畢業(yè)-Zara公司營銷策略研究報告

1、-. zZara公司營銷策略研究學(xué)院：繼續(xù)教育學(xué)院專業(yè)：市場營銷*：學(xué)生*：田蕊指導(dǎo)教師：2014年3月畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見題目：Zara公司營銷策略研究評語：指導(dǎo)教師：簽字年月日畢業(yè)設(shè)計論文辯論成績評定市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計論文第辯論委員會于年月日審定了班級學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計論文。設(shè)計論文題目： Zara公司營銷策略研究設(shè)計論文說明書共頁，設(shè)計圖紙。畢業(yè)設(shè)計論文辯論委員會意見：成績：市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計論文辯論委員會主任委員簽字摘要西班牙地處歐洲的西南部，比利牛斯山脈的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多數(shù)人的心里，西班牙有美女、有海灘、有斗牛、還有足球，時尚二字跟西班牙好似不著邊際，但近幾年歐洲時尚

2、界卻猛然刮起了一道西班牙旋風(fēng)。以ZARA為代表的一批另類時尚品牌突破傳統(tǒng)束縛，堂而皇之的成為了時尚領(lǐng)導(dǎo)者。昔日名不見經(jīng)傳的ZARA已經(jīng)成長為全球時尚服飾的領(lǐng)先品牌，身影遍布全球60余個國家和地區(qū)，門店數(shù)已達(dá)1000余家。ZARA品牌之道可以說是時尚服飾業(yè)界的一個另類，在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和群眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)了快速時尚(Fast Fashion)模式。隨著快速時尚(Fast Fashion)成為時尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，ZARA品牌也倍受推崇，有人稱之為時裝行業(yè)中的戴爾電腦，也有人評價其為時裝行業(yè)的斯沃琪手表。在2005年，ZARA在全球100個最有價值品牌中位列77名，哈佛商學(xué)院把ZA

3、RA品牌評定為歐洲最具研究價值的品牌，沃頓商學(xué)院將ZARA品牌視為研究未來制造業(yè)的典。ZARA作為一家引領(lǐng)未來趨勢的公司，儼然成為時尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。ZARA品牌的頭頂上籠罩著太多的光環(huán)，但絕非徒有虛名，其背后漂亮的財務(wù)數(shù)字則是最正確的注解。在2005年度ZARA全球營業(yè)收入到達(dá)44億歐元，稅前利潤為7.12億歐元。摩根士丹利公司在一份研究報告中預(yù)測到2014年為止ZARA每股收益年均增長率是10.9%，而Burberry等五大奢侈品集團(tuán)的年均增長率則只有7.7%。摘要還要寫一下本論文主要研究了什么容，比方第一局部研究了什么第二局部研究了什么，注意語言的連貫關(guān)鍵詞:營銷策略；市場營銷；目標(biāo)市場

4、目錄第一，目錄二字三號黑。第二，目錄要自動生成。第三，摘要也要在目錄里，用羅馬字母的頁碼引言3 背景介紹4戰(zhàn)略管理四要素4業(yè)務(wù)組合.4資源配置.5競爭優(yōu)勢.6一般環(huán)境分析6政治環(huán)境.6經(jīng)濟環(huán)境.6技術(shù)環(huán)境.7社會文化環(huán)境7產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析8現(xiàn)有競爭強度分析8潛在進(jìn)入者分析9供給商分析9買方分析9替代品分析10公司遠(yuǎn)景與使命10公司使命與目標(biāo)10公司遠(yuǎn)景10外部因素分析:時機與威脅10行業(yè)外部因素評價矩陣.10ZARA公司外部因素評價矩陣11ZARA公司的時機與威脅評述11時機評述.12威脅評述.13部因素分析:優(yōu)勢與劣勢.13ZARA公司部因素評價矩陣13ZARA公司的優(yōu)勢與劣勢評述14優(yōu)勢評述1

5、4劣勢評述. 15綜合分析.16ZARA公司的SWOT綜合分析圖16ZARA公司的SWOT綜合分析列表17公司的人力資源戰(zhàn)略.18供給鏈各環(huán)節(jié)中的IT應(yīng)用價值18IT應(yīng)用與業(yè)務(wù)流程嚴(yán)密結(jié)合19結(jié)語.21參考資料來源.21引言猶如思科總裁約翰錢伯斯所說，在新經(jīng)濟當(dāng)中，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。如今已經(jīng)進(jìn)入一個瞬息萬變的時代，顧客的需求在不斷發(fā)生變化，追求個性化，偏好生命周期短的時尚產(chǎn)品，要應(yīng)對這種改變，唯一的策略的就是極速反響。ZARA是Indite*集團(tuán)旗下的一個子公司，Indite*集團(tuán)是西班牙排名第一，并與近年超越了美國的GAP、瑞典的H&M成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)。1975年

6、，Indite*集團(tuán)的創(chuàng)辦人奧特加為了清理掉由于客戶臨時取消訂單而積壓的女性睡衣庫存，在西班牙西北部的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)開設(shè)了一個叫ZARA的小服裝店，而如今，昔日名不見經(jīng)傳的ZARA已經(jīng)成長為全球時尚服裝的領(lǐng)先品牌，身影遍布全球60多個國家和地區(qū)，門店數(shù)已達(dá)1000余家。ZARA的開展，得益于它快速、少量、多款的全新營銷模式，這種策略與傳統(tǒng)服裝零售商大不一樣，傳統(tǒng)零售商一般會把精力集中于對流行趨勢提前做出判斷，從一個服裝概念出現(xiàn)，到最后掛到零售店里，這個過程大概花費半年的工夫，而ZARA集中于對已存在的時尚潮流的快速反響上。這里面有一局部字怎么是紅的要知道時裝最緊要的就是緊跟時尚，賣時尚就像賣蔬菜，賣

7、面包，只有剛上市的時候才能吸引消費者的眼球。ZARA的首席執(zhí)行官凱斯特拉諾就曾經(jīng)說過，在時裝界，庫存就像是食品，很快就會變質(zhì)。我們所做的一切就是減少反響時間。一背景介紹ZARA是西班牙Indite*集團(tuán)旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。Indite*是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商前兩名分別是美國的GAP和瑞典的H&M，2005年其全球的銷售額67.41億歐元，銷售數(shù)達(dá)4.29億件，純利潤8.03億歐元。截至2006年6月它在全球64個國家和地區(qū)開設(shè)了2899家專賣店，旗下共有8個服裝零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kidd

8、ys Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA創(chuàng)于1975年，目前在全球62個國家擁有917家專賣店自營專賣店占90，其余為合資和特許專賣店。盡管ZARA品牌的專賣店只占Indite*公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的70左右。二戰(zhàn)略管理四要素：1業(yè)務(wù)組合zara品牌之道可以說是時尚服飾業(yè)界的一個另類，在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和群眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)了快速時尚(Fast Fashion)模式。隨著快速時尚(Fast Fashion)成為時尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，zar

9、a品牌也倍受推崇，有人稱之為時裝行業(yè)中的戴爾電腦，也有人評價其為時裝行業(yè)的斯沃琪手表。在2005年，ZARA在全球100個最有價值品牌中位列77名，哈佛商學(xué)院把zara品牌評定為歐洲最具研究價值的品牌，沃頓商學(xué)院將zara品牌視為研究未來制造業(yè)的典。ZARA作為一家引領(lǐng)未來趨勢的公司，儼然成為時尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。2資源配置：Zara著眼于整體通過能力，集中配置資源，消除短板、強化薄弱環(huán)節(jié)。比方，投資建立18個工廠，控制50以上的產(chǎn)能，把生產(chǎn)過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制在自己的手中，確保生產(chǎn)加工過程能夠按質(zhì)、按量和按期通過。并且，每個工廠都預(yù)留出一些產(chǎn)能，以應(yīng)付緊急訂單。再比方，投資建立大規(guī)模配送中心，其

10、中有兩個配送中心的規(guī)模超過60多萬平米。使各個環(huán)節(jié)的速度或通過能力匹配起來，使整個系統(tǒng)協(xié)調(diào)起來。與這種大規(guī)模投資于物流過程相對應(yīng)的是，強化作業(yè)過程的薄弱環(huán)節(jié)。比方，配置800名員工來處理訂單，旺季還要增加400人。要求所有訂單都必須在8小時履行完畢。再比方，配送中心配置足夠的人手，每周有4天、24小時運行；所有貨物連夜裝車，并立即運往機場，哪怕貨車沒有裝滿也在所不惜。另外，所有衣物的價格，都由總部做出規(guī)定，并貼好價簽。衣物一到門店，即可上架展示和銷售。同時，采用最快捷的方式和最靈巧的搬運設(shè)備，包括把衣物放在衣架上存儲和運輸，減少儲運過程的作業(yè)時間。3競爭優(yōu)勢：2006年2月24日ZARA登陸，

11、2007年4月12日H&M登陸，2007年4月23日C& A登陸。以上是享有世界四大捕手之稱的世界知名品牌，其競爭優(yōu)勢可見一般。1品牌特色ZARA旗下?lián)碛谐^兩百余位的專業(yè)設(shè)計師群，一年推出的商品超過12000款，可說是同業(yè)的5倍之多，而且設(shè)計師其平均歲數(shù)只有25歲，他們隨時穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時尚重地觀看服裝秀，以擷取設(shè)計理念與最新的潮流趨勢，進(jìn)而仿真仿效推出高時髦感的時尚單品，而且速度之快十分令人震驚，每周兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周就可同步進(jìn)展更新完畢，極高的商品汰換率，也加快了顧客上門的回店率，因為消費者已于無形中建立起ZARA隨時都有新東西的

12、重要形象。2巨大生產(chǎn)基地ZARA花巨資一體化設(shè)計自己的靈敏供給鏈。生產(chǎn)基地設(shè)在西班牙，只有最根本款式的20服裝在亞洲等低本錢地區(qū)生產(chǎn)。ZARA自己設(shè)立了20個高度自動化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠甚至家庭作坊，而把這20個染色、裁剪中心與周邊小工廠連接起來的物流系統(tǒng)堪稱一絕。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了 20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。每天根據(jù)新訂單，把最時興的布料準(zhǔn)時送達(dá)終端廠，保證了總體上的前導(dǎo)時間要求。建立這樣一個生產(chǎn)基地，需要投資達(dá)幾十億歐元。許多品牌服裝想模仿ZARA

13、，可是卻沒有這樣巨額投資的生產(chǎn)基地。成品服裝在歐洲用卡車兩天可以保證到達(dá)，而對于美國和日本市場，ZARA甚至不惜本錢采用空運以提高速度。這種大生產(chǎn)思維，使得ZARA品牌一騎絕塵3服飾標(biāo)桿zara品牌之道可以說是時尚服飾業(yè)界的一個另類，在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和群眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)了快速時尚(Fast Fashion)模式。隨著快速時尚(Fast Fashion)成為時尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，zara品牌也倍受推崇，有人稱之為時裝行業(yè)中的戴爾電腦，也有人評價其為時裝行業(yè)的斯沃琪手表。在2005年，ZARA在全球100個最有價值品牌中位列77名，哈佛商學(xué)院把zara品牌評定為歐洲最具研究價值的品

14、牌，沃頓商學(xué)院將zara品牌視為研究未來制造業(yè)的典。ZARA作為一家引領(lǐng)未來趨勢的公司，儼然成為時尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。三一般環(huán)境分析：政治環(huán)境中國大陸的服裝公司根據(jù)市場占有份額來看,排名靠前的根本上是外國公司,其余大局部為民營公司.中國國環(huán)境穩(wěn)定,政局安定,有利于各大服裝公司的開展.同時國家在政策上對各公司給予扶持與幫助.經(jīng)濟環(huán)境：中國在世界經(jīng)濟多元化開展的今天,其戰(zhàn)略地位可見一斑.雖然現(xiàn)在電子信息技術(shù)迅猛開展,減少了人員的流動,但是在中國這個航空市場中,還是很具有優(yōu)勢.由于最近由次貸危機引起的全球經(jīng)濟衰退,在這個大環(huán)境下,各服裝公司也出現(xiàn)了嚴(yán)重?fù)p失.各公司也在進(jìn)展著整合業(yè)務(wù),縮小本錢支出.在這

15、一階段,經(jīng)濟局勢不夠明朗,各服裝公司在做著預(yù)防風(fēng)險的工作。技術(shù)環(huán)境：國外服裝業(yè)在技術(shù)開發(fā)上,相對中國來說處于領(lǐng)先地位,特別是zara這種大型服裝公司.在與國際上其他航空公司的競爭上，處于優(yōu)勢，主要包括以下兩點：1 ZARA旗下?lián)碛谐^兩百余位的專業(yè)設(shè)計師群，一年推出的商品超過12000款，可說是同業(yè)的5倍之多，而且設(shè)計師其平均歲數(shù)只有25歲，他們隨時穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時尚重地觀看服裝秀，以擷取設(shè)計理念與最新的潮流趨勢，進(jìn)而仿真仿效推出高時髦感的時尚單品，而且速度之快十分令人震驚，每周兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周就可同步進(jìn)展更新完畢，極高的商品汰換率，

16、也加快了顧客上門的回店率，因為消費者已于無形中建立起ZARA隨時都有新東西的重要形象自身技術(shù)的落后2除此之外，設(shè)計群也實時與全球各地的ZARA店長進(jìn)展會議，透過了解各地的銷售狀況與顧客反響，來靈活變通調(diào)整商品的設(shè)計方向，因應(yīng)人客的百變口味，而且在顧客購置的同時，店員已經(jīng)將商品特征以及顧客資料輸入計算機，藉由網(wǎng)際傳輸將數(shù)據(jù)送回ZARA總部，設(shè)計群則可掌握各種準(zhǔn)確的銷售分析與顧客喜好，再加上本身專業(yè)的時尚敏銳度，來決定下一批商品的設(shè)計走向與數(shù)量，如此一來，商品即可發(fā)揮最大銷售率，也意味著能有效壓低庫存的出現(xiàn)率。社會文化環(huán)境：ZARA作為快速時尚Fast Fashion模式的領(lǐng)導(dǎo)品牌，聲名顯赫，利潤

17、豐厚，真可謂是名利雙收，ZARA顯然成為贏利性品牌的典。ZARA品牌在時尚服飾業(yè)界正以驚人的速度崛起，2005年閃電般地躋身全球100個最具價值品牌榜，并將ARMANI等時尚服飾界大牌甩在身后。以史為鑒，可以知興替，不同經(jīng)濟時代偉大品牌的興衰史告訴我們一個偉大的品牌的崛起往往在于其品牌精神與整體性時代精神及消費者深層需求的高度契合。ZARA贏利性品牌模式在全球所向披靡大獲成功正是對此最好的詮釋。四產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：現(xiàn)有競爭強度分析：在航空運輸全球化的背景下，航空業(yè)規(guī)模經(jīng)濟和圍經(jīng)濟的特征越來越明顯，不少國家的航空業(yè)出現(xiàn)集團(tuán)化趨勢。在歐洲，2003年法國航空公司和荷蘭皇家航空公司合并成立了法/荷航空集

18、團(tuán)，2005年德國漢莎航空集團(tuán)并購了新瑞士航空公司。在北美，美國聯(lián)合航空公司與三角航空公司已就合并開場洽談，合眾國航空公司向達(dá)美航空公司發(fā)起了收購攻勢，美國6家航空公司有可能整合為3家。在亞太，2006年國泰航空公司整合港龍航空公司，日本航空公司整合日本佳速航空公司。同時，國際航空運輸市場競爭中，國際航空聯(lián)盟的作用正在增強。機遇與挑戰(zhàn)并存，中國的航空公司要融入國際化市場，應(yīng)對國際競爭，必須細(xì)分市場，有序競爭，做強做大。當(dāng)下，國乃至國際航空市場開展迅猛，劇烈的行業(yè)競爭已經(jīng)沒有給中國的航空公司留下更多的空間，因此選擇一條最適合中國航空業(yè)的開展道路已經(jīng)迫在眉睫。在國市場上，國航，東航，ZARA作為這

19、個市場上的三大巨頭，如何將自己做強做大，真是一個難題。潛在進(jìn)入者的分析：ZARA花巨資一體化設(shè)計自己的靈敏供給鏈。生產(chǎn)基地設(shè)在西班牙，只有最根本款式的20服裝在亞洲等低本錢地區(qū)生產(chǎn)。ZARA自己設(shè)立了20個高度自動化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠甚至家庭作坊，而把這20個染色、裁剪中心與周邊小工廠連接起來的物流系統(tǒng)堪稱一絕。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了 20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。每天根據(jù)新訂單，把最時興的布料準(zhǔn)時送達(dá)終端廠，保證了總體上的前導(dǎo)時間要求。建立這樣一個生產(chǎn)基地，

20、需要投資達(dá)幾十億歐元。許多品牌服裝想模仿ZARA，可是卻沒有這樣巨額投資的生產(chǎn)基地。成品服裝在歐洲用卡車兩天可以保證到達(dá)，而對于美國和日本市場，ZARA甚至不惜本錢采用空運以提高速度。這種大生產(chǎn)思維，使得ZARA品牌一騎絕塵。供給商分析：ZARA花巨資一體化設(shè)計自己的靈敏供給鏈。生產(chǎn)基地設(shè)在西班牙，只有最根本款式的20服裝在亞洲等低本錢地區(qū)生產(chǎn)。ZARA自己設(shè)立了20個高度自動化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠甚至家庭作坊，而把這20個染色、裁剪中心與周邊小工廠連接起來的物流系統(tǒng)堪稱一絕。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了 20家布料剪裁和印染中心，500家

21、代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。每天根據(jù)新訂單，把最時興的布料準(zhǔn)時送達(dá)終端廠，保證了總體上的前導(dǎo)時間要求。建立這樣一個生產(chǎn)基地，需要投資達(dá)幾十億歐元。許多品牌服裝想模仿ZARA，可是卻沒有這樣巨額投資的生產(chǎn)基地。成品服裝在歐洲用卡車兩天可以保證到達(dá)，而對于美國和日本市場，ZARA甚至不惜本錢采用空運以提高速度。這種大生產(chǎn)思維，使得ZARA品牌一騎絕塵。買方分析：ZARA的零售只設(shè)專賣店，那是ZARA的窗口與眼睛，不搞特許經(jīng)營。專賣店每周根據(jù)銷售情況下訂單兩次，這就減少了需要打折處理存貨的機率，也降低了庫存本錢?？钍礁赂煸黾恿诵迈r感，吸引消費者不斷重復(fù)光

22、臨。快速更新店面里的貨品，也確保了它們能符合顧客的品味，從而能被銷售出去?，F(xiàn)在中國只有與兩家專賣店，許多中國女性都翹首期盼專賣店開業(yè)，以便盡早享受ZARA帶來的時尚與福利。替代品分析：ZARA一年約推出12000種時裝，而每一款時裝的量一般不大。即使是暢銷款式，ZARA也只供給有限的數(shù)量，常常在一家專賣店中一個款式只有兩件，賣完了也不補貨。一如郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價值，ZARA通過這種制造短缺的方式，培養(yǎng)了一大批忠實的追隨者。多款式、小批量， ZARA實現(xiàn)了經(jīng)濟規(guī)模的突破。五公司的遠(yuǎn)景與使命：在ZARA你總是能夠找到新品，并且是限量供給的。這些商品大多數(shù)會被放在特殊的貨架上面。這種暫時

23、斷貨策略在很多人眼中太大膽了！但是想想所有限量供給商品在市場上受到的追捧吧，人們需要的不是產(chǎn)品而是與眾不同、獨一無二。而ZARA的暫時斷貨正滿足了人們的這種心理，ZARA由于這種顛覆性的做法慢慢變成了獨一無二的代言人。二公司目標(biāo)與公司遠(yuǎn)景：ZARA旗下?lián)碛谐^兩百余位的專業(yè)設(shè)計師群，一年推出的商品超過12000款，可說是同業(yè)的5倍之多，而且設(shè)計師其平均歲數(shù)只有25歲，他們隨時穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時尚重地觀看服裝秀，以擷取設(shè)計理念與最新的潮流趨勢，進(jìn)而仿真仿效推出高時髦感的時尚單品，而且速度之快十分令人震驚，每周兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周就可同步進(jìn)展更

24、新完畢，極高的商品汰換率，也加快了顧客上門的回店率，因為消費者已于無形中建立起ZARA隨時都有新東西的重要形象六外部因素分析：時機與威脅行業(yè)外部因素評價矩陣EFE外局部析表格關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)優(yōu)衣庫H&MESPIRTLIVISZARA等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)宏觀經(jīng)濟開展0.103.50.353.50.353.50.353.50.353.50.35面料供給0.153.50.5253.80.5740.64.20.633.80.57休閑服裝零售業(yè)的開展0.0930.2730.2730.2730.2730.27其他服裝零售的開展0.062.50.1530.183.50

25、.212.70.1622.30.138消費者購置力水平0.184.50.814.30.77440.723.80.6844.20.756服裝業(yè)相關(guān)政策0.0720.1420.1420.1420.1420.14上游產(chǎn)業(yè)的開展0.092.50.2252.50.2252.70.2433.50.3152.50.225產(chǎn)業(yè)競爭強度0.1140.4440.443.50.3853.50.38540.44服裝業(yè)開展規(guī)模0.0740.2840.284.20.2943.50.24540.28服裝質(zhì)量0.063.50.213.60.2164.20.25240.243.50.21金融危機0.0220.0420.0420

26、.0420.0420.04總和1.0033.4853.5043.4613.419EFE外部環(huán)境因素分析(ZARA)關(guān)鍵外部因素權(quán)重等級加權(quán)分?jǐn)?shù)時機宏觀經(jīng)濟開展0.13.50.35休閑服裝零售業(yè)的開展0.0930.27消費者購置力水平0.184.20.756服裝業(yè)相關(guān)政策0.0720.14產(chǎn)業(yè)競爭強度0.1140.44服裝業(yè)開展規(guī)模0.0740.28金融危機0.0220.040.642.276威脅面料供給0.153.80.57其他服裝零售業(yè)的開展0.062.30.138上游產(chǎn)業(yè)的開展0.092.50.225服裝質(zhì)量0.063.50.210.361.143總計1.003.42注: (1)本表中對于

27、時機與威脅的介定不是根據(jù)其等級數(shù)是否超過或低于3。對企業(yè)有利的就是時機,反之為威脅. (2)本表中，時機分?jǐn)?shù)加權(quán)總值為2.276威脅分?jǐn)?shù)加權(quán)總值為1.143?？偡?jǐn)?shù)加權(quán)總值為3.42。在關(guān)鍵外部競爭因素方面，ZARA公司時機與威脅并存.ZARA服裝公司的時機與威脅評述：ZARA服裝業(yè)的開展時機：十五期間中國經(jīng)濟形勢展望根據(jù)資料統(tǒng)計，中國在近幾年中經(jīng)濟開展迅速，歷年來根本呈上升趨勢。中國在十五規(guī)劃初期GDP增幅可望到達(dá)7%，中期可望到達(dá)9%，人均GDP從2000年的4300美元增長至2005年7500美元，居民生活水平顯著提高。根據(jù)中國政府的規(guī)劃，充分利用現(xiàn)有經(jīng)濟根底，以及對外貿(mào)易合作等經(jīng)濟活動

28、的增加，開展成為亞太地區(qū)貿(mào)易、金融和交通中心。根據(jù)統(tǒng)計，下表從1999年起表示了近幾年中國經(jīng)濟增長情況GDP。中國歷年國生產(chǎn)總值統(tǒng)計表(1999-2003)2003年12月31日采集年份國生產(chǎn)總值第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)人均國生產(chǎn)總值(元/人)199982067.514472.040557.827037.76551200089468.114628.244935.329904.67086200197314.815411.848750.033153.076512002105172.316117.352980.236074.882142003116898.417092.161131.338675.0

29、9073注：單位：億元資料來源：中國統(tǒng)計年鑒2004年中國是服裝大國和強國，然而卻沒有稱贊世界的品牌，而只是廣布著大量的代工基地，成為世界工廠的一個縮影。比照ZARA靈敏供給鏈的建立，我們的世界工廠顯得相形見絀。一國財富模式，決定了一國未來的競爭力。當(dāng)歐美人選擇了集中投向教育資本、產(chǎn)業(yè)資本和金融資本，控制資源的全球分配走勢，而可憐的中國人卻一窩蜂地選擇了不動產(chǎn)財富模式，結(jié)果日益淪落為給跨國公司輸送利潤的機器ZARA服裝公司開展的威脅:去年ZARA進(jìn)入中國時，尤如在國服裝業(yè)投下一顆重磅炸彈，其供給鏈管理都快成為服裝企業(yè)的必修課。盡管ZARA目前尚未對國服裝業(yè)構(gòu)成威脅，但是其單店單日營業(yè)額逾100

30、萬的成績足以令國服裝業(yè)咋舌，而ZARA也憑借優(yōu)秀的業(yè)績，今年6月要將國第4家分店開設(shè)到澳門。H&M的盛況則讓服裝業(yè)緊繃的神經(jīng)更加脆弱，要命的是，H&M在保持對流行時尚快速反響的前提下，服裝價格比ZARA廉價了30%50%。尾隨ZARA和H&M之后進(jìn)入中國的是德國品牌C&A，4月20日在正大廣場開設(shè)旗艦店。這3家定位雷同的歐洲服裝業(yè)的宿敵，2007年春天在中國市場第一次短兵相接.七.部因素分析：優(yōu)勢與劣勢行業(yè)部因素評價矩陣EFE外局部析表格關(guān)鍵外部要素權(quán)重行業(yè)一般水平ZARA等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)資產(chǎn)負(fù)債水平0.0430.122.50.1服裝規(guī)模0.0830.243.50.28質(zhì)量控制0.15

31、30.453.50.525技術(shù)水平0.130.33.30.33銷售網(wǎng)絡(luò)0.124.20.50440.48消費者群體0.073.20.2243.10.217本錢控制0.083.50.2830.24服裝性價比0.122.50.320.24銷售渠道0.0540.240.2效勞質(zhì)量0.1130.333.10.341運營效率0.082.50.230.24總和13.1483.229ZARAIFE部要素分析部戰(zhàn)略要素權(quán)重等級加權(quán)分?jǐn)?shù)優(yōu)勢服裝規(guī)模0.083.50.28平安控制0.153.50.525技術(shù)水平0.103.30.33效勞質(zhì)量0.113.10.341運營效率0.1240.480.521.716劣勢資

32、產(chǎn)負(fù)債水平0.042.50.12產(chǎn)品性價比0.122.00.240銷售渠道0.0540.2消費者群體0.073.10.217銷售網(wǎng)絡(luò)0.1240.48本錢控制0.0830.240.481.497總計1.003.213注:表中以行業(yè)水平加權(quán)分?jǐn)?shù)高于或等于ZARA的加權(quán)分?jǐn)?shù)為ZARA的劣勢.其余為ZARA的優(yōu)勢.從中可得ZARA在行業(yè)部優(yōu)勢大于劣勢,具有競爭力.優(yōu)勢評述: 1企業(yè)良好的經(jīng)營狀況及成長空間由于ZARA近幾年注重管理,榮譽方面收獲頗分,具備一定的優(yōu)勢.目前處于國市場上的4大世界服裝零售業(yè),開展?jié)摿薮?2較強的財務(wù)管理能力知道只有減少各環(huán)節(jié)的存貨，才能在更大的經(jīng)營規(guī)模條件下、保持盈利性

33、增長的勢頭。要想減少各環(huán)節(jié)的存貨，必須提高各環(huán)節(jié)的通過能力，使原輔料采購、生產(chǎn)作業(yè)準(zhǔn)備、產(chǎn)品的加工、產(chǎn)品的儲運和產(chǎn)品的銷售等等，整個過程順暢。否則，只要一個環(huán)節(jié)阻塞，或一個環(huán)節(jié)脫節(jié)，整體流程的通過能力就會隨之降低，各個環(huán)節(jié)的存貨就會急劇增加；導(dǎo)致作業(yè)本錢和時機本錢同時上升。類似木桶理論所指的短板效應(yīng)。為此，Zara著眼于整體通過能力，集中配置資源，消除短板、強化薄弱環(huán)節(jié)。比方，投資建立18個工廠，控制50以上的產(chǎn)能，把生產(chǎn)過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制在自己的手中，確保生產(chǎn)加工過程能夠按質(zhì)、按量和按期通過。并且，每個工廠都預(yù)留出一些產(chǎn)能，以應(yīng)付緊急訂單。再比方，投資建立大規(guī)模配送中心，其中有兩個配送中心的

34、規(guī)模超過60多萬平米。使各個環(huán)節(jié)的速度或通過能力匹配起來，使整個系統(tǒng)協(xié)調(diào)起來。3較為合理的人機比及人力資源構(gòu)造ZARA公司人力資源狀況關(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略開展，關(guān)系到企業(yè)的長盛不衰的大問題。這一點在下面的ZARA人力資源觀有所表達(dá).ZARA公司的劣勢1公司戰(zhàn)略開展實質(zhì)性啟動速度不快ZARA這幾年來雖然持續(xù)加速開展，形成一定的規(guī)模和能力，但在戰(zhàn)略開展上特別是聯(lián)合兼并的進(jìn)程中開展速度不快，也影響ZARA開展進(jìn)程，ZARA戰(zhàn)略問題成為至關(guān)重要的關(guān)鍵問題。2*些專業(yè)部門的人才比擬缺乏服裝公司的競爭最終是人才的競爭，特別是行業(yè)高級設(shè)計師的需求，目前急需世界上年輕且具有創(chuàng)新想法的設(shè)計師的參加。八.綜合分析ZA

35、RA公司的SWOT綜合分析圖時機時機劣勢優(yōu)勢1.831.291.72661.49威脅威脅ZARA公司SWOT分析表部因素外部因素優(yōu)勢S服裝團(tuán)隊規(guī)模使得運營便利,能夠適時調(diào)整運營量技術(shù)水平的開展,效勞質(zhì)量的提高,使得ZARA品牌具有吸引力規(guī)化的管理體系較為合理的設(shè)計師員工比和人員構(gòu)造良好的干部骨干隊伍和領(lǐng)導(dǎo)能力劣勢W資產(chǎn)負(fù)債水平限制ZARA進(jìn)一步擴大規(guī)模單個專業(yè)部門的專業(yè)人才儲藏缺乏時機O1、宏觀經(jīng)濟,服裝零售業(yè),消費者購置力水平的開展推動ZARA開展2、服裝業(yè)的政策扶持利于ZARA的開展3、上下游產(chǎn)業(yè)的帶動作用SO戰(zhàn)略抓住公司能力優(yōu)勢和所處的區(qū)域優(yōu)勢，搶占ZARA市場的競爭主動權(quán)充分發(fā)揮自身的

36、有利因素和開展空間，大力推進(jìn)與國外服裝公司的戰(zhàn)略合作加強品牌建立，不斷提高市場競爭力WO戰(zhàn)略利用世界區(qū)位人才優(yōu)勢，聘用適宜的優(yōu)秀人才抓住全國經(jīng)濟的巨大空間，加快開展步伐威脅T 1、原材料的供給限制ZARA降低本錢2、零售價大戰(zhàn)愈演愈烈3、金融危機的不定期發(fā)生,加大了融資難度ST戰(zhàn)略利用ZARA的體制機制優(yōu)勢，增加市場營銷能力依靠ZARA的規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化管理能力，不斷提高自身的管理水平和產(chǎn)品品質(zhì)WT戰(zhàn)略利用世界4大服裝零售的矛盾與對抗，揚長避短加強與大集團(tuán)協(xié)調(diào)合作。增強資源互補優(yōu)勢加強與國外服裝公司的合作，彌補在國際市場上競爭力的缺乏上述分析說明，ZARA目前主要選擇SO戰(zhàn)略，即充分利用公司現(xiàn)有的

37、資源與能力優(yōu)勢，抓住開展機遇，選擇增長型戰(zhàn)略SO。九 ZARA公司研究1供給鏈各環(huán)節(jié)中的IT應(yīng)用價值多年的常規(guī)如何就被ZARA一舉打破？每家ZARA店面就是一個流行情報偵測員。每銷售一件商品，他們就將消費者身份、商品特征打入聯(lián)機計算機。位于西班牙的ZARA總部收到信息，經(jīng)過分析，決定如何設(shè)計下一批款式、采購哪些織品原料、多少生產(chǎn)數(shù)量，以及每家店不同的送貨物種。也就是說，ZARA供給鏈的各個環(huán)節(jié)與IT應(yīng)用之間是密不可分的，它們之間通過信息共享，優(yōu)勢互補，將ZARA服裝的設(shè)計、生產(chǎn)加工、物流配送以及門店銷售四個環(huán)節(jié)融為一體，共同更好地支撐品牌買得起的快速時尚的特性。如圖1所示。圖1 信息和通訊技術(shù)

38、是ZARA商業(yè)模式的核心信息收集ZARA的時尚情報信息主要來自于三條線索：第一條線索是自己設(shè)計團(tuán)隊中的那些時裝設(shè)計師，他們可謂空中飛人，經(jīng)常出沒于米蘭、巴黎舉辦的各種時裝發(fā)布會之間，或者出入各種時尚場所，觀察和歸納最新的設(shè)計理念和時尚動向；第二條線索來自于他們特聘的一些時尚買手和情報搜集專員，他們憑借靈敏的嗅覺，將所買下時裝的款式或所看到的青年領(lǐng)袖的服飾特征，匯報給位于拉科魯尼亞的設(shè)計總部；第三條線索來自于ZARA自己的門店，ZARA門店每天匯報總部的數(shù)據(jù)不但包括如訂單和銷售走勢等硬數(shù)據(jù)，也包括如顧客反響和流行等軟數(shù)據(jù)，當(dāng)然這種軟數(shù)據(jù)要細(xì)化到風(fēng)格、顏色、材質(zhì)以及可能的價格等等。為了方便每位門店

39、經(jīng)理即時地向總部匯報最新的銷售信息和時尚信息，ZARA還專門為每位店長配備了特制的手提數(shù)據(jù)傳輸設(shè)備。除此之外，設(shè)計群也實時與全球各地的ZARA店長進(jìn)展會議，通過各地的銷售狀況與顧客反響，靈活變通調(diào)整商品的設(shè)計方向，滿足客人的百變口味，而且在顧客購置的同時，店員已經(jīng)將商品特征以及顧客數(shù)據(jù)輸入計算機，藉由網(wǎng)際傳輸將數(shù)據(jù)送回ZARA總部，設(shè)計群則可掌握各種準(zhǔn)確的銷售分析與顧客喜好，再加上本身專業(yè)的時尚敏銳度，來決定下一批商品的設(shè)計走向與數(shù)量，如此一來，商品即可發(fā)揮最大銷售率，也意味著能有效壓低庫存的出現(xiàn)率。設(shè)計環(huán)節(jié)如果說在時尚情報信息搜集的環(huán)節(jié)，流程更多地主導(dǎo)著IT的話，則其后的服裝設(shè)計環(huán)節(jié)，IT技

40、術(shù)則相對占據(jù)著比流程更加重要的位置。ZARA設(shè)立于公司新區(qū)中的調(diào)控中心里，一個大辦公區(qū)里有將近20名員工坐在邊工作。這些使用不同語言工作的員工們的主要職責(zé)便是不連續(xù)地收集來自世界各地有關(guān)顧客需求及需求變化的信息。通過他們，時尚情報信息便每天源源不斷地從世界各個角落進(jìn)入了總部辦公室的數(shù)據(jù)庫。在時尚信息收集之后的信息整合、利用與產(chǎn)品開發(fā)過程中，ZARA很好地解決了信息標(biāo)準(zhǔn)化的問題，這是ZARA的IT系統(tǒng)應(yīng)用的一大亮點。由于采用的是標(biāo)準(zhǔn)化的信息系統(tǒng)，因此，所有的時尚信息都被界定清晰地分門別類，存儲于總部數(shù)據(jù)庫的各個模塊當(dāng)中。而這些時尚信息的數(shù)據(jù)庫又與其原料倉儲數(shù)據(jù)庫相聯(lián)系。因此，一方面它的設(shè)計團(tuán)隊可

41、以通過時尚信息數(shù)據(jù)庫中標(biāo)準(zhǔn)化歸檔的各種時尚信息，快速、準(zhǔn)確地進(jìn)展產(chǎn)品的改款，組合，從而醞釀出新的設(shè)計，并設(shè)置清晰的裁剪生產(chǎn)指令；另一方面，他們還可以參考產(chǎn)品信息和庫存信息管理的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，盡量設(shè)計現(xiàn)有原材料可以完成的服裝款式，為公司降低了本錢。通過數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化，使得ZARA的設(shè)計師們可以相對輕松地，在掌握數(shù)以千計的布料、各種規(guī)格的裝飾品、設(shè)計清單和庫存商品信息的同時，完成任意一款服裝的設(shè)計。可見，這種標(biāo)準(zhǔn)化的信息系統(tǒng)，是保證ZARA設(shè)計團(tuán)隊的工作迅速、有效地進(jìn)展，每年推出大量不同的時尚設(shè)計款式的有力支撐。同時，ZARA應(yīng)用了具有國際先進(jìn)水平的CADCAM系統(tǒng)，配置了遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)度身定制CAD系統(tǒng)，成立了全球服裝流行色、款、面料信息采集小組統(tǒng)計系統(tǒng)，組建了設(shè)計師與銷售專家一體化團(tuán)隊，以完成顧客滿意的個性化產(chǎn)品。