網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課件

1、31 七月 20221網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計是在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)上所進(jìn)行的第一個具體操作環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)。在這個環(huán)節(jié)中，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計者需要將網(wǎng)絡(luò)廣告的主題、創(chuàng)意、語言文字、形象、襯托等5個要素形成合理的組合安排，展現(xiàn)出思路開闊、創(chuàng)意標(biāo)新的形象作品，吸引受眾的眼球，引起購買的欲望。引言第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的程序 3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的基本要求3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的基本要求80%30%55%2信息內(nèi)容簡單扼要3視覺導(dǎo)向合理4個性突出1具體目標(biāo)明確1具體目標(biāo)明確 一個成功的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計首先需要一個

2、明確的具體目標(biāo)提高產(chǎn)品在網(wǎng)民心目中的認(rèn)知度就不是一個很具體的目標(biāo)，因為這是所有廣告都希望達(dá)到這樣的目標(biāo)。制定這樣簡潔而又明確的目標(biāo)，不僅有利于廣告制作人員的整體構(gòu)思，也有利于營銷人員的市場推廣和宣傳。3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的基本要求2內(nèi)容簡單扼要 網(wǎng)絡(luò)廣告由于所占空間的關(guān)系，不可能在同一時間內(nèi)表現(xiàn)出所有的內(nèi)容。你必須在有限的空間把你最想表現(xiàn)的內(nèi)容，或是最能吸引人的內(nèi)容表現(xiàn)出來，這一點是非常重要的。3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的基本要求3視覺導(dǎo)向合理 從視覺表現(xiàn)的角度來衡量，視覺效果是吸引讀者并用他們自己的語言來傳達(dá)產(chǎn)品的利益點，一則成功的網(wǎng)絡(luò)廣告在畫面上應(yīng)該有非常強(qiáng)的吸引力，包括彩色的合理搭配和圖片的準(zhǔn)

3、確描述。3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的基本要求4個性突出例如，展現(xiàn)伊利集團(tuán)的發(fā)展速度，選用劉翔作為形象代言人（見圖3-1）。 : . . 如今，相同的產(chǎn)品越來越多，利用網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)分產(chǎn)品品牌，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者選擇廣告宣傳的品牌，是網(wǎng)絡(luò)廣告的重要任務(wù)。 3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的基本要求4個性突出 : . . 圖3-1伊利劉翔速度網(wǎng)絡(luò)廣告3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的基本要求3.2網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的程序 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的程序可以歸結(jié)為5個步驟： 1 2 3 5集中 4分類思考與創(chuàng)意選擇與構(gòu)思實施3.2網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的程序 （1）集中。 以“拖把”為檢索詞，在谷歌圖片上可以檢索出很多圖片，但真正作為網(wǎng)絡(luò)廣告參考的圖片僅有幾張，而

4、且水平相差很大（見圖3-2）。圖3-2拖把的網(wǎng)絡(luò)廣告頁面3.2網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的程序 （2）分類。 收集到的資料需要分類整理，以便使用時能夠及時調(diào)出。 （3）思考與創(chuàng)意。 閱讀檢索到的資料，進(jìn)行對比分析，找出共性與特性，發(fā)現(xiàn)好的作品，從而激發(fā)各種初步的創(chuàng)新想法。3.2網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的程序 （4）選擇與構(gòu)思。 通過對記憶表象進(jìn)行加工和改造，形成設(shè)計方案的新形象。 （5）實施。 根據(jù)最后構(gòu)思確定制作方法，形成網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計圖。在實施過程中，要特別注意新媒體技術(shù)的應(yīng)用。3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計3.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計的原則13.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成23.3.1 撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告文案的原則一個專業(yè)的、有營

5、銷意識的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該讓訪問者能馬上了解到這個網(wǎng)絡(luò)廣告及其業(yè)務(wù)是什么。網(wǎng)絡(luò)廣告是以實現(xiàn)廣告經(jīng)營戰(zhàn)略為目標(biāo)、對網(wǎng)絡(luò)廣告各要素展開的綜合規(guī)劃，而不僅僅包括圖像。網(wǎng)絡(luò)廣告就應(yīng)該照顧絕大多數(shù)人的情況，采用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段，突出文案內(nèi)容，以保證有盡量大的傳播面。1主旨明確2內(nèi)容為主3照顧大多數(shù)3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計3.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成Text in here網(wǎng)絡(luò)廣告的正文網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)號網(wǎng)絡(luò)廣告的文案網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計愛達(dá)公式 （4）正文結(jié)尾（3）正文中間 （1）標(biāo)題 （2）正文開頭3.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成1網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的“愛達(dá)公式”3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計（1） 點明主題

6、， 引人注目（2）引起興趣，誘讀全文。（4）抓住目標(biāo)對象。（3）加深印象，促進(jìn)購買。網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題職能網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的職能3.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成2網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計（1）陳述式標(biāo)題。陳述式標(biāo)題也稱新聞式標(biāo)題，這種標(biāo)題開門見山，將產(chǎn)品的主要情況、產(chǎn)品所能提供的收益等直接地告訴消費(fèi)者。例如，采用大號字或黑體字，給標(biāo)題配上插圖，等等（見圖3-3）。圖3-3 浪潮電腦在門戶站點搜狐上所做的陳述式標(biāo)題廣告常用的網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的3種形式3.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成2網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計（2）疑問式標(biāo)題。這種標(biāo)題與陳述式標(biāo)題正好相反，它本身并不直接介紹產(chǎn)品的情況，目的是

7、讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種好奇感，誘導(dǎo)消費(fèi)者去閱讀廣告的正文。圖3-4是美國某公司在著名搜索站點！上所做的疑問式標(biāo)題廣告。圖3-4 美國某公司在著名搜索站點！上所做的廣告常用的網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的3種形式3.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成2網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計（3）祈使性標(biāo)題。此類標(biāo)題的特點是禮貌地命令消費(fèi)者做某事。它常常利用規(guī)勸、叮嚀等語氣，要求消費(fèi)者立即行動。圖3-5是一則祈使性標(biāo)題廣告。圖3-5 祈使性標(biāo)題廣告常用的網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的3種形式3.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成2網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計 網(wǎng)絡(luò)廣告的正文主要是對標(biāo)題及網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容主題的解釋，是網(wǎng)絡(luò)廣告的主體部分。網(wǎng)絡(luò)廣告的職

8、能就是滿足消費(fèi)者的好奇心，促使消費(fèi)者走向廣告宣傳的最終目標(biāo)采取購買行動。3.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成3網(wǎng)絡(luò)廣告的正文3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告正文的寫作原則（1）要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語言來寫作。（2）不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講實事并且把實事講得引人入勝。（3）要經(jīng)常運(yùn)用用戶經(jīng)驗談廣告信息。（4）向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)，而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身。（5）避免文學(xué)派的廣告。（6）避免唱高調(diào)。（7）用消費(fèi)者的通俗語言寫作文案。（8）不要貪圖寫作獲獎廣告文案。（9）衡量優(yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛，而不是用文字娛樂讀者。3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計（

9、1）目的要明確（2）要富有親和力。（3）句子越短越好。（4）每頁都得有個“欄頭”。在構(gòu)思正文時，要注意以下幾點：3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計在網(wǎng)絡(luò)廣告文案中，標(biāo)號的作用在于標(biāo)明語句的性質(zhì)和作用。常用的標(biāo)號有9種：即引號、括號、破折號、省略號、著重號、連接號、間隔號、書名號和專名號。3.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成4網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)號3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案設(shè)計3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計3.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖形構(gòu)思1. 構(gòu)思的基本思路圖形是廣告設(shè)計構(gòu)成中的重要組成部分。從傳統(tǒng)意義上說，人們對于圖形的感受與認(rèn)知要比文字和色彩直接得多。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，我們使用圖形圖像設(shè)計軟件（、3 等）構(gòu)思圖形，但設(shè)計者的美術(shù)功底仍然

10、是非常需要的。圖3-6是服裝廣告手繪草圖。3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計3.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖形構(gòu)思圖3-6服裝廣告手繪草圖3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計3.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖形構(gòu)思2. 引起注意網(wǎng)絡(luò)廣告能不能引起消費(fèi)者的注意，這是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的第一步，也是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的基本要求。注意程度的大小與刺激的強(qiáng)弱成正比。例如燕京啤酒在2008年北京奧運(yùn)會期間在搜狐網(wǎng)上投放的廣告，利用“奧運(yùn)金牌0突破”來吸引網(wǎng)民的注意力，提升企業(yè)品牌(見圖3-7)。3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計3.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖形構(gòu)思圖3-7燕京啤酒在搜狐網(wǎng)上投放的奧運(yùn)贊助廣告3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計3.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖形構(gòu)思3. 主旨

11、明確一個專業(yè)的、有營銷意識的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該讓訪問者能夠很快理解廣告的含義及其業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的文案是用以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的主要手段之一，其內(nèi)容是決定網(wǎng)絡(luò)廣告能否吸引人的內(nèi)核。例如，家樂福在新浪網(wǎng)上做的廣告，其吸引銷售的主題就非常突出(見圖3-8)。3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計3.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖形構(gòu)思圖3-8家樂福在新浪網(wǎng)上做的推銷廣告3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計3.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖形構(gòu)思4. 產(chǎn)品特點和企業(yè)精神的結(jié)合顧客最終掏錢購買商品要經(jīng)過貨類和貨主兩個選擇：一是決定究竟購買什么樣的商品，二是確定究竟購買誰的商品。圖3-9是伊利公司在騰訊網(wǎng)上做的營養(yǎng)舒化奶廣告。該廣告將產(chǎn)品形象、功能特點

12、、受眾利益點等信息潛移默化地向目標(biāo)消費(fèi)者滲透，而左上角鮮明的伊利公司圖標(biāo)又使人們對該公司產(chǎn)生深刻印象。3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計3.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖形構(gòu)思圖3-9伊利公司在騰訊網(wǎng)上做的營養(yǎng)舒化奶廣告色彩的定位色彩的調(diào)和暖色（紅、橙、黃）冷色（藍(lán)、藍(lán)綠、藍(lán)紫）中性色（綠、紫、赤紫、黃綠）色彩協(xié)調(diào)色彩對比色彩抵觸3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計3.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告色彩技巧中性色（綠、紫、赤紫、黃綠）色彩對比3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計3.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的圖文整合圖形的優(yōu)勢：主要是直觀的形象性和真實的生活感，它擅長展示生動具體的形象，增強(qiáng)廣告的被注意度，有效吸引受眾視線、增進(jìn)受眾興趣、感染受眾情緒。文字的優(yōu)勢：集中體現(xiàn)在其邏輯性和界定性上。文字的思考作用、點題作用及音形同