易居保利南昌高爾夫別墅項(xiàng)目營(yíng)銷提案

1、保利高爾夫別墅營(yíng)銷提案精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料1項(xiàng)目解讀形象與定位價(jià)格分析媒介策略初步目 錄精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2一、項(xiàng)目解讀31、 尋找項(xiàng)目屬性別墅，我們會(huì)想到什么？（1）稀缺（2）定制產(chǎn)品（3）獨(dú)有資源（4）高檔物業(yè)服務(wù)4（1）一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)（2）貴族運(yùn)動(dòng)（3）稀有、珍貴（4）身份與地位的象征高爾夫，我們會(huì)想到什么？精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料5保利地產(chǎn)，我們會(huì)想到什么？擁有政府背景上市公司國(guó)內(nèi)知名地產(chǎn)公司地產(chǎn)屆的標(biāo)桿企業(yè)之一6保利高爾夫別墅，讓我們想到什么？產(chǎn)品影響力（保利的品牌）崇高的追求（高爾夫運(yùn)動(dòng)）與眾不同的生活（獨(dú)體別墅）精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管

2、培訓(xùn)資料72、尋找我們的客戶8客戶是誰(shuí)？精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料9我們可以用推理的方法去找排除保利品牌的號(hào)召力因素，和特殊的購(gòu)買因素選擇稀缺高爾夫別墅人群， 一定是金字塔最頂端的一定是熱愛(ài)高爾夫的一定是講究生活的一定是崇尚自然的一定是對(duì)細(xì)節(jié)要求最高的 10這些人的性格延伸-低調(diào)的奢華精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料11錢已不是識(shí)別他們唯一的標(biāo)志他們是貴族階層的雛形，（在大陸，現(xiàn)階段沒(méi)有貴族）講究品位，講究格調(diào)，講究身份12房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù),匯聚海量的免費(fèi)管理資料。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料13房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù),匯聚海量的

3、免費(fèi)管理資料。倍訊易-14他們財(cái)富的積累過(guò)程比較輕松有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來(lái)構(gòu)建精神堡壘在事業(yè)上，他們運(yùn)籌帷幄，指點(diǎn)江山，以龍虎的姿態(tài)傲視城市之顛。在生活中，他們低調(diào)神秘，在城市的深處，不動(dòng)聲色的品味自己的生活。他們熱愛(ài)生活，講究生活的品質(zhì)夢(mèng)想著有一塊樂(lè)土，蓋一棟與自我最匹配的房子15在他們周圍，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相當(dāng)，趣味相投這些人群，才是本案的目標(biāo)人群16不可忽略的特殊群體在本地發(fā)展的外省或外籍人士在外地或他國(guó)發(fā)展的本省人士境外（香港）人士 172，生活方式研究低調(diào) + 奢華客戶群 18他們的生活理想，追求一種自由的自我的境界，就好似桃花源，表現(xiàn)上看起來(lái)不動(dòng)

4、聲色，進(jìn)入后才發(fā)覺(jué)別有一番洞天我們稱之為 “逸形的生活”辭海1989年版第1191頁(yè) “逸”詞條：輕松，安閑，釋放，超邁（超逸豪放） 19 達(dá)成“逸形生活”的重要條件 物理距離心理距離環(huán)境條件不可替代 精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料20產(chǎn)品的功能分解建筑語(yǔ)言GOLFHOUSE功能語(yǔ)言CLUBHOUSE生活語(yǔ)言PARTYHOUSE21二、定位與形象 221、產(chǎn)品描述我們的產(chǎn)品 水岸別墅山林別墅根據(jù)高爾夫的特性山地、水岸23（1）產(chǎn)品描述零距離高爾夫練習(xí)場(chǎng)情景感，水系從旁而過(guò) 超邁的豪情 身份、地位感 水岸別墅24（2）產(chǎn)品描述超大森態(tài)城，天然氧吧零距離高爾夫練習(xí)場(chǎng)情景感，大隱于山林 超邁的

5、豪情 身份、地位感 山林別墅精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料252、別墅消費(fèi)者的心理特點(diǎn)單純的大面積和現(xiàn)代化已無(wú)法滿足渴望回歸自然，享有清幽隨和的居住環(huán)境擁有完整的自我領(lǐng)地力求凸顯自我價(jià)值和尊貴身份山林高爾夫別墅，樹(shù)木繁茂，環(huán)境優(yōu)美，為南昌唯一的高爾夫山景別墅精品，既能能享受居高位的俯看，又能充分領(lǐng)略整個(gè)高爾夫景；充分 體現(xiàn)業(yè)主的尊貴氣質(zhì)。水岸高爾夫別墅，無(wú)可比擬的貴族氣質(zhì)，力求營(yíng)造建筑與自然的融合，進(jìn)而達(dá)到人與自然的融合，給業(yè)主一種生活在大自然的回歸感覺(jué)繁華都市中的自然家園，尋求，人與自然的契合這些訴求恰好可以針對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)在土地和景觀資源日益稀缺的條件下，少數(shù)高質(zhì)素的別墅樓盤便更加

6、顯得彌足珍貴263、項(xiàng)目品牌整合部分 在眾多項(xiàng)目的宣傳推廣中的廣告訴求手法單薄，皆離不開(kāi)項(xiàng)目硬件景觀的宣傳，或以單純項(xiàng)目的模糊概念為賣點(diǎn)，表現(xiàn)形式也較為千篇一律。在眾多樓盤廣告宣傳中區(qū)隔性不明顯，難以脫引而出。所以保利高爾夫別墅須在項(xiàng)目廣告訴求點(diǎn)上有所較大的突破，力爭(zhēng)脫離單一的硬件訴求方向，增加生活品味與文化特色。南昌樓盤訴求點(diǎn)分析的結(jié)論找到一個(gè)與眾不同的興奮點(diǎn)締造高爾夫別墅的文化與生活高爾夫別墅文化與生活：追求卓越、崇尚個(gè)性、回歸自我27自信自我的空間滿足感別墅架構(gòu)設(shè)計(jì)，公共區(qū)與私密區(qū)分隔明顯建筑設(shè)計(jì)保證私密性園區(qū)規(guī)劃具私密性高爾夫別墅：回歸自我的別墅生活社區(qū)高爾夫別墅廣告語(yǔ)“環(huán)境彰顯一切”

7、回歸自然的歸屬感脫盡都市風(fēng)塵回歸自我情懷保利國(guó)際會(huì)所的榮耀讓家在設(shè)計(jì)改造中融入了自我的思想新會(huì)所功能齊全設(shè)施完善品牌定位健康幸福的家庭生活區(qū)妻與子女的安樂(lè)窩、心靈的天堂在晚餐后，一家人在自己的后花園談笑言語(yǔ)其樂(lè)融融彼此友好和睦回歸家庭的親密感回歸自我的私密感物管安保全面盡情呵護(hù)代請(qǐng)保姆代訂票務(wù)代購(gòu)物品24小時(shí)維修商務(wù)中心五重安保消防報(bào)警及聯(lián)動(dòng)控制系統(tǒng)回歸秩序的安穩(wěn)感自然自在尊崇自我生活建筑的自行設(shè)計(jì)體現(xiàn)業(yè)主個(gè)人風(fēng)格愛(ài)好住宅園區(qū)里的領(lǐng)地屬于自己盡現(xiàn)自我個(gè)性的自在生活回歸生活的自在感回歸純我的境界感事業(yè)成功內(nèi)心修為標(biāo)準(zhǔn)18洞高爾夫頂級(jí)球場(chǎng)，盡享高爾夫帶來(lái)的尊崇與優(yōu)越 對(duì)傳統(tǒng)性禮儀的強(qiáng)調(diào)，也是對(duì)文化

8、涵養(yǎng)的修為 284、探討形象塑造的可能性保利到底是怎樣的地產(chǎn)企業(yè)？別墅與別墅生活？客戶群的口味到底是怎樣的，如何捕捉，如何溝通？也許，更適合去想象、去憧憬、去探尋 保利高爾夫花園到底是怎樣的地產(chǎn)項(xiàng)目？精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料29我們的推廣表現(xiàn) 讓人們?cè)趯?duì)“高爾夫”的想象中，自己去豐富去憧憬去塑造 高爾夫別墅的形象可望不可及的聯(lián)想空間，可以產(chǎn)生一種的神秘感和尊貴感懸念的誘惑，促成探尋、接近的沖動(dòng) 30三、價(jià)格分析31 目前南昌在售的項(xiàng)目中，我們選擇產(chǎn)品品質(zhì)較好的項(xiàng)目，并制作圖表。 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的梳理來(lái)探討，他們的定價(jià)方式和依據(jù)，以及我們?cè)撊绾味▋r(jià)。 具體資料如下32目前在售高檔樓盤一覽

9、精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料33類比，進(jìn)行同類產(chǎn)品比較34從上表中，我們可以得出比較系數(shù)= 計(jì)算得 比較系數(shù) = = 69.77參考均價(jià) = 所有同類產(chǎn)品價(jià)格平均值 = 10883參考均價(jià)= 參考權(quán)重均價(jià) (同期房地產(chǎn)形勢(shì) + 同類產(chǎn)品銷售狀況 + 片區(qū)價(jià)格 +銷售策略) 計(jì)算得參考均價(jià) = 80.6/69.77*10883*1.2 = 15087所有可比權(quán)重得分總和所有可比權(quán)重個(gè)數(shù)74.3+67.4 +67.63本案權(quán)重比較系數(shù)精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料35 從上面的計(jì)算我們得知：目前南昌在售別墅項(xiàng)目的整體價(jià)格趨勢(shì)。我們經(jīng)過(guò)仔細(xì)的推敲，認(rèn)真的類比，我們相信，我們的別墅價(jià)格完

10、全可以在1600020000元之間結(jié) 論36推想從定價(jià)上來(lái)看，我們?cè)跔I(yíng)銷推廣方面是否重點(diǎn)考慮：1、開(kāi)發(fā)商的品牌塑造2、項(xiàng)目的延展，如何提煉附加價(jià)值。37四、營(yíng)銷方案初探 38一、思路精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料39吸引點(diǎn)保利集團(tuán)打造的豪華別墅群位置位于城市中軸線交通網(wǎng)絡(luò)通達(dá)到機(jī)場(chǎng)、會(huì)展中心、 八一廣場(chǎng)15分鐘乘坐214、210、223、 232路、機(jī)場(chǎng)巴士可直 達(dá)，城建學(xué)院站侯車亭 8 萬(wàn)平米社區(qū)商業(yè)高爾夫俱樂(lè)部會(huì)所五星級(jí)酒店完善的教育配套社區(qū)醫(yī)院中心超大棟距九重安防系統(tǒng)頂級(jí)物業(yè)服務(wù)周邊道路寬敞 廬山南大道85米寬 沿街退縮30米綠化景觀項(xiàng)目地塊的不可復(fù)制5402畝森態(tài)城18洞標(biāo)準(zhǔn)高爾

11、夫球場(chǎng)超低容積率社區(qū)園林景觀40難點(diǎn)項(xiàng)目地塊的抗性 地處：瀛上項(xiàng)目的不連續(xù)性一期產(chǎn)品缺陷多層、高層與別墅結(jié)合在一個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)售樓處目前配套不齊全宣傳推廣不到位41探討需要改進(jìn)的地方最大的難點(diǎn)： 瀛上原來(lái)的南昌墓區(qū)這對(duì)很多客戶來(lái)說(shuō)，是有非常大的抗性。如何減弱客戶對(duì)地塊的抗性？42探討需要改進(jìn)的地方最大的難點(diǎn)：瀛上風(fēng)水講座邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名的風(fēng)水專家，舉行住宅風(fēng)水講座，并要辦成一個(gè)系列的講座，達(dá)到延續(xù)。通過(guò)媒體大造聲勢(shì)，推波助瀾，弱化缺陷。建筑與風(fēng)水人與風(fēng)水風(fēng)水的運(yùn)用精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料43探討需要改進(jìn)的地方最大的難點(diǎn)：多重地產(chǎn)類型作為別墅項(xiàng)目，客戶群都是具有較高的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，非常注重私密性，

12、講求階層與圈子；而高爾夫別墅項(xiàng)目，則客戶群實(shí)力更強(qiáng)，要求則是更高的。他們更注重私密性、環(huán)境、身份。而項(xiàng)目本身，卻有多層、高層和別墅。這其實(shí)對(duì)別墅客戶是有抗性的。44探討需要改進(jìn)的地方最大的難點(diǎn)：多重地產(chǎn)類型保留原售樓處，作為多層和高層的專區(qū)接待處。 別墅項(xiàng)目則另外重點(diǎn)打造售樓處。分開(kāi)時(shí)間，推高層項(xiàng)目。 目前重點(diǎn)推廣別墅項(xiàng)目，則高層在明年推出。（視別墅項(xiàng)目銷售情況再定）沙盤分解。別墅售樓處內(nèi)，沙盤只表現(xiàn)別墅的區(qū)位，多層、高層，弱化。45空間小 環(huán)境營(yíng)造不夠 售樓處裝修色調(diào)不匹配檔次不高461、探討需要重要關(guān)注的地方別墅售樓處A。考慮和高爾夫俱樂(lè)部會(huì)所放在一起； B、另立銷售中心。形成互動(dòng)： 讓高

13、爾夫運(yùn)動(dòng)的人可以更詳細(xì)的了解我們的項(xiàng)目。烘托氣氛： 拉升人氣，高爾夫運(yùn)動(dòng)的人和看房子的人形成人氣效應(yīng)。提升形象： 作為項(xiàng)目的售樓處一定要符合高爾夫和別墅的產(chǎn)品形象定位。而直接在高爾夫俱樂(lè)部會(huì)所里，高爾夫的氛圍撲面而來(lái)。購(gòu)買我們項(xiàng)目的客戶，高爾夫一定是最重要的幾個(gè)因素之一。體驗(yàn)式： 周圍都充斥著高爾夫產(chǎn)品，文化，氛圍，讓客戶更直觀的進(jìn)入高爾夫。提供簡(jiǎn)易的小型練習(xí)場(chǎng)，可以讓客戶體驗(yàn)。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料47售樓部營(yíng)造1、寬敞、奢華2、休閑3、茶水間（提供各種茶水，供客戶選擇）4、高爾夫的環(huán)境營(yíng)造，互動(dòng)式體驗(yàn)5、兒童活動(dòng)區(qū)6、個(gè)性化工具。（水杯、煙灰缸、工作道具）48樣板房能直接打動(dòng)

14、客戶的購(gòu)買，樣板房將是其主要的參照目標(biāo)樣板房的裝修一定要充分迎合目標(biāo)客戶群的喜好?？蛻羧盒枰裁礃拥募?，將是我們重點(diǎn)要去研究與思考的。49樣板房看不見(jiàn)的隱形階層走過(guò)無(wú)數(shù)的城市也曾閱覽無(wú)盡繁華對(duì)家，他們有自己獨(dú)特的看法渴望回歸自然恬美，享有清幽隨和的居住領(lǐng)地家也應(yīng)是身份與地位的象征。在陽(yáng)臺(tái)的處理上，是否可以考慮與外部環(huán)境有效互動(dòng)，制作練習(xí)場(chǎng)，在家就可以打高爾夫。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料50有效的宣傳推廣，將為產(chǎn)品錦上添花1，我們要先了解我們的客戶是誰(shuí)2，我們的客戶的喜好3，我們的客戶接收消息的渠道4，我們的客戶關(guān)心什么我們的工作：研究客戶，有的放矢51我們的客戶接收消息的渠道 作為成

15、功人士，每天的時(shí)間非常保貴。他沒(méi)有時(shí)間自己看報(bào)紙，一般會(huì)讓自己的秘書(shū)將每天比較重要的新聞給自己摘抄出來(lái)。 作為成功人士，經(jīng)常需要外出公干，他們總是在天上飛來(lái)飛去。只有在飛機(jī)上，他們才能有稍許的休憩 作為成功人士，經(jīng)常需要參加很多的應(yīng)酬。在應(yīng)酬中，他們獲得地位的提升與榮耀的身份。 作為成功人士，有自己固定的圈子。只有在這個(gè)圈子里，他們才會(huì)偶爾的調(diào)侃與放松。52我們?cè)趺床拍艽騽?dòng)他們1、報(bào)紙的普通推廣，在他們來(lái)說(shuō)，是蜻蜓點(diǎn)水的一瞥。在報(bào)上的那些，只是對(duì)他人的一種宣告。2、在他們經(jīng)常出入的場(chǎng)所，對(duì)其進(jìn)行平面沖擊。 比如：飛機(jī)通道，侯機(jī)樓（尤其是VIP室）、高速公路、 城市主干道、經(jīng)常要翻看的雜志或?qū)I(yè)

16、書(shū)籍、經(jīng)常 光顧的場(chǎng)所3、線下銷售。 口碑傳播在他們的圈子里，流行“群居”4、價(jià)格戰(zhàn)，絕對(duì)不是我們的策略。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料53原廣告檔次太低 長(zhǎng)篇的軟文會(huì)讓人視覺(jué)疲憊 沒(méi)有尊崇感，沒(méi)人想象的空間54需要的廣告?zhèn)€性化、唯一性、排他性55第二節(jié)，營(yíng)銷方式 一，傳播方式大眾傳播（ONE TO ALL）+ 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷（ONE TO ONE） 精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料561，大眾傳播媒體：戶外媒體+平面媒體+電波媒體職能：信息發(fā)布+形象廣告媒介：戶外：主要交通干道的戶外、機(jī)場(chǎng)高炮平面媒體：寫字樓的電梯間、機(jī)場(chǎng)侯機(jī)樓、飛機(jī)通道、 航空公司雜志、報(bào)紙平面（提升知名度， 少量）

17、電波媒體：中央三臺(tái)、五臺(tái)、六臺(tái)、八臺(tái)；機(jī)場(chǎng)VIP媒體57小眾媒體：金融類+財(cái)經(jīng)類+生活時(shí)尚類+高爾夫類2，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷財(cái)經(jīng)類雜志： 金融聯(lián)生活周刊、白金雜志、 經(jīng)理人、財(cái)經(jīng)界、環(huán)球企業(yè)家、航空公司雜志： 東方航空、南方航空高爾夫類雜志： 高爾夫雜志、觀瀾湖高爾夫球會(huì)會(huì)刊 58直郵對(duì)象：全球通VIP+商會(huì)+行業(yè)協(xié)會(huì) 全球通VIP客戶、高爾夫俱樂(lè)部、保利高爾夫球會(huì)律師協(xié)會(huì)、私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)、各類商會(huì) 59集團(tuán)客戶開(kāi)發(fā)：銀行金卡會(huì)員：推介形式：與各大型銀行的白金會(huì)員，舉行“保利高爾夫”聯(lián)誼活動(dòng)媒體大客戶：推介形式：舉行“高爾夫”聯(lián)誼邀請(qǐng)活動(dòng) 以高爾夫?yàn)檩d體 603、線下銷售開(kāi)辦高爾夫?qū)W校放大高爾夫的人群，

18、尋找我們的目標(biāo)客戶或目標(biāo)客戶的圈層。1、球友會(huì)2、高爾夫?qū)W習(xí)班3、兒童高爾夫61通過(guò)奢侈品或高檔車雇員、證券或銀行大客戶經(jīng)理、高爾夫球童等一切能與目標(biāo)客戶接觸的群體，來(lái)尋找我們的目標(biāo)客戶。 可采取自主推銷和提供名單的二種方式精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料624，異業(yè)聯(lián)盟，體驗(yàn)式營(yíng)銷（將是我們的重中之重）：針對(duì)目標(biāo)客戶的生活元素，了解他們關(guān)注的方向，進(jìn)行重點(diǎn)活動(dòng)推廣。活動(dòng)的目的就是吸引目標(biāo)客戶，讓他們真正的走進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)。與相關(guān)商家和組織聯(lián)合行動(dòng)，互利雙贏63活動(dòng)一：企業(yè)相關(guān)法律研討聘請(qǐng)相關(guān)法律界專業(yè)人士和相關(guān)政府部門官員共同舉辦：1、探討企業(yè)法2、領(lǐng)會(huì)合同法3、學(xué)習(xí)勞動(dòng)法精髓4、切實(shí)了解消費(fèi)者權(quán)益法結(jié)合高爾夫運(yùn)動(dòng)，休閑與工作完美結(jié)合！一定要有的放矢64活動(dòng)二：怎樣從小培訓(xùn)孩子理財(cái)意識(shí)與各銀行合作，邀請(qǐng)各銀行的白金卡客戶，共同舉辦。邀請(qǐng)家長(zhǎng)和孩子一起參加。1、采取互動(dòng)式培訓(xùn)。 家長(zhǎng)和孩子一起參與，互動(dòng)性強(qiáng)，但對(duì)老師的要求高。2、采取家長(zhǎng)培訓(xùn)，孩子學(xué)習(xí)高爾夫禮儀或高爾夫運(yùn)動(dòng)。 理財(cái)經(jīng)理或教育專家與家長(zhǎng)進(jìn)行交流，教授引導(dǎo)孩子建立理財(cái)意識(shí)的方法等 孩子則體驗(yàn)高爾夫運(yùn)動(dòng)。講述高爾夫的起源，象征和意義，并教授孩子練習(xí)。65活動(dòng)三：名品、奢侈品展與國(guó)際著名的奢侈品合作，打造一場(chǎng)奢侈品饕餮盛宴必須是國(guó)際知名品牌必須封閉式辦展必須有邀請(qǐng)卡方可進(jìn)入。提高門坎，提升產(chǎn)品檔次、形象。精品