國產(chǎn)手機品牌構(gòu)建如何借力電視直銷

1、.：.；國產(chǎn)手機品牌構(gòu)建如何借力電視直銷自從去年商務(wù)通隱形手機經(jīng)過電視直銷掀起銷售風(fēng)暴之后，今年眾多國產(chǎn)品牌手機廠商紛紛將營銷視角轉(zhuǎn)向電視直銷領(lǐng)域。如今，大家只需隨手翻開電視機就可以看到眾多國產(chǎn)手機的直銷廣告。尤其是近期，聯(lián)通世界風(fēng)推出的三款高端手機也在電視上頻頻露臉，其中包括三星、LG兩個知名國際品牌的手機及酷派768這樣的國產(chǎn)高端品牌機。那么，電視直銷這一營銷方式緣何廣受國產(chǎn)手機品牌廠商的青睞？ 由于諾基亞、三星、摩托羅拉、索愛、LG等國外品牌長期的品牌傳播積累構(gòu)成了強大的品牌認(rèn)知和品牌偏好，市場對這些大品牌的信任度高，因此，傳統(tǒng)營銷渠道家電連鎖、專業(yè)手機賣場、專賣店普遍被這些國際品牌所占

2、據(jù)。而供過于求的行業(yè)形狀注定了手機行業(yè)品牌為王、渠道為王的市場現(xiàn)實，在此之下，起步晚、技術(shù)優(yōu)勢匱乏的國產(chǎn)手機廠商處于無品牌、無渠道可介入的形狀，自然傾向于尋覓介入度低本錢低、效果明顯的新興銷售渠道，以期更快地獲得收益。電視直銷方式無疑是受國產(chǎn)手機廠商關(guān)注的營銷方式之一。 在PDA方面運營慘淡的恒基偉業(yè)轉(zhuǎn)入手機行業(yè)就以電視直銷方式全面推行商務(wù)通隱形手機，高強度播放、詳盡的功能詮釋、明星代言等戰(zhàn)略相結(jié)合使得這款手機在上市不到一年的時間內(nèi)，單款機型的銷量就突破了30萬臺。恒基偉業(yè)06年的輝煌業(yè)績更進(jìn)一步撩撥了國產(chǎn)手機廠商對電視直銷這一方式的選擇愿望。金立公司主推的語音王手機和游戲玩手機進(jìn)展電視直銷廣

3、告推銷跟進(jìn)，CECT中電通訊開場做待機王C1000的電視直銷；就連如雷貫耳的國產(chǎn)品牌夏新也一腳踏進(jìn)了電視直銷的河流。夏新啟動了智能王E850的電視直銷。長虹也與多家電視直銷企業(yè)洽談協(xié)作，借簽約林志玲的東風(fēng)，在四月份月份展開急風(fēng)驟雨式的電視直銷攻勢。主推所謂的“四大全能王的手機。此間，一些國產(chǎn)三線手機廠商也涉足電視直銷，也是掛著“*王的口號在各大電視臺超長時間播放，輪番轟炸。 在手機的眾多電視直銷廣告中，電視購物公司依然不該其一向的風(fēng)格循環(huán)反復(fù)播放的廣告內(nèi)容、不斷引見產(chǎn)品所標(biāo)榜的功能、洗腦式的講解、密集的廣告轟炸，以此“綁架消費者的意志，促成消費者的購買?，F(xiàn)實上，這樣的廣告表達(dá)，雖然能給人留下深

4、化的印象，對翻開國產(chǎn)手機品牌知名度有積極作用，但卻難以換得好的口碑和購買偏好。對銷售的拉動現(xiàn)實上非常有限。國產(chǎn)手機廠商過于魯莽行事，現(xiàn)實上未能巧借電視直銷這一平臺為營銷構(gòu)成支持。 關(guān)鍵點：品牌對接難成協(xié)同效應(yīng) 去年八月，國家廣電總局曾經(jīng)對電視購物廣告進(jìn)展一次大規(guī)模的整頓，筆者曾深度分析電視直銷這一行業(yè)的開展現(xiàn)實及改動“廣受唾棄的現(xiàn)實所需求做的調(diào)整。簡而言之，電視直銷在近年來的畸形開展中，逐漸走入面目全非、人人喊打的境地，廣告涉嫌欺詐、對消費者視聽干擾嚴(yán)重，電視直銷行業(yè)曾經(jīng)成為廣受消費者排斥的行業(yè)之一。由此可見，電視購物平臺具有強迫性傳播、低佳譽度等明顯特征。這樣的傳播平臺，什么產(chǎn)品與之聯(lián)絡(luò)到一

5、同，大約都只能夠減弱產(chǎn)品本身的社會認(rèn)可度，也許知名度翻開了，但效果卻是“臭名遠(yuǎn)揚。對銷售拉動，起到的是影響更為長久的反作用。 在市場供過于求的形狀下，企業(yè)將產(chǎn)品推入市場，首先應(yīng)該具備品牌認(rèn)識，這是當(dāng)前的市場現(xiàn)實決議的。而在消費者的購買認(rèn)知和購買決策過程中，產(chǎn)品的知名度翻開了僅僅是第一步。當(dāng)前的消費者在消費行為上曾經(jīng)趨于理性，消費者作出購買決策閱歷了從問題認(rèn)識、信息搜集、確定和評價可供選擇的方案、作出購買決策等過程，另外人際影響即消費者的家人、社會與文化和非人員影響即時間、場所和環(huán)境、對購買行為的評價等，也對消費者作出購買決策起到關(guān)鍵作用。購買往往只發(fā)生在高品牌偏好的產(chǎn)品上。因此，對產(chǎn)品功能的客

6、觀而詳細(xì)的闡明、品牌的佳譽度、言論領(lǐng)袖的證言等成為構(gòu)建產(chǎn)品購買偏好的重要要素。 而電視直銷這一負(fù)品牌佳譽度的平臺與國產(chǎn)手機廠商無品牌佳譽度，但追求高品牌佳譽度的需求無法構(gòu)成良好的對接。甚至，一味借用電視直銷慣用的手段去推行產(chǎn)品反而使手機廠商落得個“欺騙消費者、“虛偽廣告、“不尊重顧客的生活方式等罵名，更無法言及二者聯(lián)姻的協(xié)同效應(yīng)了。 國產(chǎn)手機廠商：如何用好電視購物平臺？ 為了使傳播更好地切入消費者的購買決策過程，抬高電視直銷平臺的佳譽度以推進(jìn)國廠手機品牌建立品牌高度，國產(chǎn)手機品牌廠商首先必需注重對廣告創(chuàng)意的把關(guān)。 廣告研討的詳盡能夠性模型以為，在廣告勸導(dǎo)的周邊途徑中，像信息來源可靠度等周邊暗示

7、會影響態(tài)度，而受眾關(guān)于產(chǎn)品的自動思索那么較少。廣告需求確定哪些要素被消費者看作周邊暗示，能影響其觀看態(tài)度。這樣才干營造多個細(xì)節(jié)亮點，建立或強化消費者的產(chǎn)品偏好。國產(chǎn)手機品牌廠商在制造電視直銷廣告上，不能外包給傳統(tǒng)的電視直銷商界，由于其慣用的風(fēng)格現(xiàn)實上呵斥了這一平臺在市場認(rèn)知上的失敗。因此，國產(chǎn)手機品牌廠商需求接入電視直銷廣告內(nèi)容的創(chuàng)設(shè)。從法律躲避防止設(shè)計廣告虛偽、廣告欺詐、廣告風(fēng)格改良去除主持人夸張地尖叫、煽情的推銷等方式，換之以切合目的顧客價值觀和生活方式的生活細(xì)節(jié)呈現(xiàn)的風(fēng)格、廣告創(chuàng)意優(yōu)化為產(chǎn)品的差別化特征尋覓合理的表現(xiàn)方式等方面促進(jìn)電視直銷廣告在品牌構(gòu)建和品牌傳播上構(gòu)成高的績效。 其次，經(jīng)

8、過與知名品牌進(jìn)展協(xié)作，可以將電視直銷、國產(chǎn)手機品牌拔高到與知名品牌同等的高度。如酷派手機就擅長巧借名牌之力，建立品牌高度。酷派不斷專注于與聯(lián)通CDMA的協(xié)作，開發(fā)CDMA手機，尤其是雙模手機的開發(fā)，以此，使本身品牌逐漸向聯(lián)通這樣的大品牌靠齊。聯(lián)通世界風(fēng)近期在電視購物欄目推出的三款手機，就包括三星、LG、酷派三個品牌，毫無疑問，酷派曾經(jīng)以其專業(yè)性和名牌協(xié)同效應(yīng)建立起品牌高度。而這那么廣告，從品牌提升上看，似乎是電視購物平臺占了廉價，但客觀而言，各方的利益都得益滿足?？崤蛇@樣的國產(chǎn)手機廠商，不僅博得了品牌高度，而且與三星品牌協(xié)同的品牌偏好又使得其銷量一路高歌。 另外，經(jīng)過企業(yè)文化的融入表現(xiàn)國產(chǎn)手機

9、品牌內(nèi)涵，是國產(chǎn)手機廠商在電視直銷這一方式上需求進(jìn)展的精耕細(xì)作。優(yōu)秀的企業(yè)文化具有強大的感染力，在電視直銷傳播中實現(xiàn)企業(yè)文化與品牌內(nèi)涵的交融，頗值得國產(chǎn)手機品牌廠商去費點腦筋。不論是充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部成員的創(chuàng)意，還是借用外腦，都是國產(chǎn)手機企業(yè)需求進(jìn)展的必修課。聯(lián)想在美國處于低端品牌，為了提升品牌高度，聯(lián)想經(jīng)過與NBA這一具有豐富內(nèi)涵、高佳譽度的體育活動品牌的協(xié)作來提升品牌高度。國產(chǎn)手機廠商需求一個具有高佳譽度的平臺，而電視購物不是，那么，只能推進(jìn)電視購物這一平臺構(gòu)成高的佳譽度，才干真正產(chǎn)生兩者聯(lián)姻的協(xié)同效應(yīng)。經(jīng)過傳播一種具有明確的品牌個性、深沉的品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品，才干使公眾對電視購物這一平臺的認(rèn)識

10、有所改觀，籍由口碑傳播，電視購物平臺和國產(chǎn)手機品牌的協(xié)同效應(yīng)才干逐漸表達(dá)。生意要做長久，那么一定要打造強勢的品牌。 國產(chǎn)手機與電視直銷的聯(lián)姻，眾說紛紜，經(jīng)過以上分析，筆者以為，其主要難點在于電視購物平臺不良的口碑難以成為國產(chǎn)手機構(gòu)建強勢品牌構(gòu)成積極的意義。解鈴還須系玲人。國產(chǎn)手機與電視直銷的聯(lián)姻要想經(jīng)過協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生理想的“幸福，重點還在于兩者如何親密配合，尤其是電視直銷企業(yè)如何改動思緒和風(fēng)格，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)，提升電視購物平臺的品牌高度。電視直銷無論從何種層面上看，都稱不上是國產(chǎn)手機的“救命稻草。國產(chǎn)手機還是需求在技術(shù)創(chuàng)新、渠道搭建、效力跟進(jìn)上下足功夫，發(fā)揚資源整合的效果，才干在當(dāng)前的市場中后來居上，爭得一席之地。 銳泓RayChen，專業(yè)財經(jīng)作家。品牌戰(zhàn)略咨詢顧問、雜志