房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位提高專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)教材

1、WORD13/13房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位提高培訓(xùn)操作程序第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位誤區(qū)與對(duì)策第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位概念精要第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分定位的具體策略第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位要點(diǎn)分析第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì)使用指南進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而銷(xiāo)定目標(biāo)客戶(hù)，是樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件。賣(mài)點(diǎn)和定位是兩回事，定位不清的賣(mài)點(diǎn)不能稱(chēng)之為真正的賣(mài)點(diǎn)。本手冊(cè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分提出了具體策略，并設(shè)計(jì)了市場(chǎng)定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實(shí)戰(zhàn)指引工具。第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析分析A：樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位從而鎖定目標(biāo)

2、客戶(hù)是樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件。從近兩年熱銷(xiāo)的國(guó)際文化大廈、星河明居、玫瑰園、萬(wàn)科四季花城等來(lái)看，無(wú)一不是以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位最終取股市場(chǎng)獲得買(mǎi)家的認(rèn)同。國(guó)際文化教育大廈的目標(biāo)客戶(hù)是“創(chuàng)業(yè)新生化，星河明居、玫瑰園的目標(biāo)客戶(hù)是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊的目標(biāo)客戶(hù)是人。位于皇崗中岸的海悅?cè)A城堪稱(chēng)為目標(biāo)客戶(hù)度身訂造的典，二棟35層高的樓共520個(gè)單位，不到二個(gè)月銷(xiāo)售率為卯九樓賣(mài)得快價(jià)格也高，海悅?cè)A城的價(jià)格，比周邊樓盤(pán)價(jià)格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場(chǎng)沖擊力海悅?cè)A城的目標(biāo)客戶(hù)十分明確，用發(fā)展商的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，以該項(xiàng)目所處的位置，入不可能去買(mǎi)，它的對(duì)象只能是人，發(fā)展商別無(wú)選擇。因此，海悅?cè)A城可

3、以說(shuō)是為入度身計(jì)造。它的鉆石形結(jié)構(gòu)、它的戶(hù)型、它的陽(yáng)臺(tái)以與陽(yáng)臺(tái)上的欄桿、它的交樓標(biāo)準(zhǔn)等等，全部按港人的喜好以與港人能夠接受的方式設(shè)計(jì)，比如海悅?cè)A城沒(méi)有生活陽(yáng)臺(tái)，在客廳只有一個(gè)一米寬的陽(yáng)臺(tái)，有一個(gè)透明的有機(jī)玻璃群欄桿，這一點(diǎn)足以讓港人從心里得到滿(mǎn)足。因?yàn)樵?，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽(yáng)臺(tái)只有富人才有可能享用。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房標(biāo)準(zhǔn)就是樣板房的裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括樣板房所展示的潔具廚具與所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以與所用主要裝修材料廠商的資質(zhì)證書(shū)，發(fā)展商的誠(chéng)實(shí)和細(xì)致給購(gòu)房者留下好印象。也就是說(shuō)，一個(gè)樓盤(pán)很難做到既能外銷(xiāo)又能銷(xiāo)，讓人和人都滿(mǎn)意。這一點(diǎn)也應(yīng)該適合其它銷(xiāo)樓盤(pán)，即你的客

4、戶(hù)不可能既是富豪，又是普通白領(lǐng)。第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位誤區(qū)與對(duì)策誤區(qū)A 市場(chǎng)定位=目標(biāo)市場(chǎng)這兩者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和根本，沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切的策劃和營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)變得無(wú)的放矢和搖擺不定，就不能在營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中把握自我。但目前許多人包括一些營(yíng)銷(xiāo)策劃人員混淆和重復(fù)了這兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位即目標(biāo)市場(chǎng)，兩者混為一談一。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域；而市場(chǎng)定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。比如，有兩個(gè)著名的樓盤(pán)，碧枝園的目標(biāo)市場(chǎng)是中下層居民和的部分富裕家庭；它的市場(chǎng)定位是度假

5、、休閑（給你一個(gè)五星級(jí)的家）；花園的目標(biāo)市場(chǎng)是市的白領(lǐng)人士，它的市場(chǎng)定位是文化豐富的和諧居家場(chǎng)所。市場(chǎng)定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項(xiàng)目充分揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤(pán)“未成曲調(diào)先有情”。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位是為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，起一個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確而生動(dòng)的市場(chǎng)定位，整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營(yíng)銷(xiāo)就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤(pán)就缺乏活力和生機(jī)。誤區(qū)B：缺乏文進(jìn)的權(quán)稱(chēng)定位一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃人員，經(jīng)過(guò)一番討論、研究篩選后，以為為樓盤(pán)找到了個(gè)漂亮的口號(hào)就大功告成，而沒(méi)去細(xì)心衡量這是否一個(gè)貼切有力的

6、定位，即使設(shè)計(jì)了一個(gè)準(zhǔn)確的定位，但沒(méi)能夠在整個(gè)策劃和營(yíng)銷(xiāo)中堅(jiān)定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計(jì)的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見(jiàn)人下來(lái)，或者是雷聲大雨點(diǎn)小的印象。定位是發(fā)展商用來(lái)為樓盤(pán)設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。當(dāng)發(fā)展商在經(jīng)過(guò)廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查而找準(zhǔn)項(xiàng)目的定位后，就必須在說(shuō)和做方面保持一致和連貫，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買(mǎi)家真正感受到所聽(tīng)到的和所見(jiàn)到的東西都是來(lái)自一個(gè)項(xiàng)目的，都是一脈相承的。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識(shí)別系統(tǒng)再到營(yíng)銷(xiāo)策劃和

7、物業(yè)管理，無(wú)處無(wú)時(shí)不體現(xiàn)樓盤(pán)的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策劃的始終。比如說(shuō)上述某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應(yīng)該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達(dá)到環(huán)保專(zhuān)家測(cè)定的人均50平方米的草地？小區(qū)的整體利用率與室空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車(chē)占人道而減少住戶(hù)活動(dòng)空間的現(xiàn)象？在戶(hù)型設(shè)計(jì)上有否出現(xiàn)過(guò)道廳面積大小，開(kāi)門(mén)太多利用率不高或是陽(yáng)臺(tái)深度大小而不實(shí)用，造成浪費(fèi)？其它因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計(jì)人員嚴(yán)格按照定位來(lái)執(zhí)行。在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，VI設(shè)計(jì)、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)，以與售前售后的物業(yè)

8、管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想？如 VI中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車(chē)可用無(wú)污染的電瓶車(chē)，參與和贊助社會(huì)的環(huán)?；顒?dòng)，售樓都和辦公室不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不一細(xì)表。總之，全方位全過(guò)程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營(yíng)銷(xiāo)和全程策劃。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時(shí)候還是個(gè)性的體現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤(pán)中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來(lái)越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立自己品牌的個(gè)性和魁力。誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心據(jù)悉，地某城市一樓盤(pán)，推出一年嘗試了多種營(yíng)銷(xiāo)手段。其

9、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程大致是：1、推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。2、兩個(gè)月后，定位為“孩子們成長(zhǎng)的地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全的特點(diǎn)。3、又過(guò)了兩個(gè)月，宣傳客戶(hù)所購(gòu)房產(chǎn)即將升值。4、后來(lái)，該按盤(pán)重新定位為“智能豪宅”。5、年底時(shí)，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價(jià)促銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。從以上可以看出，該樓盤(pán)在營(yíng)銷(xiāo)手法上存在明顯的缺點(diǎn)：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長(zhǎng)的地方”到說(shuō)不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻?hù)感到莫衷一是。要避免營(yíng)銷(xiāo)失誤，銷(xiāo)售策劃還須遵循以下三個(gè)原則：第一，銷(xiāo)售手法的差異性。這是要與其它樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)手法區(qū)別開(kāi)來(lái)

10、，避免盲目跟隨風(fēng)。第二，主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題容可以不一樣，但都是為說(shuō)明大主題服務(wù)的。第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長(zhǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位(一)操作程序第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位誤區(qū)與對(duì)策第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位概念精要第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分定位的具體策略第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位要點(diǎn)分析第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì)使用指南進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從

11、而銷(xiāo)定目標(biāo)客戶(hù)，是樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件。賣(mài)點(diǎn)和定位是兩回事，定位不清的賣(mài)點(diǎn)不能稱(chēng)之為真正的賣(mài)點(diǎn)。本手冊(cè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分提出了具體策略，并設(shè)計(jì)了市場(chǎng)定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實(shí)戰(zhàn)指引工具。第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析分析A：樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位從而鎖定目標(biāo)客戶(hù)是樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件。從近兩年熱銷(xiāo)的國(guó)際文化大廈、星河明居、玫瑰園、萬(wàn)科四季花城等來(lái)看，無(wú)一不是以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位最終取股市場(chǎng)獲得買(mǎi)家的認(rèn)同。國(guó)際文化教育大廈的目標(biāo)客戶(hù)是“創(chuàng)業(yè)新生化，星河明居、玫瑰園的目標(biāo)客戶(hù)是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊的目標(biāo)客戶(hù)是人。位于皇崗中岸的海悅?cè)A城堪稱(chēng)為目標(biāo)客戶(hù)度身訂造的典，二

12、棟35層高的樓共520個(gè)單位，不到二個(gè)月銷(xiāo)售率為卯九樓賣(mài)得快價(jià)格也高，海悅?cè)A城的價(jià)格，比周邊樓盤(pán)價(jià)格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場(chǎng)沖擊力海悅?cè)A城的目標(biāo)客戶(hù)十分明確，用發(fā)展商的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，以該項(xiàng)目所處的位置，入不可能去買(mǎi)，它的對(duì)象只能是人，發(fā)展商別無(wú)選擇。因此，海悅?cè)A城可以說(shuō)是為入度身計(jì)造。它的鉆石形結(jié)構(gòu)、它的戶(hù)型、它的陽(yáng)臺(tái)以與陽(yáng)臺(tái)上的欄桿、它的交樓標(biāo)準(zhǔn)等等，全部按港人的喜好以與港人能夠接受的方式設(shè)計(jì)，比如海悅?cè)A城沒(méi)有生活陽(yáng)臺(tái)，在客廳只有一個(gè)一米寬的陽(yáng)臺(tái)，有一個(gè)透明的有機(jī)玻璃群欄桿，這一點(diǎn)足以讓港人從心里得到滿(mǎn)足。因?yàn)樵冢@種只有一米寬帶透明欄桿的陽(yáng)臺(tái)只有富人才有可能享用。再如海悅

13、華城只有四種產(chǎn)型，交房標(biāo)準(zhǔn)就是樣板房的裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括樣板房所展示的潔具廚具與所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以與所用主要裝修材料廠商的資質(zhì)證書(shū)，發(fā)展商的誠(chéng)實(shí)和細(xì)致給購(gòu)房者留下好印象。也就是說(shuō)，一個(gè)樓盤(pán)很難做到既能外銷(xiāo)又能銷(xiāo)，讓人和人都滿(mǎn)意。這一點(diǎn)也應(yīng)該適合其它銷(xiāo)樓盤(pán)，即你的客戶(hù)不可能既是富豪，又是普通白領(lǐng)。第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位誤區(qū)與對(duì)策誤區(qū)A 市場(chǎng)定位=目標(biāo)市場(chǎng)這兩者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和根本，沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切的策劃和營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)變得無(wú)的放矢和搖擺不定，就不能在營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中把握自我。但目前許多人包括一些營(yíng)銷(xiāo)策劃人員混淆和重復(fù)了這兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)定位，市

14、場(chǎng)定位即目標(biāo)市場(chǎng)，兩者混為一談一。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域；而市場(chǎng)定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。比如，有兩個(gè)著名的樓盤(pán)，碧枝園的目標(biāo)市場(chǎng)是中下層居民和的部分富裕家庭；它的市場(chǎng)定位是度假、休閑（給你一個(gè)五星級(jí)的家）；花園的目標(biāo)市場(chǎng)是市的白領(lǐng)人士，它的市場(chǎng)定位是文化豐富的和諧居家場(chǎng)所。市場(chǎng)定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項(xiàng)目充分揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤(pán)“未成曲調(diào)先有情”。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位是為目標(biāo)市

15、場(chǎng)服務(wù)，起一個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確而生動(dòng)的市場(chǎng)定位，整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營(yíng)銷(xiāo)就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤(pán)就缺乏活力和生機(jī)。誤區(qū)B：缺乏文進(jìn)的權(quán)稱(chēng)定位一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃人員，經(jīng)過(guò)一番討論、研究篩選后，以為為樓盤(pán)找到了個(gè)漂亮的口號(hào)就大功告成，而沒(méi)去細(xì)心衡量這是否一個(gè)貼切有力的定位，即使設(shè)計(jì)了一個(gè)準(zhǔn)確的定位，但沒(méi)能夠在整個(gè)策劃和營(yíng)銷(xiāo)中堅(jiān)定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計(jì)的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見(jiàn)人下來(lái)，或者是雷聲大雨點(diǎn)小的印象。定位是發(fā)展商用來(lái)為樓盤(pán)設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)

16、。當(dāng)發(fā)展商在經(jīng)過(guò)廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查而找準(zhǔn)項(xiàng)目的定位后，就必須在說(shuō)和做方面保持一致和連貫，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買(mǎi)家真正感受到所聽(tīng)到的和所見(jiàn)到的東西都是來(lái)自一個(gè)項(xiàng)目的，都是一脈相承的。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識(shí)別系統(tǒng)再到營(yíng)銷(xiāo)策劃和物業(yè)管理，無(wú)處無(wú)時(shí)不體現(xiàn)樓盤(pán)的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策劃的始終。比如說(shuō)上述某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應(yīng)該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達(dá)到環(huán)保專(zhuān)家測(cè)定的人均50平方米的草地？小區(qū)的整體利用率與室空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車(chē)占人道而減少住戶(hù)活動(dòng)空間的現(xiàn)象？在戶(hù)型設(shè)計(jì)

17、上有否出現(xiàn)過(guò)道廳面積大小，開(kāi)門(mén)太多利用率不高或是陽(yáng)臺(tái)深度大小而不實(shí)用，造成浪費(fèi)？其它因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計(jì)人員嚴(yán)格按照定位來(lái)執(zhí)行。在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，VI設(shè)計(jì)、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)，以與售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想？如 VI中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車(chē)可用無(wú)污染的電瓶車(chē)，參與和贊助社會(huì)的環(huán)?；顒?dòng)，售樓都和辦公室不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不一細(xì)表?？傊?，全方位全過(guò)程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營(yíng)銷(xiāo)

18、和全程策劃。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時(shí)候還是個(gè)性的體現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤(pán)中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來(lái)越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立自己品牌的個(gè)性和魁力。誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心據(jù)悉，地某城市一樓盤(pán)，推出一年嘗試了多種營(yíng)銷(xiāo)手段。其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程大致是：1、推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。2、兩個(gè)月后，定位為“孩子們成長(zhǎng)的地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全的特點(diǎn)。3、又過(guò)了兩個(gè)月，宣傳客戶(hù)所購(gòu)房產(chǎn)即將升值。4、后來(lái)，該按盤(pán)重新定位為“智能豪宅”。5、年底時(shí)，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價(jià)促銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡

19、人意。從以上可以看出，該樓盤(pán)在營(yíng)銷(xiāo)手法上存在明顯的缺點(diǎn)：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長(zhǎng)的地方”到說(shuō)不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻?hù)感到莫衷一是。要避免營(yíng)銷(xiāo)失誤，銷(xiāo)售策劃還須遵循以下三個(gè)原則：第一，銷(xiāo)售手法的差異性。這是要與其它樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)手法區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免盲目跟隨風(fēng)。第二，主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題容可以不一樣，但都是為說(shuō)明大主題服務(wù)的。第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長(zhǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)

20、分與定位(三)第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分定位的具體策略策略A：很好入文因素細(xì)分定位1、年齡購(gòu)房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲其消費(fèi)水準(zhǔn)皆有大的差異。2、性別性別區(qū)分為男性與女性。隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的高漲與女性經(jīng)濟(jì)能力的不斷提升，在行銷(xiāo)企劃時(shí)，除了對(duì)傳統(tǒng)男性特質(zhì)的訴或外，愈來(lái)愈需要對(duì)女性的觀點(diǎn)與特質(zhì)作毅穎的計(jì)劃與訴求。正如同有愈來(lái)愈多的雜志是針對(duì)女性市場(chǎng)作開(kāi)發(fā)與訴求。3、所得可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區(qū)的房子通常為中上所得購(gòu)置，到區(qū)與較偏遠(yuǎn)區(qū)則為中下所得所光顧，而最高級(jí)的地段則為最高所得所聚居。而書(shū)所得劃分為年八二萬(wàn)、三萬(wàn)、四萬(wàn)八萬(wàn)十

21、萬(wàn)等時(shí)，則所得區(qū)隔更乒細(xì)分與威力。4、職業(yè)可分為會(huì)計(jì)師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級(jí)、政府高級(jí)官員、老師、一般公務(wù)員，一般商人、勞工朋友、技術(shù)人員、家庭主婦。等。5、教育區(qū)分為小學(xué)、中學(xué)、專(zhuān)科、大學(xué)、研究生等學(xué)歷。6、信仰道教、佛教、基督教、天主教等。7、社會(huì)階層可區(qū)分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會(huì)階層有以下之特征：（1）同一階級(jí)的人群具有類(lèi)似的行為。（2）社會(huì)階層的地位有高低。（3）社會(huì)階層乃是職業(yè)、所得、教育等綜合的結(jié)果。（4）社會(huì)階層的涵會(huì)變動(dòng)，而且個(gè)人亦會(huì)提升到較高階層或下降到較低階層。8、家庭成員1人、 2人、 3人、 4、 5人、 6人、 7入、 7人以上等。9、家庭

22、生命循環(huán)可區(qū)分為年輕單身、年輕已婚無(wú)子女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無(wú)18歲以下小孩，年老單身等。另如新婚市場(chǎng)、單身市場(chǎng)、老入市場(chǎng)等。策略B：根據(jù)地理因素細(xì)分定位1、居住區(qū)區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。2、行政區(qū)如市的天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)等。3、大區(qū)域都市人。多寡如 5萬(wàn)人以下， 5萬(wàn)人一 10萬(wàn)人， 10萬(wàn)人一 30萬(wàn)人， 50萬(wàn)人、100萬(wàn)人等。策略C：根據(jù)心理特征細(xì)分定位l、個(gè)性向、外向、沖動(dòng)型、理智型、合群型、獨(dú)斷型、野心型等。2、生活型態(tài)平實(shí)型、寒酸型、炫耀型、名土型等。策略D：消費(fèi)行為因素細(xì)分定位1、購(gòu)屋

23、率第一次購(gòu)屋、第二次購(gòu)屋、第三次購(gòu)屋、多次購(gòu)屋等。2、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)經(jīng)濟(jì)型、地位型、理智型、投資性、投機(jī)型等。3、品牌忠誠(chéng)性強(qiáng)、輕、沒(méi)有等三種。4準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望。等。5、對(duì)產(chǎn)品之態(tài)度狂熱、喜歡、無(wú)所謂、不喜歡、敵視等第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位。1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分2. 選定目標(biāo)市場(chǎng)3. 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位4 .確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5. 如何認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6.確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位7.分析顧客8.比較定價(jià)法要點(diǎn)分析要點(diǎn)A：應(yīng)當(dāng)用經(jīng)濟(jì)分析格導(dǎo)決策任何目標(biāo)的成功大多取決于兩個(gè)因素：潛在的市場(chǎng)規(guī)模乘以滲透的可能性。除非這兩個(gè)因素都適合，否則難以獲得成功。要點(diǎn)B：定位通常暗示一種細(xì)分保證定位通常表示做出公開(kāi)的決策，忽略市場(chǎng)的其他部分，而集中于某些細(xì)分市場(chǎng)。這種方法要求保證和紀(jì)律，因?yàn)椴活櫇撛诘馁?gòu)買(mǎi)者并不是一件容易做到的事。采取明確的、有意義的定位的結(jié)果就是集中于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，而不被其他細(xì)分市場(chǎng)的反應(yīng)束縛。將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，并且針對(duì)非常特殊的市場(chǎng)是可能的。最近一些研究表明，在一個(gè)品牌的同一個(gè)廣告中宣傳幾個(gè)不同的特征（而不是在幾個(gè)廣告中），