電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理課件

1、第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理2022/8/1第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理互聯(lián)網的應用與普及，對企業(yè)而言，不僅僅意味著多了一條新的營銷渠道，而且意味著營銷環(huán)境這一基礎性因素的改變不管意識到還是沒有意識到，也不管愿意還是不愿意，每一個人、每一個企業(yè)都生活在網絡環(huán)境之中，都直接或間接地受到網絡環(huán)境的影響2第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理本章內容互聯(lián)網、電子商務與電子網絡環(huán)境電子網絡渠道電子網絡環(huán)境下的渠道功能重組電子網絡環(huán)境下的渠道管理3第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理互聯(lián)網、電子商務與電子網絡環(huán)境互聯(lián)網電子商務電子網絡環(huán)境4第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理互聯(lián)網的構成校

2、園網企業(yè)網地區(qū)網政府網地區(qū)網企業(yè)網互聯(lián)網5第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理互聯(lián)網的特點信息全球即時、雙向傳播，人們從網上可以獲得社會生活各方面的最新信息，也可以針對某一問題進行遠程討論電腦存儲技術的發(fā)展為人們提供了近乎無限的信息存儲空間，所以信息一旦進入發(fā)布平臺，即可長期存儲，長效發(fā)布通過網絡搜索引擎，可以容易地檢索出網上信息入網方式靈活多樣，任何電腦只要采用TCPIP與互聯(lián)網中的任何一臺主機通信就可以成為互聯(lián)網的一部分6第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理互聯(lián)網的軟硬件組成網絡硬件：集線器（hub）、路由器（router）、交換機（switch exchanger）、服務器（server

3、）、客戶機(client）、調制解調器（modem）、網關（gateway）網絡操作系統(tǒng)（net operation system，NOS） 網絡：局域網、廣域網、內聯(lián)網、外聯(lián)網、互聯(lián)網7第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理常用的互聯(lián)網信息服務固定信息服務：電子郵件（E-mail）、新聞組（Newsgroup）和文件傳輸（FTP）在線實時通信：遠程登錄(Telnet)、網上聊天室、在線交談、多人在線實時交談系統(tǒng)（如Web2.0或Enterprise2.0）、視頻會議和網絡移動電話檢索服務：萬維網（WWW）、使用者查詢（Finger）、Facebook以及維基百科或百度等其他百科8第11章電子網

4、絡環(huán)境下的營銷渠道管理互聯(lián)網的IP地址和域名IP地址：因特網中的某一個網絡的數字型地址4域名：因特網中的某一個網絡的字符型地址www萬維網xjtu（三級域名)edu（二級域名）cn（一級域名）9第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理“網絡商標”一個企業(yè)或組織，一旦在因特網上注冊了域名，設立了網站，它就可以被全球互聯(lián)網用戶隨時訪問和查詢，為自己創(chuàng)造商機10第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子商務Electronic Commerce：通過電子化手段（尤其是互聯(lián)網）來完成的交易活動及其業(yè)務流程，包括交易當事人或參與人通過電子化手段所進行的貨物貿易、服務貿易和知識產權貿易等各類商業(yè)活動貿易活動的電

5、子化和自動化利用各種電子網絡技術和工具（如計算機硬件和因特網、內聯(lián)網、各種局域網等網絡基礎設施）從事各種商務活動涉及因特網、內部網和電子數據交換在貿易方面的各種用途11第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子商務按照交易對象分類B2C：企業(yè)對消費者B2B：企業(yè)對企業(yè)B2G：企業(yè)對政府機構C2C：消費者對消費者C2B：消費者對企業(yè)G2B：政府機構對企業(yè)12第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子商務的流轉程序 網絡商品直銷的流轉程序（示意圖）企業(yè)間網絡交易的流轉程序（示意圖）網絡商品中介交易的流轉程序（示意圖） 13第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理網絡商品直銷的流轉程序消費者信用卡公司企業(yè)銀

6、行訂單發(fā)貨轉賬回執(zhí)轉賬通知支付清單14第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理企業(yè)間網絡交易的流轉程序信息發(fā)布平臺發(fā)布銷售信息商業(yè)信用中心認證信息交流平臺簽訂電子合同電子支付結算物流配送企業(yè)數據庫15第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理網絡商品中介交易的流轉程序買方賣方網絡商品交易中心銀行認證中心配送中心簽訂合同撮合信息傳遞信息傳遞信息傳遞信息傳遞撮合信息轉賬匯款結算 結算客戶信用信息16第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子網絡環(huán)境表面上看，互聯(lián)網只是營銷渠道運行與管理的一種新的渠道或一項新的技術但是，由于它從根本上改變了或正在改變著人們的生活方式與工作方式，也改變了或正在改變著企業(yè)的管理方式

7、，所以它是一種影響其他環(huán)境因素（如政治、經濟、法律、文化、生態(tài)和競爭等）變化的一個更為基礎性的變量電子網絡環(huán)境就是有互聯(lián)網參與人類生活的環(huán)境不管愿意還是不愿意，也不管意識到還是沒有意識到，現(xiàn)在每一個人、每一個企業(yè)都生活在電子網絡環(huán)境之中，都直接或間接地受到互聯(lián)網的影響17第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子網絡渠道電子網絡渠道的內涵電子網絡渠道的構成要素電子網絡渠道的分類電子網絡渠道的特點18第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子網絡渠道的內涵目標市場是使用電腦網絡或其他與互聯(lián)網相連接電子設備的消費者或用戶互聯(lián)網或其他與互聯(lián)網相連接的電子設備是產需溝通的主要方式既可以是供方主動（電子網絡

8、銷售），也可以是需方主動（電子網絡采購）19第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子網絡渠道的構成要素網絡前臺系統(tǒng)網絡后臺系統(tǒng)外部接口系統(tǒng)這三個系統(tǒng)是一個有機的整體，有效組織以后，能夠全部或部分地實現(xiàn)營銷渠道的各種功能，如商流、信息流、物流、資金流等20第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理當當網的前臺21第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子網絡渠道的分類生產制造商消費者或用戶電子中間商電子網絡直銷渠道電子網絡中間商渠道22第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子網絡直銷渠道企業(yè)在網上建立自己獨立的網站，申請域名，制作主頁和銷售網頁，由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務企業(yè)委托信息服務商在

9、其網站上發(fā)布信息，利用有關信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產品示例11-3：盛仕銘的“直銷+電子商務”模式23第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子網絡中間商渠道電子中間商是連接買賣雙方的樞紐，使買賣雙方可以通過電子中間商的網絡交易系統(tǒng)發(fā)生買賣關系當當書店出版商新華書店當當讀者24第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子網絡渠道的特點數字化：互聯(lián)網只能傳播數字化信息虛擬性：網絡空間是一個虛擬的世界交互性：一對一信息雙向溝通和互動隨時性和即時性全球性網絡外部性：當網絡用戶數量增加以后，每個用戶從中得到的效用會增加整合性：把企業(yè)價值鏈和供應鏈中的活動整合在一起25第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子

10、網絡渠道的優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢劣勢全球性：交易覆蓋范圍可達全球有互聯(lián)網聯(lián)通的區(qū)域；方便、快捷的交易處理過程：坐在家里，點擊鼠標，就可以瀏覽、搜尋、下單、支付，甚至消費；信息處理的有效性和靈活性：如在產品信息的排列上，電腦對商品的分類和排序更有效（便于人們搜索）和更具有靈活性（多種不同的排列和展示方法）；增強了以數據為基礎的管理與關系：信息雙向溝通，一對一營銷，大規(guī)模定制；降低營銷成本：企業(yè)能將存貨集中存放于一個地點，如商品配送中心，或實施按訂單生產、零庫存銷售，這些都會降低營銷成本。缺乏實體接觸及延時交貨：無法讓購買者在下訂單之前與產品直接接觸，在大多數情況下，也不能讓購買者在支付了貨款以后馬上得到

11、產品；訂單執(zhí)行及物流工作滯后：除了少數能夠由電子網絡“傳遞”的產品，訂單執(zhí)行及物流工作往往滯后，不像互聯(lián)網上所宣傳的那樣迅速、有效；互聯(lián)網本身的混亂、疑惑及各種麻煩：商業(yè)廣告、垃圾郵件、網絡堵塞、下載速度緩慢；對個人及社會購物動機的忽視：人們購物并非僅僅是為了獲得某個東西的使用權，有時逛商店本身就是目的；安全問題：網上支付的安全問題和個人購物隱私權的保護問題，如顧客不愿意在網絡上填寫信用卡賬號。26第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子網絡環(huán)境下的渠道功能重組電子網絡的渠道功能基于電子網絡的渠道功能重組電子網絡環(huán)境下基于5P4F的營銷模式創(chuàng)新27第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子網絡的

12、渠道功能電子網絡所引發(fā)的第一個渠道功能變化：企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力（信息能力）得到了空前提高生產制造企業(yè)可能會較少地依賴其他機構，為其提供、發(fā)布和傳播信息以提供或者發(fā)布簡單信息為生的渠道參與者，將會被從渠道中逐出那些因為信息能力不強而不得已采用間接渠道的生產制造商，會轉向直銷或網絡直銷28第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理通過數字化，電子網絡改變商流：商流只反映商品所有權的轉移，不包括資金的支付、轉移等過程信息流商品信息的提供、促銷推廣、技術支持和售后服務等詢價單、報價單、付款通知單和轉檔通知單等商業(yè)貿易單證交易方的支付能力、支付信譽等方面的咨詢資金流：主要包括信用證、匯票、現(xiàn)金通過

13、銀行在各層次的賣方和買方及其代理人之間的流動物流：基于信息流、商流、資金流的配送活動，包括軟體商品的網絡傳送和實體商品的物理傳遞29第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理基于電子網絡的渠道功能重組電子網絡首先改變的是企業(yè)的信息能力改變或正在改變著信息在營銷渠道中的流量和流向改變或正在改變著渠道功能在渠道成員之間的分配示例12-5 基于電子網絡的供應鏈管理30第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理HH公司的渠道功能重組渠道功能原有的安排電子網絡的作用新的安排實體流制造商零售商消費者制造商負責物流，但通過電子網絡提供信息，進行調度制造商消費者所有權流制造商零售商消費者制造商的促銷人員在零售店通過網絡下

14、訂單并收款制造商消費者促銷流制造商零售商消費者制造商消費者制造商的促銷人員店內促銷；網絡演示制造商消費者洽談流制造商零售商消費者制造商的促銷人員與消費者互動；網絡演示制造商消費者融資流制造商零售商；或制造商零售商記錄與及時提供結款情況制造商零售商風險流制造商零售商消費者制造商商品質量擔保制造商消費者訂貨流制造商零售商消費者消費者通過制造商的促銷人員在零售店網上下訂單制造商消費者市場信息流制造商零售商消費者制造商的促銷人員了解；零售商的POS系統(tǒng)傳送制造商消費者制造商零售商付款流制造商零售商消費者便于制造商監(jiān)督；電子付款 制造商零售商消費者31第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子網絡環(huán)境下基

15、于5P4F的營銷模式創(chuàng)新5P產品（product）定價（price）渠道（place）促銷（promotion）顧客定位（position）4F商流（business flow）信息流（information flow）資金流（capital flow）物流（logistics flow）32第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理元素屬性創(chuàng)新：新聞服務和比特銷售的營銷模式雷達圖 33第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理模式組合創(chuàng)新：電郵在線教育電郵在線教育商務模式的雷達圖免費電郵和在線教育的雷達圖34第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子網絡環(huán)境下的渠道管理電子網絡環(huán)境下的渠道設計電子網絡環(huán)境

16、下的渠道成員選擇電子網絡環(huán)境下的渠道配送電子網絡環(huán)境下的渠道協(xié)調電子網絡環(huán)境下的渠道控制35第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子網絡環(huán)境下的渠道設計（三種情況）使用電子網絡渠道適合于網絡營銷的產品或服務網絡營銷的目標市場企業(yè)的渠道目標和策略建立電子網絡渠道 不使用電子網絡渠道，但以電子網絡為基礎建立營銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道即使不以電子網絡為基礎建立營銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道，企業(yè)也需要考慮：電子網絡在原有的營銷渠道中能夠發(fā)揮什么作用？36第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子網絡環(huán)境下的渠道成員選擇選擇網絡中間商選擇的五大因素：成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性 通過電子網絡選擇渠道成

17、員通過門戶網站、搜索引擎進行選擇企業(yè)很容易在網上找到候選者的年報，了解候選者的經營情況、戰(zhàn)略目標、發(fā)展戰(zhàn)略通過網絡與候選者的接觸37第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子網絡環(huán)境下的渠道配送物流信息化物流網絡化物流智能化物流柔性化物流虛擬化38第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子網絡環(huán)境下的渠道協(xié)調三種新矛盾或沖突生產制造商自建電子網絡直銷渠道，與它自己傳統(tǒng)的營銷渠道相爭生產制造商通過原有渠道之外的網絡中間商銷售，即它的網絡中間商渠道與它的傳統(tǒng)渠道相爭生產制造商的產品被原有的某些中間商在網 上銷售，于是出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中使用網絡渠道的成員與未使用網絡渠道的成員之爭39第11章電子網絡環(huán)境下的

18、營銷渠道管理由此誘發(fā)目標沖突：當網上渠道會給生產制造商提供相對于傳統(tǒng)渠道更高的毛利時，生產制造商更愿意讓消費者直接從它的網站上購買，而不是通過傳統(tǒng)渠道購買領域沖突：利用網上渠道銷售，生產制造商會與傳統(tǒng)渠道中的渠道成員（如零售商）在較大的范圍內爭奪顧客認知沖突：生產制造商與渠道合作伙伴對建立網上渠道的認識不同40第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理解決策略策略一：網上直銷，但給傳統(tǒng)的渠道成員提供一 些企業(yè)網站上沒有的優(yōu)惠策略二：利用產品線差異化，保持傳統(tǒng)渠道成員 的市場地位策略三：運用獎勵權力，與傳統(tǒng)渠道成員分享銷 售成果策略四：避免在制造商自己的網站上進行銷售41第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理電子網絡環(huán)境下的渠道控制電子網絡的很多特性，有助于企業(yè)的渠道控制但也為渠道控制帶來了新的問題：網絡交易安全。三類措施技術方面的措施管理方面的措施社會的法律政策與法律保障措施42第11章電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理練習與思考電子網絡環(huán)境的含義是什么？請嘗試一下網上