廣告策劃與整合傳播：案例教學(xué)-模塊一 廣告策劃基礎(chǔ) 12課時(shí)-第二章 廣告策劃基礎(chǔ)知識 6課時(shí)-中國傳媒大學(xué)

1、第二章 廣告策劃范疇廣告與廣告策劃廣告是品牌寫真廣告是一個(gè)形象產(chǎn)業(yè)-生產(chǎn)或塑造品牌形象廣告策劃是要確定一個(gè)明確有力的品牌形象廣告創(chuàng)意是要尋找一個(gè)貼切的品牌形象載體廣告制作只是這種形象載體的符號表現(xiàn)22品牌上世紀(jì)60年代菲利普科特勒把品牌定義為： 品牌是專有名詞、標(biāo)志、象征、設(shè)計(jì)或以上幾種的綜合，目的在于找出辨識賣方能否提供與其他競爭者有所不同的產(chǎn)品或服務(wù)。商業(yè)傳播無處不在，“品牌”這個(gè)專有名詞曾出現(xiàn)各種各樣狹隘且?guī)в衅H的解讀：重視VI，忽視MI，淡化了品牌價(jià)值的核心內(nèi)容對于品牌的影響品牌化的核心是將名稱、象征、圖像等的識別要素賦予產(chǎn)品或服務(wù)特色，獨(dú)具一格，且一眼識別品牌價(jià)值：一個(gè)品牌能夠承諾

2、并踐行給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值和感性價(jià)值或象征性價(jià)值，且專有、獨(dú)立、永恒 3真值會變化、永遠(yuǎn)不得知估計(jì)值作為交易參考、品牌管理參考交易值你情我愿品牌價(jià)值動情、動心、動財(cái)感受、體驗(yàn)、享受文化創(chuàng)意45 Google將于2013年年底前開設(shè)自己的線下實(shí)體銷售店-占有渠道5 “虛擬帝國”終于決定與客戶建立直接的關(guān)系了-觸點(diǎn)到達(dá)符號 * 傳播的內(nèi)容是通過符號承載的 * 廣告是通過符號傳遞訊息 能夠作為某一事物標(biāo)志的都可稱為符號。 廣告符號是用來暗示、比喻或烘托指示物的特定意義，使其具備一定標(biāo)志性作用的一切表現(xiàn)形式（物、人等）。 模特就是隱喻商品訊息的一種廣告符號。6南京青奧會吉祥物

3、 砳砳7人民日報(bào)：從被吐槽到被追捧 砳砳：青春的密碼8例：2014年南京青奧會的吉祥物砳砳（ll），靈感來自南京特產(chǎn)雨花石，名字中的“砳”指敲擊石頭發(fā)出的聲音，象征劈山開路。“砳砳”象征南京青奧會將在青年奧林匹克運(yùn)動的探索中奮勇前行，打造“南京模式”為全世界青少年帶來驚喜與快樂砳砳因呆萌的外表和可愛的動作受網(wǎng)友喜愛，被網(wǎng)友們冠以“史上最呆萌的吉祥物9 砳砳很容易摔倒，總要結(jié)伴出行，摔倒后不能自理，靠一己之力無法站起來- 團(tuán)隊(duì)的力量生存發(fā)展10何謂策劃？是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析利用已經(jīng)掌握的知識(信息或資料)和手段進(jìn)行科學(xué)地、合理地、有效地布局預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和對象群體定勢的現(xiàn)在和未

4、來的需求并預(yù)測未來狀況及結(jié)果的過程11策劃的要素？策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者策劃依據(jù)策劃方法策劃對象策劃效果的策定和評估12策劃的特征：謀慮性洞察力：對目標(biāo)市場預(yù)測力（前曕1-3-5年指方向）領(lǐng)導(dǎo)力：組織團(tuán)隊(duì)與帶隊(duì)（走出困境）灌輸力：勸誘與說服的能力（洗腦重構(gòu)）影響力：從心動到行動（把鳥從樹上哄下來非忽悠） 應(yīng)變力：適應(yīng)與應(yīng)對環(huán)境語境（上半場激勵天下沒有難做的生意，下半場宣揚(yáng)天下沒有免費(fèi)午餐） 策劃的根本任務(wù): 尋找 “溝通元”思考與討論 ？什么是好的廣告策劃？1314好的策劃效果舒展靈魂 窺探內(nèi)心煽情刺激眼前一亮1415 創(chuàng)意來源于對過去生活的回憶 誰曾經(jīng)打不開瓶蓋，用過咬的 或現(xiàn)在還用咬

5、的終結(jié)者襲擊三里屯蘋果店15廣告的心理效果16策劃的效果？點(diǎn)燃 “引爆點(diǎn)”實(shí)證：一個(gè)新的潮流來臨之前一定存在一個(gè)引爆點(diǎn)。制造潮流，要抓住引起潮流的原因即引爆點(diǎn)法則： 個(gè)別人物法則（明星） 附著力因素法則（病毒） 環(huán)境威力法則（破窗）策劃的核心價(jià)值 成功的策劃正能量 V 負(fù)能量：陰謀 論17謀 略 北京國際車展 “奔馳”借阿凡達(dá)影響力吸引觀眾 “奔馳”展位上出現(xiàn)化妝成電影阿凡達(dá)女主角的車模擺出各種“潘多拉”造型引來觀眾圍觀2010 北京國際車展車模再現(xiàn)“阿凡達(dá)”1819用車名寫的情書.pptx傳播傳播本質(zhì)：精神交往+訊息溝通傳播渠道：獨(dú)占優(yōu)勢+優(yōu)先觸點(diǎn)20營銷、公關(guān)、廣告和品牌的區(qū)別營銷傳播整合

6、營銷傳播即占盡一切“觸點(diǎn)”，以受眾-消費(fèi)者為核心，用一個(gè)聲音、一個(gè)形象去傳播全媒介整合傳播策略2012年8月2日在倫敦舉辦了“感知江蘇文化周”。在該活動的開幕式上，主辦方為媒體準(zhǔn)備的新聞稿卻只有中文而沒有英文中國在倫敦主辦的不少演出都沒有公開售票，只通過大使館發(fā)票。結(jié)果觀看演出的觀眾大部分是中國人，未能取得在英國主流社會宣傳中國文化的效果。當(dāng)代整合營銷傳播都需要事先縝密規(guī)劃-策劃22大廣告 現(xiàn)代廣告已為“大廣告”，即整合營銷傳播。 包括各類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及各類數(shù)字媒介商業(yè)訊息傳播等廣告主的一切營銷傳播活動。 23天貓副總： 靠廣告推廣產(chǎn)品的時(shí)代結(jié)束了！廣告人雜志： 微信廣告第二波，廣告懂你個(gè)

7、鬼，微信才懂你 新新媒介，人人時(shí)代，經(jīng)歷了網(wǎng)民的狂歡，認(rèn)知盈余開啟了無組織的時(shí)間力量：一方面，為了免費(fèi)模式背后的社會化驅(qū)動而制作話題，大量冗余且過剩的信息真假難辨；另一方面，為了迭代更新追趕微平臺和APP，視頻圖片短信使思考性閱讀的精良習(xí)性消失殆盡。大連接使互聯(lián)空間既是網(wǎng)絡(luò)又是“社會”，聚合了群體力量的正負(fù)傳播同生共長。朋友的朋友的朋友的“三度”強(qiáng)連接，使社會傳遞的力量比信息本身產(chǎn)生的直接影響更大；六度分隔的弱連接，使你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會超過五個(gè)。世界是平的，未來是濕的。鏈接喚起的人人意識將人人價(jià)值釋放在無組織的組織里，有人性的真善美，也有病態(tài)的假惡丑。無尺度網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)的大數(shù)據(jù)大

8、合作使線上與線下的O2O引發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的商業(yè)革命，創(chuàng)業(yè)者前赴后繼。盡管創(chuàng)新者遇到窘境，草根媒體卻永遠(yuǎn)生機(jī)勃勃，創(chuàng)客不時(shí)的萌動，引爆點(diǎn)的一波又一波公眾風(fēng)潮將媒介機(jī)構(gòu)們圍觀得既破窗又破界，加劇了本來就置若罔聞的媒介倫理漸離漸遠(yuǎn)。谷歌帶來了什么？除了發(fā)現(xiàn)問題的探索精神，還有它的街景車；臉譜的效應(yīng)使它的7億追隨者除了受到饋贈型經(jīng)濟(jì)的誘惑，也貢獻(xiàn)了自己的私人信息。擋不住的技術(shù)在發(fā)展中，也在報(bào)復(fù)中。有人預(yù)言：全人類的最終命運(yùn)和結(jié)局就是失控。26一、廣告策劃的界定1986年大陸廣告界首次提出廣告策劃概念這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，迫使人們重新認(rèn)識廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告

9、工作開始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段。全面性觀念性27一、廣告策劃界定 所謂廣告策劃:是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。包含計(jì)劃整體性28二、廣告策劃的分類按照規(guī)模分兩種： 單獨(dú)性策劃和系統(tǒng)性策劃單獨(dú)性策劃：即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動進(jìn)行策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動策劃系統(tǒng)性策劃：即為企業(yè)在某一時(shí)期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃29二、 廣告策劃的分類2. 按發(fā)起目的 分為贏利性和非贏利性策劃兩種廣告公司承接廣告策劃業(yè)務(wù)以商業(yè)廣告策

10、劃為主，具體分為：第一、為不同目的而進(jìn)行的廣告活動策劃第三、針對不同對象的廣告活動策劃30三、廣告策劃的內(nèi)容系統(tǒng)完整的廣告策劃主要包括5項(xiàng)工作內(nèi)容：市場調(diào)研及結(jié)論廣告活動的定位廣告創(chuàng)意制作廣告媒介安排廣告活動效果測定安排 通過廣告策劃工作，使廣告準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效地傳播， 刺激需求、誘導(dǎo)消費(fèi)、促銷、開拓市場31 四、 廣告策劃的流程市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)需求確定目標(biāo)制定傳播策略撰寫廣告策劃書廣告受眾與消費(fèi)者.ppt32五、廣告策劃的本質(zhì)現(xiàn)代廣告策劃：是對廣告整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。是對廣告計(jì)劃以及實(shí)施的廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先設(shè)計(jì)和周密思考尋定:本質(zhì)層面觸契- 受眾的心理契合點(diǎn)- 媒介

11、的選擇接觸點(diǎn)33六、廣告策劃的意義1、 是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求- 用戶需求2、 是廣告競爭的必然產(chǎn)物- 獨(dú)到賣點(diǎn)3、 是產(chǎn)業(yè)科學(xué)化的程序-運(yùn)籌帷幄4、 是經(jīng)濟(jì)全球化的呼喚-大視野大數(shù)據(jù)思考與討論 ？廣告策劃與作品創(chuàng)意有哪些異同？3435廣告策劃范疇廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一美國最早實(shí)行廣告策劃制度隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家都建立了 “以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心” 的廣告計(jì)劃管理體制。36 七、廣告提案即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動地向客戶提交與說明，以贏得客戶的贊賞與支持（可能推翻）37 七、廣告提案

12、廣告提案的著眼點(diǎn)：在于整個(gè)廣告運(yùn)動的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動定下基調(diào)。381. 廣告提案的類型策略提案 策略提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動定下基調(diào)。創(chuàng)意表現(xiàn)提案 向客戶展示了廣告策劃中激動人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情。391. 廣告提案的類型 廣告實(shí)施計(jì)劃提案 在時(shí)間、空間上對客戶的資源分配進(jìn)行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來收益。成敗的關(guān)鍵 在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關(guān)系402. 廣告提案的準(zhǔn)備工作1）與客戶的前期溝通 在其余準(zhǔn)備工作全面展開之前，須與客戶方進(jìn)行溝通，確認(rèn)提案會的時(shí)

13、間、地點(diǎn)、議題、雙方參與人員等等2）執(zhí)行排期 明確提案的時(shí)間、地點(diǎn)等之后，需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作的推進(jìn)412. 廣告提案的準(zhǔn)備工作3）提案會演示 在提案中要想時(shí)刻抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。 但演示只能是輔助工具，語言刺激仍有其存在的必要。 因?yàn)橹挥姓Z言能觸動情感，激發(fā)客戶在身心上的投入。 所以提案會演示必須配合提案文本來設(shè)計(jì)，而不應(yīng)成為主導(dǎo)。若整個(gè)提案變成了看圖說話，那將是一場災(zāi)難。422. 廣告提案的準(zhǔn)備工作4）提案文本資料 提案文本資料整理的關(guān)鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內(nèi)容的綱要，否則客戶將會在提案時(shí)，不時(shí)注意手中的文本而非專注于提案者。

14、綱要需盡可能簡潔明了，能引起客戶興致，進(jìn)而仔細(xì)傾聽提案者的說明。 當(dāng)然，提案文本詳細(xì)內(nèi)容在提案后必須提交給客戶，讓客戶能在提案之后對細(xì)節(jié)有深入的了解432. 廣告提案的準(zhǔn)備工作5）提案設(shè)備及提案 現(xiàn)場布置、提案現(xiàn)場的氣氛、周圍的環(huán)境等對提案的結(jié)果也有影響。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺不到時(shí)間的流逝6）提案會服務(wù) 考慮細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)會帶來好處。提案時(shí)客戶若受到良好的服務(wù)，會愉快并感覺輕松。 同時(shí)對細(xì)節(jié)的周密安排能讓客戶感受專業(yè)氣氛并尊重廣告公司縝密的作風(fēng)。44廣告策劃的本質(zhì)現(xiàn)代廣告策劃：是對廣告整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。是對廣告計(jì)劃以及實(shí)施的廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先設(shè)計(jì)和周密思考尋定:

15、本質(zhì)層面觸契- 受眾的心理契合點(diǎn)- 媒介的選擇接觸點(diǎn)廣告策劃的任務(wù) 主題之定位 戰(zhàn)略性視野 可執(zhí)行戰(zhàn)術(shù) 耐克 伍茲廣告移花接木 虎父天外之音.flv 最機(jī)車保險(xiǎn) 最逼真廣告.mp4 4546廣告策劃的前提：市場調(diào)研 消費(fèi)者動機(jī)和行為調(diào)查 細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場 產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位 廣告目標(biāo)和廣告策略“通訊傳媒”的廣告一家人因?yàn)橛辛恕巴ㄓ崅髅健边@個(gè)東西，哪怕坐在一起也把自己包得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，好像無法溝通，因?yàn)橛辛送ㄓ崅髅蕉櫜簧辖涣?廣告的表達(dá)，把通訊傳媒吸引人的魅力通過這個(gè)畫面淋漓盡致、無限夸大的表達(dá)出來了。47 大數(shù)據(jù) 大數(shù)據(jù)的應(yīng)用.MOV 大數(shù)據(jù)（Big Data） ，談的不僅僅是數(shù)據(jù)量，其實(shí)

16、包含四個(gè)要素 數(shù)據(jù)量 (Volume)時(shí)效性 (Velocity)多變性 (Variety可疑性 (Veracity)谷歌、蘋果、亞馬遜、阿里巴巴、騰訊等所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在布局大數(shù)據(jù)48尋找溝通元溝通元是基于一個(gè)可復(fù)制的共同的價(jià)值元素,在執(zhí)行過程中，在不同語境中通過不斷擴(kuò)散或變異，可以輕而易舉讓受眾參與創(chuàng)意，是聚合人脈參與的表現(xiàn)元點(diǎn)尋找溝通元是指廣告策劃者在新媒介語境平臺上進(jìn)行互動傳播時(shí)需要挖掘一個(gè)有價(jià)值的指向元素-溝通元（如專題策劃或熱詞傳播）溝通元是一種文化的粘合劑，需要文化創(chuàng)意大智慧4950 協(xié)同創(chuàng)意 杜甫很忙.ppt 溝通元的實(shí)證就是產(chǎn)生協(xié)同創(chuàng)意-不斷發(fā)酵“協(xié)同創(chuàng)意”正是一種網(wǎng)友的生

17、存狀態(tài)，來源于網(wǎng)友生活，每一次創(chuàng)意都有留白溝通元的來源很多，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳媒人的一種專業(yè)行為,也是營銷傳播者用于溝通用戶的傳播策略 （舌尖上的。起于電視卻熱在網(wǎng)絡(luò)）溝通元與品牌的偶遇可能會創(chuàng)造一個(gè)巨大的品牌傳播效果 鴿子的便便.ppt互聯(lián)網(wǎng)思維51微信號：webthinking互聯(lián)網(wǎng)思維互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)不再局限于互聯(lián)網(wǎng)，與當(dāng)初人類史上的“文藝復(fù)興”一樣，將對整個(gè)大時(shí)代造成深遠(yuǎn)的影響。這筆寶貴思想財(cái)富將會造福并且顛覆于人類熟知的各個(gè)行業(yè)。什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？互聯(lián)網(wǎng)思維是什么？ 充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價(jià)值、技術(shù)、方法、規(guī)則、機(jī)會來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新、工作的思想。 全球已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我思獻(xiàn)人人、人人助我思的互聯(lián)網(wǎng)思維順勢而生52 是又一場文藝復(fù)興!什么