某項(xiàng)目營銷推廣建議書

1、齊魯澗橋商業(yè)部分營銷推廣建議2007.1.15（四）章丘新興商業(yè)項(xiàng)目及其特點(diǎn)、戶 、.刖百一、 章丘市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及競爭態(tài)勢丘:傳統(tǒng)商業(yè)格局匯泉路傳統(tǒng)商圈各商場分析傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)分析（四）營銷推廣節(jié)點(diǎn)建議本項(xiàng)目商業(yè)部分的基本概況本項(xiàng)目商業(yè)部分SWOT分析四、商業(yè)部分定為策推廣主題定位消費(fèi)群體定位業(yè)態(tài)定位價(jià)格定位銷售方式定位五、商業(yè)部分營銷推廣思路銷售模式的確定商業(yè)營銷推廣的啟動(dòng)時(shí)間招商部啟動(dòng)時(shí)間刖百2006 年，齊魯置業(yè)在相關(guān)合作單位的積極配合下，齊魯澗橋項(xiàng)目住宅部分銷售取得了驕人的業(yè)績，伴隨著項(xiàng)目二期工程的啟動(dòng)，項(xiàng)目商業(yè)部分即將進(jìn)行整合推廣， 06 年章丘商業(yè)地產(chǎn)集中放量，市場競爭壓力加大

2、， 對(duì) 07 年齊魯澗橋的商業(yè)銷售提出了更高的要求， 為了更好的完成新年度商業(yè)銷售的目標(biāo)， 本建議綜合市場、產(chǎn)品、經(jīng)營、定位的項(xiàng)目綜合因素，做出新年度商業(yè)部分的營銷推廣建議。各階段營銷活動(dòng)章丘市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及競爭態(tài)勢（一）章丘市傳統(tǒng)商業(yè)格局章丘市面積較小，傳統(tǒng)商業(yè)格局并不發(fā)達(dá)，但總體商業(yè)格局清晰，主要集中在市區(qū)中心區(qū)域，以匯泉路、明水大街、秀水大街、山泉路幾條路段，通過各路段的龍頭商業(yè)帶動(dòng)形成一個(gè)大的商業(yè)中心區(qū)域。其他區(qū)域商業(yè)氛圍不濃，未形成成熟的商圈。本區(qū)域以路段劃分可細(xì)分可以下幾個(gè)次級(jí)商圈。、 匯泉路中心商圈匯泉路位于章丘市區(qū)核心地帶。匯泉路商圈是繼章丘市老商業(yè)區(qū)拆遷后興起的中心商圈，

3、章丘市區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)氣氛最為濃厚的商業(yè)區(qū)域。該商圈處于章丘市中心，集中了各種商業(yè)業(yè)態(tài)，分布著百貨大樓、供銷大廈、商業(yè)大廈、華聯(lián)商廈等大型的商場，以及專專業(yè)店、臨街店鋪等眾多形式，經(jīng)營種類涉及服裝、手機(jī)、百貨、快餐、化妝品、鐘表、眼鏡、圖書、美容等眾多種類。匯泉路商圈客源廣泛，主要為市區(qū)內(nèi)中高收入階層為主。作為章丘的傳統(tǒng)核心商圈，不僅有大量的本市消費(fèi)者前來購物，同時(shí)由于臨近百脈泉公園等旅游景點(diǎn)，也吸引了一部分外來旅游消費(fèi)者和外地消費(fèi)者。、 明水大街商圈經(jīng)營種類主要以服裝批發(fā)、 零售為主，明水大街商圈主要由位于明水大街中部的明水服裝批發(fā)市場為龍頭帶動(dòng)周邊臨街店面組成兼有餐飲、金融、小型超市等業(yè)態(tài)。明水

4、服裝批發(fā)市場經(jīng)營檔次較低，客源較廣，明水服裝批發(fā)市場作為中心商圈的有利充，吸引了市區(qū)內(nèi)大批中低收入人群及周邊縣市的居民前來購物。、 秀水大街商圈秀水大街是新興商圈，主要以秀江商業(yè)城為龍頭。秀江商業(yè)城也為服裝批發(fā)零售為主。在經(jīng)營檔次和經(jīng)營業(yè)態(tài)上和明水大街商圈極為相似，但商業(yè)氛圍相對(duì)明水服裝城有所下降。（二）匯泉路傳統(tǒng)商圈各大商場分析：、 章丘百貨大樓?業(yè)態(tài)分布：一層：日用百貨；二層：服裝鞋帽；三層：家具廣場。?主要消費(fèi)人群、人群密度：目前尚未改造的百貨大樓吸引的消費(fèi)人群多為中低檔次。一、二層人流量相對(duì)較多，三層家具城人流量甚少。預(yù)計(jì)改造后的百貨大樓將吸引更多高檔次的消費(fèi)者，一層多以年輕女士為主，

5、二層以中產(chǎn)以上階級(jí)為主，三層會(huì)吸引18 25 歲的青年男女消費(fèi)者。? 租金：1 、 2 層租金 700 850 元/ 平米 /年 單層面積： 1500 平米 空置率 0三層租金 550-700元/ 平米 / 年 單層面積： 1000 平米 空置率 15%? 備注：此大樓將于今年春節(jié)后進(jìn)行全面裝修， 一層保留原有業(yè)態(tài)以化妝品百貨為主； 二層面向高端客戶以中高檔精 品服飾、 鞋帽針織為主，三層將去除現(xiàn)有的家具營銷，面向大眾以中低檔服飾為主打。供 銷大廈? 業(yè)態(tài)分布：一層手機(jī)為主，兼有音像制品；夾層是移動(dòng)的營業(yè)廳；二樓為家電專賣；商場入口處沿街商鋪5 間，經(jīng)營手機(jī)銷售及修理；三層 以經(jīng)營中低檔家紡、

6、服裝類為主。? 經(jīng)營規(guī)模和檔次：個(gè)體經(jīng)營（無品牌入駐） ，章丘規(guī)模最大的手機(jī)專營商場。? 主要消費(fèi)人群 、 人群密度：中、青年人為主，商場入口處商鋪人流量較多，一樓人流量較多，二、三樓人流量稀少。? 租金： TOC o 1-5 h z 一層900-1150元/平米/ 年二層700-900元/平米/ 年三層550-620元/平米/ 年商場入口處沿街商鋪950-1200元/ 平米 / 年? 備注：一樓面積 1200 平米左右出租率90% ，個(gè)別業(yè)主在春節(jié)后準(zhǔn)備退出該商場。商鋪面積8 到 20 平米左右，部分大面積商鋪承受租金壓力較大，正尋求合租方；商場入口處沿街商鋪無空置，且經(jīng)營者多為老業(yè)戶。章

7、丘商廈? 業(yè)態(tài)分布：一層化妝品百貨及小型超市，二層中檔鞋帽、服裝針織品，三層家電文體類產(chǎn)品，四層電腦數(shù)碼制品。? 經(jīng)營規(guī)模和檔次：章丘規(guī)模較大的電腦專營商場、中檔次。? 主要消費(fèi)人群、人群密度：中檔消費(fèi)者為主，一、二層人流量較多，三層人流量較少，四層多吸引年輕消費(fèi)者。? 經(jīng)營狀況：個(gè)體經(jīng)營，有品牌入?。ǚ秸?、聯(lián)想、海爾、海信、清華同方等）無空置，目前鋪位較熱，有多家新業(yè)主欲入住，無鋪位供應(yīng)。? 租金：二層中高檔鞋柜區(qū)1300 元/平米 / 年20 平米550 元/平米 / 年? 備注：二層出租率100% ，四層 1000 平米左右出租率95% 左右，已預(yù)定至05 年 9 月 ,供不應(yīng)求。周邊較

8、全：郵政局、農(nóng)行、聯(lián)通、餐飲等一應(yīng)俱全。由于靠近市政府、黨委機(jī)關(guān)等政治中心以及百脈公園、廣場等文化娛樂場所，交通便利，商業(yè)氛圍濃厚。?五 環(huán)大廈? 業(yè)態(tài)分布：負(fù)一層（金匯超市）經(jīng)營鞋帽服裝針織品，一層食品百貨超市為國營正在裝修中，二層全部為中檔服裝。? 經(jīng)營規(guī)模和檔次：負(fù)一層經(jīng)營貨品較為雜亂，多為中低檔；二層服裝以中檔為主打。? 主要消費(fèi)人群、人群密度：負(fù)一層人流密度較大， 18-25 歲青年人為主， ；二層人流量較好，以中產(chǎn)階級(jí)為主流。? 租金：負(fù)一層800 元/ 平米/ 年二層 550 元/ 平米/ 年? 備注：單層面積 1200 左右，負(fù)一層、二層出租率 100% ，一層全部國營，裝修進(jìn)

9、行中無對(duì)外招租意圖。負(fù)一層受裝修影響較小，二樓受影響較大。華 聯(lián)商廈業(yè)態(tài)分布：負(fù)一層家具、箱包皮具、兒童用品；一層食品百貨、化妝品；二層中高檔服裝；三層文體用品；四層家電。?經(jīng)營規(guī)模和檔次：章丘現(xiàn)有最大規(guī)模、檔次最高、業(yè)態(tài)最為豐富的商場。?主要消費(fèi)人群、人群密度：主要消費(fèi)群體以經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的中、青年為主打，其消費(fèi)能力強(qiáng)，客流量密集。?經(jīng)營狀況：國營，少數(shù)為個(gè)體業(yè)主經(jīng)營，無空置。?租金：國營為主，絕大部分區(qū)域不對(duì)外出租。二樓有個(gè)別鋪位出租，其租金價(jià)格約在1700 元/ 平米 / 年（由于商管公司對(duì)個(gè)體經(jīng)營戶的進(jìn)駐無任何興趣，所以對(duì)于商管公司的租金報(bào)價(jià)存有疑義，有待證實(shí)） 。? 備注：此處是匯泉路

10、商業(yè)街的心臟地帶，具有城市代表性的商場，在這個(gè)城市以及消費(fèi)者心中占據(jù)著中心位置。周邊分布著大量中、小型街鋪以及部分高檔中式飯館、西餐廳。在對(duì)匯泉路商圈東段的調(diào)查過程中，聽到的更多的聲音是：鋪位緊俏難求的的信息，高度密集的商業(yè)氛圍，狹小的空間，限制了更多業(yè)主的發(fā)展。名稱經(jīng)營品類重點(diǎn)經(jīng)營品類經(jīng)營面積(m2 )經(jīng)營狀況客流狀況租金狀況(元/ m2 年)章丘百貨大樓1F:日用百貨2F :服裝鞋帽3F :家具百貨、服裝、家具8000一般客流一般1、2F : 700-8503F : 550-700供銷大廈1F :手機(jī)、音像2F :家電3F :服裝家紡手機(jī)、家電6000一般客流較多1F : 900-1500

11、2F : 700-9003F : 550-620章丘商廈1F :化妝品、超市2F :服裝、鞋帽3F:文體用品4F :電腦、數(shù)碼服裝、百貨、家電、數(shù)碼1.2萬較好客流較多2F : 13003F : 600-7004F: 550五環(huán)大廈-1F :超市1F :食品2F :服裝百貨、服裝4000較差客流較少-1F : 8002F : 550華聯(lián)商廈-1F :家具、箱包1F :食品、化妝品2F :服裝3F :文體4F :家電百貨、服裝、家電1.5萬較好客流較多2F : 1700（三）傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)功能匯總匯泉路商圈街區(qū)功能調(diào)統(tǒng)計(jì)表序號(hào)1業(yè)態(tài)服飾數(shù)量18百分比10.7%合計(jì)168家2手機(jī)、電子2514.9%

12、3美發(fā)、美容3017.9%4五金、家電74.2%5汽配31.8%6小型百貨2313.7%7超市便利店53.0%8餐飲106.0%9賓館酒店42.4%10專業(yè)市場21.2%11銀行137.7%12藥店74.2%13郵政10.6%14圖書21.2%15其他1810.7%明水大街街區(qū)功能統(tǒng)計(jì)表在舁 廳P業(yè)態(tài)數(shù)量百分比備注合計(jì)1服飾2949.2%沿街店鋪59家2手機(jī)11.7%3美發(fā)、美容23.4%4五金、家電35.1%5汽配00.0%6小型百貨23.4%7超市便利店11.7%8餐飲46.8%9賓館酒店35.1%10專業(yè)市場11.7%服裝批發(fā)市場11銀行35.1%12藥店11.7%13郵政11.7%14

13、圖書23.4%15其他610.2%含學(xué)校、研究所各一家傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)分布數(shù)量在舁 廳P業(yè)態(tài)數(shù)量百分比備注合計(jì)1酒水批發(fā)1827.3%全市較為集中66家2服飾2334.8%品牌服裝為主3美發(fā)、美容46.1%4小型百貨46.1%5超市便利店57.6%6餐飲34.5%7賓館酒店11.5%8專業(yè)市場00.0%9銀行46.1%10圖書11.5%11其他34.5%包含政府機(jī)關(guān)1家各傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)租金及售價(jià)道路名稱所在區(qū)域租金（大？元平米）售價(jià)（元/平米）經(jīng)營種類明水大街中段服裝批發(fā)市場附近1.8 2.5無服裝明水大街南頭車站附近1.6無服裝匯泉路中段明水電影院2.3 2.5無手機(jī)、通訊山泉路中段酒水批發(fā)市場2無

14、酒水服裝服裝批發(fā)市場0.7 -13200（2002 年）無銀豐公寓無4000鐵道北路0.8無建材百脈泉路1無百貨（四）章丘新興商業(yè)項(xiàng)目及其特點(diǎn)伴隨著章丘市政府招商引資力度的加大，05年至06年章丘市新增商業(yè)項(xiàng)目萬平米，以章丘香港街、魯信明珠等為代表的大型商業(yè)樓盤集中放量，為章丘的商業(yè)地產(chǎn)注入了活力，同時(shí)開發(fā)體量過大，消費(fèi)市場的不成熟，大學(xué)城遠(yuǎn)期規(guī)劃出現(xiàn)的真空時(shí)段以及章丘城市綜合消費(fèi)群體不足等原因，商業(yè)地產(chǎn)競爭加劇，市場風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)，除香港街之外的各項(xiàng)目銷售及招商情況并不樂觀新增商業(yè)項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)分析樓盤名稱開發(fā)銷售狀況價(jià)格（元/平米）區(qū)位規(guī)模（萬平米）業(yè)態(tài)規(guī)劃租金義烏小商 品批發(fā)市 場銷售中，一期認(rèn)購7

15、0%，實(shí)際銷售150套商住均價(jià)2700中 心 商 鋪7000-7500（未售）匯泉路666號(hào)總體68萬，一期25 萬，中心廣場7萬中心市場、步行街、商業(yè)街、美食街、倉儲(chǔ)物流、文化廣場、高端業(yè)主服務(wù)園區(qū)未竣工秀水如意 商都銷售中，一期銷售30% ,12月銷售30套左右一層 9000二三層聯(lián)售4000經(jīng)十東路、張萊路、芙 蓉大道、興美路圍合處占地17萬，總建25 萬11組北美后現(xiàn)代主義 建筑群，分三期開發(fā)集休閑購物于一體 時(shí)尚區(qū)、數(shù)碼區(qū)、餐飲區(qū)年回報(bào)8%香港街銷售中，一期銷售率98%、二期推出部分銷售率70% ,招商90% , 12月平均每天2套一期均價(jià)5240二期均價(jià)4800山泉路，明水大街交匯

16、 處占地76畝，一期總建17600平米二期總建68400零售、專賣、餐飲、批發(fā)一層3.2元/平方左右 二層2原/平房左右 三層0.7元/平方左右魯信明珠銷售中，現(xiàn)房，實(shí)際 銷售率50% ,招商 20%最高價(jià)5360最低價(jià)3400山泉路，明水打街交匯占地68 畝，總建65000零售、餐飲、專賣、批發(fā)三層聯(lián)租1.4元/平方 左右商業(yè)傳統(tǒng)項(xiàng)目與新興項(xiàng)目競爭態(tài)勢圖示供銷商廈，60電腦、電器為.飾，2F百貨大樓，8 電器，2F服飾 統(tǒng)一必百隹廣場，8i 超市與日用消 與少量首飾、 閑，4F男裝,2-4-市與日用消費(fèi)品,2F、 3F服飾、4F家電與電動(dòng)車 A* “章丘商廈，12000 itf, 1F超hL

17、*匾苫!三東方冷庫,德隆電器，150繪#2F,主打 要經(jīng)營電也網(wǎng)模較,小，：翁)00* 1F小型費(fèi)品，2F鞋城 3F女正裝、休 統(tǒng)一經(jīng)營管F， 七營冷清亍冷庫，超市+ 百貨,6000 m2,超 連勺占33% ,服 ，檔次為章丘中超市)0 itf , 1F以手機(jī)、3F服飾00 m2, 1F 的,3F正在招商, 營管理I金匯奧德隆百貨，10000 德克士進(jìn)駐旁邊商鋪香港街服裝城奧德隆百貨 市與煙酒副， 飾約占67%p=4 M噴*r B+百貨香港街新天地小結(jié)：在新老交替的傳統(tǒng)商業(yè)與新興商業(yè)格局下，章丘的商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展，主體特點(diǎn)體現(xiàn)如下：章丘的消費(fèi)中心依然位于鐵道以北的區(qū)域。出于消費(fèi)習(xí)慣的延伸效應(yīng)，

18、 2 年之內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域依然扮演著較為重要的角色。傳統(tǒng)商業(yè)的總體態(tài)勢依然處于市場的初級(jí)階段，從購物環(huán)境、產(chǎn)品檔次、經(jīng)營理念上與章丘快速發(fā)展的消費(fèi)意識(shí)不相匹配，為新興商業(yè)核心的快速形成創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。新興商業(yè)項(xiàng)目多以圍合式商業(yè)綜合體或大型的專業(yè)市場為主，市場缺乏以城市為主導(dǎo)方向的主題鮮明的購物休閑場所。新老交替下的商業(yè)態(tài)勢，促進(jìn)了章丘市商業(yè)總體環(huán)境的提升，拉省了本土商業(yè)地產(chǎn)投資的熱情隨著新興項(xiàng)目的建設(shè)章丘的消費(fèi)市場正在步入一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代，引領(lǐng)消費(fèi)理念的商業(yè)項(xiàng)目將作為未來商業(yè)市場的主導(dǎo)方向、本項(xiàng)目商業(yè)部分的基本概況a面積16號(hào)樓沿街商業(yè)16號(hào)寫字間1833.275037.6417號(hào)樓沿街商業(yè)17號(hào)樓

19、寫字間4236.555110.64內(nèi)街底商（一層）8100下沉廣場商業(yè)不祥主力店不祥本項(xiàng)目商業(yè)部分SWOT分析優(yōu)勢? 規(guī)模優(yōu)勢本項(xiàng)目商業(yè)部分雖然屬于社區(qū)商業(yè)，但是從規(guī)模上可以稱得上是小型的主題商業(yè)街區(qū)，分布有步行街區(qū)、沿街商業(yè)、下沉廣場商業(yè)、主力店、寫字間多種商業(yè)物業(yè)組合；規(guī)模優(yōu)勢和產(chǎn)品多功能優(yōu)勢明顯。? 規(guī)劃優(yōu)勢項(xiàng)目總體規(guī)劃優(yōu)勢明顯，商業(yè)、住宅、洋房，別墅、辦公等多類物業(yè)組合，歐式建筑風(fēng)格，整體規(guī)劃已經(jīng)為章丘市民所認(rèn)同。? 輻射優(yōu)勢項(xiàng)目的商業(yè)位于新城中心，從區(qū)域上輻射周邊5 公里范圍，步行街區(qū)以及主力商業(yè)超市將吸引大學(xué)城及其他周邊的消費(fèi)群體，業(yè)態(tài)輻射、區(qū)域輻射優(yōu)勢明顯。? 區(qū)位優(yōu)勢項(xiàng)目宏觀規(guī)

20、劃優(yōu)勢明顯，地處章丘新城市中心，緊鄰市政中心，周邊規(guī)劃配套優(yōu)勢明顯，為章丘群眾認(rèn)可的未來核心區(qū)域，新城地標(biāo)社區(qū)。? 品牌優(yōu)勢身為本土開發(fā)企業(yè)的齊魯置業(yè)公司品牌美譽(yù)度深入人心，旗下的項(xiàng)目品牌信賴度較高，齊魯澗橋憑借到位的形象訴求已經(jīng)為章丘市民公認(rèn)為章丘第一高品質(zhì)社區(qū)，品牌優(yōu)勢已經(jīng)確立。劣勢? 產(chǎn)品劣勢16、17號(hào)樓步行街下沉商業(yè)主力店寫字問戶型偏大、總價(jià)高開問小、進(jìn)深大77面積偏大，辦公分為不足? 商業(yè)氛圍項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾鲁菂^(qū)，雖然遠(yuǎn)景規(guī)劃良好，但項(xiàng)目周邊缺乏商業(yè)氛圍，在項(xiàng)目本身沒有形成一定規(guī)模的前提下，作為商業(yè)物業(yè)在此區(qū)域缺乏能夠作為支撐的消費(fèi)環(huán)境。? 消費(fèi)習(xí)慣章丘市民的消費(fèi)習(xí)慣集中在老城區(qū)的

21、百脈泉周邊和傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，鐵道以南的新城區(qū)的短期消費(fèi)前景還不被市民所承認(rèn)，扭轉(zhuǎn)此種局面需要政策、市場以及開發(fā)時(shí)間的多方面引導(dǎo)才能快速奏效。? 價(jià)格作為品牌項(xiàng)目， 當(dāng)然的高價(jià)位成為維護(hù)項(xiàng)目高端的一項(xiàng)因素， 故而客戶對(duì)本項(xiàng)目相對(duì)比其他競爭類項(xiàng)目的價(jià)位還是產(chǎn)生了一定的抗性機(jī)會(huì)? 新區(qū)發(fā)展新區(qū)的發(fā)展已經(jīng)成為章丘不折不扣的未來城市發(fā)展方向，大學(xué)城、市政設(shè)施的遷入已經(jīng)將未來新區(qū)的前景定格，齊魯澗橋的機(jī)會(huì)在于與廣大業(yè)主共同抓住發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)建章丘新的財(cái)富平臺(tái)。? 業(yè)態(tài)的差異化區(qū)別于現(xiàn)在市場競爭項(xiàng)目的大市場格局，本項(xiàng)目做為主力店、社區(qū)商業(yè)、步行街區(qū)多功能組和商業(yè)體，具有與市場其它產(chǎn)品相 抗衡的差異化機(jī)會(huì)點(diǎn)：具有可

22、以引進(jìn)品牌超市的主力店；具有異域英倫風(fēng)尚的步行街區(qū)；社區(qū)商業(yè)所特有的超常時(shí)段營業(yè)時(shí)間；社區(qū)商業(yè)所特有的多業(yè)態(tài)出租功能；社區(qū)商業(yè)所特有的低空置率；齊魯澗橋穩(wěn)定的消費(fèi)群體；齊魯澗橋消費(fèi)能力強(qiáng)大的業(yè)主；泛周邊客戶群。威脅? 開發(fā)量章丘市 2006 年商業(yè)樓盤集中放量，以義烏小商品城、秀水如意、香港街為代表的新興項(xiàng)目產(chǎn)品集中投放，造成短期內(nèi)開發(fā)量劇增，市場競爭加劇。? 宏觀政策影響商業(yè)作為投資類物業(yè)，一直受到社會(huì)高端收入人群的關(guān)注與追捧，但07 年的股票、基金投資強(qiáng)勢，再加上房地產(chǎn)的長時(shí)間宏觀調(diào)控影響，商業(yè)物業(yè)的投資客戶變得謹(jǐn)慎，對(duì)于短期內(nèi)無法快速達(dá)到期望值的物業(yè)，更是表現(xiàn)出懷疑的態(tài)度，所以作為遠(yuǎn)期前

23、 景的投資物業(yè)更加依賴實(shí)力強(qiáng)勢的客戶群作長線固定資產(chǎn)進(jìn)行購買，客戶群變得更為狹窄，商業(yè)投資市場受到一定的影響。? 新項(xiàng)目開工1 0月1 4日福泰集團(tuán)成功摘牌，取得了位于黃金地段的實(shí)驗(yàn)中心以南，羊步嶺路以北的兩宗國有土地，項(xiàng)目占地6 7 7畝，位置在新城區(qū)中心區(qū)域，規(guī)劃用途為居住兼商業(yè)，該項(xiàng)目動(dòng)工時(shí)間為 07 年下半年，與項(xiàng)目同屬規(guī)?；?、品質(zhì)化、綜合化社區(qū)。競爭優(yōu)勢明顯，直接威脅到項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)的后期營銷工作。商業(yè)部分定位策略說明由于本項(xiàng)目位于章丘市規(guī)劃的未來新城區(qū)版圖之內(nèi)，而且居于絕對(duì)核心位置，項(xiàng)目的商業(yè)部分有著得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢，同時(shí)鑒于新區(qū)的階段性發(fā)展特點(diǎn)，造成了臨時(shí)性的商業(yè)氛圍及消費(fèi)群體

24、的缺失，在營銷推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)將考慮以下原則：以政治環(huán)境作為基礎(chǔ)，采用政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲的雙向帶動(dòng)作用，充分挖掘政府信息資源。將濟(jì)南城市中心的東遷和作為濟(jì)南后花園的章丘新區(qū)規(guī)劃的未來發(fā)展藍(lán)圖發(fā)揮到極致，利用城市發(fā)展導(dǎo)向，引導(dǎo)居住消費(fèi)理念的認(rèn)同提升商業(yè)設(shè)施的價(jià)值，以起到四兩撥千斤的營銷推廣效果。強(qiáng)化市場消費(fèi)群范圍及消費(fèi)能力，引導(dǎo)投資理念。高起點(diǎn)定位主力店的招商標(biāo)準(zhǔn)，以期打造城市最高級(jí)別商業(yè)核心深入挖掘本商業(yè)的差異化特點(diǎn)，打造區(qū)別于現(xiàn)有競爭項(xiàng)目的優(yōu)勢賣點(diǎn)充分利用齊魯澗橋已經(jīng)樹立的品牌形象，深入挖掘項(xiàng)目倡導(dǎo)的英倫異域文化，并加以延伸利用（一）推廣主題定位商業(yè)部分推廣主題定位英倫小鎮(zhèn)財(cái)富傳奇寫字間部分主

25、題定位主力店部分主題定位新章丘5萬平米英倫風(fēng)尚步行街區(qū)成功的捷徑在于超前的選擇享受異域文化下愜意的辦公空間齊魯商郡購物天堂（二）本項(xiàng)目消費(fèi)群體定位章丘新城首席購物主題公園態(tài)豐富的購物項(xiàng)目的主要消費(fèi)群之是本巳經(jīng)形成為香港街一期已ZI章丘消費(fèi)眼明泉小區(qū)住宅消費(fèi)群,人口約1萬人但經(jīng)營業(yè)們會(huì)選擇在齊魯澗橋住人，他們以 在章丘，對(duì)物有很大需求大學(xué)園消費(fèi)群，約群，他們追逐時(shí)尚、一定的要求，在章丘沒有一個(gè)規(guī)模較 大的書城，若在章丘有一個(gè)供他們購 物、娛樂、餐飲的綜合購物廣場，他費(fèi)群，該小區(qū)1高的生活小 區(qū)，人口約2萬人，主要由公nil彳區(qū)住宅消費(fèi)群，已住與即招入住 本項(xiàng)目作為新城區(qū)的核心位置，商 業(yè)輻射范圍

26、占有絕對(duì)優(yōu)勢，客戶群 定位呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：輻射新城區(qū)10公里范圍內(nèi)的消費(fèi)群 體；輻射群體特征多元化，包含周邊居 住客戶群，大學(xué)城師生及相關(guān)衍生 行業(yè)客戶群，新城區(qū)政務(wù)辦公客戶 群，百脈泉旅游客戶群；本區(qū)域客戶群每年的增長呈現(xiàn)遞進(jìn) 式特點(diǎn)，而老城區(qū)將隨著城市的發(fā) 展而逐步萎縮；大學(xué)城的建設(shè)為新區(qū)商業(yè)源源不斷 地輸送著具有一定消費(fèi)特點(diǎn)的年輕消費(fèi)群；客戶群的定位由購物人群向休閑人 群延伸。、本項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位本項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位思路：? 引導(dǎo)新章丘更加具超前意識(shí)的消費(fèi)理念商業(yè)格局；? 打造集購物、休閑、娛樂、辦公為一體的綜合性消費(fèi)商業(yè)綜合體；? 鑒于不同年齡段客戶群的消費(fèi)習(xí)慣，綜合時(shí)尚消費(fèi)、生活必需消費(fèi)、休閑消

27、費(fèi)、文化消費(fèi)于一體。步行街區(qū)一區(qū)品牌運(yùn)動(dòng)休閑服飾二區(qū)品牌時(shí)尚服飾三區(qū)古董、字畫文化類16、17號(hào)樓辦公中式酒樓休閑咖啡美容SPA美發(fā)茶藝館酒吧量販?zhǔn)終TV婚紗攝影電信銀行ATM等下沉廣場時(shí)尚影院 商務(wù)會(huì)所 網(wǎng)吧休閑攝影 眼鏡店 健身會(huì) 搏擊中心 醫(yī)療門診主力店一層銀座超市 二層數(shù)碼城 三層京廣書城（四）本項(xiàng)目價(jià)格定位對(duì)比章丘市場銷售租賃以及位置比理想的香港街項(xiàng)目為例:項(xiàng)目名稱市場定位 租金價(jià)格（元/出租率銷售價(jià)格（元/銷售率香港街購物街一、二層聯(lián)組32元/月/平方左右 一層外街最低75元/月/平方 最高114元/平方/月左右一層內(nèi)街最低54元/月/平方 最高66元/平方一期 90%一期均價(jià)52

28、40二期均價(jià)4800一期 98%確定商業(yè)項(xiàng)目的售價(jià)一般有2種常用方法：其一，市場比較法其二，收益還原法泰安在售、在租的商業(yè)項(xiàng)目很少，沒有與本項(xiàng)目可比的同類型商業(yè)項(xiàng)目，因此確定本項(xiàng)目商業(yè)的租金和售 價(jià)時(shí)，無法使用市場比較法。建議用收益還原法 預(yù)測本項(xiàng)目商業(yè)部分的售價(jià)區(qū)間收益還原法定價(jià)模式：商鋪售價(jià)=商鋪月租金X12 +年投資回報(bào)率目前，各地年投資回報(bào)率基本一致，都在8%左右17號(hào)樓一二層聯(lián)售商鋪根據(jù)市場租平均17號(hào)樓價(jià)租金約75元/平方/月格定位17號(hào)樓售價(jià)=75 X 12 + 8%=11250 元/nf考慮到作為本區(qū)域商業(yè)氛圍缺乏，暫不被市場所接受，整體商業(yè)做旺需要2年左右，根據(jù)優(yōu)劣勢分析，

29、基本項(xiàng)目基本情況，16、17號(hào)樓商鋪的售價(jià)建議是:11250 X60%=6750 元/Hi?步行街價(jià)格定位步行街一樓商鋪平均租金約60元/k/ 月，利用收益還原法計(jì)算：售價(jià)=60 X 12 + 8%=9000 元/ nf考慮到作為本區(qū)域商業(yè)氛圍缺乏，暫 不被市場所接受，內(nèi)街做旺更需要一 定的市場培育期，根據(jù)優(yōu)劣勢分析， 基本項(xiàng)目基本情況，步行街一樓商鋪 的售價(jià)建議是：9000 X60%=5400 元/itf下沉廣場、主力店考慮到下沉廣場商業(yè)的工程進(jìn)度及配套設(shè)施，暫不考慮出售價(jià)格主力店作為項(xiàng)目的主要 商業(yè)位置，考慮租賃為 主。收益測算具體商鋪建筑面積 （itf）平均售價(jià)（元/平均年租金（元/ i

30、tf）銷售值或租金值（萬元）16、17號(hào)樓6069.8267504097步行商業(yè)街810054004374銷售總計(jì)：8471（五）肖售方式定位1、06年商業(yè)階段性銷售客戶總結(jié)購買商業(yè)的目的方面投資類客戶站的比重明顯大于自營類客戶：投資類客戶占到客戶總量的55%自營建投資類客戶占總量的20%商業(yè)客戶以投資為主，“一鋪富三代”的投資理念已深入人心。面對(duì)投資市場，要有成熟的商業(yè)操作手段。成熟投資者看重的因素依次為：位置、發(fā)展?jié)摿Γㄉ悼臻g）對(duì)于項(xiàng)目商業(yè)的認(rèn)可因素方面，消費(fèi)群、未來發(fā)展?jié)摿臀恢谜剂硕鄶?shù)，可見客戶對(duì)于該區(qū)域前景的認(rèn)可不詳消費(fèi)群1017%15 26%,2 3% -客戶對(duì)商業(yè)的認(rèn)可因素開發(fā)

31、商品牌7 12%口開發(fā)商品牌形象、社區(qū)規(guī)劃 口未來發(fā)展?jié)摿?口小消費(fèi)群 口不詳形象、社區(qū)規(guī)劃9 16%力 15 26%、消費(fèi)群體，這些因素在澗橋的置業(yè)者中的到了一定的認(rèn)可。但是另一重要因素一一投資回報(bào)率卻少有認(rèn)可，這便是本項(xiàng)目目前的問題所在。對(duì)于項(xiàng)目的不認(rèn)可因素，價(jià)格和長時(shí)間才能夠形成的商業(yè)氛圍成為了客戶形成購買的矛盾點(diǎn)，致使中小額投資者遲遲不能下定決心。客戶對(duì)商業(yè)的不認(rèn)可投資回報(bào)率低 6 12%不詳3 6%位置略偏36%面積偏大713%價(jià)格偏高1631%形成氛圍時(shí)間過長1732%口價(jià)格偏高形成氛圍時(shí)間過長口投資回報(bào)率低面積偏大位置略偏口不詳在成交障礙統(tǒng)計(jì)上，不認(rèn)可的矛盾點(diǎn)更加突出客戶成交障礙

32、價(jià)格是最大的杠桿，最終決定成交。2、銷售核心價(jià)值支撐（投資者角度）投資價(jià)值由于商鋪不是生活必需品，是可買可不買的“奢侈品”（總價(jià)高）。買商鋪的主體客戶是投資者，以出租獲得長期穩(wěn)定收益或中短期轉(zhuǎn)賣獲取高額差價(jià)為目的。因此，商鋪的投資價(jià)值是銷售的核心值得買未來有較大的增值空間買的起總價(jià)不高、首付輕松、月租和月供能夠平衡風(fēng)險(xiǎn)低一一投資者資金的安全性；投資有保障（產(chǎn)權(quán)）；輕松投資回報(bào)高一一前期較高且穩(wěn)定的回報(bào)，以后有很大的升值潛力麻煩少一一專業(yè)公司管理，易租易售3、銷售方式優(yōu)劣勢對(duì)比銷售方式優(yōu)勢劣勢直接銷售?發(fā)展商省事、麻煩少、沒有負(fù)擔(dān)?商鋪沒有附加值，價(jià)格沒有支撐?品牌商家租金較低，業(yè)主不接受，很難

33、肩品牌商家進(jìn)駐，不利于商業(yè)做旺，影響住宅形象，損害開發(fā)商品牌價(jià)值?銷售難度大、周期長帶租約銷售?銷售帶租約，對(duì)中小投資者具有f的吸引力?發(fā)展商為了做旺商業(yè)，以比較優(yōu)惠的租金引進(jìn)主力商家，但轉(zhuǎn)租約時(shí)投資者不太會(huì)?穩(wěn)定商業(yè)規(guī)劃，有利于做旺商業(yè)輕易接受返租銷售?快速實(shí)現(xiàn)銷售，資金能快速回籠；? 正-招商、步經(jīng)營、一物業(yè)管理和統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督，保障商業(yè)做旺?返租金加到了商鋪的價(jià)格里，所以商鋪的公布均價(jià)提高r,讓投資者感覺貴?返租以后，發(fā)展冏要委托商業(yè)管理公司承擔(dān)一運(yùn)營的職責(zé)，客觀上增加了發(fā)展商的工作量?返租受政策法規(guī)限制五、商業(yè)部分營銷推廣思路根據(jù)以上對(duì)市場、本項(xiàng)目、預(yù)期銷售價(jià)格、客戶群、銷售方式所作出的分析判斷，本項(xiàng)目需要堅(jiān)持確立自身高起點(diǎn)商業(yè)形象定位 基礎(chǔ)，完善組合各個(gè)資源環(huán)節(jié)，從而創(chuàng)建項(xiàng)目商業(yè)部分的總體市場形象平臺(tái)；充分挖掘體驗(yàn)式營銷得優(yōu)點(diǎn)，堅(jiān)持走活動(dòng)路線為主的推廣思路； 鑒于市場競爭加劇以及對(duì)客戶購買行為分析得雙重原因，確定采用招商、銷售并舉的銷售策略，加大招商力度，組建強(qiáng)大的招商體系； 加強(qiáng)城市資源引導(dǎo)力度，積極組織城市論壇等富有政治性色彩的大型活動(dòng)，提升項(xiàng)目推廣訴求點(diǎn)； 配合住宅及連排別墅的推廣，做到時(shí)間