房地產市場調查實戰(zhàn)手冊

1、.：.；房地產市場實戰(zhàn)手冊信息技術時代，信息重要和資金、資料、設備和人力列為管理的五大資源，房地產市場由賣方市場向買方市場的轉變，房地產市場競爭由價錢向非價錢競爭開展，房地產市場營銷信息的需求比過去任何時候都更為劇烈，市場調查是公司營銷活動中必不可少的重要組成部分，復雜和猛烈競爭運營環(huán)境，必需經過仔細細致有效的市場調查，制定真實可行營銷戰(zhàn)略立于不敗之地。 第一部分 房地產市場調查的定義 房地產市場調查，就是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進展系統(tǒng)的搜集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進展研討與預檢驗。由于土地和房屋位置的固定性不動產，房地產市場調查也烙有很深的地域特征。我們對房地

2、產市場的切入，也習慣根據(jù)地域形狀，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復，融會貫穿，才可真正把握市場的脈搏。一、狹義的市場調查狹義的市場調查：以商品本身的消費者為對象，用科學方法搜集消費者購買以及運用商品的現(xiàn)實、意見、動機等有關資料，并予以分析研討的手段；對于房地產市場，例行而重要的市場調查就是公開的個案現(xiàn)場做調查，并手機資料進展銷售及售后情況的總結和分析；“消費者購買以及運用商品的現(xiàn)實是指去調查房屋的銷售率，購買客戶的來源分布、購買時間、規(guī)劃偏好以及面積偏好等現(xiàn)實資料；“消費者購買商品的動機以及運用商品的意見是指去調查、了解購房

3、者購買該房屋的緣由是居住、還是投資，對該房屋的稱心程度如何，包括價錢、建材、格局、地點以及環(huán)境等的反響資料。二、廣義的市場調查廣義的市場調查：其調查對象除了消費者，還包括一切一切市場上的營銷活動，即以科學的方法搜集商品從消費者轉移到消費者間的一切與市場營銷有關的問題的資料，并予以分析研討的方法；房地產市場除了進展公開個案市場的調查、研討之外，還包括公司營銷手段的詳細執(zhí)行情況，目的市場情況，消費者購買動機、傾向、決策等心思過程的分析，以及廣告戰(zhàn)略在目的市場中的反響和收效如何；搜集并充分研討所搜集到的資料，就可以知道公司營銷方案的執(zhí)行情況，以及公司的運營業(yè)績；就可以隨時糾正營銷過程中的偏向，保證公

4、司在正常的市場軌道中順利地運轉下去。三、房地產市場調查的重要性公司的生存環(huán)境是不斷變化的，既給公司帶來開展的機遇，也帶來生存的要挾，經過市場調查，不斷發(fā)現(xiàn)新的市場時機，躲避市場的風險，美國公司界“非創(chuàng)新，即死亡當作座右銘，馬斯洛“需求層次論實際：人們的需求也是不斷改動的；剛開場人們對住房的要求：遮風、擋雨、睡覺、休憩心滿足；隨著生活程度的提高，經濟條件的改善，對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設備俱全，房間規(guī)劃合理，朝向位置較好；科技開展、新資料誕生，人口、家庭構造及人們的活動范圍也都發(fā)生了變化，今天人們不僅追求住房功能的完善、溫馨，著重思索空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內家具、裝

5、修的調和一體化等；我國住宅設計和建造的一項艱苦改革新的支撐體方式出現(xiàn)，消費者新的要求，江蘇無錫市完成試點工程，經過有關部門鑒定，必需經過市場調查了解消費者住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最正確市場切入點，不斷開辟市場，提高市場占有率?，F(xiàn)代營銷實際以為公司制定消費任何產品的產品戰(zhàn)略、價錢戰(zhàn)略、營銷渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略時，必需在仔細搞好市場調查的根底上進展，了解消費者需求什么樣的住房，需求多少，組織消費運營，建造好的房屋符合消費者的需求，銷路暢通，到達預先制定的效益目的。第二部分 房地產市場調查的內容一、市場營銷環(huán)境宏觀方面調查包括政治、經濟、文化、自然、人口、技術1、政治法律環(huán)境

6、調查1、國家、省、城市有關房地產開發(fā)運營的方針政策：房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產價錢政策、房地產稅收費用政策、房地產金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產業(yè)開展政策、稅收政策等；2、有關房地產開發(fā)運營的法律規(guī)定：、；3、國民經濟社會開展方案、開展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建立規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市開展戰(zhàn)略等。4、財政政策；貨幣政策；戶籍政策。2、經濟環(huán)境調查1、經濟增長方式；城市化進程；產業(yè)構造演化；經濟體制；通貨膨脹率；家庭收入與支出構造，首先保證必需消費，其次社會支出身份、位置、潮流，自在支出部分個人投資創(chuàng)業(yè)，個人開展基金支出。 2、人口統(tǒng)計環(huán)境，地域人口過快增長，導致恩格爾系數(shù)上升，

7、將影響住房消費支付才干減少和延緩對住房消費的需求；人口年齡構造；家庭規(guī)模與構造；人口地理遷移，外來人口對住房需求西部大開發(fā)。3、技術環(huán)境，信息技術改動了房地產傳統(tǒng)觀念和開發(fā)過程，引起資本流動、投資評價和分析手段得以提高，買賣過程便利。4、國家、地域或城市的經濟特性，包括經濟開展規(guī)模、趨勢、速度和效益；5、工程所在地域的經濟構造、人口及其就業(yè)情況、就學條件、根底設備情況、地域內的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供應情況；6、普通利率程度，獲取貸款的能夠性以及預期的通貨膨脹率；7、國民經濟產業(yè)構造和主導產業(yè)；8、居民收入程度、消費構造和消費程度；9、工程所在地域的對外開放程度和國際經濟協(xié)作的情況，對外

8、貿易和外商投資的開展情況；10、與特定房地產開發(fā)類型和開發(fā)地點相關要素的調查；11、財政收支，不同的物業(yè)類型所調查的經濟環(huán)境內容不同，結合詳細工程情況展開有針對性的調查。二、市場營銷環(huán)境微觀方面調查微觀環(huán)境包括公司、供應者、顧客、競爭者、公眾。社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產產品的價錢，是房地產商品特有的屬性，優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，發(fā)揚房地產商品效能，提高運用價值和經濟效益，包括：社區(qū)昌盛程度、購物條件、文化氣氛、居民素質、交通和教育的便利、平安保證程度、衛(wèi)生、空氣和水源質量及景觀等方面。1、房地產市場需求和消費行為調查1、消費者對某類房地產的總需求量及其飽和點、房地產市場需求開展趨勢；2、房地產市場需求影

9、響要素調查，如國家關于國民經濟構造和房地產產業(yè)構造的調整和變化，消費者的構成、分布及消費需求的層次情況、現(xiàn)實需求和潛在需求的情況、收入變化、購買才干與投向；3、需求動機調查，如消費者購買意向，影響消費者購買動機的要素，消費者購買動機的類型；4、購買行為調查，如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買方式，影響消費者購買行為的社會要素及心思要素。2、房地產產品Product調查1、房地產市場現(xiàn)有數(shù)量、質量、構造、性能、市場生命周期；2、現(xiàn)有房地產租售客戶和業(yè)主對房地產的環(huán)境、功能、格局、售后效力的意見及對某種房地產產品的接受程度；3、新技術、新產品、新工藝、新資料的出現(xiàn)及其有房地產產品上運用情況；

10、4、本公司產品銷售潛力及市場占有率；5、建筑設計及施工公司的有關情況。3、房地產價錢Prise調查1、影響房地產價錢變化的要素，特別是政府價錢政策對房地產公司定價的影響；2、房地產市場供求情況的變化總趨勢；3、房地產商品價錢需求彈性和供應彈性的大??；4、開發(fā)商各種不同的價錢戰(zhàn)略和定價方法對房地產租售量的影響；5、國際、國內相關房地產市場的價錢；6、開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產市場價錢；7、價錢變動后消費者和開發(fā)商的反響。4、房地產促銷組合Promotion調查1、房地產廣告的時空分布及廣告效果測定；2、房地產廣告媒體運用情況的調查；3、房地產廣告預算與代理公司調查；4、人員促銷的配備情況；5、

11、各種公關活動對租售績效的影響；6、各種營業(yè)推行活動的租售績效。5、房地產營銷渠道Place調查1、房地產營銷渠道直銷、聯(lián)營、中介的選擇、控制與調整情況；2、房地產市場營銷方式的采用情況、開展趨勢及其緣由；3、租售代理商的數(shù)量、素質及其租售代理的情況；4、房地產租售客戶對租售代理商的評價。6、房地產市場競爭情況調查市場競爭對于房地產公司制定市場營銷戰(zhàn)略有著重要的影響，制定各種重要的市場營銷決之前，必需仔細調查和研討競爭對手能夠作出的種種反響，時辰留意競爭者的各種動向：1、競爭者及潛在競爭者以下統(tǒng)稱競爭者的實力和運營管理優(yōu)優(yōu)勢調查；2、對競爭者的商品房設計、室內布置、建材及附屬設備選擇、效力優(yōu)缺陷

12、的調查與分析；3、對競爭者商品房價錢的調查和定價情況的研討；4、對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告戰(zhàn)略的研討；5、對兌爭情況銷售渠道運用情況的調查和分析；6、對未來競爭情況的分析與估計；7、整個城市同類街區(qū)同類型產品供應量、銷售量，本公司和競爭者的市場占有率；8、競爭性新產品的投入時機和租售績效及其開展動向。三、房地產市場的重點調查與研討1、消費者研討 1、5W研討消費者購房行為，開發(fā)新的市場營銷時機，有效地進展市場細分，買方市場消費者導向是房地產營銷的主流，滿足消費者的需求是房地產開發(fā)商和運營者能否生存的理由與迫切的需求，對消費者研討就是回答5W，分析誰是運用者與購買者，購買目的Why，購買

13、行為例行性、激動型、方案性，其購買與運用什么類型的房產，購買運用的動機是什么，何時、何地以及如何購買。Who何人：人口數(shù)量、性別比例、年齡分布、教育程度、職業(yè)、收入、居住形狀、社會階層、誰是運用者、誰是購買者、誰決議購買；Where何地：購買者地域分布區(qū)域差別、購買動機、購買理由、購買用途；What什么：產品規(guī)劃、外觀外型、面積、環(huán)境、地點、格局陽光、通風、朝向、建材、公共設備、價錢、貸款、付款方式；When何時：購買時機、購買時間、購買季節(jié)性周期性；How如何：客戶反響價錢、規(guī)劃、地點等、銷售順序、購買頻度購買者及銷售的反復次數(shù)。市場營銷環(huán)境刺激其它方式產品、價錢、渠道、促銷經濟、技術、文化

14、、政治購買者特征決策過程文化 社會個人 心思確認需求、信息搜集、方案評價、購買決策、購買行為購買者決策產品選擇、品牌、開發(fā)商、購買時機、購買數(shù)量 2、動機研討運用社會科學技術開掘與評價市場呵斥某種行為的力量，包括對消費者思想與態(tài)度的深化分析，發(fā)現(xiàn)消費者購買特定產品與品牌的下認識緣由，真正的行為動機有時不付合社會規(guī)范、有時連他本人也沒有充分認識到，一個人的真正動機難以運用普通的訊問調查法，目前最常運用的動機研討方法包括：聯(lián)句實驗、完句實驗、深度面談、集面子談與主題知覺實驗法等。3、影響消費者購買的要素分析心思：動機，產品動機感性、明智，地點動機；知覺，與開發(fā)商差別價錢、品牌；學習；信息，態(tài)度和價

15、值觀。個人特征：年齡人生階段，家庭生命周期階段，職業(yè)，經濟情況，生活方式，個性和自我觀念。社會要素：社會階層角色與位置，參考要素參照群體，家庭。經濟要素：收入程度，房價程度高低，客戶支出方式與消費構造，文化要素：文化，亞文化 ，社會階層。 4、住宅購買行為影響要素的分析A、衣食住行排在第三，購房主要思索價錢、交通、設計、質量、增值、環(huán)境、其次思索風景、空氣、噪音、鄰里；家庭收入；購買動機。B、消費者本身要素對住宅購買行為影響的分析a、家庭構造中心家庭：中心夫婦+學齡子女或婚齡子女或老人+學齡子女三代居 ：中心夫婦+老人+婚齡子女或學齡子女+婚齡兄弟姐妹純老人夫婦：一代或二代跨代居家庭：老人+學

16、齡甥子女或婚齡甥子女獨居家庭：喪偶、失親、獨身體其它：與非直系親屬共同居住生活。b、離城市中心遠近，區(qū)域環(huán)境，樓盤本身質量，c、購買現(xiàn)房與期房風險分析。5、購買決策過程分析購買角色：首倡者、影響者、決策者、購買者、運用者；購買行為復雜：尋求平衡、習慣性、尋求變化；購買決策過程：確認需求、信息搜集、方案評價、購買決策、購買行為。2、 市場研討房地產市場根本特征：地域性固定、特殊、循環(huán)性市場供求的反經濟循環(huán)、壟斷性、滯后性、層次性產品和價錢、開發(fā)性、衍生性、雙重性消費資料、生活資料消費，市場研討經過研討潛在市場與潛在銷售量，決議某種商品的市場需求量，或者計算每一個城市或買賣地域的市場占有率，進而擬

17、定各地域的銷售配額，并以此確定銷售區(qū)域。經過市場分析可以明了應在那些地域加強廣告語促銷可以分析未來的趨勢，市場分析包括消費者需求的各種要素的調查，如總需求，相對需求，重度需求，市場飽和點及消費率，銷售指數(shù)是市場分析的最根本工具，了解每一銷售區(qū)域的市場潛在需求量的百分比，將其他公司的總百分比進展比較和分析后，發(fā)現(xiàn)公司市場營銷的薄弱環(huán)節(jié)，作為改良營銷決策的參考，估計市場潛力的方法有直接資料法、必然結果資料法、要素法。1、房地產供求市場分析房地產供應市場的特點：市場供應缺乏彈性：供求彈性指開發(fā)商對市場需求或價錢變化的反響敏感程度，房地產產品本身位置稀缺不可替代，建立周期長，開發(fā)商短期內很難添加市場供

18、應總量；市場供應的異質性：房地產產品供應多樣性，不是批量供應，多種互不一樣又相互關聯(lián)的次級市場的細分市場；市場供應的地域性：由其固定性、稀缺性、永久性決議的；市場調理的不完全性：是一個次市場或準市場，具有單件性和不可同比性，買賣雙方不易進出，具有壟斷性，多數(shù)情況為買方市場；房地產供需求市場的特點：廣泛性、多樣性、融資性、長期性；房地產供求動機分析：供應動機運營、投機、資金流動、遷移，需求動機消費、生活、運營、保值。2、需求預測：產品的市場需求：Q1市場最低需求量沒有任何刺激的消費程度，Qm市場預丈量，Q2市場潛量產品的市場預測市場潛量：區(qū)域需求工程預測3、供求市場分析方法定性預測：經理人員意見

19、法、銷售人員意見綜合法、顧客意見法、特爾菲專家法；定量法：時間序列法時間、過去未來、統(tǒng)計需求分析法價錢、人口、收入、促銷。4、房地產市場細分析定義：不是簡單將市場分割，按照目的消費者對房地產產品需求的差別性、類似性進展歸類，并將這一最為敏感的特點集合歸類，細分出具有一定規(guī)模并可以實現(xiàn)工程目的的細分市場，分為潛在市場、有效市場、合格的有效市場、目的市場、浸透市場；程序：選定產品市場范圍，列舉潛在客戶的根本要求，分析其不同需求，舍去其共同需求，丈量各種分市場的規(guī)模，選擇目的市場，設計好市場營銷戰(zhàn)略。參數(shù)選定：家庭戶數(shù)、構造、類型、代際數(shù)、收入、消費，地域省內外、本市、市區(qū)、城郊、郊區(qū)，心思動機、生

20、活方式、家庭個性，行為運用時機、追求利益、購前階段。原那么：可衡量性、穩(wěn)定性、盈利性、可實施性。條件：可衡量性、可進入性、可盈利性、可行性。方法：單維要素法：以某一個變量劃分的細分市場住宅市場細分圖細分要素細分市場細分要素細分市場用途住宅：低檔、中檔、高檔、別墅消費者身份住宅：2S1T、3S2T、4S3T銷售方式出賣：預售、現(xiàn)房寫字樓：A級、B級、C級、租賃：長期、短期商業(yè)用房：商店、餐館、購物中心、超市地理區(qū)域同城開發(fā)市場，異地開發(fā)市場：舊城區(qū)、新區(qū)、城郊結合部、郊區(qū)廠房：規(guī)范廠房、公用廠房其它：商住樓、綜合樓消費者偏好多層、小高層、高層購買力個人年收入：高、中、低綠化、物管、風格、稱號年純

21、收入：高、中、低其它住宅市場細分圖需求特點分市場客戶設計良好經濟普通設備方便房間大小不受干擾內部裝修物管老成者好動任務為主度假向往城市新婚家庭三維要素法：選擇三個細分變量劃分的細分市場住宅面積套經濟收入、消費者年齡變量組合法：地理區(qū)域建筑類型功能銷售方式付款方式價錢年齡性別文化職業(yè)收入婚煙市區(qū)多層住宅出賣優(yōu)惠折扣分期付款組合貸款最高高中等低30以下30-4040-5050以上男女文盲小學中學大學學生公務員私企白領低中中上高已未鰥寡離異結合部小高層寫字樓郊區(qū)商業(yè)用房新區(qū)高層租賃城鎮(zhèn)廠房地住興趣利益大城運動改散中城藝術任務小城學習保值郊區(qū)園藝投資適用目的市場戰(zhàn)略：市場整體戰(zhàn)略無差別，市場細分化戰(zhàn)略

22、有差別，市場密集型戰(zhàn)略集中營銷。競爭對手分析：選定對手，分析對手情勢，識別對手現(xiàn)行戰(zhàn)略。3、 銷售分析與控制公司組織銷售活動的研討是市場研討中運用最廣泛的部分，經過銷售分析與控制的研討，可以將浪費降至最低限制，防止錯誤方向，降低銷售本錢添加利潤，銷售分析與控制應推行到銷售組織中的每一成員充分注重它。銷售分析與控制包括：銷售記錄、市場與消費者研討的評價、協(xié)助 建立有效的銷售方案與銷售組織、建立銷售道路、分析產品與營銷活動的成果、測度市場占有率、分析產品與銷售人員的利潤、以及決議顧客、銷售商與銷售人員的銷售傾向；銷售分析還包括下述問題：與顧客聯(lián)絡次數(shù)的多少、與潛在市場比較銷售努力能否已發(fā)揚到最大極

23、限、按照顧客階層地域與產品分析銷售本錢、第一線推銷活動的深度；4、產品研討是現(xiàn)代的公司相當重要的一環(huán)，產品不斷研討改良，切合與滿足消費者的需求，包括消費者運用與購買習慣、對產品設計的偏好等問題的研討，房地產業(yè)極為注重產品規(guī)劃，以何種形狀設計住宅、辦公樓等，面積分配比例、外觀情勢處置方法防潮、復古、線條處置、建材選擇與效果差別等、格局與朝向如何、公共設備的安排，留意如下原那么：1、規(guī)劃符合地段特性、適宜當前市場、發(fā)明土地價值；2、規(guī)劃特征：使建筑物的運用合理化、完成公司的經濟目的、滿足非特定多數(shù)人的投資意向、運用有效的空間，設計最有效的運用、思索居住者生活上的各種機能。5、廣告研討 廣告是營銷強

24、有力的工具，房地產的市場營銷中廣告預算占據(jù)整個營銷本錢大部分，能否能到達估計的效果是開展商最為關懷的事情；廣告研討的目的就是為了了解廣告能否正確地引起顧客的購買愿望，研討吸引顧客的廣告方法，選求適當?shù)拿襟w，決議應該在那一個市場中加強廣告，發(fā)明產品需求等，事先調查廣告方案能否適當，刊登哪一種媒體最為有效，刊登后的廣告效果的測定，所運用的方法有意見實驗法、銷售調查法、認識及回想法等。6、市場研討的制約房地產的市場營銷中市場調查與研討占有極其重要的位置，遭到一下要素的限制和制約：1、費用的限制市場研討者只能在其預算范圍內作調查與研討，經常會感到無法富余地執(zhí)行其研討方案，呵斥研討成果遭到多方面的限制，

25、中國的房地產營銷的歷史很短，業(yè)界對于市場調查與研討的認識與了解尚處于初級階段，這方面投入的費用較少，需求引起開展商足夠的注重。2、時間的限制市場研討是極費時間的，提供應市場調查人員的時間普通很短，短的時間內提出一份客觀詳實的市場報告比較困難，需求市場調查人員做好充分的籌備任務，包括和開展商的聯(lián)絡，明確調查的目的和流程，并爭取開展商最有力的支持。3、技藝的限制有閱歷、閱歷豐富的市場調查人員和沒有閱歷的市場調查人員的技巧與才干會相差很遠，這種個人的市場分析才干和技藝對其研討報告的可信度有直接的影響，優(yōu)秀的市場研討人員該當具備多方面的機能統(tǒng)計技術的了解、思想邏輯的方法、歸納與推定的領悟以及資料整理與

26、取舍。4、偏見的限制 一個人都會有客觀認識，或多或少先入為主的成見將滲入其研討成果之中，遇事不冷靜、容易激動以及心情話的人都不是協(xié)作市場的調查與研討任務，市場研討的目的在于提供重要的資料與客觀的報告供決策當局參考，決不能客觀替代決策，精細客觀的市場研討可以協(xié)助 管理當局做出完善的決策。第三部分 房地產市場調查種類與方法一、房地產市場調查種類按房地產專業(yè)分工劃分普通性調查、目的客戶群調查、競爭性樓盤調查。1、普通性調查總體市場概略、各類物業(yè)的銷售出租的新產品新趨勢、新營銷推行手段。2、目的客戶群調查針對各樓盤產品設計，積極爭取有能夠購買的目的客戶群體進展調查居住區(qū)域、職業(yè)特點、產品要求、認知途徑

27、、消費習慣3、競爭性樓盤調查針對能夠對本樓盤產品銷售具有競爭的樓盤進展調查產品設計、銷售價錢、宣傳賣點、促銷手段、銷售情況、工程進度二、房地產市場調查方法分類市場調查方法分為兩大類，第一類按選擇調查對象劃分：全面普查、重點調查、隨機抽樣、非隨機抽樣等，第二類是按調查對象所采用的詳細方法劃分：訊問調查法、察看調查法、試驗調查法、統(tǒng)計分析法，市場調查有許多方法，市場調查人員根據(jù)詳細情況選擇不同的方法。1、按調查對象劃分1、全面普查全面普查：對調查對象總體所包含的全部個體都進展調查，對市場進展全面普查獲得非常全面的數(shù)據(jù)，正確反映客觀實踐效果明顯。城市的人口、年齡、家庭構造、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調查

28、對房地產開發(fā)將是非常有利的，任務量大很大耗費大量人力、物力、財力，調查周期較長，普通只在較小范圍內采用，有些資料可以借用國家權威機關普查結果，借用全國人口普查所得到的有關數(shù)據(jù)資料等。2、重點調查重點調查：以總體中有代表性的單位或消費者作為調查對象，進而推斷出普通結論，被調查的對象數(shù)目不多，公司可以較少的人力、物力、財力很短時期內完成，調查高檔住宅需求情況，選擇一些購買大戶作為調查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，推斷出整個市場對高檔住宅的需求量，所選對象并非全部，調查結果難免有一定誤差，市場調查人員應引起高度注重，特別是當外部環(huán)境產生較大變化時，

29、所選擇重點對象能夠不具有代表性了，1993年國家加強了宏觀調控，一些房地產公司貸款遭到限制資金缺乏，開工不正常，水泥等資料需求量急劇減少，應及時調整，重新選取調查對象，對調查結果仔細分析。3、隨機抽樣隨機抽樣：在總體中隨機恣意抽取個體作為樣本進展調查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況，市場調查中占有重要位置，實踐任務中運用很廣泛，最主要特征是從母體中恣意抽取樣本，每一樣本有相等的時機事件發(fā)生的概率是相等的，可以根據(jù)調查的樣本的時機事件發(fā)生的概率是相等的，根據(jù)調查的樣本空間的結果來推斷母體的情況，分為三種：簡單隨機抽樣：整體中一切個體都有相等的時機被選作樣本；分層隨機抽樣：對總體中所有個體都有

30、相等的時機被選作樣本，按某種特征年齡、性別、職業(yè)分組織分層，然后從各組中隨機抽取一定數(shù)量的樣本；分群隨機抽樣：將總體按一定特征分成假設干群體，隨機抽樣是將部分作為樣本；分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為假設干不同群體，這些群體間的性質一樣，然后將每個群體進展隨機抽樣，這樣每個群體內部存在性質不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類那么是由性質一樣的樣本構成的。4、非隨機抽樣法A、隨意抽樣調查法：市場調查人員根據(jù)最方便的時間、地點恣意選擇樣本，如在街頭恣意找一些行人訊問其以其對某產品的看法和印象，商圈調查中是常用的方法。B、判別抽樣：經

31、過市場調查人員，根據(jù)以往閱歷來判別由哪些個體來作為樣本的一種方法，樣本數(shù)目不多差別明顯時，采用此方法能起到一定效果。C、配額抽樣：市場調查人員經過一些控制特征，將樣本空間進展分類，然后由調查人員從各組中恣意抽取一定數(shù)量的樣本，消費者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費者購房的愿望，現(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費者進展分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據(jù)中國國情劃定為27歲以下和28歲35歲、36歲55歲、55歲以上四組，調查人數(shù)為300人，在對每個規(guī)范分配不同比例后，得出每個類別的樣數(shù)。2、按照調查對象所采用的詳細方法調查方式的不同來劃分1、訊問調查法 最常用的市場調查方法，將所擬調查的事項采用

32、面對面、或書面的方式，向被調查者提出訊問并獲得所需資料的過程，可以用于現(xiàn)實、意見和動機的訊問，有效地運用個人訪問技巧是此方法勝利的關鍵，設計調查表調查表要反映公司決策的思想，是本公司營銷部門最關懷、最想得到的重要信息來源之一，搞好調查必需設計好調查表。 A、設計調查表的步驟a、根據(jù)整個研討方案的目的，明確列出調查表所需搜集的信息是什么，所投資的地域消費者對購房的興趣、消費者的收入以及購房的接受才干，對住房的規(guī)范要求；b、按照所需搜集的信息寫出一連串問題，確定每個問題的類型，占領市場了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭構造、住房面積、消費者擁有房子的情況，居民的收入水平根本工資、獎金收入，消

33、費者購買生活必需品和一些耐用消費品以后隨意可支配的貨幣有多少，消費者目前能否有存款，購房的興趣、愿望以及了解消費者對住房的最低要求設計方案、周圍環(huán)境、建筑套型等和當?shù)卣畬Ψ慨a的有關政策，銀行金融系統(tǒng)對消費者購房的有關政；c、按照問題的類型、難易程度，題型單項選擇填充，多項選擇填充，是非判別，多項選擇題并安排好訊問問題的次序，選擇一些調查者作調查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個別說話征求意見，按照測試結果再對調查表作必需修正，最后得出正式調查表；應留意的事項：問題要短，較長的問題容易被調查者混淆，每一個問題只能包含一項內容，不要運用專門術語容積率、框架構造、剪力墻構造、筒中筒構造，

34、普通消費者搞不清楚這些專門術語的。d、問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事，留意問問題的方式，采用間接方法反而會得到更好的答案，銷售某一處商品房做了不少廣告，調查員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接訊問被調查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產情況。B、訪問法的方式調查表設計好之后，調查人員與被調查人員接觸方式不同，分為三種方式a、答卷法調查人員將被調查人員集中在一同要求每人答一份卷，規(guī)定時間答完，被調查人員不能彼此交換意見，個人意見充分表達出來。 b、說話法。市場調查人員與被調查人員進展面對面說話召開座談會暢所欲言，可針對某種重點調查對

35、象進展個別說話深化調查，最大特點是非常靈敏，可以調查許多問題，包括一些看上去與事先預備好的問題不太相關的問題，彌補調查表所漏掉的一些重要問題，說話氣氛好，不受拘謹。c、調查市場調查人員借助來了解消費者的意見的一種方法，定期訊問重點住戶對房產的設計、設備、功能、環(huán)境、質量、效力的覺得如何，有什么想法提出一些改良措施。2、察看調查法由調查人員或機器在調查現(xiàn)場從旁邊察看消費者的動作，以該動作的聚集作為調查結果被調查人能夠沒有覺得到調查正在進展，這樣可以防止被調查人的客觀意見對調查結果產生影響。調查人員不與被調查者正面接觸，旁邊察看，被調查者無壓力，表現(xiàn)得自然，調查效果較理想，有三種方式：直接察看法：

36、派人到現(xiàn)場對調查對象進展察看，派人到房地產買賣所或工地察看消費者選購房產的行為和要求，調查消費本公司的信任程度；實踐痕跡丈量法：調查人員不是親身察看購買者的行為，察看行為發(fā)生后的痕跡，比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果較好；行為記錄法：獲得被調查贊同之后，用一定安裝記錄調查對象的某一行為，某些家庭電視機里裝上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時候關，收哪一個電臺，收了多長時間等，協(xié)助 營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺什么時間播廣告效果最好。 采用察看法主要是為了獲得那些被察看者不愿或不能提供的信息，有些購買者不愿泄漏某些方面的行為，經過察看法便可以較容易地了解到，察看事物的外表景象不能

37、得到另外一些信息，人們的感情、態(tài)度、行為動機，通常將察看法與其他方法組合起來運用。3、實驗調查法實驗法是研討因果關系的一種重要方法，將調查范圍減少到一個比較小的規(guī)模上，進展實驗后獲得一定結果，再推斷出總體能夠的結果，經過調查某種小規(guī)模的推銷方法能否可以收到預期銷售效果的調查手段，先作某一項推銷方法的小規(guī)模實驗，再用市場調查方法分析這種實驗型的推銷方法能否值得大規(guī)模進展，執(zhí)行的技術上，要選擇市場條件一樣的實驗市場和比較市場極為困難，問題較多，無法廣泛運用；廣告效果調查選一消費者作為調查對象進展廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改良廣告詞語、聲像；廣告對銷售影響，其它要素不變的情況下銷售量添加完全是廣

38、告原影響呵斥的；當然市場情況受多種要素影響，市場實驗期間消費者的偏好、競爭者的戰(zhàn)略都能夠有所改動，影響實驗的結果。4、統(tǒng)計分析法 根據(jù)公司內外的現(xiàn)成資料，利用統(tǒng)計實際，分析市場及銷售變化情況，提供調查資料的方法。其主要的研討對象有：銷售額的增減變化及未來趨勢、整體市場變化趨勢、影響變化的要素等問題，可以做趨勢分析和相關分析。第四部分 房地產市場調查規(guī)模與技術條件了解消費者期望和購買行為的房地產市場調查，其規(guī)模截止大，結果也就越令人服氣，由于人力、物力、調查技術條件的限制，不得不從以下四個方面來思索調查的規(guī)模。1、樣本的數(shù)量調查樣本越大越好，根據(jù)統(tǒng)計學上的大數(shù)定理，大樣本可以降低誤差，大樣本不可

39、防止地要大量添加調查本錢，調查實務中大樣本也引進了額外的誤差要素，諸如調查員的疲憊、統(tǒng)計上的錯誤、回收率難以控制等2、樣本涵蓋面的廣度樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，假設樣本數(shù)不是隨著增大，那么屬于完全隨機抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來說，依然不具有代表性3、問題涵蓋面的廣度假設調查內容太少，掛一漏萬，就會失去調查的本意；反之，假設盡量加調查的內容，問卷太長，會使得調查者失去耐心，降低整個調查的可信度。此外，極能夠由于一部通常有七個方面，確定問題及調研目的、搜集信息資料、初步伐查、調查設計、制定調查方案、現(xiàn)場調查、資料分析、撰寫和提交調查報

40、告。分調查者失去耐心，降低整個調查的可信度。此外，極能夠由于一部分調查者回絕協(xié)作，呵斥嚴重的抽樣偏向。這二個方面都使得調查結果量變引發(fā)了量變，使調查失去了意義。4、調查的深度普通而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調查，所要求調查員的專業(yè)技術越多，所需時間越長，經費越高。 第三節(jié) 市場調查的程序 經過上面兩節(jié)論述，曾經知道了市場調查內容非常豐富，方法雙多種多樣。為了使市場調查任務順利進展，保證其質量，在進展市場調查時，應按一定程序來進展。第五部分 房地產市場調查的程序普通房地產市場調查的主要程序、步驟可以分為如下幾個方面：確定問題及調研目的、搜集信息資料、初步伐查、決議搜集

41、資料的方法、設計調查表、選樣、現(xiàn)場調查、調查設計、資料整理與分析、報告的預備與提出。一、確定調查目的這是進展市場調查時應首先明確的問題。目確實定以后，市場調查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。也就是說，調查人員應明確為什么要進展市場調查，經過調查要處理哪些問題，有關調查結果對于公司來說有什么作用。假設開場抓的問題就不夠準，就使以后一系列市場調查任務成為浪費，呵斥損失。普通來說，確定調查目的要有一個過程，一下子是確定不下來的。根據(jù)調查目的的不同，可以采用控測性調查、描畫性調查、因果性調查來確定。1、探測性調查當公司對需求研討的問題和范圍不明確，無法確定應該調查哪些內容時，可以采用探測性調查來找出

42、癥結所在，然后再作進一步研討。例如某房地產公司近幾個月來銷售下降，公司一時弄不清楚什么緣由，是宏觀經濟情勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低呵斥的？還是消費者偏好轉變的緣由等等。在這種情況下，可以采用探測性調查，從中間商或者消費者那里搜集資料，以便找出最有能夠的緣由。從此例可以看出：探測性調查只是搜集一些有關資料，以確定問題所在。至于問題應如何處理，那么有待于進一步伐查研討。2、描畫性調查描畫性調查只是從外部聯(lián)絡上找出各種相關要素，并不回答因果關系問題。例如在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關，并不闡明何者為因，何者為果。也就是說描畫性調查旨在闡明什么、何時、如何等問題，并不解釋為何的

43、問題。與探測性調查比較，描畫性質調查需求有一事先擬定的方案，需求確定搜集的資料和搜集資料的步驟，需求對某一專門問題提出答案。3、因果性調查這種調查是要找出事情的緣由和結果。例如價錢和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？通常對于一個房地產公司運營業(yè)務范圍來說，銷售、本錢、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類是公司本人本身可以加以控制的變量，又稱內生變量，例如價錢、廣告支出等；另一類是公司市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī) 、政策的調控制的變量，例如價錢和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？通常對于一個房地產

44、公司運營業(yè)務范圍來說，銷售、本錢、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類是公司本人本身可以加以控制的變量，又稱內生變量，例如價錢、廣告支出等；另一類是公司市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調整、競爭者的廣告支出與價錢讓利等。因果關系研討的目的在于了解以上這些自變量對某一因變量例如對本錢的關系。4、預測性調查預測性調查是經過搜集、分析、研討過去和如今的各種市場情報資料，運用數(shù)學方法，估計未來王碼電腦公司軟件中心定時期內市場對某種產品的需求量及其變化趨勢。由于市場情況復雜多變，不易準確發(fā)現(xiàn)問題和提出問題。因此，在確定研討目的的階段，可

45、進展一些情況分析。例如前面所述的房地產公司發(fā)現(xiàn)近的廣告沒有做好，呵斥消費者視野轉移。為此便可做假設干假設，消費者以為該公司房屋設計方安較差，不如其他房地產公司廣告所講的方案，售房的廣告設計太普通，消費者以為該房屋的周圍環(huán)境不夠理想，擬定假設的主要目的是限制研討或調查的范圍，以便運用今后搜集到的資料來檢驗所作的假設能否成立。二、搜集信息資料市場營銷調查需求搜集大量的信息資料，其中有些資料需求經常不斷地搜集，有些需求定期搜集，大多數(shù)是需求時才進展搜集。這可以參見本章第五節(jié)“資料搜集與運用？的表達。三、初步伐查 初步伐查的目的是了解產生問題的一些緣由，初步伐查是確定問題及研討的范圍，并經過研討，擬定

46、出一套方案?？梢苑譃槿齻€步驟：1、情況分析了解市場情況：市場無情，消費者對本公司所開發(fā)運營的房產態(tài)度，是反映公司市場營銷程度重要標志，是初步伐查的關鍵內容。如為什么消費者不購買本公司商品房需求對用戶進展調查研討，擬定正式調查方案之前，市場調查人員必需對公司的歷史、產品、競爭者、分配渠道與方法、消費者購買習慣、廣告、銷售和促銷方法等情況相加了解；2、預備調查與公司有關指點進展非正式說話：指點人說話尋覓市場占有率下降的緣由，如市場營銷經理能夠以為房產價錢訂得太高；工程部經理能夠以為設計并不非常合理，資料供應質量不高；資料部經理能夠以為，物價指數(shù)上漲太快，所劃撥的經費不能全部采用進口或國內各種名牌資

47、料等等，對目前調查范圍有關資料進展分析，分析同業(yè)與政府的資料、專家的意見等，分析調查本身的問題及開展出來的假設，作為正式調查的根底；3、決議研討范圍研討搜集的信息資料：研討公司外部資料：從各種信息資料中，了解一些市場情況和競爭概略，從中了解目前市場上哪類房產最好銷？其價錢如何？當?shù)叵M者對房產有什么偏愛？；分析公司內部資料：對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報表等內部資料進展分析、從而找出產生問題的緣由的線索；經過情況分析與非正式調查后，可以使假設減少到幾個、甚至一個，從而確定出研討的方案與范圍。同時對一切的假設進展仔細且又系統(tǒng)的分析，假設在研討方案的初期就可以確定和處理索要研討的問題，可以

48、節(jié)省進一步的人力、物力和財力。四、確定市場調查方法1、決議搜集資料的方法資料可以分為兩類：初級資料或原始資料，指專為某項方案而搜集或實驗而得的資料；次級資料或二手資料，指原始資料經過整理后所構成的可為他人利用的資料。如有適當?shù)亩仲Y料并加以利用，可以節(jié)省大量人力、財力。1、次級資料的來源政府機關、金融機構所統(tǒng)計、公布的資料，如各級政府公報，銀行結匯統(tǒng)計等；同業(yè)公會、商會幾個種職業(yè)團體所公布的資料，如建工集團、房管機構等；市場研討機構、自信機構或公民營公司所公布的資料，如各經濟研討所、規(guī)劃研討院等；廣告代理商及各種廣告媒體所發(fā)布的資料；國內外大學的出版物；各種基金會所實行的研討方案及報告；國內外

49、公共圖書館所公布的資料；公司本身有的各種資料。2、原始資料的搜集方法能拿到適當而充分的次級資料當然是最理想而珍貴的，有時次級資料經常不完好或不能配合需求，應該設法搜集原始資料。原始資料的搜集普通最常用的方法：A、調查法： a、人員調查法：此方法是目前房地產業(yè)用的最多而且被以為最必要與最有效的調查方法。訪問對象主要是現(xiàn)場售樓處的售樓先生或小姐，他們在銷售房屋的過程中扮演了直接而重要的角色，最能了解購房者的需求和反響，同時也清楚地了解銷售率變動的過程。對于有閱歷的市場調查人員，常能在閑聊和談笑風生中了解個案的銷售情況和有關資料，給公司提供珍貴的參考。在詳細操作過程中，銷售率時每一個公司的最資料，要

50、獲得真實的情報比較困難； b、調查法：調查在時間上最為經濟，但大多只能作為調查人員訪問調查后的輔助方法。調查可以用來核實銷售率的真假，假借客戶購屋的名義訊問，可以得到不少有價值的資料；c、通訊調查：給曾經積累的客戶發(fā)調查信函，對某一項事件進展調查，此種方法時效性較差，沒有相當必要的理由較少用到。 B、察看法：在銷售現(xiàn)場，敏銳的市場調查人員經過對現(xiàn)場布置，人潮來往，現(xiàn)場銷售氣氛、銷售技巧的運用等方面的察看后，通常可以從一些景象中判別出該工程的勝利與失敗，進而得到普通調查難以得出的有意義的資料。2、調查設計根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步伐查的結果，可以提出調查的命題及實施的方案。比如近期的房地產

51、業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好的房子銷售不暢，什么緣由呢？經過分析先擬定問題產生的緣由有兩點：一點是國家宏觀控制，銀根收緊，消費者收入沒有好轉；另一點是廣告效果不大，沒有引起消費者足夠的興趣，消費者儲蓄待購。為了證明此命題的正確與否，決議采用重點調查法，并配合個人訪問法的調查和調查和調查法來進展調查研討。 在搜集原始資料時，普通需求被調查者填寫或回答各種調查表格或問卷。調查表及問卷的設計既要具有科學性又要肯有藝術性，以利市場調查任務的條理化、規(guī)范化。一項房地產市場調查任務至少應設計以下四種調查表格。1、當?shù)胤课莓a資源統(tǒng)計表，包括房地產分布、面積、類型、單位價錢、單位總價、開發(fā)程度、居住密度、

52、買賣情況和規(guī)模、運用期限、抵押保險、政策限制、競爭程度、開展遠景、其他詳細情況和調查日期等工程。2、房地產出租市場統(tǒng)計表，包括出租房地產稱號、所在地域、出租面積、租金程度、出租房的類型和等級、室內設備情況暖氣、煤氣、家用電器、廚衛(wèi)設備、環(huán)境條件庭房租市場的最大要素、詳細房東記錄、房地產出租公司的資料和調查日期等工程。3、房地產出賣統(tǒng)計表，包括已售和待售房地產的稱號、地域、開發(fā)商、數(shù)量、構造類型、成交期、成交條件預付款、貸款額和利率、歸還約束、其他附加條款等、出賣時的房齡和情況、客戶資料和調查日期等工程。4、房地產個案市調分析表，包括案名、區(qū)位、投資公司、產品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、

53、建筑密度、土地運用年限、單位售價、付款方式、產品特征、銷售戰(zhàn)略、客源分析、媒體廣告、調查日期等工程。 房地產市場調查中普通采用抽樣調查，即從被調查總體中選擇部分樣本進展調查，并用樣本特性推斷總體特性。在實地調查前，調查人員應該選擇決議抽查的對象、方法和樣本的大小。一旦明確下來，參與實施地的調查人員必需嚴厲按照抽樣設計的要求進展任務，以保證調查質量。5、調查表的設計調查中，將調查表設計的縝密理想是極為重要的一環(huán)，任何一條問題，措辭或語氣上稍有不妥，所得到的結果往往會與現(xiàn)實相去甚遠，先將設計調查表的程序和應留意的問題列舉如下： A、決議調查方式調查人員運用訪問調查、調查或通訊調查時，對于調查表內容

54、的設計不一樣。目前，業(yè)內的市場調查，大部分都忽略了市場調查表，呵斥調查結果不理想。在調查時前，針對不同的調查內容，采用不同的調查方式，設計不同的調查表，設計有針對性的調查詢題，其結果會有很大的運用價值；B、決議采用哪一種類型的問題調查詢題的設計有很多種，不同的目的有不同的問題設計方式，常采用的問題有以下幾種類型：多項選擇問題，自在做答問題和雙面問題；C、設計調查表問題時應留意的事項 問題要力求簡單明晰，使被調查人一看就能明白問題的內容。 問題本身不用模棱兩可的話語，運用簡單通俗的文字。一個問題不能由兩個以上的主題或內容。 問題的文字間不要運用有引導性的問句，不要含有暗示。防止提出涉及私人的問題

55、，防止提出不合理問題。 留意問題的陳列順序。前幾個問題設計的要簡單有趣，以引起被調查人的興趣和協(xié)作。問題的銜接要合理而自然，防止因主題的改動呵斥被調查人了解上的混淆。3、選樣由于消費者的數(shù)目龐大，想要調查全部消費者是不現(xiàn)實、不經濟的。因此要在全部消費者中，選擇一部分具有代表性的進展調查，即選樣或抽樣調查。抽樣調查方法很多，比較常用的有：1、機抽樣法隨機抽樣是指在整個群體中隨機抽取假設干個體作為樣本，抽樣者對于個體不做任何有目的的選擇，全體中一切個體均有被抽取的時機。常用的抽樣法有等距抽樣、恣意抽樣、利用隨機號碼表； 2、方案抽樣法 方案抽樣法是按照某種規(guī)范，從全體對象中選取假設干數(shù)目作為樣本。所謂規(guī)范，多數(shù)情況是指中等外形，中等程度，中等質量或中等數(shù)量而言。例如地況調查表選取中等價錢不太高也不太低的土地為調查對象； 3、分層抽樣法分層抽樣法是將全體按照某種分類規(guī)范如性別、職業(yè)、收入、家庭情況等級分為假設干組，每一組稱為一層。然后從每一組中選取一部分個體作為樣本。五、現(xiàn)場調查現(xiàn)場調查即按調查方案經過各種方式到調查現(xiàn)場獲取原始資料和搜集由他人整理過的次級資料?，F(xiàn)場調查任務的好壞，直接影響到調查結果的正確性。為此，必需注重現(xiàn)場調查人員的選拔和培訓任務，確保調查人員能按規(guī)定進度和方法獲得所需資料。六、調查資料整理與分析這一步驟是將調查搜集到的