海爾綠色營銷案例

1、海爾綠色營銷案例一、背景在環(huán)境不斷惡性化的今天，人們對環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消 費(fèi)過程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無污染、保護(hù)環(huán)境的消 費(fèi)，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起。從根本上講，是綠 色需求決定了綠色營銷的產(chǎn)生、規(guī)模、運(yùn)作模式和發(fā)展趨勢。同時， 由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同而導(dǎo)致的綠色需求和綠色技術(shù)水平的差異，正 越來越多地被發(fā)達(dá)國家利用來作為遏制他國對外貿(mào)易的壁壘，從而形 成了一種新型的非關(guān)稅壁壘綠色貿(mào)易壁壘(Green Trade Barrier)。在這綠色消費(fèi)的大潮之下，綠色營銷隨著國際社會對環(huán)保的日益關(guān)注 不斷發(fā)展完善起來，海爾的綠色營銷就是這大趨勢發(fā)展的典型。二、綠色

2、營銷的內(nèi)涵綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益 和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、 設(shè)計、銷售和制造。美國威爾斯大學(xué)的肯畢提(Ken Peattie)教授曾 指出：“綠色營銷是一種能辯識、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會需求并且可 以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”從本質(zhì)內(nèi)涵上看，企業(yè)綠色營 銷是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，以 綠色文化作為企業(yè)文化核心，在滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的前提下， 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的營銷活動。它是傳統(tǒng)市場營銷的進(jìn)一步擴(kuò)展 和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場營銷意義更深遠(yuǎn)，更具時代性。三、海爾綠色營銷的實(shí)施過程

3、1、樹立綠色營銷觀念企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營研究的首要問題不是在傳統(tǒng)營銷因素條件下，通過協(xié)調(diào) 三方面關(guān)系使自身取得利益，而是與綠色營銷環(huán)境的關(guān)系。企業(yè)營銷 決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護(hù)自然環(huán)境的 基點(diǎn)上，促使企業(yè)市場營銷的立足點(diǎn)發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。海爾的營銷觀 念演變過程：海爾的營銷觀念經(jīng)過了一系列過程的發(fā)展。第一，海爾最初的觀念是產(chǎn)品質(zhì)量過硬，從大鐵錘砸冰箱事件中可看 出，海爾集團(tuán)在質(zhì)量上下足了功夫，這是因?yàn)轭櫩投荚敢饣ㄝ^多的錢 購買質(zhì)量好的產(chǎn)品。海爾建立了“零缺陷”質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，海爾的這個案 例成功的使海爾的名字牢牢烙在消費(fèi)者的心里，宣告了中國企業(yè)的一 次轉(zhuǎn)型，宣告了中國企業(yè)開始以市場為導(dǎo)

4、向，企業(yè)市場營銷觀念從此 確立。這個即是產(chǎn)品觀念。第二，企業(yè)以市場為導(dǎo)向后面臨著強(qiáng)大的競爭。怎樣把自己的產(chǎn)品推 銷出去，即是企業(yè)面臨的大問題。因此出現(xiàn)了“北京打擂”事件，在 當(dāng)時比賽和評獎是最具權(quán)威的證明，海爾年年評獎，年年參加國際招 標(biāo)，建立了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的良好形象和美譽(yù)。第三，在市場充分包含的狀態(tài)下，除了質(zhì)量過硬外，還必須保證其服 務(wù)的質(zhì)量，無庸置疑，海爾的售后服務(wù)深入人心，人人都知道海爾的 質(zhì)量過硬，售后服務(wù)更是有強(qiáng)力的保障。海爾經(jīng)歷了追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品到 全面質(zhì)量管理再到全面質(zhì)量營銷的不同階段，質(zhì)量成為了海爾產(chǎn)品的 高附加值。第四，市場營銷觀念。海爾推出的小小靈童洗衣機(jī)，大地瓜洗衣機(jī)都 是細(xì)分目

5、標(biāo)市場后，調(diào)整營銷策略，推出的符合市場需要的產(chǎn)品，“顧 客第一”的觀念在此得到充分證明。在產(chǎn)品開發(fā)上，針對款式，消費(fèi) 階層，地域?qū)⒛繕?biāo)進(jìn)行調(diào)整，設(shè)計、生產(chǎn)適應(yīng)不同市場需要的產(chǎn)品， 始終保持產(chǎn)品在市場上的領(lǐng)先地位。第五，大市場營銷觀念。海爾從單一的電冰箱產(chǎn)品，到洗衣機(jī)，電冰 柜，到目前為止，海爾集團(tuán)擁有包括白色家電，黑色家電，米色家電 在內(nèi)的69大門類10800多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群。海爾集團(tuán)發(fā)展壯大 的過程中滲透著一種大營銷觀念，處處體現(xiàn)著大格局。第六，社會營銷觀念，隨著消費(fèi)者意識提高，全球環(huán)境保護(hù)意識增強(qiáng)。消費(fèi)者越來越注重環(huán)保，海爾順應(yīng)這種趨勢，積極開發(fā)綠色家電，不 斷推出環(huán)保產(chǎn)品。例如無氟冰

6、箱，節(jié)電冰箱等。這一發(fā)展趨勢是一種 可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。是今后產(chǎn)品研發(fā)的方向。2、海爾的綠色產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實(shí)施綠色營銷必須以綠色產(chǎn) 品為載體，為社會和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色 產(chǎn)品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。海爾在產(chǎn)品設(shè)計中遵循既考慮人的需求，又考慮生態(tài)系統(tǒng)的、安全 的、綠色設(shè)計的原則。在綠色產(chǎn)品科技戰(zhàn)略和“開放、創(chuàng)新、全球協(xié) 作”的研發(fā)體系支持下，充分考慮生產(chǎn)、使用、廢棄時對環(huán)境的影響， 減少對環(huán)境的污染，為社會和用戶提供最佳的綠色生活解決方案。綠 色產(chǎn)品成為綠色營銷的載體，海爾主動引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)理念， 引入綠色標(biāo)識和能效

7、標(biāo)識。推出節(jié)能環(huán)保冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冷柜、 油煙機(jī)等多個產(chǎn)品，成為國內(nèi)通過節(jié)能認(rèn)證產(chǎn)品系列最多、規(guī)格最全 的企業(yè)。海爾目前已開發(fā)了多項關(guān)鍵回收處理技術(shù)，建設(shè)了中國第一個國家 級廢舊家電資源化綜合利用示范基地和第一個綠色環(huán)保教育示范基 地。在青島完成建設(shè)5500平方米廠房，在建20000平方米廠房，回 收各類廢舊家電38000多臺，國際領(lǐng)先的拆解線已經(jīng)投入運(yùn)行。海爾 內(nèi)外部的回收體系已初具雛形，將由為單家企業(yè)服務(wù)延伸向更多企業(yè) 和用戶服務(wù)。3、海爾制定綠色產(chǎn)品的價格價格是市場的敏感因素，定價是市場營銷的重要策略，實(shí)施綠色營 銷不能不研究綠色產(chǎn)品價格的制定。一般來說，綠色產(chǎn)品在市場的投 入期，生

8、產(chǎn)成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中應(yīng)計入產(chǎn) 品環(huán)保的成本，主要包括以下幾方面：在產(chǎn)品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)。海爾集 團(tuán)針對其系列家電產(chǎn)品，進(jìn)行綠色設(shè)計與研發(fā)，對產(chǎn)品生命周期中的 綠色特性分析，重點(diǎn)開展產(chǎn)品的模塊化、可拆卸、材料的可循環(huán)利用 及節(jié)能、降噪等綠色設(shè)計中關(guān)鍵技術(shù)的研究而產(chǎn)生的一系列費(fèi)用。 在產(chǎn)品制造中，因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成 本。目前，海爾正以嚴(yán)格控制產(chǎn)品制造過程中、最終產(chǎn)品及包裝中的 鉛、汞、鎘、六價銘、聚漠二苯醚（PBDE）、聚漠聯(lián)苯（PBB）六類 有害物質(zhì)為目標(biāo)，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品環(huán)保性能。同時，海爾各個產(chǎn)品事業(yè) 部大力開展清潔

9、生產(chǎn)而產(chǎn)生的費(fèi)用。使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。海爾在制造綠色 產(chǎn)品時為代替各類有害物質(zhì)而采用新的綠色原料和輔料所增加的生 產(chǎn)費(fèi)用。由于實(shí)施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費(fèi)用。綠色經(jīng)營就 是依法經(jīng)營，海爾集團(tuán)在產(chǎn)品的市場調(diào)研、設(shè)計、制造、銷售、回收 及資源化利用過程中，始終保持綠色和環(huán)保的經(jīng)營理念，把綠色和環(huán) 保理念融入上述的每一個過程中所增加的費(fèi)用。但是，產(chǎn)品價格的上升會是暫時的，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保 措施的完善，綠色產(chǎn)品的制造成本會逐步下降，趨向穩(wěn)定。隨著人們 環(huán)保意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收人的增加，消費(fèi)者對商品可接受的價 格觀念會逐步與消費(fèi)觀念相協(xié)調(diào)。海爾營銷綠色

10、產(chǎn)品為了不僅能使企 業(yè)盈利，更能在同行競爭中取得優(yōu)勢。為此海爾采取了的價格策略有： 海爾制定了層次分明的價格組合提高顧客價值，增加顧客滿意。4、綠色營銷的渠道策略綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道。海 爾企業(yè)在實(shí)施綠色營銷中建立了穩(wěn)定的綠色營銷渠道，主要在以下幾 方面作出了努力：海爾實(shí)施綠色營銷過程中建立短而寬的渠道，以減少渠道資源消耗， 降低渠道費(fèi)用。啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識，建立與中間商恰當(dāng)?shù)睦骊P(guān)系，不 斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。在渠道行業(yè)里，加強(qiáng)海爾經(jīng)銷商的綠色營銷創(chuàng)新能力。為了讓渠 道商對海爾充滿信心，海爾推出產(chǎn)品在綠色環(huán)保方面注重差異

11、化優(yōu)勢， 為綠色營銷增添賣點(diǎn)。注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。海爾為了真正實(shí)施綠色營銷，從 綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、 管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營銷渠道的每一道基礎(chǔ)工作。5、搞好綠色營銷的促銷活動綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟 發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購買行為。海爾的綠色促銷手段 主要有以下幾方面：綠色廣告。海爾通過廣告對產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費(fèi)者理 解并接受廣告訴求。在綠色產(chǎn)品的市場通過量大、面廣的綠色廣告， 營造市場營銷的綠色氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。綠色推廣。海爾通過專業(yè)人員廣泛地向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠

12、色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣講綠 色營銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，激勵消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時， 通過試用、饋贈、競賽、優(yōu)惠等策略，引導(dǎo)消費(fèi)興趣，促成購買行為。綠色公關(guān)。海爾集團(tuán)還通過企業(yè)的公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動， 諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動的 參與、贊助等增強(qiáng)公眾的綠色意識，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營 銷建立廣泛的社會基礎(chǔ)，促進(jìn)企業(yè)綠色營銷的發(fā)展。四、綠色營銷 的未來實(shí)施綠色營銷是國際公認(rèn)的未來企業(yè)發(fā)展的方向，同時也是國際經(jīng)濟(jì) 貿(mào)易活動的大勢所趨。各發(fā)達(dá)國家非常重視環(huán)保產(chǎn)業(yè)，將其視為“朝 陽工業(yè)”；和最有希望的“輸出產(chǎn)業(yè)”。早在

13、1994年3月，美國商務(wù) 部門就把環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)出口企業(yè)之一，并規(guī)定環(huán)保產(chǎn)業(yè)享受出口 免稅；日本政府提出了以“21世紀(jì)新地球”為主題的綠色管理計劃。 進(jìn)入90年代以后，世界上許多公司正在紛紛實(shí)踐“綠色營銷”的戰(zhàn) 略思想。例如，日本一家超級市場要求顧客自備購物袋，以便減少使 用塑料袋。超級市場發(fā)給每位顧客登記卡，自備購物袋的顧客，商店 每次在登記卡上蓋章，積累到一定數(shù)量后，商店免費(fèi)贈送一定價值的 商品。在港臺、日本、美國，被人們稱為“生態(tài)服裝”的圖案、色彩、 文字極富特色與寓意：用珍稀動植物作圖案，以花草樹木為色調(diào)，甚 至用簡潔明了的文字寫在服裝上，如“我愛大自然”、“保護(hù)臭氧層” 等直接來表

14、達(dá)消費(fèi)者的心聲。因此，各種“綠色廣告”應(yīng)運(yùn)而生，不 少著名的跨國公司和大企業(yè)紛紛利用“綠色商品”大做“綠色廣告”， 不少新興的中小企業(yè)也不斷強(qiáng)化自己的“綠色企業(yè)”形象，以謀求飛 躍發(fā)展?，F(xiàn)在，不少國家已作出明文規(guī)定，無環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品，進(jìn)口時將受到 數(shù)量和價格方面的限制。重視和取得綠色標(biāo)志，樹立企業(yè)良好的環(huán)保 形象，將會成為企業(yè)追求的重要目標(biāo)，環(huán)保產(chǎn)業(yè)將成為國際貿(mào)易競爭 的新熱點(diǎn)，綠色營銷將是國際市場營銷的重點(diǎn)。綠色營銷對中國企業(yè) 參與和提高國際市場競爭有著重要意義。要實(shí)現(xiàn)這一概念，企業(yè)就必 須采用先進(jìn)技術(shù)，進(jìn)行技術(shù)改造，改變能耗大效益低的粗放經(jīng)營形式， 努力提高資源能源的利用率和勞動生產(chǎn)率，使生產(chǎn)經(jīng)營活動不對環(huán)境 造成破壞或盡量少破環(huán)。