)計,制作,監(jiān)督,管理6.公司廣告條幅 導(dǎo)購牌 指示牌等的設(shè)計 制作7.共享空間的使用管理8.商場各類促銷活動方案的設(shè)計及組織實施 廠家促銷活動的審核10.美化購物環(huán)境并協(xié)助商場實施櫥窗布置 內(nèi)外裝飾等事宜11.協(xié)調(diào)并保持與公眾媒體相關(guān)單位的良好社會關(guān)系 建立穩(wěn)定的信息網(wǎng)絡(luò)12.完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作7/31/202210“時尚365 超值新生活”主題宣

4、傳語“時尚+品牌+實惠+品質(zhì)”7/31/202211商場形象劃分7/31/202212商場形象內(nèi)容臨時廣告位及宣傳品臨時廣告及宣傳品包括：商場主題活動時統(tǒng)一印制的臨時廣告及宣傳品，商場統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)手繪臨時廣告及宣傳品以及廠商自制臨時廣告及宣傳品。商場進行主題活動時，廠商需進行配合，由樓層統(tǒng)一到企劃部領(lǐng)取臨時廣告及宣傳品，按實際發(fā)放數(shù)量進行張貼或懸掛，使用完畢后交回企劃部。臨時廣告及宣傳品須貼于區(qū)域賣場內(nèi)醒目位置。商場統(tǒng)一活動印制的臨時廣告及宣傳品可采取單張或連續(xù)三張垂直排列的方式，統(tǒng)一貼置于貨柜或貨架外立面上；商場標(biāo)準(zhǔn)手繪臨時廣告及宣傳品和廠商自制臨時廣告及宣傳品只能單張貼置于所屬貨品的貨柜、貨架

5、的外立面上。貼置于貨柜上時，臨時廣告及宣傳品上邊緣需與貨柜的頂邊的下邊沿相切；貼置于貨架上時，臨時廣告及宣傳品的上邊緣需與貨架的上邊沿相切。7/31/202213固定廣告位廣告位只能單一品牌使用，不得多品牌共用，嚴(yán)禁展示特價、處理商品。企劃部根據(jù)所要招商的廣告位提前通知各樓層負(fù)責(zé)人進行招商，各樓層在接到通知后進行招商，并將招商初步意向報于企劃部，由企劃部與廠商簽定展臺使用合同。各樓層招商工作必須在15日內(nèi)完成。廣告位由取得使用權(quán)的廠商自行設(shè)計和布置。廣告位效果由企劃部統(tǒng)一把關(guān)，未經(jīng)企劃部審核的效果圖，廠商不得自行布置。各廠商在得到廣告位使用權(quán)后3天內(nèi)向企劃部提供廣告位效果圖，經(jīng)企劃部審批備案后

6、于廣告位使用合同生效期前完成。如需企劃部協(xié)助，廠商需提供相關(guān)資料和要求，并交納相關(guān)費用。企劃部按燈箱收費標(biāo)準(zhǔn)收取相應(yīng)費用，費用由廠商直接交至財務(wù)部，企劃部保留收費單復(fù)印件予以備案。廣告位由企劃部直接管理，依據(jù)公司需要，企劃部隨時有權(quán)收回廣告位使用權(quán)，剩余費用由企劃部出具證明，財務(wù)部退還。廣告位在發(fā)布過程中，公司各部門須全力配合各廠商工作，須保障廣告位的正常照明及燈箱在夜間的安全。區(qū)域中的廣告位，在經(jīng)營過程中保持不空缺、不過季、不損壞、光潔整齊。外場形象為維護商場外部形象，嚴(yán)禁在商場樓體、廣場及主出入口門頭隨意張貼海報，擺放各類廣告牌。廣告安裝及撤除要求經(jīng)允許由廠商自行安裝或張貼的廣告，需嚴(yán)格按

7、企劃部和物業(yè)部所規(guī)定的相關(guān)要求工藝安裝或張貼，廣告撤除時，商家需將廣告清除干凈，不得留有明顯的透明膠、海綿膠等痕跡！否則，企劃部或物業(yè)防損部門有權(quán)按標(biāo)準(zhǔn)收取相應(yīng)的清潔費用。商場形象內(nèi)容7/31/202214營銷與促銷的區(qū)別促銷只是營銷中一種手段而已。 營銷重在營，銷是一種結(jié)果，是必然的結(jié)果； 營銷是一個全面的過程，從發(fā)現(xiàn)、分析市場需求到產(chǎn)品最終上市到消費者手中一連串的程序， 促銷只是在產(chǎn)品將如何賣到顧客手中一點小小的手段。 7/31/202215商場促銷手段7/31/202216促銷手段解析1.展示：展示的字面含義是展覽或示范。被突出展示的商品同一般性的在貨架上陳列的商品相比，對消費者格外有吸

8、引力。2.試用；派贈： 即向消費者提供免費試用品，使消費者了解產(chǎn)品的性能、特點，從而建立消費者的使用信心。這是推銷新品最有效的方法。 制造商試圖用這種方法勸說信賴另一品牌的消費者轉(zhuǎn)而選用他的品牌產(chǎn)品。當(dāng)消費者清楚知道前者在質(zhì)量上的不足時，這種試用方法非常有效，但不能保證這些新顧客會對我們保持忠誠，而且必然會發(fā)生分銷費用。3.產(chǎn)品即：包裝內(nèi)贈送同類型產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的量 （換言之：價格不變、但包裝的產(chǎn)品數(shù)量臨時增加） “加量不加價” （已經(jīng)在終端的陳貨也許會成問題）7/31/202217四 贈品買贈： 購物達(dá)到一定數(shù)額時即附送的小禮品。 此類方式更吸引年輕消費者，她們可能 為了小禮品而購買該商品。

9、五 價格折讓特價： 通過對零售點進行讓利的方式降低終端的零售價，直接讓利于消費者，消費者可以享受價格優(yōu)待得到較便宜的商品，這是一種常見易操作的方式。六 獎券、優(yōu)惠券和兌換印花獎券： 可以馬上兌換成商品或服務(wù)；優(yōu)惠券： 憑優(yōu)惠券可以在下次購物時享受一定折扣的優(yōu)惠；兌換印花： 其好處在于當(dāng)你收集滿一定數(shù)量的張數(shù)后可以兌換實物或服務(wù) 7/31/202218七 競賽和抽獎即在產(chǎn)品銷售時設(shè)立若干獎勵，利用人的僥幸心理促進購買行為。 制造商常常通過競賽來擴大銷售額。如：廠家許以重獎?wù)骷瘡V告語； 在購物時，你有機會憑抽獎券上的號碼參加幸運 抽獎八 俱樂部、會員卡商家為具備一定資格的消費者頒發(fā)會員卡，憑該卡購

10、物或消費可享受打折或其他優(yōu)惠行為，這就保證了一個忠實的顧客圈子，在她們的宣傳下，會有越來越多的人愿意接受這種方便實惠的消費方式。九 名人效應(yīng) 某位名人的捧場圍繞一位真實的或虛構(gòu)的任務(wù)的廣告競銷等。 7/31/202219促銷基本要素活動目的活動對象活動主題活動方式活動時間和地點廣告配合方式前期準(zhǔn)備人員安排 物資準(zhǔn)備 試驗方案 中期操作中期操作主要是活動紀(jì)律和現(xiàn)場控制。后期延續(xù) 主要是媒體宣傳的問題費用預(yù)算對促銷活動的費用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。一個好的促銷活動，僅靠一個好的點子是不夠的。 意外防范效果預(yù)估7/31/202220促銷決勝要素在進行促銷策劃與促銷執(zhí)行時，有一些基本要素對促銷成敗起著關(guān)

11、鍵作用。對這些基本要素，根據(jù)促銷的實際情況進行科學(xué)地整合，能夠真正讓促銷達(dá)到最佳狀態(tài)。 鎖定目標(biāo)消費者引誘顧客的創(chuàng)造性利益明確、方便簡單，可操作性強超越競爭對手，策略創(chuàng)新促銷的計劃性、統(tǒng)一性與連續(xù)性促銷的整合效應(yīng)促銷效果的無限放大7/31/202221找到促銷的理由 選一個靚麗的促銷主題 關(guān)注促銷形式的組合與創(chuàng)新 促銷贈品的選擇和創(chuàng)新 促銷活動的組織與實施 對促銷活動設(shè)計的提醒 促銷創(chuàng)新要素7/31/202222促銷活動內(nèi)容的生成7/31/202223促銷流程7/31/202224商場案例分析活動主題：五月購物贈大禮，歡樂假期全家游活動內(nèi)容：為在五一黃金周提升XX商城人氣，創(chuàng)造銷售佳績，特舉辦

12、“五月購物贈大禮，歡樂假期全家游”即購物贈五一情侶、全家旅游套票活動。實施細(xì)則： 5月1日5月5日，凡當(dāng)日累計消費正價商品滿3000元憑發(fā)票及有效證件登記即可獲得五一旅游兩人情侶套票一張。（不累計贈送） 凡當(dāng)日累計消費正價商品滿4000元憑發(fā)票及有效證件登記即可獲得五一全家旅游標(biāo)準(zhǔn)套票（限三人）一張。（不累計贈送） 凡當(dāng)日累計消費正價商品滿5000元憑發(fā)票及有效證件在相應(yīng)品牌專柜登記即可獲得五一全家旅游套票（限四人）一張。（不累計贈送） 凡當(dāng)日累計消費正價商品滿12000元憑發(fā)票及有效證件登記即可獲得豪華旅游兩人情侶套票一張。（不累計贈送） 凡當(dāng)日累計消費正價商品滿20000元以上憑發(fā)票及有效

13、證件登記即可獲得豪華港澳旅游兩人情侶套票一張。（不累計贈送）注：此次活動僅限于服裝品牌（會員卡只積分不打折），廠家自愿參加，不參加廠家需參加打折促銷活動，XX不承擔(dān)費用。顧客旅游費用在購物300020000元消費金額前提下產(chǎn)生，廠家承擔(dān)費用僅相當(dāng)于商品打折額度8.5折，較通常節(jié)日打折促銷活動費用少且促銷效果顯著。（附：旅游價格表一份）7/31/202225謝謝觀賞！7/31/2022261、市場營銷調(diào)研營銷推廣市場營銷調(diào)研是進行營銷推廣的前提，調(diào)研的結(jié)果是營銷推廣方案的重要依據(jù)。2、營銷推廣營銷推廣是商場在市場營銷活動中，為達(dá)到預(yù)定的市場營銷目標(biāo)，結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果，全方位、多角度的把握目標(biāo)市場

14、和顧客群的利益共性，從而對商場的人、財、物等各種資源進行優(yōu)化配置，并就整體市場營銷或市場營銷的某一方面進行分析、判斷、推理、預(yù)測、事實和制定市場營銷方案的行為。3、市場定位營銷推廣（1）市場定位營銷推廣有利于增強商場核心競爭力和長期競爭的優(yōu)勢，有利于增強商場無形資產(chǎn)，市場營銷推廣是商場營銷推廣的前提和基礎(chǔ)。（2）市場定位營銷推廣有利于樹立商場形象和商場品牌形象，有利于提高產(chǎn)品知名度和美譽度，有利于增強商場顧客的滿意度。（3）市場定位營銷推廣是商場整合營銷推廣的基礎(chǔ)。市場整合營銷推廣事業(yè)其營造核心競爭力的基本手段。（4）市場定位營銷推廣有利于商場對各級市場的建立和完善，有利于商場降低經(jīng)營風(fēng)險，從

15、而確保商場長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。4、商場形象營銷推廣簡稱CIS（CorporateIdentitySystem）是指通過專業(yè)運作把商場經(jīng)營管理和商場精神文化傳達(dá)個社會公眾，從而達(dá)到塑造商場個性、顯示商場精神，使社會公眾對商場產(chǎn)生認(rèn)同感，營造商場的核心競爭力和長期競爭優(yōu)勢的一種行為。CI設(shè)計是其中的一部分工作，而主要是最終的綜合的行為。5、產(chǎn)品營銷推廣產(chǎn)品營銷推廣的最終目的不在于如何使消費者接受商場的產(chǎn)品，而是商場如何最大限度的滿足消費者的各種需求。6、品牌營銷推廣品牌營銷推廣包括：品牌定位，品牌認(rèn)知，品牌忠誠，品牌命名。營銷推廣的分類解析7/31/2022277、價格營銷推廣價格營銷推廣就是商場

16、為了實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)而協(xié)助處理商場內(nèi)部各種價格關(guān)系的活動。其有利于實現(xiàn)商場的長期經(jīng)營目標(biāo)，有利于商場營造長期的競爭優(yōu)勢，有利于商場緩解巨大的價格競爭壓力。8、營銷渠道營銷推廣營銷渠道營銷推廣局是將生產(chǎn)者，中間商和消費者有效的連接起來。9、促銷營銷推廣促進銷售簡稱促銷，幫助消費者認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)給購買者帶來的利益，促進和影響人們的購買行為和消費方式。10、廣告營銷推廣廣告營銷推廣是對廣告?zhèn)鞑セ顒拥倪\籌規(guī)劃，是再從分獲取市場信息的前提下，預(yù)測市場的發(fā)展規(guī)律，在符合廣告主營銷側(cè)率的基礎(chǔ)上，科學(xué)地制定廣告總體戰(zhàn)略，以追求最優(yōu)化的廣告效果的活動過程。而美工，POP，DM的制作只是最終的執(zhí)行的一種體現(xiàn)方式

17、。11、整合營銷傳播營銷推廣整合營銷傳播營銷推廣是商場對于消費者溝通中的傳播行為進行超前的規(guī)劃和設(shè)計，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)商場傳播的未來方案，這套方案把公關(guān)、促銷、廣告及與一身的具體行動措施。12、服務(wù)營銷推廣服務(wù)營銷推廣就是把用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感有規(guī)劃，有效果的實施。13、關(guān)系營銷推廣關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個商場與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過程中，營銷人員對顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計、安排、部署等工作，便是關(guān)系營銷推廣。14、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣網(wǎng)絡(luò)營銷推廣是

18、指商場以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，對整個行銷活動進行的超前決策。7/31/202228營銷的概念 營銷學(xué)中使用的主要概念有哪些？ 包括市場細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場選擇（targeting）、定位（positioning）、需要（needs）、欲求（wants）、需求（demand）、市場供給品（offerings）、品牌（brands）、價值和滿足（value and satisfaction）、交換（exchange）、交易（transaction）、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)（relationships and networks）、營銷渠道（marketing cha

19、nnel）、供應(yīng)鏈（supply chain）、競爭（competition）、營銷環(huán)境（marketing environment）和營銷策劃/方案（marketing programs）。這些術(shù)語構(gòu)成了營銷職業(yè)的詞匯庫 7/31/202229撰寫促銷方案一份比較完善的促銷活動方案應(yīng)由下述12部分組成：一、活動目的對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述。市場現(xiàn)狀如何？開展這次活動的目的是什么，是處理庫存，是提升銷量，是打擊競爭對手，是新品上市，還是提升品牌認(rèn)知度及美譽度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。二、活動對象活動針對的目標(biāo)是市場的每一個人，還是某一特定群體？活動控制在多大范圍內(nèi)？哪些人是促銷的

20、主要目標(biāo)，哪些人是促銷的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。三、活動主題在這一部分，主要解決2個問題，即確定活動主題和包裝活動主題。降價，價格折扣？贈品，抽獎，禮券？服務(wù)促銷，演示促銷？消費信用，還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境，以及促銷的費用預(yù)算和分配。在確定了主題之后，要盡可能藝術(shù)化地“拉虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”堪稱經(jīng)典，它把一個簡簡單單的降階促銷行動包裝成維護消費者權(quán)益的愛心行動，但不可借鑒。這一部分是促銷活動方案的核心部分，應(yīng)力求創(chuàng)

21、新，使活動具有震撼力和排他性。7/31/202230四、活動方式這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有2個問題要重點考慮：一是確定伙伴。拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自己的“狗肉”？是廠家單獨行動，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手，或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合，可整合資源，降低費用及風(fēng)險。二是確定刺激程度。要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標(biāo)對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)，因此必須根據(jù)促銷實踐進行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費用投入。五、活動時間和地點促銷活動的時

22、間和地點選擇得當(dāng)會事半功倍，選擇不當(dāng)則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機和地點很重要，持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短，會導(dǎo)致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。六、廣告配合方式一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費用投入。 7/31/202231七、前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備分三塊： 1、人員安排 2、物資準(zhǔn)備 3、試驗方案 在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通？誰負(fù)責(zé)文案寫作？誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理？誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰負(fù)責(zé)顧客投訴？要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。 在物資準(zhǔn)備方面，要事無巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂。 尤為重要的是，由于活動方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上確定